破冰斯柯達，上汽大眾打響合資保衛戰

直面挑戰、不避鋒芒，著力刻畫更加具備進攻性的角色定位與品牌形象。

曾被盛傳將撤出中國汽車市場的斯柯達，終于迎來了新的轉機。

最近，有消息稱，上汽大眾決定在原有斯柯達銷售渠道的基礎之上，將斯柯達旗下車型的銷售和維保并入上汽大眾渠道進行統一管理。

聯營模式的實施，不僅能夠緩解斯柯達門店縮減給整車銷售與服務帶來的壓力、給斯柯達的準車主們吃下一顆“定心丸”，同時也為斯柯達乃至上汽大眾未來的發展帶來了更多可能性。而在破冰斯柯達的同時，上汽大眾也連續通過亮相成都車展、帕薩特Pro上市發布等一系列的大動作，釋放了在中國市場尋求新突破、破解合資困局的積極信號?。

“上汽大眾不會放棄斯柯達”

據了解，目前已有近500家大眾品牌經銷商申請同時代理斯柯達品牌，其中330多家已經完成了授權簽訂。渠道整合之后，斯柯達的銷售網絡將覆蓋206個地級市，城市覆蓋率超過60%，市場覆蓋率達到85%，相比之前明顯提升。

實地探訪上汽大眾門店可以發現，部分門店已經在外墻并排張貼了大眾與斯柯達的品牌標識，工作人員表示，斯柯達相關車型正在引入，歡迎后續來店選購上汽大眾及斯柯達旗下車型。

對于斯柯達并入上汽大眾渠道網絡一事，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理傅強進行了正面回應。他表示，雙品牌門店的設立對斯柯達本身及用戶都有利好。對斯柯達而言，運營模式創新帶來的降本增效，將有效提升斯柯達的市場競爭力。對用戶而言，一方面，能夠直觀對比產品和價格，降低決策成本；另一方面，斯柯達用戶也將享受到與大眾一致的服務和產品標準。

“斯柯達此前的網絡覆蓋率在一、二線城市較高，在三、四、五線市場偏低，但三、四、五線市場對斯柯達的產品和服務也有需求，通過渠道整合能夠高效解決這一問題。”傅強稱，“我們可以向斯柯達車主承諾，無論你在什么地方買車，一定確保你走遍全國都不怕，對我們的維修、質保，永遠不必有任何擔心。”

作為大眾汽車集團旗下的經典品牌之一，斯柯達已有100多年的發展歷史。2006年，伴隨著斯柯達暢銷車型明銳駛下上海大眾的生產線，斯柯達正式宣告在華投產。2016年左右，斯柯達在華年銷量來到33萬輛左右，占據了一定的市場份額，但近兩年來的發展情況卻不太穩定。去年開始，業內開始盛傳斯柯達將撤出中國市場；今年7月，斯柯達經銷商大面積撤店、斯柯達將在華采取輕資產運營等消息也甚囂塵上。隨著此次渠道調整的落地，相關的傳聞不攻自破。

“斯柯達是上汽大眾重要的、不可分割的一部分。”在前不久結束的成都車展上，面對媒體關于斯柯達未來走向的提問，傅強表明，上汽大眾不會放棄斯柯達，更不會放棄喜愛斯柯達的用戶。上汽大眾一直嘗試在營銷上做一些調整，通過深化斯柯達的品牌差異化特征，形成獨特的市場競爭力。在上汽大眾的體系賦能下，斯柯達未來面對任何市場變化都將“能打能熬”。

與之相呼應的，已經連續在好幾屆車展上隱匿了聲量的斯柯達，也終于在成都車展上高調“復出”。此次車展，斯柯達主要展出了旗下速派車型，并在宣傳稿中用四個“大”來著重強調了其產品力：大尺寸、大掀背、大輪轂、大儀表。不過，最令人直觀感受到斯柯達“復出”誠意的，還是其12.19萬元的起售價格。以B級車的配置殺入A級車的價格腹地，斯柯達向市場發起反攻的野心昭然若揭。

“進攻是最好的防守”

“大家認為合資品牌還有存在的必要嗎？”在9月10日帕薩特Pro上市溝通會現場，面對媒體關于合資車企何去何從的提問，上汽大眾汽車有限公司總經理陶海龍犀利反問。在聽到來自臺下肯定的回答后，他明顯松了一口氣。

