德州扒雞難講新故事

｜文/楊強

“啤酒飲料礦泉水，花生瓜子八寶粥”，在綠皮火車暢行的年代，不少人也是在列車銷售員的吆喝聲里，第一次知道了德州扒雞這個名字。

實際上作為有著三百多年歷史的地域特色美食，順著鐵路，最近十幾年來，德州扒雞也早已成了山東德州的一張名片。

甚至以此為主營產品的山東德州扒雞股份有限公司（下稱“德州扒雞”），銷售額也從5000 萬元一路狂飆到7.2億元，從資不抵債躥升至凈利潤1.2 億元。

在一眾列車可選消費食品中，可以說是站上了頂流。

不過，綠皮車的退場，帶來的消費場景的變化，卻也讓“德州扒雞”的市場前景遭遇挑戰。比如去年7 月，德州扒雞在預披露招股說明書之時，外界就已有不少質疑之聲。

而近期，隨著證監會網站發布了關于德州扒雞上海主板IPO 反饋意見的51 個大問題，更是又一次將這個百年老字號推向了公眾面前。

綠皮火車帶火扒雞

不少坐過火車出遠門的人，想必都有這樣一個疑問，為什么列車上售賣的餐食總是又貴又難吃？

不管是行駛在地上的普通綠皮火車，還是相對干凈舒適的高鐵，它們所提供的盒飯，都很難調動大多消費者的食欲，以至于很多人寧愿拿出提前準備好的食物，也不想去多問一句。

所以也正因為如此，“啤酒飲料礦泉水，花生瓜子八寶粥”才成了火車上最暢銷的食品。

而伴隨著縱橫交錯的鐵路線橫穿全國，這些食品背后的品牌，比如康師傅、統一、雙匯等，都跟著火遍了大江南北。

素有美譽的德州扒雞，也是隨著火車軌道的不斷鋪設，開始走出山東德州，進而擴散到河南河北及華北大片區域，最后聞名全國。

翻譯單位包含音位、詞素、詞、詞組、句子和話語[7]。單位轉換（等級轉換）指的是翻譯過程中，由于語言結構的差異，當在譯語中無法找到與原語同級的等值對應時，譯者可在其他等級中選擇與原語匹配度最高的翻譯單位，以符合目標語表達方式。單位轉換可謂是實現從形合的英語到意合的漢語的絕佳途徑。

比如著名作家老舍先生，就曾被火車停靠德州時旅客搶購扒雞的盛況給驚嘆到——“賣雞的就是再長一雙手也伺候不過來，殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？”

也不止是老舍先生，更早之前，就連康熙皇帝也都被其征服，甚至稱贊德州扒雞為“神州第一奇”。

當然作為地方特色美食，德州扒雞之所以能夠很早就“出圈”，這背后的關鍵還在于自身的“硬實力”。

據了解，扒雞之所以名叫“扒”，主要就是制作工藝比較獨特。大火煮小火燜，火候要先武后文，武文有序，一只正宗的德州扒雞，從活禽到成品要歷經14 道嚴苛工序，最后達到骨肉離脫、香氣入骨，才算佳品。

所以靠著這款讓無數食客贊不絕口的主打產品，始建于1953 年并在1999 年改制成的“德州扒雞”公司，斬獲也算頗豐。

據“德州扒雞”招股書顯示，2019—2021 年，其營收分別為6.87 億元、6.82 億元、7.2 億元，凈利潤1.22億元、9455.92 萬元和1.2 億元。

在一眾雞肉鹵制品領域，登頂“中國四大名雞”之首的山東德州扒雞，更是還把河南的道口燒雞、遼寧的溝幫子熏雞、安徽的符離集燒雞都給狠狠地甩在了后面。

難敵周黑鴨們

誠然，放到主打“雞制品”的一眾品牌里，“德州扒雞”能有這樣的成績，確實還算比較亮眼。

據紫燕食品發布的2022 年前三季度財報顯示，前三季度共實現營業收入27.42 億元。其中夫妻肺片收入8.54億元，占比為31.49%。整禽類產品收入7.53 億元，占比27.74%。

