以點翠非遺工藝配飾為核心的消費調研及市場推廣探析

姚云鶴，賈若天，張若男，溫馨，濮瑞凝，王夢暉

（1.四川大學 制革清潔技術國家工程研究中心，四川成都 610065；2.四川大學皮革化學與工程教育部重點實驗室，四川成都 610065；3.四川大學 輕工科學與工程學院，四川 成都 610065；4.四川大學 商學院，四川 成都 610065；5.四川大學 藝術學院，四川 成都 610065）

0 引言

“綠云高髻，點翠勻紅時世”，點翠工藝自漢代產生至今已有數千年之久，古代工匠將金屬胎底精心鑲嵌上翠鳥背部的藍色羽毛，制成豐富多樣的首飾，打破了貴金屬首飾原本有限的色彩與硬朗的質感，平添了自然、靈性的氣息，為古代女子首飾增添了一抹驚艷絕倫的神秘色彩。但因點翠工藝中使用的翠羽需要活取翠鳥羽毛以保其色彩永久鮮麗，手段殘忍，加之工藝復雜，因此在現代主要見于博物館及非遺文化、小眾古裝服飾等領域，而與普羅大眾的距離越來越遠。

隨著國家對非遺文化保護和傳承的重視，政府多次出臺《非物質文化遺產法》[1]等法律法規，以推動非遺文化產品的傳承和推廣，為非遺文化產業的發展提供了重要的保障。自2016 年始，中國文化產業增速持續領先于GDP 增速。2019 年，文化產業增加值達到6.9 萬億元人民幣，占GDP 的4.3%[2]。另據貝恩咨詢公司2021 年數據顯示，中國的中產階層消費力正在快速增長，這使得高端消費品市場一片繁榮[3]。消費市場對中國傳統文化衍生品的追捧、政策支持和消費水平的快速提升為點翠等傳統工藝文化迎來了新的發展機遇。

為助力點翠工藝在新時代下的傳承、改革與創新，以下結合當前非遺文創產品的發展現狀，針對點翠工藝產品設計及市場需求進行深入的消費調研與分析，以期為點翠工藝配飾產品的設計開發與產業發展探明方向。

1 點翠工藝配飾品的消費調研與分析

調研以線上問卷形式為主，采用點對點方式通知相關受訪者完成線上問卷填寫，同時結合重點群體進行線下深度訪談，力求獲得更為全面、詳實的數據與信息。

1.1 問卷設置及受訪者基本信息

問卷圍繞不同年齡群體在現代點翠產品方面的消費經歷、價格接受度、消費特征等問題展開，采用單選題、多選題、矩陣量表題、填空題共四種題型，通過SPSS 軟件及EXCEl 表格對所得數據進行統計分析。利用二元以及多元logistics 進行回歸分析：首先將無序多分類變量設置為啞變量，再將設定好的5 個自變量與因變量（是否購買過點翠相關產品）進行多元logistic 回歸分析。在模型擬合的似然比檢驗中，顯著性小于0.001，則具有較高的擬合優度。使用卡方檢驗進行樣本背景信息項（性別、年齡等指標）與核心題項（對點翠的了解程度、能接受的價格區間等）的交叉分析，以發現樣本背景指標對核心變量是否存在影響，當P＜0.05 時，認為自變量與因變量差異顯著，當P＜0.01 時，則認為自變量與因變量差異高度顯著。

通過問卷星平臺發放并回收有效樣本共467 份。其中，18 歲及以下樣本為67 份，19 歲至30 歲樣本為99 份，31 歲至50 歲樣本為254 份，51 歲及以上的樣本為47 份。受訪者中學生占總人數的33.4%、教師占總人數的22.48%。購買過點翠相關產品的人數為50 人，占總人數的10.71%。同步展開了線下訪談調研，訪談對象包括相關專家學者、資深買家、點翠文化愛好者、非遺店鋪商家、點翠藝人等，從不同角度掌握相關群體的專業見解、經驗及對點翠非遺衍生品的開發建議。

