平臺企業數字并購的反競爭效應與反壟斷規制

摘 要 平臺經濟時代，數據成為核心競爭資源，平臺企業的數字并購活動日漸活躍。研究發現，平臺企業規模效應、網絡效應和鎖定效應特征使得數字并購伴隨壟斷風險并產生反競爭效應，數字并購后的算法共謀、數據封鎖和價格操控等行為能夠損害競爭和潛在競爭，且在一定程度上限制創新。基于此，本文提出設定多元反壟斷監管目標、增加數據指標申報標準、優化相關市場界定方法、加強數據濫用行為認定、建立反壟斷監管彈性制度等規制策略。研究結論有利于拓展數字并購相關文獻，為政策制定部門與反壟斷監管部門提供參考。

關鍵詞 平臺企業；數字并購；反競爭效應；反壟斷規制

DOI： 10.19840/j.cnki.FA.2024.05.001

* 基金項目：國家社會科學基金項目“平臺企業并購壟斷效應與反壟斷規制研究”（21BGL100）

數字并購是指平臺企業以獲取對方數字資源為動機的并購活動，這些數字資源不限于用戶數據、注意力和各類數字技術。在平臺經濟中，平臺的競爭核心已成為數字競爭。平臺企業是典型的雙邊市場，能夠產生規模效應、網絡效應和鎖定效應，加之數據具有壟斷性[1]，平臺企業發起的數字并購必然能夠帶來壟斷風險，產生反競爭效應。本文以平臺企業典型特征為起點，考慮平臺企業數字并購后的不正當競爭行為，分析其帶來的壟斷風險，從競爭與潛在競爭損害以及創新限制等方面分析反競爭效應，并提出反壟斷規制策略。研究結論不僅有利于拓展數字并購相關文獻，而且有利于為政策制定部門與反壟斷監管部門提供參考。

一、文獻綜述

（一）平臺企業數字并購壟斷動因

平臺企業數字并購的動因在于獲取被并方數字資源，例如，用戶數據、注意力、流量和數字技術等[2]。數字并購能夠在更大范圍內和更深層次上聚合數據，隨后通過數據封鎖等手段構建市場進入壁壘[3]。綜合現有研究發現，平臺企業展開數字并購主要目的是實現數據壟斷，如強化數字市場壟斷勢力、進一步擁有壟斷資源（如用戶注意力、創新能力等）、搭建自身業務為核心的平臺生態圈[4-5]。同時，平臺企業并購中有一類并購受到學者的廣泛關注，即扼殺式并購，也稱為殺手并購。殺手并購的突出表現是大型平臺對初創中小科技型企業展開收購，收購后將中小科技型企業的業務關停，這類并購的主要目的是消滅潛在競爭，占據市場先機[6]。

（二）平臺企業數字并購的反競爭效應

平臺企業發起數字并購是一種資本的無序擴張，帶來壟斷風險，產生反競爭效應。有研究認為這種壟斷風險能夠從所在的單一市場傳遞至多個市場，最終導致“雙輪壟斷”[7]。有研究考察了注意力市場的反競爭效應，研究發現，注意力市場集中度升高會帶來注意力價格的抬升，從而降低消費者福利水平。最新文獻研究平臺數字并購的壟斷問題，并初步探討帶來的反競爭效應。平臺企業的數字并購會損害競爭，例如，對用戶隱私的損害，對消費者選擇的損害，對創新的損害，如果平臺企業濫用數據，則會加重競爭損害，主要表現為對數字市場競爭的損害[8]。

（三）平臺企業數字并購的反壟斷審查

平臺企業數字并購的反壟斷審查面臨許多困難，這主要是平臺企業數字并購的傳統企業并購之間存在并購主體、客體以及并購方式上的差異，導致傳統的反壟斷審查方法難以適用。應當樹立以數治數的反壟斷審查理念，從數據特征出發尋求數字并購反壟斷審查策略[3]。反壟斷審查機構應該構建“二元審查路徑”，在初步審查階段堅持數據中心主義，在深入審查階段從內部和外部兩個向度來審查數字并購對創新帶來的影響[8]。反壟斷監管的重點在于對監管方式的轉變、對監管方法的創新，例如，實施激勵性監管、信用監管和智慧監管[9]。為應對扼殺性并購需要增設事前申報標準，確立抗辯制度，設置“特別名單”制度[10]，確立以非價格要素為核心的審查框架，引入競爭損害舉證責任倒置規則，重塑實質性審查機制[11]，同時需完善實質損害理論，引入損害平衡測試，有效解決損害評估難題[12]。

