“數商興農”背景下的農副產品包裝設計研究

摘" 要：本文在“數商興農”背景下，提出更適合線上銷售模式的農副產品包裝設計策略，以便達到提高農副產品銷量、促進地域經濟發展的設計目的。文章利用互聯網的交互特性介入包裝設計，結合相關理論，從年輕化、情感化、社交化三個原則進行分析，打造更適合青年消費群體的農副產品包裝，并通過設計賦能，提升農副產品產品附加價值，提升鄉村農副產品的吸引力，用設計力量助力鄉村發展。基于電商平臺的農副產品包裝設計改造是個長期的工程，需要企業和設計師系統地溝通與分析，還需要市場的檢驗與品牌的反思改進，將更年輕化、情感化、社交化的元素引入包裝設計中，在不斷提升產品的質量的同時使包裝設計更有趣、更符合當下的消費群體與銷售渠道。

關鍵詞：數商興農；鄉村振興；包裝設計；農副產品；

在鄉村振興和數字鄉村戰略的基礎上，2022年1月發布的《中共中央、國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村，這是順應從脫貧攻堅向全面推進鄉村振興轉變的重要選擇，也是推進數字經濟在農業農村健康發展的重要舉措[1]。在該政策的推動下，數字經濟與農業經濟深度融合，數字商務已逐漸成為農產品銷售的新趨勢。農副產品的競爭不能單單依靠產品質量取勝，設計已逐漸成為吸引新消費群體、影響其銷量的重要因素。但目前對于農副產品的包裝設計并未有系統的設計策略提出，大部分農副產品的包裝設計水平仍然較低，導致鄉村農副產品品牌缺乏市場知名度，阻礙了鄉村經濟的持續健康發展。整理現有文獻發現，學界在農產品品牌和包裝的研究方向上已有大量研究成果，針對年輕消費群體的包裝設計研究也有一部分，但鮮少有針對農副產品的專門研究。在這種背景下，本文提出新消費群體驅動下電商平臺中的農副產品包裝設計原則，對于深度推進鄉村振興和數商興農戰略具有重要意義。

一、“數商興農”背景下農副產品包裝設計的必要性

（一）營銷模式日益多樣

隨著電子商務平臺的持續發展以及數商興農戰略的實施，農產品銷售渠道和方式趨于多樣化，直播帶貨成為電子商務領域的一種新的農產品營銷模式，并逐漸覆蓋到更多農產品種類與品牌，農產品通過淘寶、拼多多等電商平臺和抖音、快手、頭條等短視頻平臺進行銷售，實現了農產品與網絡直播高度融合[2]。這大大拓寬了農產品的知名度和銷售渠道，也改變并顛覆了傳統的銷售的思維和模式，讓農副產品的銷售具備即時性、交互性和超時空性的特征，更加契合消費者在互聯網時代足不出戶就能遍享天下美食的消費需求[3]。然而，傳統的農副產品銷售主要是依靠區域優勢，銷售范圍集中在生產所在地及周邊區域。這導致當銷售渠道從線下轉變為線上后，消費者對農產品的辨識度與認同度低，缺乏好奇心，即使有政策的推動和數字資源的助力，仍然需要通過品牌形象建設來促進銷量提升。

（二）包裝設計日益重要

農產品直播帶貨的類型繁多，主要影響因素為產品質量、配送時效等，包裝設計的參與感不大；但對于通過深度加工形成的農副產品而言，品牌形象的樹立至關重要。農產品品牌形象的建立以設計的形式為農副產品增值賦能，從企業的角度看，包裝作為品牌與消費者的重要接觸點，是傳遞品牌形象的重要窗口[4]。消費者拿到快遞是線上銷售流程中的最后一個核心環節，在這一環節里，快遞的包裝對農產品品牌形象的樹立發揮著重要作用。網購快遞包裝有別于傳統超市貨架展示的商品銷售包裝，需要針對網購銷售中的每一個環節，考慮功能與形式的結合[5]。根據杜邦定律可知，63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的，因此包裝設計是消費者認識品牌的關鍵要素之一。在數商興農戰略的持續推進下，傳統意義上的農副產品包裝已無法滿足和適應新的銷售場景的要求，趨同的設計形式使它們無法在眾多農副產品品牌中樹立獨有的品牌形象。因此，為農副產品設計出符合當下銷售場景的產品包裝迫在眉睫。