不過，如果放大到整個鹵制品消費市場再看，“德州扒雞”的成績則就不太夠看了。

其他先不說，僅就跟以“鴨”為主的消費品牌相比，實際上“德州扒雞”就已經遠遠跑輸周黑鴨、絕味、煌上煌三大鴨王。而且無論是從營收上看，還是從門店數量上說，相較三大鴨王，“德州扒雞”也都明顯存在差距。

就拿周黑鴨來說，2021 年，報告期內集團總收益為人民幣28.70 億元，凈利潤為人民幣3.42 億元。即便是2022 年，經營業績下滑嚴重，2022 年上半年，周黑鴨的營收還有11.81 億元。

門店數量上，周黑鴨在2021 年時就已經達到了1755家。而“德州扒雞”，根據招股書顯示，截至2021 年年底，才僅為553 家，而且都還主要集中于山東和京津冀區域，在南方市場更是鮮有布局。

有意思的還有，盡管“周黑鴨”的前身“周記怪味鴨”“富裕怪味鴨”，最早可以追溯到1994 年，但相比更早就打出名氣的“德州扒雞”，可以說還是“不足為伍”。

不過，就是這樣一個成名較晚的后來品牌，結果卻逆勢而上，不光在2016 年就成功上市，而且還活成了鹵制品市場后續故事的主角之一。

如今，隨著“德州扒雞”賴以倚重的綠皮火車逐漸在現實生活中消失，“消費場景”轉變之下帶來的壓力，對于想要上市的“德州扒雞”來說，顯然挑戰的難度也在倍增。

老字號的挑戰

去年“年輕人為何不愛吃鴨脖？”頻頻登上微博熱搜，冷水澆到三巨頭身上的同時，鹵味市場傳來的消極信號，讓不少鹵味品牌都感受到了行業的寒氣。

對于扒雞而言，由于消費場景主要是作為佐餐鹵味食品，尤其是相較于鴨脖，食用場景過于狹小的天然缺陷，就更禁錮了品牌的發生。

而挑戰更是不止于此，近年來在“萬物皆可鹵”的消費導向下，鹵味消費市場也不再是過去傳統鹵味品牌一統天下的局面，王小鹵虎皮鳳爪、菊花開鹵味等不少新銳品牌紛紛脫穎而出。

比如菊花開鹵味這家以河南為大本營，以風干辣鹵為特色的鹵味品牌，不僅在2021 年5 月拿下了1 億元的大額融資，而且門店總量還在融資后的兩個月突破到了700 家。

在同是吃雞的消費市場，盡管“德州扒雞”的名氣更大，然而這個后起之秀，卻在短短的幾年就實現了門店數量的逆襲，要知道這還只是千億鹵味市場中的一個品牌。

當然，面對消費多元化的趨勢，“德州扒雞”也在試圖破局。比如2019 年，在崔宸的主導下，德州扒雞不光在電商平臺開設了旗艦店，還發布了子品牌“魯小吉”。

為了進一步擴大市場，“德州扒雞”還宣布進軍休閑零食領域，并推出了小包裝設計的重口味扒小雞、雞爪、雞翅零食包、辣椒醬和懶人火鍋等產品。

不過，“德州扒雞”雖然動作頻頻，然而如今的休閑食品市場卻早已紅海一片，所以結果自然也非“德州扒雞”所期待的那般樂觀。

據公開報道，2020 年，魯小吉系列產品實現銷售2000 萬元。若以此計算，該系列產品的銷售收入，實際上只占到該年度“德州扒雞”銷售額的3%。

所以這也就意味著，“德州扒雞”并沒有找到拓寬營收的第二增長曲線，并且其所要發力的休閑食品板塊，也恰恰正是絕味食品、周黑鴨等鹵味巨頭的領地。

在門店優勢、品牌聲量不及對手的情況下，很顯然一個大賽道內的競爭，一旦稍微做大擠壓了周黑鴨們的市場份額，巨頭們必定也不會冷眼旁觀。