（四）研究述評

現有文獻對平臺企業并購做了較多的研究，這為本文提供良好的文獻基礎。但是仍然有許多值得深化的研究問題。首先，平臺企業數字并購相關研究還未形成成熟的、系統的理論指導框架。其次，平臺企業數字并購帶來的反競爭效應研究還十分缺乏。最后，當前文獻尚未對平臺企業數字并購的反壟斷監管做出針對性研究，該領域的理論研究明顯滯后于實踐需要。本文將針對上述問題，以實踐需求為導向，研究平臺企業數字并購伴隨的壟斷風險、帶來的反競爭效應，并提出反壟斷規制策略。

二、平臺企業特征與數字并購壟斷風險

平臺企業是雙邊市場，具有規模效應、網絡效應、鎖定效應，這使得平臺企業的數字并購伴隨壟斷風險。

（一）規模效應

規模效應的存在使得邊際成本隨著組織生產運營規模的增加而下降。數字平臺經營不受時空和自然資源限制，同時數字技術帶來的網絡效應使得數字平臺存在明顯的規模效應，單個用戶的邊際成本幾乎為零。數字平臺能夠將多邊用戶聯系聚集起來，實時高效地對接產品和服務提供者與需求者，且通過大數據算法為有需求的用戶提供個性化定制服務，體現出較高的資源配置效率，這種產品服務提供者和需求者的直接對接帶來的高效用戶體驗會強化用戶黏性，且用戶數量越多，體驗迭代越強，成本越低，規模效應帶來的效益越高。因此，在市場條件下的逐利天性驅使，數字平臺存在天然的規模擴大動機，而發起并購則是迅速獲取用戶數據和被并方數字技術與市場的最迅速、最有效的途徑之一，這種動機下的并購行為極易帶來壟斷。

（二）網絡效應

網絡效應指的是用戶在平臺上獲取的效用隨著平臺用戶的增加而增加，這也是推動數字平臺迅速擴張的重要原因之一，同時也是導致壟斷的重要推動力。網絡效應也被稱為網絡外部性，某一用戶的行為能夠對另一用戶帶來利益或損失，分為直接網絡效應和間接網絡效應，直接網絡效應指的是商品或服務價值隨用戶數量增加而提高，間接網絡效應指的是商品或服務價值隨著使用互補品用戶數量的增加而發生變化。直接網絡效應直接推動數字平臺，通過追求用戶數量而獲取市場競爭優勢并鞏固其主導地位，當用戶數量突破臨界值，就會形成市場進入壁壘，縮減新興數字平臺企業或者中小型數字平臺企業趕超大型數字平臺的機會。此外，當用戶數量突破臨界值后，能夠產生“雞蛋相生”的正反饋效應，并啟動平臺經濟的自組織屬性，形成平臺積聚加速機制，越來越多的用戶聚集到平臺之上。在這種情況下，平臺用戶數據呈指數級增長，產生加速機制以及競爭隔離機制，進一步增加了壟斷性。

（三）鎖定效應

鎖定效應類似經濟學彈性缺乏概念，指的是當用戶習慣某一平臺提供的產品或服務時，因轉移到另一平臺面臨著學習成本、時間成本、社交成本和數據遷移成本等轉移成本而選擇繼續使用當前平臺的現象。鎖定效應通過路徑依賴進一步增強了平臺用戶的黏性，產生數字平臺的自我強化機制。在鎖定效應特征之下，數字平臺必須要獲取先發優勢，先于其他數字平臺獲取用戶數據，并為用戶提供創新性、便利性、可預期性以及高效靈活的服務，實現收益遞增的正螺旋，才能在競爭中脫穎而出。因此，在數字平臺構建過程中必然會存在諸多平臺數字并購，而這些并購極易損害競爭從而形成壟斷。

三、平臺企業數字并購的反競爭效應

由于平臺企業數字并購伴隨著壟斷風險，其必然能夠帶來多層面的反競爭效應。本文主要從競爭損害和創新限制兩方面展開論述。

（一）平臺企業數字并購對競爭的損害

由于平臺企業發起數字并購后，能夠擴大數據范圍，數據的聚合為該平臺企業帶來了競爭優勢，為進一步維護市場地位，采取的反競爭策略會對競爭帶來損害。本文主要從算法共謀、數據封鎖和價格操控三方面展開論述。