（三）消費群體的擴大與消費動機的影響

當前的互聯網消費群體主要集中在“80后”、“90后”，然而隨著“00后”開始步入社會，這個新的青年群體逐漸成為農副產品未來最大的目標消費群體。他們對互聯網的依賴性較強，更適應線上平臺的購物模式，同時初入職場的他們開始體驗生活，對生活水平和消費體驗有較高的要求，對商品的消費需求龐大，具有巨大的購買潛力。因此，包裝設計在消費群體擴大的趨勢下變得更為關鍵，成為影響其購買決策的重要參考因素。

不同于傳統的銷售場景中消費者基于物質需求產生的消費行為，在電商平臺甚至直播間銷售中，主播、價格、直播氛圍等都可能觸發消費動機，而設計精良的包裝設計可以快速引起消費者的注意。尤其在青年消費群體中，生活環境、社會交往、產品口碑與質量等都有可能成為影響其消費動機的外在因素。總之，受到消費群體的擴大和消費動機的影響，農副產品包裝亟需新的設計形式與原則，以此適應在數商興農戰略背景下新的銷售模式，使設計切實為鄉村帶來經濟效益。

二、“數商興農”背景下的農副產品包裝設計現狀

（一）品牌意識差，包裝與產品缺少關聯度

在電商平臺銷售中，包裝是最先進入消費者視野的，直接影響了消費者對品牌的認知與定位。然而當前的大部分農產品品牌意識薄弱，包裝也主要側重于產品的保護及運輸便利性，卻相對忽視了其美觀性、易辨識性、銷售拓展性及營銷效率優化等多個重要的影響因素，缺失要素在實際市場運作中，不利于農產品的長遠發展和高效推廣[6]。其次，品牌的消費群體也對包裝設計具有導向作用。隨著數商興農戰略的深入實施，農產品通過電商平臺面向了更廣闊的消費群體，年輕消費者逐漸增多，他們對品牌的需求較高，對物品品質有著更高層次的要求。但是，很多農產品即使有美觀的包裝設計，卻未針對明確的消費場景和群體進行深度思考，或者未體現出產品特質，出現了設計與產品脫節的現象。

（二）包裝形式趨同，未考慮情感需求

農副產品作為社會基礎性產品，本身的差異性不大，可替代性較強。因此，鄉村農副產品要想在激烈的市場競爭中具有獨特的競爭力，就必須既要滿足消費者的物質生存需求，還要滿足其情感性需求。但大部分農副產品都是地域性的，還停留在自產自銷的階段，產品包裝沒有自己獨立的生產線和品牌意識，尤其對于農副產品類的包裝，甚至存在模仿、抄襲大品牌的現象。這樣不僅不利于品牌的長期發展，也會失去消費者對產品的信任。現有的農產品品牌雖經過專業的系統設計規劃，但在這些品牌中仍然有設計趨同的問題，同類型的產品就采用同類型的圖案和形象設計。而在相似包裝設計的產品中，大部分消費者會選擇自己熟悉度高的大品牌，這樣地域性的農產品就很難開拓出屬于自己的市場。同時，隨著社會經濟的高速發展，消費者對農產品需求已經不止于生存和審美了，還需要產品具有人文關懷。而許多農產品的包裝設計都忽略了自己品牌特有的定位和消費者不同的情感需求，導致即使進行了包裝設計，依然很難和用戶維持長期穩定的情感聯系，消費者忠誠度較低。

（三）忽略包裝的交互和體驗作用

美國心理學家阿爾德佛將青年消費群體的需要分為生存需要、關系需要和成長需要三大類，主要包括衣、食、住、行等生活方面的需要，與他人交往并和諧相處的需要，以及在事業和前途等方面得到發展的愿望引發的需要[7]。因此，除了追求商品對個人的生存需要的滿足外，消費者開始對商品產生更多關系和成長需要，例如滿足社會交往需求和交互體驗。當前，即食類農副產品大多特意凸顯實惠大量的包裝含量，完全忽略了當下快節奏生活中年輕消費群體的生活習慣，沒有充分利用產品屬性，發揮出其獨有的社交作用。同時，“體驗”逐漸成為品牌建設的重要部分，而絕大多數農副產品包裝并未從情感體驗與交互角度進行包裝設計，這點需要農產品品牌在未來持續改進。

