莊園模式在推動白酒國際化進程中的運用研究

沈毅，王西，張亞東，羅茂果，楊慶

（1.四川郎酒股份有限公司，四川成都 646523；2.四川省醬香型白酒生態釀造工程技術研究中心，四川成都 646523）

在經濟一體化的背景下，世界上的物品和文化都在不斷流通。2001 年中國加入WTO 以來，我國經濟迅猛騰飛，對外開放不斷推進，中國元素悄無聲息地滲入國外土壤，作為我國傳統文化的特別載體——白酒也逐步登上國際舞臺，但相比國外烈酒在我國的普及程度，中國白酒的國際化任重而道遠。本文通過分析優質化和民族化對白酒國際化的作用，闡述基于優質化和民族化的白酒莊園設計理念，為中國白酒國際化提供了一條嘗試性路徑。

1 優質化、民族化是白酒走向國際化的根基

近年來，隨著中國經濟發展，人們對美好生活的需求愈加強烈，高品質、個性化、不可復制性的消費主張，正成為如今的價值新表達和新內涵。品質不斷升級、產品不斷優質化才是消費者真正選擇的理由，才是走向國際市場的重要突破口。國際上絕大多數知名產品均是通過優質化產品逐步打開了國際消費市場，讓產品知名度和品牌價值得以升級，諸如我國高鐵技術、架橋技術、5G 技術等在國際上的優秀口碑，均離不開優質化產品的推動，優質化是企業發展壯大的根本，是企業邁向國際的基石。中國白酒的發展，需要遵循事物發展的客觀規律，以美好生活為導向，不斷服務人們日益增長的品質需要，以優質化的產品征服人心，才能走得好、走得穩，才能在國內和國際消費中落地生根。

中國白酒的國際化絕不是改變自身的本質，迎合外國市場，也不是單純意義上的在國家之間進行買賣交易。中國白酒國際化從深層次來看，實際上也是酒文化的傳播。中國文化、白酒文化傳承千年，歷經無數的朝代更迭和民族交融，依然得到了傳承與發展，其中必定有著其優越性。帶著中國文化的白酒才是最真實、最有內涵的白酒，從業者應當堅定白酒文化自信，講好白酒故事，讓具有民族文化特點的白酒走向世界。如今我國已成長為世界第二大經濟體、第一制造業大國和最大的貨物貿易國，在“中國紅利”的推動下各種中國符號在國際化中的影響力不斷加深，國家預計到2035 年基本實現社會主義現代化，那時中華文化對世界的影響將更加廣泛，堅定不移地走好民族化道路的中國白酒，也將在“中國紅利”的推動下自然的融入國際。

2 白酒莊園是一條實現白酒優質化、民族化的嘗試路徑

中國白酒的發展史，從農耕時代的家庭作坊式小規模生產，歷經計劃經濟時代的集中化生產，到市場經濟時代的工業化大規模生產。如今，我們需要嘗試白酒莊園的精益化體驗模式。酒莊，作為一種白酒體系化、規?；l展形態，是集原糧種植、白酒釀造、科研創新、旅游觀光、文化賦能、品質透明度建設等于一體的組合模型[1]，或將成為一條實現白酒優質化、民族化的有效嘗試路徑，進一步加快中國白酒國際化的進程。

加強供給側結構性改革，提升產品質量，滿足人們日益增長的物質文化需求，是未來發展的方向。莊園具有獨特的生態環境、優質的釀酒資源、古老的釀史回憶、高技能的人才，共同構成了稀缺不可復制的核心生產要素，這些要素是實現白酒優質化的充分保障。

品質一詞，有實際品質和感受品質之分，由于市場對產品信息掌握的不同，感受到的品質與實際品質之間也存在差距。白酒莊園具備拉近酒企與消費者之間距離的作用，通過實地考察、品質表達、現場體驗等方式提升產品品質透明度，增強互信、增加情感，使產品的優質化不打折扣。

文化是酒的靈魂，酒類商品的競爭也是文化的競爭。酒與禮儀、酒與詩樂、酒與情感、酒與權力、酒與歷史等在短時間內通過書本和網絡很難理解其中的韻味，需要真正在場景中耳濡目染才能懂得。白酒莊園具有弘揚、傳播民族文化的功能，在實地用一磚一瓦講述酒的故事，一景一物融入酒的文化，充分調動消費者感官和情感，感染消費者，可更有效地將中國白酒文化扎進消費者內心。

3 白酒莊園的建設理念

酒莊作為一種白酒體系化發展形態，是多版塊內容交織的整體，其建設理念中所確立的主導思想將賦予莊園不同的文化內涵和風格特點，它不僅決定著莊園外在形象，也揭示了莊園個性、專業與格局。