1. 算法共謀

平臺企業會在運營過程中不斷收集平臺上的交易數據，并以這些交易數據為基礎來改進算法，為產品和服務提供端用戶匹配最佳的產品服務需求端用戶，從而實現更加有效的供需對接。算法的改進能夠產生“雙刃劍”效應，既能夠優化平臺上用戶的使用體驗，也能夠帶來壟斷，尤其是一些反競爭的、不當的算法修改和調整。算法的修改和調整直接影響平臺利益相關者的利益分配，而算法的掌控者卻是平臺，其他利益相關者只能用腳投票。在上述場景下，平臺為最大化自身利益，很可能會修改算法，壓縮其他利益相關者的利益。

當平臺企業數字并購完成后，主并方和被并方可能會進行算法共謀，獲取壟斷利潤。當二者合并以后，在算法的加持下，并購雙方主體之間的信息傳遞成本降低、信息傳遞效率增加、信息時效性增強，這進一步地降低共謀成本，激勵算法共謀、擴大壟斷范圍，損害市場競爭。同時，算法共謀還維護了壟斷聯盟的穩定性。例如，通過算法能夠對各方價格做出動態監測并實時反饋，若某一方價格偏離了協議約定價格，會自動實施懲罰機制。此外，算法共謀還會隱蔽壟斷行為。例如，通過信息加密來隱藏雙方的共謀，這會進一步提高反壟斷的難度。

2. 數據封鎖

平臺企業在進行數字并購后，為維持市場地位，會拒絕其他經營者加入本平臺數據網絡或拒絕向其他經營者開放數據產生封鎖效應。封鎖效應分為供應端的封鎖和需求端的封鎖，平臺市場也存在供應鏈，數據是屬于上游資源，數據封鎖對應著供應端封鎖。從壟斷與反壟斷角度來看，如果某一平臺企業擁有或控制并封鎖大量數據資源，那么這一平臺企業在供應鏈上則處于強勢交易地位，相當于控制了原材料市場。假如該平臺企業濫用這種市場支配地位，就會在并購后封鎖數據，進一步強化市場地位，阻礙市場競爭。因此，平臺企業數字并購后進行數據封鎖必然能夠損害競爭。

3. 價格操控

價格操控表現為多種形式，一是平臺強迫參與者（用戶）接受其定價，二是采用低價策略保持競爭優勢，如最惠價或掠奪價，三是采用分級或多重價格進行價格歧視。

首先，強迫平臺參與者接受其定價。前文提到平臺企業因雙邊市場存在用戶鎖定效應，由于該效應的存在，使得平臺參與者從某一平臺轉向另一平臺時面臨較高的轉移成本，平臺參與者作為理性人，不得不接受當前平臺的定價策略。例如，平臺要求當前平臺上的產品或服務提供商所定的價格不能高于在其他平臺或任何銷售渠道的定價，雖然這一價格限制有利于該平臺需求端用戶，但是其本質是平臺通過價格主導實現成本轉嫁。

其次，采取低價策略保持競爭優勢。低價策略形成于“先擴張、后盈利”的戰略模式。在這種戰略模式下，平臺發展初期的核心目標是實現規模擴張，大量發展用戶，哪怕一直處于虧損狀態，這個階段的生存主要靠風險投資的資本投入，當用戶規模達到一定程度時，才考慮盈利，盈利是其最終目標。這種低價策略典型的表現有平臺為新用戶提供補貼，發展新用戶給予一定獎勵。

最后，采用分級或多重價格進行價格歧視。相較于傳統企業，平臺企業因有算法加持能夠更容易實現精確的用戶價格歧視。例如，平臺企業根據捕捉到的用戶交易數據將用戶進行分類，針對新用戶和老用戶實施不同定價策略，同時，在掌握每個用戶的價格彈性后，對于不同價格彈性的用戶實施精準定價，最大程度上壓榨消費者剩余，這就是“大數據殺熟”。

上述這些價格操控手段強化了自身的市場地位，進一步獲取壟斷利潤，加固市場進入壁壘，損害競爭。但由于平臺上有諸多參與者，如平臺、供應商、服務商、消費者等，這些價格操控行為難以識別，其壟斷認定和反壟斷規制則更加復雜。