1.2 消費群體呈分層化、年輕化趨勢

調研發現，不同年齡層受訪者對于點翠配飾產品的了解程度存在一定差異。其中，18 歲至30 歲群體中有少部分受訪者非常了解該類型產品，而在31 歲以上群體中，這一選項的得分僅為0.79%。可見點翠配飾產品消費具有一定的年輕化與未來性特征。而從“不太了解“和”完全不了解”選項數據發現，31 歲至50 歲人群相較于其他年齡段人群對點翠配飾產品的了解程度更低，占比高達84.64%，見圖1。結合卡方檢驗結果，年齡與非遺文化了解程度的P 值低于0.05，說明不同年齡對于點翠工藝的了解程度存在顯著差異，這與不同年齡群體的信息知識面、經驗與關注焦點有關。31 歲至50 歲人群處于事業發展關鍵期，工作壓力與家庭責任較重，在信息獲取方面更偏重實用與效能。但他們收入較穩定、購買能力強，且觀念已基本定型，具有較強的民族文化認同感，比較愿意接受新產品，因此也是點翠配飾產品的潛在客戶群體。

圖1 不同年齡段消費者對于點翠配飾產品的了解程度Fig.1 The level of understanding of Kingfisher feather art accessories products by consumers of different ages

通過多元Logistics 回歸分析進一步發現，處于31 至50 歲區間且從事市場、公關工作的受訪者與是否購買過點翠相關產品的顯著性小于0.05，且系數大于0。可見這一群體更傾向于購買點翠配飾產品，是重點消費人群。此外，消費者對于點翠產品的了解程度與是否購買過點翠產品的顯著性小于0.05，二者的回歸系數皆大于0，可見對其了解程度會顯著影響購買行為。

1.3 不同類型產品的價格接受度分析

綜合所有受訪者對不同類型產品的價格接受度可以發現，發飾的價格可結合材質、工藝定位在40～100 元區間較為合理；耳飾、胸針的價格接受度則聚集于51～350 元之間，手表的價格接受度則集中于750 元以上。而對于鳳冠這種具有較高收藏性、觀賞性與歷史內涵的工藝品，其價格接受度主要集中于1 000 元以上區間，但也可以根據具體定位開發350～750 元區間的產品，以滿足不同的消費需求，見圖2。根據卡方檢驗，各年齡段受訪者對發飾、書簽、手表、胸針的P 值都小于0.05，可見不同年齡群體對多種類型產品的價格接受度存在顯著差異。

圖2 受訪者對不同類型點翠工藝配飾的價格接受區間Fig.2 Respondents'price acceptance range for different types of Kingfisher feather art craft accessories

總體而言，各群體處于不同的生長環境，具有不同消費理念和價格敏感度，在點翠產品價格接受度上存在一定的差異性，但對不同類型產品的價格接受趨勢是一致的。

1.4 信息及消費渠道高度數字化

隨著互聯網影響力的不斷加深，國人的生活方式及消費渠道愈加數字化，通過高度的數字化、社交化的形式推廣與銷售點翠工藝配飾品已成必然。

調研發現，不同年齡段與職業的受訪者了解點翠工藝配飾品的渠道高度相同，八成左右的消費者將網絡媒體作為其主要渠道。但值得重視的是，50%曾有過購買經歷的受訪者認為線下的參觀、售賣渠道也是獲取點翠配飾品信息的重要途徑。此外，18 歲以下人群因接觸互聯網的時間相對有限，相關的報刊，書籍也是他們獲取信息的重要途徑，見表1。

表1 受訪者更傾向的點翠工藝產品購買途徑Tab.1 The preference of the purchase route

綜上，點翠配飾品的消費路徑與信息獲取渠道呈現出高度數字化的特征，但同時也需注意線上線下協同聯動，相互補充。

1.5 實用為先，特色加分

從曾經有過點翠工藝品購買經歷的樣本中可以發現，主要成交品類為具有較強實用性，與現代人生活息息相關的商品。線下訪談中，部分受訪者也表示“不愿將購買的產品僅僅當作擺設”。其中，受訪者購買首飾、服裝、鞋包、手表等配飾品的數量最多，占比66%，可見其較家居飾品、日用品及辦公用品更受市場青睞，見圖3。結合受訪者對產品的質量、價格、包裝、產品特色、種類、創新性、紀念性、便攜性、實用性等要素的排序可以發現，產品特色和質量、創新性、紀念性是消費者最重視的幾個因素。此外，價格、包裝、種類、創新性及紀念性也緊隨其后，見圖4。據全體受訪者對點翠工藝品的理解詞云圖，“精”“美”是其最為重要的特色，見圖5。

圖3 曾有過點翠工藝產品購買經歷受訪者的成交品類Fig.3 Respondents who have had experience in purchasing Kingfisher feather art craft products are the transaction categories ofrespondents

