新時代建筑企業市場營銷人員激勵約束機制高質量發展思考

胡志勇

(中鐵二局集團有限公司,四川成都 610031)

0 引言

對于建筑施工企業來說,建筑(產業)是發展的重要支撐,產業升級是推動實體經濟轉型升級的首要任務。市場營銷人員是人才資源中重要的資源,關系到施工企業的基本生存,是確保施工企業長遠發展的核心動力。因此,如何建立健全市場營銷人員激勵約束機制,充分激發市場營銷人員的活力和內生動力,是施工企業管理工作的一大重點。

1 市場營銷人員的特殊性

建筑施工企業市場營銷人員是企業眾多人才類型中較為特殊的一種,與企業中一般的管理人員和普通的技能人員不同,其所處的崗位兼具一定的管理屬性和業務屬性,其面對的客戶也與一般的生產型企業不同,施工企業市場營銷一般不直接面對市場上的個人,更多的是面向企業客戶和政府單位,工作的系統性和復雜性表現明顯。任何一項營銷工作都需要營銷人員進行周密的策劃,任何一個過程環節都有細致、嚴格的要求,并具有營銷時間周期長的特點,任何一個細節的失誤都可能會直接導致營銷工作的失敗。此外,施工企業的營銷工作都不是單純憑借營銷人員就能夠簡單完成的,需要企業多個部門共同參與和密切配合,因此在營銷過程中就需要營銷人員具備足夠的耐心和責任心,科學組織協調各方面力量,才能達到經營成果的目的。

2 市場營銷人員的現狀

在建筑施工企業中,專兼職營銷人員從施工生產、技術管理等專業性崗位跨入經營戰線的占比較大,專業素質和經營觀念相對薄弱,經營方式方法相對單一,加之經營過程中施工企業市場營銷人員流動頻繁,在社會關系建立和地方資源掌握等方面缺乏有效性和持續性,在獲取工程信息、發現潛在客戶和面向企業客戶等關鍵環節面臨巨大壓力,營銷人員工作積極性和主動性受到不同程度影響。

3 市場營銷人員激勵存在的主要問題

3.1 考核目標設置不合理

營銷目標計劃完成率是大多數施工企業對市場營銷人員進行考核的最重要指標,營銷目標計劃是否能夠完成很大程度上取決于目標計劃下達的合理性,但往往很多企業在下達目標計劃時考慮的因素并不全面,有的是直接承接上級單位下達的計劃,有的是在以前年度的基礎上直接按一定比例增長,缺乏對市場成熟度的綜合性研判分析,目標下達不均衡,導致目標完成率差異較大,嚴重影響營銷人員積極性。

3.2 激勵系統性不足

施工企業對營銷人員的激勵普遍聚焦于營銷實現額度方面,將經營中標額與營銷經費、營銷人員薪酬掛鉤,對營銷的過程管理、營銷的質量缺乏激勵約束,導致營銷人員為獲取較大的經營成果,得到高的薪酬,不顧營銷經營的項目是否優質都照單全收,拿回的項目往往出現虧損,有的甚至出現巨額虧損,也有的營銷人員拿回的項目只是個數字,項目遲遲無法落地,不能有效轉化為企業施工產值。

3.3 薪酬差異化程度不高

國有施工企業在營銷人員收入分配上市場化程度依然不高,以職級定薪酬、定待遇的現象還比較普遍,薪酬與營銷業績的匹配度不高,獎勵分配平均主義的現象未有效改變,經營業績好的營銷人員與業績差的人員收入差距不大,導致營銷人員動力不足、積極性不高,企業經營成效改變不大。

3.4 激勵方式較為單一

大多數施工企業對營銷人員的激勵主要是物質激勵,集中在績效工資、提成獎勵、專項獎金等,榮譽獎勵、人文關懷、能力素質提升等激勵手段運用不多,忽略了精神激勵在員工工作積極性提升方面的積極作用,缺少對優秀員工的精神獎勵。在營銷人員年輕化趨勢背景下,單純的物質激勵已難以滿足員工個性化需求,長期單一的激勵方式勢必將造成激勵效果的邊際效應逐步衰減。

4 市場營銷人員激勵約束機制的思考

4.1 明確激勵約束機制建設的核心

市場營銷人員激勵約束機制建設的核心是要通過對營銷人員動機的激發,調動營銷人員工作的積極性和創造性,自覺自愿地為實現企業營銷目標而努力,激勵的過程就是價值創造、價值評估和價值分配的過程。

4.2 厘清激勵約束機制建設的思路

市場營銷人員激勵約束機制建設總體思路是要通過建立以效益為最終目標的組織業績考核體系、以崗位職責工作成效為依據的員工考核評價體系,實行基于崗位價值和崗位貢獻的差異化薪酬分配體系,保持激勵策略與營銷戰略相匹配、薪酬分配與業績考核相統一、要素管理與專項考核相適應,甄別奮斗者和一般勞動者,將價值分配向奮斗者和創造價值的貢獻者傾斜,從簡單的“把錢分完”向“把錢分好”轉變,讓不做貢獻、不創造價值的人無錢可拿、無法躺平,激發營銷人員價值創造動力,實現“全力創造價值、正確評價價值、合理分配價值”三位一體的閉合循環,不斷提升營銷成效(圖1)。

圖1 價值鏈管理循環

4.3 做好激勵約束機制頂層設計

激勵約束機制設計應圍繞人性趨利避害的本質,通過建立考核激勵機制(不單指業績考核和薪酬分配)來牽引、引導其“趨利”,朝既定的目標奮斗;以嚴格的懲罰措施來約束促使其“避害”,不斷改善績效產出。

