梁健愛 胡婷婷

摘 要：隨著網(wǎng)絡公益蓬勃發(fā)展、數(shù)字技術廣泛應用和社會化媒體的興起，企業(yè)社會責任履踐向虛擬CSR共創(chuàng)模式演化。顧客情感契合能有效推動虛擬CSR共創(chuàng)高質量發(fā)展。本文基于價值共創(chuàng)和顧客契合理論視角，通過文獻研究、探索性研究和問卷調(diào)查相結合的方法提煉虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結構維度，開發(fā)和檢驗該量表的可靠性和有效性。研究結果表明，虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合是一個包含顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感的二階構念，其測量量表信度和效度良好。企業(yè)在虛擬CSR共創(chuàng)中應從顧客感知認同感、感知愉悅感和感知成就感等角度提升顧客情感契合度。

關鍵詞：虛擬CSR共創(chuàng)；價值共創(chuàng)；顧客情感契合；企業(yè)社會責任；量表開發(fā)

本文索引：梁健愛，胡婷婷.<變量 2>[J].中國商論，2024（01）：-090.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（a）--04

當前，高質量發(fā)展和數(shù)字技術廣泛應用對企業(yè)社會責任管理實踐提出了新的要求。數(shù)字化和社會化媒體情境正重塑企業(yè)社會責任履踐方式，顧客在企業(yè)社會責任履踐中的作用舉足輕重。企業(yè)社會責任履踐向顧客—企業(yè)社會責任共創(chuàng)模式演化，呈現(xiàn)出顧客主導、價值共創(chuàng)和社交化等新特征。企業(yè)在履踐社會責任過程中日益強調(diào)通過社會化媒體平臺與顧客及其利益相關者形成互動式價值分享，以實現(xiàn)社會責任價值共創(chuàng)。學術界將企業(yè)通過社會化媒體平臺與利益相關者共同履踐社會責任活動模式界定為虛擬CSR共創(chuàng)。虛擬CSR共創(chuàng)作為企業(yè)社會責任履踐新方式，其高質量發(fā)展取決于顧客積極情感持續(xù)融入。從顧客積極心理視角，探究虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結構維度及其測量量表有助于推進數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)問題深入研究。因此，本文旨在通過規(guī)范程序開發(fā)和驗證虛擬CSR共創(chuàng)中的顧客情感契合量表，借此明晰虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結構和內(nèi)容，以期為后續(xù)研究提供可借鑒測量工具，并為企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)高質量發(fā)展提供方向指引。

1 理論基礎

1.1 虛擬CSR共創(chuàng)

Porter和Kramer（2011）將價值共創(chuàng)理念引入企業(yè)社會責任概念中，認為企業(yè)需要通過與利益相關者交流互動履行社會責任，共創(chuàng)社會價值。價值共創(chuàng)理論強調(diào)價值創(chuàng)造由企業(yè)和顧客等利益相關者持續(xù)互動共同完成（Payne，2008；Vargo和Lusch，2016）。虛擬CSR共創(chuàng)是價值共創(chuàng)理論在企業(yè)社會責任研究領域的延伸。在傳統(tǒng)企業(yè)社會責任管理中，企業(yè)是CSR活動責任承擔者和價值創(chuàng)造者，顧客及其利益相關者是CSR活動旁觀者。在虛擬CSR共創(chuàng)中，企業(yè)角色轉變?yōu)镃SR活動實現(xiàn)者和推動者，企業(yè)履踐社會責任方式由企業(yè)主導式轉變?yōu)榛谏鐣襟w的企業(yè)-顧客交互方式（Luu，2019；駱紫薇等，2021），通過顧客及其利益相關者共同參與來完成CSR活動（Liu et al.，2020）；而顧客成為CSR活動設計者、執(zhí)行者和監(jiān)督者。虛擬CSR共創(chuàng)的企業(yè)價值主要表現(xiàn)為顧客支持公司行為（Diogo等，2011）；而虛擬CSR共創(chuàng)的社會價值主要表現(xiàn)為直接向公益事業(yè)貢獻個人資源、改變個人行為以支持公益事業(yè)、推廣虛擬CSR項目等（Korschun和Du，2013）。