圖5 受訪者對點翠工藝品理解的詞云圖Fig.5 Word cloud map of interviewees'understanding of Kingfisher feather art handicrafts

此外，一半以上的受訪者認為產品的包裝設計“重要”或“比較重要”。包裝可以在視覺上強化產品及品牌形象，使消費者更容易產生認知和信任。因此，精心設計的包裝不僅可以提升產品的競爭力，還可以為品牌注入更多的情感價值，增加消費者的忠誠度和黏度。在線下訪談中，無論是消費者、非遺店鋪商家還是手工藝者，“顏值”這一詞匯的出現頻率非常高。誠然，市場上較受歡迎的產品，其外觀設計往往較為突出。

可見，點翠配飾市場需要提供更有保障的產品質量和性價比優勢，才能夠更好地滿足當下的消費需求，實現高質量的消費體驗。

2 點翠工藝配飾品的發展策略

根據上述調研數據與訪談結論，結合當前點翠工藝產品市場的發展現狀，未來點翠工藝配飾品的開發與市場拓展可從以下幾方面著手。

2.1 以加深顧客了解為核心的推廣策略

隨著經濟、科技進步和文化復興的步伐，國人對具有傳統文化內涵的產品需求不斷攀升。以潛在消費群體的信息獲取及購買渠道為依據，形成線上線下整合推廣。采取數字化營銷策略，將線下平臺升級為提供品牌深層體驗和提供差異化服務的情感鏈接觸點，如利用AR/VR 技術提供體驗性展示點翠工藝過程、紋飾和產品整體效果；或者讓點翠作品“動起來”，實現更多的交互性等。

同時，在商場、博物館等高流量區域設置數字化展示和實物展品區，傳播點翠產品及其文化故事，提高曝光率和知名度。通過數字化、社交化的方式不斷加深消費者對點翠工藝配飾品的認知，激活潛在消費人群，奠定市場基礎。

2.2 探索數字化保護與高效生產模式

結合政府出臺的相關政策措施，以《文化部關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》為根據，探索現代化手段，更好地保護點翠工藝。如建立點翠工藝數字化文獻庫和數據庫，完善相關文獻、藏品資料；運用數字技術完成傳統點翠工藝品的數字模型；開發先進工具、探索替代材料、精益化工藝流程，實現點翠產品的復原、創新與高效率制作。

2.3 以消費需求定位產品層級

數據顯示，不同年齡段消費者對點翠工藝配飾品的需求存在顯著差異。以消費需求為導向，確保產品層級設計和定位符合市場期望。在保障產品特色、實用性、質量與性價比的前提下，探索更具差異化的設計服務，拓展產品功能，突出藝術特色，講好“點翠故事”，通過文化與精神的雙重輸出，為消費者提供更深層次的體驗。

當前，點翠配飾產品已有一定的消費群體基礎，且呈現出較好的趨勢性。可結合不同年齡群體、消費能力，品類偏好的需求，進行針對性的產品開發和市場細分，發展更為多元、豐富的產品類型與風格。面向年輕消費群體，可提供設計時尚、創新性強、性價比突出的手鏈、項鏈、耳環等配飾，強調產品包裝的趣味性和新穎性。面向重視點翠制品藝術性與典藏價值的群體，可加強產品的工藝精致度、設計深度，提供手鐲、把件、玉佩等配飾品，注重藝術特色和工藝美感。面向高端消費群體，則適合推出設計精美、華麗的點翠手鐲、耳環、項鏈等強調奢華氣質的產品。同時，結合具有儀式感的精美產品包裝，推出私人定制服務，展現品牌的高端形象。

2.4 兼顧商業價值與文化傳承的平衡

點翠工藝是中華民族的重要遺產，對于傳承和弘揚傳統文化具有重要價值。一方面，商品本身必須滿足實用性、創新性等消費需求，才能適應現代市場并獲得廣泛的接受和認可。但同時也應看到，非遺產業是傳統文化的重要展示窗口和傳承載體，設計師必須肩負起平衡商業價值和文化傳承的雙重任務。在保護和傳承文化精髓的同時，與時俱進，適應市場需求，才能更好地實現非遺文化的活態傳承。

3 結語

點翠工藝在千年前以其獨特的取材和復雜的工藝成就了璀璨奪目、渾然天成的工藝特點與藝術氣息。今天，設計師還需結合當代審美需求，將其與現代人的生活緊密連接，借助更合理的材料與技術，讓這一傳統工藝再度復興，實現非遺文化的活態傳承。