《廣告效果》課程思政建設(shè)的探索與實(shí)踐

程 麗

（桂林理工大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院，廣西 桂林 541006）

近年來，我國廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但是，也出現(xiàn)了一些行業(yè)亂象，比如，廣告效果數(shù)據(jù)造假、過度追求商業(yè)效果、過度倡導(dǎo)消費(fèi)主義、包含低俗暴力內(nèi)容、打擦邊球制造噱頭等，不僅擾亂了廣告行業(yè)的生態(tài)，也給社會帶來了不良影響，在一定程度上反映出廣告行業(yè)從業(yè)人員的價(jià)值觀出現(xiàn)了問題。因此，高校必須將學(xué)科專業(yè)知識與課程思政教育相結(jié)合，在專業(yè)課程中滲透德育教育，從人才培養(yǎng)源頭改善這一問題。

2020年6月，教育部印發(fā)的《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》明確指出，“讓所有高校、所有教師、所有課程都承擔(dān)好育人責(zé)任，守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類課程與思政課程同向同行”。因此，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)也要確保廣告專業(yè)課程與思政課程同向同行，在專業(yè)課程中引入課程思政教育，強(qiáng)化廣告專業(yè)人才的價(jià)值觀塑造，培養(yǎng)學(xué)生具有行業(yè)誠信意識、社會責(zé)任意識、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)態(tài)度、艱苦奮斗精神、愛國主義情懷，增強(qiáng)他們的民族自信心。

一、《廣告效果》課程思政建設(shè)的重要性

《廣告效果》是高等教育國家專業(yè)指導(dǎo)目錄中針對廣告學(xué)專業(yè)明確規(guī)定開設(shè)的專業(yè)核心課程，教學(xué)內(nèi)容包括廣告效果的基本概念、主要類型、經(jīng)典模式以及廣告效果評估的不同層面和不同方法，教學(xué)目的是使學(xué)生掌握廣告效果的基本概念和基本知識，學(xué)會廣告效果評估的主要方法及在實(shí)踐中的運(yùn)用，培養(yǎng)學(xué)生對廣告效果的評估能力、判斷能力。

《廣告效果》是廣告專業(yè)課程的收尾與匯總，直接對接畢業(yè)論文和設(shè)計(jì)，是廣告專業(yè)學(xué)生畢業(yè)入職之前最后的專業(yè)課程。廣告效果測評是兼具理論與實(shí)踐引領(lǐng)性的重要環(huán)節(jié)，這意味著該門課程既肩負(fù)著將專業(yè)知識和技能匯總對接行業(yè)實(shí)務(wù)的職責(zé)，也肩負(fù)著引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)知行業(yè)操守和執(zhí)業(yè)準(zhǔn)則的職責(zé)[1]。

針對目前國內(nèi)廣告行業(yè)出現(xiàn)的亂象，高校應(yīng)在廣告專業(yè)教學(xué)中滲透課程思政教育，從人才培養(yǎng)的源頭進(jìn)行價(jià)值觀把控，從而改變行業(yè)亂象，匡扶社會正氣，提升全民審美，優(yōu)化廣告的社會傳播效果。

二、《廣告效果》課程思政建設(shè)的要點(diǎn)

（一）培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的廣告價(jià)值觀，提高廣告價(jià)值觀判斷能力

廣告?zhèn)鬟f不同的價(jià)值觀，會產(chǎn)生不同的社會效應(yīng)。近年來，部分廣告為吸引受眾眼球，不惜以擦邊球內(nèi)容為噱頭，傳遞出錯(cuò)誤的價(jià)值觀，不僅有損廣告主的名譽(yù)，也產(chǎn)生了不良的社會影響。因此，在廣告文案創(chuàng)意效果測評、廣告作品創(chuàng)意效果測評等章節(jié)的教學(xué)中，教師應(yīng)通過案例講解讓學(xué)生認(rèn)識到廣告文案傳播正確價(jià)值觀的重要性，并學(xué)會判斷廣告文案所傳遞的價(jià)值觀。同時(shí)，要讓學(xué)生認(rèn)識到廣告文案包含色情、暴力等不良內(nèi)容，過度倡導(dǎo)消費(fèi)主義、享樂主義，歪曲史實(shí)、污蔑他人、分裂國家和民族，違背社會良好風(fēng)尚，不但會觸犯法律，而且危害無窮。