此外，“扼殺式”并購更是損害了潛在競爭。大型平臺為避免新興科技企業通過系列突破式創新，成長為自己未來強勁的競爭對手，于其初創期進行收購并關停。通過收購潛在競爭對手并將其業務關停，能夠消除未來可能出現的替代產品，進一步維護自身市場地位。若大型平臺企業頻繁地進行“扼殺式”收購，那么會逐漸生成一個殺傷區（kill zone），在這個殺傷區內，大型平臺企業將憑借自身強大的數據與信息優勢，及時發現出現的競爭威脅并消除，不僅使得殺傷區內競爭的喪失，同時還會導致注意力市場競爭的喪失，這無疑損害了潛在競爭。

（二）平臺企業數字并購對創新的限制

平臺企業數字并購對創新的影響存在正反兩方面結果。從正面影響角度，平臺企業數字并購可能會因為數據資源的獲取而為其創新提供資源基礎，也可能因并購帶來的協同效應對創新產生正面影響。從負面影響角度，主要是因壟斷帶來的創新限制。具體來看，數字并購后，市場集中度增加，競爭對手減少，創新動力不足，從而限制創新，尤其是扼殺式并購，能夠限制突破式創新的產生。

大型平臺企業由于具有先發優勢，在市場初期獲得了用戶規模，積累了大量用戶數據，隨后通過個性化服務繼續吸引新用戶、穩固用戶群體，形成網絡效應后逐步占據市場主導地位，并憑借這一市場主導地位來擠壓初創企業、中小科技型企業以及新進入者的生存空間。在平臺經濟中，由于其行業特點，一旦產生突破式創新將會對該行業產生顛覆式影響，原有的商業模式不再盈利而被淘汰。未被大型平臺企業掌握的突破式創新將會對其產生巨大的競爭威脅，而這些突破式創新極有可能是從初創的中小科技型企業中誕生。因此，在初創萌芽階段就將這些有未來競爭威脅的中小科技型企業收購并關停成為大型平臺企業的占優策略。由于大部分的該類并購并未達到反壟斷法規定的經營者集中申報標準而逃脫審查。當越來越多大型平臺進行此類收購時，將會產生明顯的創新限制。例如，在Face‐book收購WhatsApp之前，WhatsApp的多款應用軟件對Facebook的聊天應用Messenger構成了威脅，因此Facebook對WhatsApp的并購動機就是消除未來的競爭，且這一并購削弱了Facebook的創新動機。

四、平臺企業數字并購的反壟斷規制

平臺數字并購帶來的反競爭效應既不利于平臺經濟的健康發展，也不利于經濟社會的健康發展，因此，對此展開反壟斷規制勢在必行。

（一）設定多元反壟斷監管目標

平臺數字并購反壟斷監管目標有：（1）保護公平競爭。公平競爭應當是平臺數字并購反壟斷的首要核心目標，保護公平有助于促進創新、提高服務質量和保持合理價格，在多元化反壟斷目標中，公平應為首要任務，反壟斷工作才能取得實效。（2）促進創新。平臺數字并購反壟斷的第二個目標應該是保護和促進創新，當并購事件能夠造成壟斷風險時，會限制市場競爭從而阻礙技術發展和突破式創新的出現，因此反壟斷工作應該注重創新的保護和促進。（3）注重初創中小型數字平臺企業權利保護。由于在平臺數字并購中出現了大量的“扼殺式”并購，極大地損害了初創中小型數字平臺企業或科技型企業的發展權利，而傳統的反壟斷法在“扼殺式”并購面前顯得尤其乏力，平臺數字并購反壟斷策略應該對此給予較高的關注，保護初創中小型數字平臺企業發展的權利，激發平臺市場活力，促進平臺經濟多樣化發展。

（二）增加數據指標申報標準

單一的營業額申報標準不僅導致申報范圍過窄，而且與平臺數字并購壟斷特征不相適應，亟需增加與數據指標相關的申報標準，以擴大申報范圍。首先，考慮將交易額作為申報標準。交易額是并購雙方通過博弈后確定的一個明確的交易對價，能夠基本反映被并企業的并購價值，而且該價值是面向未來的，是對未來發展潛力的公允定價。因此，將交易額作為申報標準，不僅有利于反壟斷審查機構及時掌握交易情況，而且有利于發現那些“扼殺式”并購，即篩選出那些被并方為起步階段但未來發展潛力極強的中小型科技企業。然而，以交易額為反壟斷審查標準可能會帶來交易雙方故意壓低價格以逃避監管的情況，對反壟斷執法機構產生反壟斷監管壓力，需要與其他申報標準結合起來進行考察。其次，考慮增加用戶數量和流量等指標作為申報標準。用戶數量和流量是平臺企業的核心競爭資產，進行平臺數字并購反壟斷審查必然離不開用戶數量和流量等數據指標。在平臺企業發展初期，營業額并非當前發展戰略的重中之重，而是拓展用戶數量、積累用戶數據、增加數據流量，甚至不惜以低于成本的價格來換取用戶數據。因此，營業額申報標準并不能夠準確反映出并購所帶來的壟斷程度，必須增加用戶數量和流量等數據指標作為申報標準。

