打造教育政務新媒體品牌分析

李 靜 李 暉

黨的二十大報告指出：“教育是國之大計、黨之大計。培養什么人、怎樣培養人、為誰培養人是教育的根本問題。”教育政策和教育動向涉及千家萬戶，是人們普遍關心的重大民生問題，從國家到省、市、縣，各級媒體都把教育作為新聞報道的重點。湖北襄陽作為國務院批復支持的漢江流域中心城市、中部地區重點發展城市、湖北省委省政府全力推進的省域副中心城市、經濟總量全國前50強城市、在校生數量90萬的教育大市，卻缺乏教育類市級新媒體平臺。襄陽日報社審時度勢打造“襄陽教育發布”新媒體平臺，通過加強與教育部門聯系互動，強化服務意識，積極開展線上線下活動，使得“襄陽教育發布”微信公眾號在兩年時間迅速積累40萬粉絲，連續奪得全省教育政務新媒體第一的好成績，打造了區域性教育政務新媒體名品牌，其迅速崛起的背后原因值得分析研究。

一、做強服務，做細領域，進一步提升服務質效

2020年8月，為了統籌做好教育新聞的采編，與教育相關部門建立更加積極穩健的關系，同時統籌考量采編部門改革試點，襄陽日報社成立了全媒體科教部（2023年4月整合全媒體文衛部組建全媒體文教衛部）。全媒體科教部剛一成立，就把做深做細教育領域，贏得教育主管部門、教育工作者、學生和家長的一致認可，從而不斷增強襄陽日報社的品牌效應作為自己的工作目標。

新成立的全媒體科教部全體成員敏銳地認識到：襄陽是全省教育強市，基礎教育在全省具有舉足輕重的地位。與此同時，襄陽市級教育層面，沒有建立自己的教育新媒體平臺。基于這樣的認識，全媒體科教部把建立市級教育新媒體平臺，借此講好襄陽教育故事、持續擦亮襄陽日報政務服務品牌，納入自己的工作計劃，并向襄陽日報社黨委做了專題匯報。

襄陽日報社黨委站在報社產業發展大局和全市教育事業現實需要的角度，同意了這個構想，交由全媒體科教部具體實施，其他相關部門全力配合。經與襄陽市教育局多次對接，襄陽日報社組建了“襄陽教育發布”微信公眾號，于2021年5月正式推出。隨后又根據短視頻平臺日益受歡迎的趨勢，順勢推出了“襄陽教育發布”視頻號、抖音。

為鼓勵部門員工多為“襄陽教育發布”新媒體平臺供稿，全媒體科教部在借鑒襄陽日報社新媒體平臺供稿考核辦法基礎上出臺了部門考核辦法。為支持“襄陽教育發布”平臺實現從0到1快速蝶變，襄陽日報社分別抽調1名資深微信編輯和1名美術編輯加入全媒體科教部，承擔微信公眾號及短視頻平臺的日常選稿、編輯工作（后根據工作需要，新媒體編輯人數又增加至3人）。

二、緊盯熱點，服務重點，進一步增強用戶黏性

重大教育事件、重大教育政策事關千家萬戶，往往牽一發而動全身，社會關注度一向較高。“襄陽教育發布”自誕生以來，自覺將社會關切納入自身報道重點，在得到用戶認可和信任的同時，也增強了用戶黏性，提升了自身影響力。

（一）主動回應社會關切。針對中高考改革、教育“雙減”政策落地、課后延時服務等熱點話題，先后組織體育中考特別策劃、新高考政策變化與應對特別策劃、“雙減”特別策劃等系列策劃，及時回應社會關切，做好輿論引導。《襄陽四部門聯合發文！事關中小學校外培訓》《市教育局關于慎重對待學科類校外培訓告知書！》等事關“雙減”的政策解讀性報道，在“襄陽教育發布”一經推出就備受關注，廣大家長紛紛點贊、轉發。據統計，截至2023年8月底，“襄陽教育發布”發布的涉及“雙減”的政策解讀、學校應對、效果展示、處罰決定等相關文章共計120多篇，總點擊量逾50萬。2023年以來，“襄陽教育發布”及時發布考試政策，第一時間發布中考體育政策調整和英語聽力、理化生實驗考試相關政策，高考成績揭曉后第一時間發布《襄陽四中五中！一屆高考，兩對“雙子星”》，短短幾小時點擊量逾6萬，湖北省內的荊楚網、極目新聞等都進行了轉載。

（二）濃墨重彩報道典型。在《襄陽日報》和“襄陽教育發布”同步開設《襄派教育家》專欄，密集報道襄陽首批40名襄派教育家及隆中名校長、隆中名師的典型事跡；聯合市教育局啟動兩屆“襄陽最美教師”評選活動，在《襄陽日報》和“襄陽教育發布”同步開設《襄陽最美教師候選人事跡展示》專版，報道全市30多名一線教師扎根基層默默奉獻的先進事跡。其中，扎根山區30余載，多年來從微薄工資中摳出近10萬元資助近200名貧困學生的谷城縣南河鎮白水峪中心小學黨支部書記、校長譚承斌的事跡經“襄陽最美教師”欄目推出后，廣受好評。譚承斌先后被評為“荊楚楷模”、襄陽市首屆“漢江先鋒”、“湖北好人”、“全國優秀教師”，其家庭被評為2023年“全國最美家庭”。