1.2 顧客契合

顧客契合是21世紀初營銷界提出涉及顧客管理的新理論。社會化媒體發(fā)展、關系營銷范式深化和服務主導邏輯盛行共同驅動顧客契合研究興起（張輝、白長虹和牛振邦，2015）。營銷實踐者Appelbaum（2001）最早指出顧客契合由理性忠誠和情感依戀組成，隨后學者們從心理和行為層面理解顧客契合，指出其是包含認知、情感和行為的多維構念。顧客契合反映了顧客在與某一品牌關系、組織關系或者參與企業(yè)活動中表現(xiàn)出認知、情感及行為投入程度（Patterson等，2006；Vivek，2009）。顧客契合在提高顧客滿意度和忠誠度、情感聯(lián)系、心理授權和信任等方面具有積極效應。顧客契合的范圍廣泛，不僅包括顧客與企業(yè)之間，顧客與組織、品牌之間，也包括顧客之間、利益相關者之間。隨著研究深入，顧客契合與企業(yè)社會責任理論關聯(lián)研究受到關注。徐穎等（2019）實證研究指出虛擬CSR共創(chuàng)中顧客契合通過心理資本和心流體驗正面影響顧客知識共享行為。

2 虛擬CSR共創(chuàng)中的顧客情感契合關鍵維度理論分析

2.1 顧客情感契合界定

顧客情感契合是顧客契合心理層面的外顯表現(xiàn)，它是顧客與客體之間持續(xù)互動和共創(chuàng)價值等過程中表現(xiàn)出動態(tài)而反復的積極心理狀態(tài)，其強度隨互動狀態(tài)、情境變化而改變?，F(xiàn)有研究表明基于顧客情感需求和情感契合會對其持續(xù)互動及參與價值共創(chuàng)行為具有顯著影響。作為社會化媒體與企業(yè)社會責任共創(chuàng)融合的新業(yè)態(tài)，虛擬CSR共創(chuàng)比傳統(tǒng)企業(yè)社會責任更強調(diào)顧客積極情感持續(xù)融入和超越經(jīng)濟價值的持續(xù)互動。結合虛擬CSR共創(chuàng)情境，本文將顧客情感契合界定為在顧客參與企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)過程中所表現(xiàn)出積極心理狀態(tài)，是顧客對社會責任價值共創(chuàng)關系的互動心理偏好和積極情緒持續(xù)投入狀態(tài)，以顧客積極情感持續(xù)融入水平為特征，且會根據(jù)特定互動情境不斷演化。

2.2 顧客情感契合關鍵維度辨析

價值共創(chuàng)理論和顧客契合理論對認同感、愉悅感和成就感在顧客持續(xù)參與價值共創(chuàng)活動的驅動作用有清楚地表述（Verhagen et al.，2015；駱紫薇，等，2021）?，F(xiàn)有研究表明顧客情感融入、自我社會價值追求及企業(yè)社會責任活動的心理偏好等有助于驅動顧客與企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)意愿及行為（Jarvis等，2017）。愉悅感、自我認知、成就需求以及社會需求會推動顧客積極地參與企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)。樊帥等（2019）實證研究指出虛擬CSR共創(chuàng)活動中顧客感知勝任感、自主感和關聯(lián)感越高，則顧客情感融入程度越高。

顧客感知認同感可界定為顧客在虛擬CSR共創(chuàng)活動中所感知到自我概念與CSR活動之間相似性和共同感。顧客感知認同感核心是顧客與CSR活動之間同一性關系感知。在CSR共創(chuàng)活動中，顧客會因給他人提供幫助、給社會帶來福利而得到社會認可和尊重，產(chǎn)生認同感并將CSR活動視為自我生活的延伸（Cha和Bagozzi，2016），從而提升顧客個體價值和參與意愿（李朝輝等，2014）。CSR項目的社會效果會通過顧客—企業(yè)認同感對顧客響應產(chǎn)生正向影響，進而影響顧客與企業(yè)共創(chuàng)社會價值的意愿。虛擬CSR共創(chuàng)成功關鍵在于鼓勵利益相關者自主地參與企業(yè)CSR活動的設計和執(zhí)行，并且提高其認同感。