白酒莊園的建設理念，需要以人為本，緊緊圍繞優質化和民族化兩個核心不動搖。設計理念可以品質為根基，文化為旗幟，融合國人的白酒情懷，并體現現代白酒的科學性，在做好品質的同時，給予消費者細致入微的白酒體驗，培育出白酒行業走向國際化進程中一種新的消費業態。從2008 年開始，郎酒以“正心正德，敬畏自然，崇尚科學，釀好酒”為建設理念，經過13 年的努力，現郎酒莊園已初步建成，對外開放一年多以來，在品質、品牌、品味等方面都獲得了較好的口碑，更加堅定了郎酒走白酒莊園化道路的信心。

3.1 提升白酒品質

感官品質是風味性食品的核心競爭力，確保白酒風味的優質，是白酒莊園必修的“內功”。白酒莊園不僅僅是參觀體驗，也是優質化產品落地的根本，莊園建設需要不斷完善白酒莊園品質體系，從整個大體系去設計產品品質，包含了原料種植環境到白酒消費場景全鏈條的品質設計。

注重原料品質，從質量標準到品種選擇，從原料基地建設到種植區域、環境的優選是白酒莊園品質提升第一道關卡；白酒莊園應傳承古法釀制技藝，融入科學技術，發揮自身特色，將優質和特色相融合；在設備設施方面，莊園需要科學布局和設計廠房，將發酵、蒸餾、儲存等設備設施科學化、精細化，提升開放式生產的可控性和優質率；老酒是品質升級的關鍵戰略物資，加大老酒的儲存時間和儲存數量，可為未來的競爭蓄力迸發；白酒莊園需要有大師、有人才隊伍、有工匠精神，讓有信念有能力的匠人，將上述各個環節有機串聯起來，形成系統的品質路線。

3.2 講述白酒文化

酒文化、酒文明、酒文脈，與人類共生，與民族共進，白酒文化是中國白酒的靈魂，也是中華民族的驕傲。白酒莊園可展現出中華民族文化特點和自信，建立“白酒文化窗口”，講述、傳承和繁榮白酒文化。

莊園在物質文化建設方面，可依托歷史文獻和圖影等資料，運用現代全息投影技術，融合影像、動畫等技術，復原古老作坊，建設展覽館，展示不同年代工具、設備，講述白酒的歲月滄桑；同時，中國白酒是典型的非物質文化遺產傳承的傳統產業，在非物質文化建設方面，莊園建設應當著重體現出中國白酒的獨特釀制技藝，通過對酒的歷史、酒的故事、產區分布、香型分布、工藝演變、時令特點、工藝特點等進行展示，講述中國白酒獨特文化與故事。

白酒莊園需突顯“物質文化和非物質文化”特色，展現內涵豐富、形式多樣的白酒莊園文化[2]，結合不同企業的獨特生產體系，講好白酒文化故事。郎酒莊園也在嘗試和創新講述白酒文化的方式，目前已在金樽堡景區的山谷光影秀，通過大型實景光影的形式，用50 分鐘展現了白酒起源、五行與酒、酒與詩歌、美酒勞軍等內容，講述了中國文化、白酒文化和自身地域文化。

3.3 揭示白酒生命

“酒如人生”，中國白酒不僅是飲品，它是活的，有生命的，白酒莊園需要將白酒的優質生命活性彰顯出來。

白酒的“生存”環境是有生命的。為了揭示白酒釀造環境生態活性，釀制更為優質的產品，白酒莊園建設講究科學的地理選址，適宜的地理經緯度、海拔、地勢，決定著釀造生態空氣、氣候的狀態；優良的水源、土壤、微生物群落狀態是釀造優質美酒的基本生態條件，莊園環境選擇顯得尤為重要，擁有生機盎然和生氣勃勃的生態環境活力，是白酒生命誕生的搖籃，是釀造優質化白酒的基石。

白酒的釀造儲存過程是有生命的。白酒生產的制曲和釀酒過程，實際上是科學管理微生物生命活動的過程。根據微生物生長需要的環境因素和營養元素，用最佳的工藝措施構建起具有白酒釀制過程的生命保證體系，是白酒生長的關鍵。

白酒儲存老熟環節更是白酒生命力的生動體現。莊園建設離不開酒體儲存體系的搭建，良好的儲存體系利于白酒的理化反應，促進陳化生香老熟和品質提升。

白酒生產從生態環境、釀造到原酒儲存的全過程都是動態的，具有活力的，富有生命的?？茖W合理設計的莊園，揭示白酒生命性，是國際化白酒莊園的核心要素之一。在行業內已有郎酒“生長養藏”、沱牌“生態釀酒”等展現白酒生命的案例，市場上也興起了喝老酒的氛圍，這些都將進一步詮釋白酒的生命力。