4.3.1 科學設置營銷激勵方式

在薪酬分配結構上要合理設置基本薪酬與營銷激勵的比重,倡導營銷業績導向,突出營銷激勵的牽引作用,營銷激勵與基本薪酬的比值應設置在2倍以上。在分配關系上要合理分配各經營機構營銷激勵,根據經營職能定位、營銷貢獻和導向市場沖鋒,在保持激勵總體框架和營銷獎勵總額情況下,合理分配營銷部門、營銷分支機構、施工項目部的營銷激勵。原則上營銷分支機構激勵應顯著高于營銷部門,宜控制在1.5倍以上。同時,可將施工項目部的滾動營銷激勵作為重要補充。

4.3.2 提供具有競爭力的激勵水平

薪酬激勵是最直觀、最重要的激勵手段,市場營銷人才的薪酬激勵標準應與其在企業中的地位、崗位價值相匹配,完成營銷任務的情況下應達到其他非營銷人員薪酬標準的1.5倍以上,完成挑戰目標后應達到其他非營銷人員薪酬標準的2倍以上。同時,要突出自主經營激勵,自主經營獎勵標準應適當提高,與非自主經營項目(包括上級公司項目、上級公司或上級營銷機構主導經營的鐵路、城軌、投資項目等)拉開較大差距,鼓勵開展自主經營。

4.3.3 構建營銷激勵與多要素掛鉤的考核指標體系

(1)營銷激勵與目標計劃完成率掛鉤。營銷激勵應與目標計劃完成率強掛鉤,目標計劃下達需綜合考慮市場成熟度、單位資源配置、區域平衡等綜合因素,考核權重至少占60%以上,強化目標計劃剛性落地。

(2)營銷激勵與完成規模掛鉤。營銷激勵應與營銷規模適度掛鉤,突出營銷規模貢獻,在獎勵標準上設置與之相適應的權重,可考慮為20%左右,鼓勵做大營銷規模并兼顧內部公平。

(3)營銷激勵與項目中標質量掛鉤。單位應將營銷人員營銷激勵與項目中標質量、資金支付條件等掛鉤,權重占比可為20%左右,即中標質量與責任成本利潤率強掛鉤,與預付款、過程支付、竣工支付等支付條件弱掛鉤。

(4)合理設置營銷激勵上限。基于施工企業營銷工作的特殊性,在進行營銷人員激勵時,要分析偶然性中標對營銷激勵的影響,尤其是上級公司主導的非自主經營項目,要合理設置激勵上限,避免激勵過度(圖2)。

圖2 營銷激勵掛鉤指標體系

4.3.4 加大營銷激勵兌現與項目落地情況關聯力度

(1)營銷激勵來源于項目,在成本上要納入項目成本管理統籌考慮。

(2)營銷激勵要與項目預付款或計價款到位、項目產值轉化等掛鉤,避免項目未落地或未轉化為施工任務。可分為中標簽約、責任書簽訂和竣工考核等三個階段,按6∶2∶2兌現獎勵。即項目中標并簽訂合同兌現60%、項目完成經濟承包責任書簽訂且利潤指標不低于投標測算指標兌現20%、項目竣工驗收且最終核算利潤指標不低于經濟承包責任書指標兌現20%。如項目未落地或部分落地或未轉化產值部分的獎勵予以追溯扣回。

(3)確保營銷激勵剛性及時兌現,過程中可實行“一標一獎”及時兌現部分獎勵,考核期滿獎勵標準核定后應剛性兌付,對未及時兌現營銷激勵可給予相應處罰。

4.3.5 實施多元化營銷激勵

(1)豐富物質激勵方式,對提供經營信息、經營資源、協助中標的非專職營銷人員給予特殊營銷獎勵,對臨時編標人員設置投標補貼,對大項目、新領域項目設置額外單項獎勵。

(2)實施多元化非物質激勵,可分為文化激勵類、榜樣激勵類、活動激勵類、競爭激勵類、公平激勵類、自省激勵類、尊重關愛激勵等7個類別,N個激勵項目分類分項開展,滿足營銷人才在情感、榮譽、認可、成就等方面的內在需要,提升營 銷人才對企業的價值認同、文化認同,形成物質激勵和非物質激勵并行的雙輪驅動機制,全面激發營銷人才內生動力。

4.3.6 推行營銷負向激勵

設置營銷人員營銷責任事故追究和約束機制,尤其是要構建業績欠佳營銷人員調整、淘汰機制,督促其認真履職盡責。發生投標責任事故,可視影響度情況給予減發一定額度績效薪酬或基本薪酬處罰;發生2次以上投標責任事故,可調離崗位或降職。可對未完成營銷任務的負責人進行誡勉談話,連續兩年未完成指標50%或考核末位的負責人可調整崗位或降職(圖3)。

圖3 營銷人員考核電腦界面

5 結束語

建筑施工行業當前正面臨著深度調整,要在外部競爭壓力增大、人才流動性加快、企業轉型升級困難的形勢下生存發展,就必須增強對市場環境變化的適應能力,加大市場營銷人才激勵約束機制建設力度,構建合理的激勵約束體系,針對營銷人員特點和需要,結合關鍵管理要素設置針對性激勵政策,系統運用各類激勵工具,差異化刺激其實際需求,有效激發出其行為動機,調動其工作的積極性和創造性,促使其朝著實現單位期望的營銷目標努力奮斗,持續推進企業經營規模增長和高質量發展。