（三）充分發揮短視頻優勢。短視頻具有直觀、有趣、便于傳播等優勢，是近年來興起的新型傳播方式，深受學生及家長歡迎。為滿足受眾多元化閱讀需要，在2021年中高考期間，全媒體科教部策劃了“規范答題”“校長送祝福”等專欄，在“襄陽教育發布”推送中高考相關短視頻120多條，實現播放量激增，其中視頻號27萬、抖音314萬，在同城媒體中處于領先地位。2022年11月受疫情影響襄陽封控管理，學生統一在家上網課期間，“襄陽教育發布”抖音推出《家有“網課娃”？看我36計！》《居家網課，校長有話說》等兩大專欄，發布24期有針對性的短視頻，傳授網課期間家長消除焦慮情緒、管好孩子的小技巧，家長反響普遍較好。

三、創新思路，借勢營銷，進一步擦亮新媒體品牌

“襄陽教育發布”以擦亮城市教育品牌為營銷主線，堅持統籌謀劃，借勢借力，持續發動營銷攻勢，取得明顯成效。

（一）借力特色活動做大粉絲基本盤。2020、2021年連續舉辦兩屆全市手抄報大賽，并在“襄陽教育發布”微信公眾號開設投稿接口。活動期間，每屆參與人數達4.5萬人，前后共增粉近4萬人。2021-2023年連續三年與市教育局合作，推出《中考招生志愿填報指南》，發布中考招生政策及志愿填報指南，包括注意事項、虛假招生案例、中職學校招生簡章等內容，并在封面印制“襄陽教育發布”標識及二維碼，免費發放給全市6萬多名中考生。活動帶來可觀的經濟效益的同時，也實現了增粉2萬余的目標，進一步提升了“襄陽教育發布”的影響力。2023年夏季，策劃“創文應知應會”答題活動，與市委文明辦、市教育局共同舉辦“培根鑄魂、啟智增慧”讀書行動，通過“校長薦讀”“名師領讀”“經典共讀”等短視頻征集活動，吸引全市廣大師生、家長廣泛參與，進一步增強“襄陽教育發布”的用戶黏性。

（二）巧用教學直播拓寬服務邊界。襄陽是基礎教育名城，名師、名班主任、名校長薈萃。通過直播教學內容、教育心得、備考要點等內容，對于展示名校名師風采、傳播教學知識，具有較好的現實意義和社會意義。2021年初，在《襄陽晚報》與“襄陽教育發布”同步設置《名師課堂》專欄專版，針對初中年級各學科重難點、易錯點，邀請襄陽各初中學校名師在線直播60場，吸引數萬學生線上觀看，甚至省內武漢、宜昌、十堰等地學生慕名在線觀看。活動促進了“襄陽教育發布”影響力快速傳播，初步展現品牌效益。先后在襄陽四中、襄陽五中、襄陽市三十四中、襄陽市二十三中、襄陽五中華僑城實驗學校、東津新區漢水小學、襄陽恒大名都小學、襄陽楓葉國際學校等數十所學校開展教育教學直播活動，展示學校特色和文化，改變單一紙媒傳播路徑，實現多媒體融合傳播。2023 年上半年，在“襄陽教育發布”視頻號重點開展樊城區陽光大體育活動，華僑城杯公益繪畫大賽、民發龐公學校體育節，襄陽一中、襄陽三中、襄陽四中、襄陽五中遠足等素質拓展類活動直播，進一步增強了“襄陽教育發布”公眾號、視頻號的用戶黏性。

通過“襄陽教育發布”抖音展示高考學生錄取通知書 本文圖片由作者提供

（三）融入政務發布增強平臺權威性。“襄陽教育發布”視頻號多次直播襄陽市教育科學研究院、各城區教研室等舉辦的全市、全區性教研活動，及時選登市教育局網站關于教師評優、學生資助、成績發布、教師招聘等相關信息，強化了政務服務功能，在廣大教育工作者心中不斷樹立“襄陽教育發布”作為襄陽教育領域權威新媒體的印象。2023年中考結束后，在“襄陽教育發布”及時發布文章，持續展示各中職院校辦學特色和教學成績、就業優勢，助力中職院校招生工作。

截至2023年6月底，“襄陽教育發布”微信公眾號已有200余篇文章點擊量在1萬以上，粉絲量已逾40萬，進入湖北教育政務新媒體第一方陣，已成長為襄陽日報社極具發展潛力的新媒體平臺。湖北教育系統權威學術期刊《湖北教育》發布的《湖北教育系統政務新媒體2021年秋季學期傳播影響力分析報告》指出，在全省78家教育政務新媒體中，“襄陽教育發布”已實現傳播力、影響力、點擊量、點贊量第一。2022 年7 月26 日，《湖北教育》舉辦的第20 屆通訊員培訓班暨義務教育新課標研討會上，“襄陽教育發布”再一次被當作典型案例推介。《湖北教育》認為，“襄陽教育發布”內容豐富，較好地滿足受眾多方面信息獲取需求，獲得良好傳播效果。據《湖北教育》統計，2022年上半年“襄陽教育發布”微信公眾號共發文390篇，累計獲得2467410次閱讀、9896次點贊，綜合影響力居全省104家教育政務新媒體第一位。