3.4 賦予白酒情懷

相逢時飲酒，離別時亦飲酒；得意時飲酒，失意時亦飲酒，這是只有中國人才有的獨特情懷。感官享受往往是短暫的，情愫的記憶往往能長存。白酒莊園的建設應當承接白酒所寄托的獨特情懷，這是白酒莊園不同于世界上其他烈酒莊園的獨特之處。

這種獨特的情懷可以表現為多個方面。以詩中的意象與歷史典故打造莊園的特色景觀，并賦予文化內涵，讓今人可以領略前人的筋骨血肉，感受前人的悲歡離合，體驗前人的瀟灑酣暢。同時莊園通過名人大家的故事、精益求精的工匠精神、沖擊性事件等，講述具有中華民族特性的情懷故事或事件，引起酒類愛好者的共鳴與思考，深刻記憶白酒感性特點，促進白酒長久扎根人心。

3.5 展現白酒科技

傳承古法釀造技藝、遵循傳統生態釀造法則，使中國白酒蒙著一層神秘面紗。隨著白酒科學技術的不斷進步，白酒莊園作為一種規?；I化的農業形態，肩負著展現白酒釀造科技、做好優質美酒科普服務的使命[3]。

中國白酒從原料的科學選取，微生物的剖析，生化反應的解析，到風味物質探索和感官科學等研究的不斷加深，國內白酒行業已經取得了大量科技成果。白酒莊園有充足的信心釀明白酒、講明白酒，引導消費者懂酒而喝酒，會喝而愛酒，讓人真正了解中國白酒的科技價值，樹立科技自信。

可借助VR、可視化展示墻等現代技術，建立專門的白酒知識平臺，用擬人化、趣味性的方式為消費者詳實生動地講述釀造、儲存、老熟、勾調等各道工藝的原理，如微生物的生長代謝機理，酒精發酵，淀粉糖化等生化反應過程，以及不同企業的獨特生產體系。此外，引入先進科研體系建設白酒科研中心，依托科技研發促進白酒優質化，提高莊園科研與創新能力，讓世界看到白酒生產的先進性和科學性，讓中國白酒以立體昂揚的姿態邁向世界舞臺。

3.6 給予白酒體驗

白酒莊園體驗不僅是看酒與品酒，而是酒文化和美好生活體驗的完美結合[4]。莊園應主動適應消費者的個性化需求，拓展沉浸式消費體驗場景，提供良好的參觀、品飲、消費、度假體驗，讓美好生活情趣、生活藝術、白酒理念、價值觀認同融入美酒體驗體系。

莊園規模和布局令人震撼。立足于當地特色，依托酒城、酒鎮、酒村的建設，白酒莊園打造“白酒+旅游+文化”，推進產業鏈協同和酒旅融合[5]。打造獨具特色的、引人入勝的景點，既包括莊園本身具有的河、江、山、溝、谷、峰、洞等天然景觀，又包括符合現代審美的人造景觀。讓不喝白酒的人，也能充分融入莊園優雅的建筑、景觀、氣氛之中。

莊園帶給來訪者極致的體驗，目前大部分的酒企采用的是打卡式的工業旅游，上車睡覺、下車拍照、停車喝酒的模式，很難帶來高端、極致的體驗。白酒莊園需要集白酒釀造、品鑒勾調、老酒儲存、私人訂制、旅游觀光、體驗營銷、休閑娛樂等多功能為一體，讓消費者遠離污染和喧囂，放下快節奏的生活，充分感受自然風光，享受最頂級的品質和文化服務。

目前，郎酒莊園建立了兩種體驗式服務體系，一是，由天寶峰、問天臺、青云閣、紅運閣、天寶洞度假酒店、酒歌廣場等組成的觀光體驗與休閑度假為一體的市政服務體系；二是，以紅花郎、青花郎等標準產品的原產地體驗式訂購服務體系，以仁和私藏、金樽堡、洞仙別院組成的VIP 私藏定制服務體系。通過運行發現，消費者的莊園體驗，開啟了其對白酒新的認知。

4 結語

中國白酒在國際市場中具有極大的開發潛力，國際化是未來的趨勢，白酒莊園或將在這條道路上扮演著重要角色。白酒莊園建設，需要慢下來、靜下來、沉下來，緊緊圍繞白酒優質化和民族化，穩扎穩打，持之以恒。相信隨著白酒莊園體系的不斷壯大，將拉開中國白酒再次騰飛的篇章。