三、“數商興農”背景下的農副產品包裝設計策略

在“數商興農”的背景下，農副產品包裝仍有很大的改進與優化空間。根據前文分析的包裝設計的現存問題，本文提出以下三個方面的設計策略，以期為農副產品包裝設計提供思路。

（一）年輕化原則

包裝設計順應新的消費群體和消費場景，可以助力品牌更新和改革，順應時代來推動品牌朝著更年輕的方向發展。品牌更新是長期且系統的工作，需要生產技術、產品類型以及營銷創新等多方面的共同更新。其中，選擇進行包裝的更新則是一種較為經濟的方法，對于改進品牌形象也較為有效，能以更少的投入在市場上獲得更多的關注。與傳統消費理念相比，當代年輕人的消費理念更容易對年輕化的設計產生情感共鳴，從而產生購買沖動。這就要求現階段的農副產品包裝符合當前的消費群體的情感需求，選擇適合電商平臺的年輕化元素和設計形式，以此來增強年輕人對品牌的認識。這既有助于企業樹立年輕的品牌形象，也有利于品牌價值的傳播與品牌的長遠發展。具體來講，首先在包裝結構的選擇上，要符合數字商務的模式，起到保護產品的功能，并確保消費者拿到完整的產品后還可以將快遞包裝盒融入手工元素，使消費者可以進行改造，從而與包裝進行更深層次的交流；其次在設計形式上，圖形圖案需要進行年輕化處理，跟隨年輕消費者的審美需求；最后，在文案選擇和設計上可以借助文字信息的情感化，充分考慮目標消費群體，利用網絡流行語等實現年輕化，為產品包裝注入活力，吸引更多年輕人來購買農副產品。

（二）情感化原則

情感化設計是指要著眼于用戶的情感需求和精神需求，通過捕捉消費者的心理需求，引導他們形成有意識或無意識的情緒反應，從而實現對消費者需求進行精準定位，最終設計出能夠滿足不同層次消費者心理需求的產品[8]，以此觸發消費動機，實現產品與用戶的情感交互。根據消費者行為分析模型AISAS，互聯網時代的消費步驟可分為認知（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）[9]五個行為層次。由此可見包裝設計對消費者產生“認知”和“興趣”的重要性，尤其在電子商務平臺中，消費者與產品的交互存在虛擬性，消費者對于產品的認知首先來自于電商平臺的界面中，商品的包裝設計只有對消費者形成視覺感官上的情感化刺激，才會觸發搜索模式。因此，在電商產品包裝設計中，年輕化的設計可以迅速吸引消費者，而情感化設計則可以在短時間內與消費者進行“溝通”。而相較于文字信息，色彩信息往往更突出也更直觀，更容易在短時間內與信息接受者產生互動，形成色彩聯想。所以在農副產品的包裝設計中，一方面要注意避免與同類產品相似，另一方面也要充分考慮色彩的情感傾向，跟隨年輕消費群體的需求不斷進行更新。只有滿足了其情感需求，才會激發出消費者的消費欲望，引起下一步的購買行動。

（三）社交化原則

同樣地，AISAS模型認為，消費者被產品吸引而產生興趣后進行的信息收集（Search）和完成購買行為后的產品共享（Share）是兩個重要的部分。因此，包裝設計不僅在刺激消費者認知方面有重要作用，同樣可以進一步促進消費者搜索和分享，即具有社交作用。年輕消費者對產品的需求已然超出了傳統的生存需要，他們更希望在包裝上體驗到超出于產品本身的樂趣，因此，現階段的農副產品包裝需要能夠先引起年輕人的注意和共鳴，而后引發討論話題。這樣，年輕消費群體不僅能夠在其所在的生活環境中進行分享，在達到社交目的、實現關系需求的同時也能為農副產品增加品牌曝光度。并且他們也更樂意與品牌、商家以及設計師進行溝通，表達其對產品及包裝設計等的想法與需求，并逐漸建立起情感聯系，由此深入參與到品牌建設當中，增加了用戶黏性和品牌忠誠度。

四、結語

“數商興農”戰略的實施在促進鄉村經濟發展的同時，必然會帶來農副產品銷售方式的變革，也會增強各地區農產品的競爭，因此農副產品的品牌建設對于新消費場景至關重要。但農副產品的包裝設計形式尚未完全跟上數字商務模式的發展，農副產品本身種類相似且競爭激烈，要想在市場中占據突出地位，就要抓住包裝這個主要媒介來精準傳達產品信息。因此，包裝的設計形式應順應銷售模式的發展與變化，明確數字商務平臺下的產品定位和目標消費人群，以此制定符合年輕化、情感化和社交化原則的設計策略。具體來說，包裝設計可從產品包裝結構、圖形、色彩、字體多個視覺角度進行藝術創新，推動農副產品品牌的長期發展，使鄉村農副產品企業充分借助政策優勢，把握時代機遇，最終促進鄉村經濟發展和產業振興。

參考文獻：

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作者簡介：任欣悅，浙江工業大學設計與建筑學院碩士研究生。研究方向：包裝設計。