顧客感知愉悅感可界定為顧客在虛擬CSR共創(chuàng)活動中所感到快樂和滿足的程度，是顧客參與虛擬CSR共創(chuàng)活動的積極情感反應。已有研究表明，愉悅和幸福的積極情緒能正面影響個體態(tài)度，增強個體參與活動愿望和購買意向，激發(fā)個體情感依戀和貢獻資源。郭海玲等（2021）實證研究指出，短視頻電商環(huán)境中愉悅感和喚起感對用戶互動參與意愿存在顯著正向影響。虛擬CSR共創(chuàng)活動借助社會化媒體平臺可視化呈現(xiàn)顧客社會價值，形成顧客與企業(yè)、利益相關者基于社會責任共創(chuàng)的有效社交互動氛圍，使顧客體驗到愉悅和快樂情緒。虛擬CSR共創(chuàng)情境中顧客更容易感知到愉快情緒，并表現(xiàn)出更高持續(xù)參與意愿（Shaw等，2016）。

顧客感知成就感可界定為顧客是在虛擬CSR共創(chuàng)活動中所采取行動達到或超出自身設定標準而產(chǎn)生的積極心理感受，是顧客為了追求社會責任共創(chuàng)目標成功的心理滿足感。成就動機正面影響個體態(tài)度和行為在已有文獻中得到證明?？释苏J可和獲得專家地位會刺激顧客自發(fā)參與價值共創(chuàng)活動。在虛擬CSR共創(chuàng)活動中，顧客可以直觀感受其做出社會貢獻與積極影響，通過與他人對比獲得持續(xù)參與社會責任價值共創(chuàng)的內(nèi)驅力。成就需求是激發(fā)顧客持續(xù)參與社會責任價值共創(chuàng)的關鍵動因。李夢娣 （2018）通過研究虛擬CSR共創(chuàng)活動螞蟻森林發(fā)現(xiàn)，顧客產(chǎn)生自豪感和成就感能激勵其持續(xù)參與低碳公益行動。杜松華等（2021）通過分析虛擬CSR共創(chuàng)活動螞蟻森林用戶評論發(fā)現(xiàn)，用戶參與綠色消費與價值共創(chuàng)行為動機涉及成就感。

基于上述文獻分析，本研究將虛擬CSR共創(chuàng)情境中顧客情感契合維度提煉為顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感。

3 虛擬CSR共創(chuàng)中的顧客情感契合量表開發(fā)與驗證

3.1 量表開發(fā)

基于理論回顧和文獻研究，本文結合虛擬CSR共創(chuàng)情境采用焦點小組訪談和深度訪談開展探索性研究，本研究總結顧客參與虛擬CSR共創(chuàng)的重要觀點，通過梳理和整合建立了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合測量題項池。經(jīng)過營銷領域專家審閱，設計了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合初始量表。該初始量表由12個題項組成，其中顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感各由4個題項進行測量。

本文運用SPSS 26.0對預調(diào)研96份有效問卷數(shù)據(jù)進行分析，檢驗虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合初始量表信度和效度。根據(jù)CITC值不低于0.4和刪除項后的Cronbach’sα值不高于量表Cronbach’sα值的題項刪減標準，顧客感知成就感有一個題項需要刪除。刪除題項后，初始量表其他題項CITC值在0.480～0.750，各個維度Cronbach’s α值在0.753～0.858均大于0.7，整體Cronbach’s α值為0.867。探索性因子分析結果表明，量表KMO值為0.830，Sig值為0.000；共計提取三個因子，11個題項的因子載荷均大于0.4，且不存在交叉載荷。最終，形成了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合正式調(diào)查量表（見表1）。

3.2 量表驗證

本文通過線上和線下兩種方式發(fā)放380份正式調(diào)查問卷，得到有效問卷293份，并運用SPSS26.0和Smart PLS4.0對虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表進行信度效度分析、一階和二階驗證性因子分析。

3.2.1 信度效度分析

信度分析結果如表1所示，三個維度Cronbach’s α值均大于0.7，虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表信度較好。探索性因子分析結果表明，KMO值為0.901，Sig值為0.000，適合進行因子分析。采用主成分分析方法，提取得到3個因子，累計方差解釋率為67.95%，各題項不存在交叉載荷，該量表效度通過檢驗。

3.2.2 一階驗證性因子分析

虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合一階模型的擬合度指標SRMR值為0.070，小于0.080的標準閾值，表明該一階模型結構合理。一階驗證性因子分析結果表明，顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感的組合信度CR值分別為0.875、0.911、0.854，均大于0.7標準閾值；AVE值分別為0.637、0.718、0.662，均大于0.500標準閾值，量表具有良好的收斂效度。