《廣告效果》課程的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生對廣告所傳遞的價(jià)值觀具有判斷能力。因此，教師應(yīng)選用具有正確、錯(cuò)誤廣告價(jià)值觀的案例，以案例分析、案例研討等方式，對學(xué)生進(jìn)行廣告價(jià)值觀教育，使學(xué)生逐步提高廣告價(jià)值觀判斷能力，引導(dǎo)、幫助學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，并應(yīng)用于廣告作品的創(chuàng)作和傳播中。

（二）讓學(xué)生認(rèn)識到廣告效果數(shù)據(jù)造假的危害，自覺樹立廣告行業(yè)誠信意識

目前，廣告效果評估存在的數(shù)據(jù)造假問題，不僅浪費(fèi)廣告主的廣告費(fèi)，有損廣告公司的信譽(yù)，還欺騙了消費(fèi)者，擾亂了整個(gè)廣告行業(yè)的生態(tài)。央視新聞就曾披露過社交媒體上瀏覽量、點(diǎn)贊量的“虛假繁榮”，比如，某藝人宣傳新歌的微博視頻，獲得了超過1億次的轉(zhuǎn)發(fā)，以當(dāng)時(shí)微博3．37億人的用戶數(shù)來看，這么高的轉(zhuǎn)發(fā)量意味著每3個(gè)用戶中就有1人轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博。但實(shí)際上，該微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都是利用軟件刷出來的，這就是傳播效果的數(shù)據(jù)造假。此外，新媒體的流量數(shù)據(jù)背后還充斥著人為操縱，比如，部分電商平臺中有直接售賣漲粉、刷轉(zhuǎn)發(fā)量、刷評論量的商家，搜索引擎中也有大量刷流量的第三方軟件和平臺，幾乎涵蓋了時(shí)下所有熱門平臺的刷流量業(yè)務(wù)。

因此，教師在《廣告效果》課程教學(xué)中，特別是在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估、戶外廣告?zhèn)鞑バЧu估章節(jié)，應(yīng)通過觀看新聞視頻、案例分析、課堂討論等方式，讓學(xué)生關(guān)注廣告業(yè)界數(shù)據(jù)造假的問題，并思考和分析數(shù)據(jù)造假的危害。此外，還應(yīng)講授避免數(shù)據(jù)造假、識別數(shù)據(jù)造假的具體措施，引導(dǎo)學(xué)生逐步樹立廣告行業(yè)誠信意識，在未來從業(yè)時(shí)，杜絕廣告效果數(shù)據(jù)造假的行為發(fā)生，自覺遵守廣告行業(yè)的職業(yè)道德，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

（三）弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，幫助學(xué)生形成文化認(rèn)同，樹立民族自信

學(xué)好《廣告效果》這門課程，學(xué)生需要接觸大量的廣告案例，并測評這些廣告案例的效果。因此，教師應(yīng)盡可能地選擇多元化，具有濃郁中國風(fēng)和民族風(fēng)元素的品牌案例進(jìn)行講解、測評。一方面，幫助學(xué)生理解課程知識點(diǎn)，了解如何運(yùn)用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行廣告創(chuàng)作；另一方面，引導(dǎo)學(xué)生對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生認(rèn)同，樹立文化自信、民族自信，達(dá)到課程思政的教育目的。

花西子就是將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和東方美學(xué)相融合的品牌案例。花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為品牌定位，并從產(chǎn)品原料配方、工藝材質(zhì)、品牌名稱、品牌主色、品牌字體等方面，與東方美學(xué)和傳統(tǒng)文化相結(jié)合。此外，花西子品牌與歌手周深合作的廣告歌曲《花西子》，從歌詞到旋律再到MV，都蘊(yùn)含著濃厚的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不僅在國內(nèi)獲得了較好的傳播效果，還受到了國外受眾的歡迎，成功將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化輸出海外。

（四）培養(yǎng)學(xué)生形成科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估態(tài)度，樹立不畏困難的調(diào)研精神

在《廣告效果》課程教學(xué)中，戶外廣告?zhèn)鞑バЧu估、報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧu估、廣播電視廣告?zhèn)鞑バЧu估、廣告文案測評、廣告作品測評等章節(jié)，會涉及較為復(fù)雜的測評指標(biāo)、測評步驟，一些測評指標(biāo)還涉及到公式和計(jì)算，導(dǎo)致部分學(xué)生出現(xiàn)了畏難情緒；而且，學(xué)生學(xué)習(xí)了這些測評指標(biāo)和計(jì)算公式，在實(shí)踐操作中仍有可能不懂如何測量，容易出錯(cuò)。因此，部分學(xué)生常會偷懶，在廣告效果測評中進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。