今年1～8月，中國汽車品牌零售份額達到58%，同比增長7.8個百分點，德系、美系、日系等合資品牌的零售份額卻持續萎縮。網絡上關于合資勢弱的輿論一浪高過一浪，來自外界與股東方的壓力雙面夾擊，有不少合資車企管理層私下透露，“寒意日勝”“快要扛不住了”。

上汽大眾打算怎么扛？傅強給出的答案是，“進攻是最好的防守”。“在市場變革里，進攻是唯一的策略。但是怎么進攻很有門道：戰略要有取舍，定位要明確，對標要清晰。”傅強稱道。

上汽大眾將自己定位為一家具備全球影響力的合資公司，因此，在技術路線的選擇上，既沒有像新勢力一般毅然決然地拋棄燃油車，也沒有像有些跨國公司一樣在電氣化轉型上猶猶豫豫，而是堅定選擇了油電并行。2024年，上汽大眾將產品策略從“穩電車，促油車”升級到 “油電同進” ，無論是新能源還是燃油車，都取得了階段性的成果。

最新數據顯示，今年8月，上汽大眾銷量達到10萬輛，相比上月增長13%，其中，新能源車型交付量達到14 130輛，同比增長23.3%，創下本年度單月交付新紀錄。ID.純電家族的貢獻不容小覷，單月交付量達到13 711輛，連續數月增長，繼續領跑合資純電市場。

在傳統燃油車市場，上汽大眾的表現同樣值得關注。今年7月，上汽大眾在燃油車市場的占有率為7%，8月達到8%，呈現逐步上升的態勢。明星車型帕薩特的8月單月銷量超過2.1萬輛，朗逸家族則以超3萬輛的成績穩坐燃油車銷量榜首位置。

上汽大眾還是為數不多的堅持在燃油車上開發智能化技術的車企。根據最新的市場調研數據，即使燃油車仍然占據著重要的市場份額，但搭載了智能化功能的燃油車型在市場上的平均滲透率卻僅在10%左右。巨大的市場空白吸引了上汽大眾的關注，去年以來，上汽大眾行業首創提出“油電同智”策略，宣稱要讓燃油車主也享受到智能化技術的紅利。

作為上汽大眾“油電同智”策略的代表作，途岳新銳上市10天訂單超過1.2萬輛，途觀L Pro月銷過萬，新上市的帕薩特Pro在垂類平臺的關注度也居高不下。可見，油電同智策略的實施，已經成功幫助上汽大眾在競爭激烈的燃油車市場走出了差異化之路。

受海派文化浸染，過去數年，上汽大眾幾乎從來不主動將旗下產品與友商進行對比。但今年成都車展，一切開始不一樣，上汽大眾一改以往低調的傳播口徑，不再欲說還休，而是主動進攻，大秀“肌肉”。

“10萬元以下的SUV，途岳新銳沒有競爭對手，日系混動產品的油耗都比不上我們的低。”“我們的車直著腰就可以進去，日系車要彎腰低頭才可以。”在聊到途岳新銳的產品力時，傅強公開喊話日系“兩小強”，“祝他們good luck。”

記者手記

“未來上汽大眾將扮演什么樣的角色？是不是依然要勇立潮頭？答案永遠是‘是的’。堅決不能躺平，因為一旦躺平，再站起來要付出的代價要比當初不躺平繼續站著多得多。”據傅強透露，上汽大眾中外雙方執管會成員已經達成了一個共識，無論花費多大氣力，必須要留在百萬俱樂部里。

為斯柯達品牌量身打造的渠道改革，反映出上汽大眾在大變革時代的戰略取舍；油電兩大技術路線的雙線并行，體現出上汽大眾作為跨國公司的長期主義堅持；首次在發布會上公開點名競品，則彰顯了上汽大眾化被動為主動的營銷思路。

直面挑戰、不避鋒芒，上汽大眾正在著力刻畫更加具備進攻性的角色定位與品牌形象。讓我們共同期待一個完全不一樣的上汽大眾，以及上汽大眾即將代表合資車企拼出一番怎樣的新天地。