本文采用兩種方法來測量區(qū)分效度。第一，采用AVE值的平方根和相關系數(shù)進行檢驗，顧客感知認同感、感知愉悅感和感知成就感的AVE值平方根分別為 0.798，0.848，0.814，均大于與其他潛變量之間的相關系數(shù)，具有較好的區(qū)分效度。第二，采用HTMT值來衡量區(qū)分效度，一階模型HTMT值分別為0.803、0.667、0.651，低于0.850的閾值，說明量表具有較好的區(qū)別效度。這表明虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合劃分為顧客感知認同感、感知愉悅感和感知成就感三個維度具有合理性。

3.2.3 二階驗證性因子分析

本文采用重復指標法建立虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合二階模型進行二階驗證性因子分析，分析結果如表2所示。二階因子虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合與一階因子顧客感知認同感、感知愉悅感和感知成就感的因子載荷分別為：0.880、0.899和0.750，均大于0.700的標準。另外，二階模型HTMT值分別為0.803、0.667、0.651，均小于0.850的標準閾值，表明二階模型具有較好的區(qū)別效度。

3.2.4 二階模型解釋力分析

在二階模型中，顧客感知認同感、顧客感知愉悅感、顧客感知成就感的決定系數(shù)R2值分別為0.774、0.808、0.563，均大于0.500；f2值分別為3.417、4.220、1.289，均大于0.350，這表明二階模型有較強解釋能力。因此，顧客感知認同感、顧客感知愉悅感、顧客感知成就感是虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合二階因子的一階因子，且模型解釋力和結構良好。

4 研究結論與啟示

4.1 結論

本文通過探索性研究和實證研究辨識了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合結構維度，開發(fā)和驗證了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表。研究結果表明，虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合的二階三元結構較好地擬合了數(shù)據(jù)，顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感三個因子共同組成虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合。在虛擬CSR共創(chuàng)中，顧客感知認同感反映了顧客感知到自我概念與CSR活動之間同一性，顧客感知愉悅感反映了顧客感知到參與CSR活動帶來快樂，顧客感知成就感反映了顧客感知到社會責任共創(chuàng)目標成功后的滿足感，三者共同對虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合形成起到重要作用。

4.2 理論貢獻與實踐啟示

（1）本研究理論貢獻主要體現(xiàn)在兩點：一是辨識了虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合內(nèi)涵和關鍵維度，發(fā)現(xiàn)虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合是一個包含顧客感知認同感、顧客感知愉悅感和顧客感知成就感的二階構念。目前關于顧客情感契合概念及測量維度研究學者們尚未形成一致見解。對虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合界定有助于深化現(xiàn)有研究對顧客情感契合的理解，為深入理解顧客情感契合在虛擬企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)中作用方式提供參考，為后續(xù)相關實證研究提供理論基礎。二是開發(fā)了具有良好信度和效度的虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合量表。顧客情感契合作為驅動企業(yè)社會責任價值共創(chuàng)的關鍵因素引起學術界研究關注，但是其測量工具缺乏難以滿足實證研究需要。虛擬CSR共創(chuàng)中顧客情感契合開發(fā)與驗證，為深入探討虛擬CSR共創(chuàng)與顧客情感契合之間的關系提供新研究視角，為后續(xù)企業(yè)社會責任共創(chuàng)實證研究提供了可借鑒測量工具。

（2）本研究管理實踐啟示主要包括三點：一是企業(yè)借助社會化媒體平臺開展社會責任價值共創(chuàng)全過程需要重視顧客積極心理建設，注重從顧客感知認同感、感知愉悅感和感知成就感等角度提升顧客情感契合度，有針對性地采取情感營銷策略以引導顧客持續(xù)參與CSR意愿及行為；二是企業(yè)要從顧客情感契合視角理解虛擬CSR活動項目設計、執(zhí)行及更新過程中顧客角色外行為，借助虛擬社區(qū)做好顧客情感管理和顧客公民行為引導，從感知認同感、感知愉悅感和感知成就感三個維度強化顧客因公益慈善目標產(chǎn)生關聯(lián)，激勵顧客持續(xù)參與企業(yè)社會責任共創(chuàng)項目；三是企業(yè)在虛擬CSR活動項目價值效果評價方面可以通過游戲化設計、量化公益成就、公益貢獻可視化和慈善項目責任認同等舉措，幫助顧客感受到其參與CSR活動帶來的社會價值與積極影響，進而激勵顧客持續(xù)產(chǎn)生積極情緒和情感以促進虛擬CSR活動可持續(xù)運營和高質量發(fā)展。

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