（三）優化相關市場界定方法

首先，采取盈利模式測試法和產品性能測試法界定相關市場。盈利模式測試法適用于盈利模式和利潤來源明確的并購主體，通過比較各市場主體盈利模式差異來劃定相關市場，若二者盈利模式互為替代，或利潤來源相同，則可判定二者是屬于同一相關市場。產品性能測試法可適用于盈利模式不明確的并購主體，假設某一主體改變產品或者服務質量，考察其用戶是否會因此轉向其他產品或服務，那些被用戶選擇的產品和服務與其構成同一相關市場。其次，在相關市場界定中，提高數據的地位，嘗試將數據作為一個新的界定維度，結合用戶數據特征、數據市場特征界定相關市場。“數據市場”概念首見于Google收購Double Click案件中，主張將數據市場劃分為一個單獨的相關市場，既有利于評估平臺數字并購的數據壟斷程度，也有利于評估數據作為生產資料對未來市場競爭產生的影響。將數據作為相關市場，評估平臺數字并購事件對該市場產生的競爭效應，能夠有效防范那些借以合并產品與服務之名來行數據合并之實的并購案件。此外，數據市場落實到地域維度較難辨識，因此相關地域市場的劃分不需過于重視。數據市場擴張是數量級快速擴張的，且以動態數字技術創新所驅動，不以實體基礎設施所支撐，因而數據相關市場并無嚴格的地域限制。

（四）加強數據濫用行為認定

從并購到壟斷離不開并購主體數據濫用行為的推動和放大，需要完善數據確權和估值機制，規制算法共謀、數據鎖定和價格共謀的數據濫用行為，實現不同商業模式企業之間的數據價值可比，并針對影響重大的個案做出針對性分析。第一，完善數據確權和估值機制，從本質上減少數據濫用行為。算法共謀、數據鎖定和價格共謀等數據濫用程度會因數據權屬不清、估值機制不完善而增加，盡快完善數據權屬問題、建立數據估值機制是解決這一問題的關鍵。推動平臺企業結合信息技術對數據進行確權、定價和有序共享，實現數據價值的市場估值與分配。第二，利用數字技術手段加強智能化監管，從監管方式上抑制數據濫用行為。契合數字平臺領域的特殊性與技術性特征，融入數字技術為數據濫用行為監管賦能。例如，通過融入數字技術，運用大數據、人工智能以及云計算等技術手段，構建平臺數字并購的反壟斷監管智能系統，對平臺數字并購案例的數據壟斷行為做出智能預測，推動反壟斷監管的“全過程”“智能化”實現，從而維護數字平臺領域的公平競爭，促進數字平臺領域并購健康發展。

（五）建立反壟斷監管彈性制度

平臺數字并購帶來的壟斷效應是一把“雙刃劍”，需要建立反壟斷監管彈性制度，主要體現在以下幾方面：首先，全面評估平臺數字并購的反競爭效應。平臺數字并購既能夠帶來損害競爭和創新的反競爭效應，也能夠帶來并購協同價值、數據資源優化配置的正效應，反壟斷規制需尋找二者的均衡。其次，注重平臺數字并購反壟斷審查彈性。增強審查彈性，一是考慮用戶的轉換成本以及公眾其他利益等因素；二是要考慮平臺數字并購帶來效率提升的正面作用；三是對影響重大的個案做出具體的、針對性的反壟斷審查。最后，建立事后控制機制。平臺數字并購具有一定的隱蔽性和壟斷性，加之當前反壟斷監管政策的適用性較低，許多平臺數字并購尚未得到審查，這會帶來競爭損害，限制平臺經濟領域創新。因此，要加強對平臺數字并購反壟斷的事后審查，增強反壟斷執法機構事后審查權力。 AFA

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（編輯：趙晴）