“茅臺+”爆紅，什么樣的聯名能更快破圈

李方圓 李南南

2023年9月，瑞幸和茅臺聯名推出了醬香拿鐵。原價38元一杯，假如使用平臺優惠券，實付價是19元一杯。它被很多人稱為人生中最便宜的第一口茅臺。至于好不好喝，先放一邊，至少這件事的熱度是真高。

我想說說這件事帶來的兩個啟發。

第一個啟發是什么樣的東西適合搞聯名？首先，聯名是一個各取所需的過程。也就是兩個品牌手里，都得有對方想要的東西。比如，茅臺看中的是瑞幸的兼容性，一杯咖啡幾十塊，就能讓人喝上茅臺。而瑞幸看中的是茅臺的話題度，它天然帶著一點高端屬性。

其次，要想搞聯名，雙方的產品必須都是標準品。聯名的本質，是集中營銷資源，制造一個傳播放大鏡，放大品牌的影響力。假如中間有瑕疵，它也會跟著一起被放大。

因此，你得確保自己在任何時間、任何地點，賣出的每一份產品，一模一樣，品質高度可控。這就是為什么飲品經常搞聯名，但餐廳輕易不聯名。因為餐廳提供的是非標品。

最后，聯名需要強大的設施保障。說白了，你的店得夠多，接得住流量。比如瑞幸，有一萬多家店，有能力承接這些流量，再比如，很多人喜歡跟冰激凌搞聯名，除了因為冰激凌是標準品，也在于它的售賣點特別多，在哪都能買到。

第二個啟發是為什么所有的聯名，都瞄準年輕人？仔細想想，這個問題其實挺奇怪的。首先，年輕人在人數上不占優勢。根據2022年的人口普查數據，中國21～35歲的人口有2.9億，36～50歲的人口有3億，51～60歲的人口有1.9億。其次，年輕人雖然消費意愿強，但消費不能只有意愿，關鍵是你有沒有錢。比如茅臺聯名瑞幸，能有多少“00后”在喝了醬香拿鐵之后，成為茅臺的顧客？

為什么搞聯名都瞄準年輕人？主要有三個原因。

第一，年輕人的終身價值更大。年輕時養成的消費習慣，可以保持幾十年。比如衛龍辣條，它的估值遠高于年營收，就是因為，衛龍95%的消費者是35歲及以下的人，55%的消費者是25歲及以下的人。而這些人后續還有很大的購買力可以釋放。

第二，年輕人的消費輻射力更強。比如，嘉御資本創始人衛哲說過一句話：“打透25歲女性，你的品牌才會溢出。”因為25歲的女性處在一個很微妙的年齡，少女和中年女性都想模仿。十幾歲的女孩想成熟一點，怎么辦？向25歲的姐姐看齊。中年女性想年輕一點，怎么辦？向25歲的妹妹看齊。

第三，年輕人的品牌塑造力更強。讓品牌保持活力的最簡單的方式是什么呢？就是跟年輕人站在一起。你看，耐克、可口可樂的廣告，一直都是做給20歲左右的人看的。這也是為什么這些品牌雖然歷史很久，但不怎么顯老的原因。

品牌聯名的核心邏輯，可以用一句話概括：擁抱你的反面。也就是把一個看起來跟你處處不一樣的人拉過來，跟你站在一起。這種力量遠遠超出你的想象。

（摘自“羅輯思維”微信公眾號）