基于此，一方面，教師在課堂上應(yīng)重點(diǎn)講解測評指標(biāo)和涉及的計(jì)算公式，并用例題和練習(xí)題加以鞏固，有意識地強(qiáng)調(diào)學(xué)生容易出錯(cuò)的地方，幫助學(xué)生突破難點(diǎn)；另一方面，應(yīng)詳細(xì)講解具體指標(biāo)的測量方法，在實(shí)踐操作中進(jìn)行示范，預(yù)估學(xué)生在測評實(shí)踐中可能遇到的困難，幫助學(xué)生找到相應(yīng)的解決辦法，并親身帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐，逐步培養(yǎng)學(xué)生具有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u估態(tài)度，幫助學(xué)生樹立不畏困難的調(diào)研精神。此外，應(yīng)警示學(xué)生堅(jiān)決杜絕數(shù)據(jù)造假行為，并通過相關(guān)行業(yè)案例講解數(shù)據(jù)造假的危害，讓學(xué)生認(rèn)識到數(shù)據(jù)造假行為的嚴(yán)重性，幫助學(xué)生養(yǎng)成誠實(shí)守信的良好品德。

三、 《廣告效果》課程思政建設(shè)的實(shí)踐方法

（一）深挖課程思政切入點(diǎn)，注重課堂的互動(dòng)性

首先，在課前，教師要結(jié)合《廣告效果》課程內(nèi)容，主動(dòng)挖掘《廣告效果》課程中能與課程思政相結(jié)合的切入點(diǎn)，并進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，用適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升課程內(nèi)容的創(chuàng)新性和思想性。其次，在《廣告效果》課堂教學(xué)中，教師要堅(jiān)持“以學(xué)生發(fā)展為中心”的教育理念，引導(dǎo)學(xué)生開展課前、課中、課后的學(xué)習(xí)活動(dòng)，將學(xué)生作為教學(xué)活動(dòng)的主體，為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供切實(shí)、及時(shí)、有效的支持。最后，教學(xué)活動(dòng)要圍繞促進(jìn)學(xué)生德、智、美等多方面發(fā)展而展開，尤其要重視學(xué)生的德育教育，利用案例分析、課題研討、項(xiàng)目模擬、翻轉(zhuǎn)課堂等方式，提升課堂的互動(dòng)性，并在其中滲透課程思政教育，進(jìn)而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的思政教育效果。

（二）提高政治站位，創(chuàng)新教學(xué)工作方法

首先，要踐行社會主義核心價(jià)值觀，落實(shí)立德樹人總體要求，提高政治站位。在教學(xué)過程中，教師要選擇能夠體現(xiàn)社會責(zé)任感的品牌案例、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品牌案例、傳播社會主義核心價(jià)值觀的企業(yè)案例等，將思政教育與專業(yè)知識講授相融合，并通過課后輔導(dǎo)、在線互動(dòng)、學(xué)生在線留言回復(fù)等教學(xué)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)正確思想觀念、價(jià)值導(dǎo)向引領(lǐng)。其次，要不斷創(chuàng)新教學(xué)方法和教學(xué)理念，結(jié)合智能化、數(shù)字化教學(xué)手段，將社會主義核心價(jià)值觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神、廣告行業(yè)的職業(yè)道德規(guī)范等內(nèi)容，與《廣告效果》課程內(nèi)容有效融合，并通過學(xué)術(shù)沙龍、小組研討、企業(yè)實(shí)訓(xùn)、翻轉(zhuǎn)課堂、線上線下混合教學(xué)等多種教學(xué)方式，不斷提升《廣告效果》課程思政的教育實(shí)效。

（三）避免說教式課程思政教育，營造平等、民主、和諧的教學(xué)氛圍

“好的思想政治工作應(yīng)該像鹽，但不能光吃鹽，最好的方式是將鹽溶解到各種食物中自然而然吸收。”[2]這是習(xí)近平總書記對思政工作生動(dòng)而又深刻的比喻，指明了課程思政建設(shè)教學(xué)效果能否達(dá)成的關(guān)鍵，即要將思政元素自然融入專業(yè)教學(xué)過程中，使學(xué)生在習(xí)得知識和技能的同時(shí)“自然吸收”思政內(nèi)容，并內(nèi)化為價(jià)值和行動(dòng)自覺[3]。

因此，在這門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程教學(xué)中，教師要強(qiáng)化課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置，為學(xué)生提供更多的實(shí)操機(jī)會，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與教學(xué)活動(dòng)，并與學(xué)生深入談心、平等對話，了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)和學(xué)習(xí)中的困難，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)態(tài)度。此外，應(yīng)避免說教式、填鴨式教教育，可通過課堂研討、辯論、模擬、實(shí)操等方式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，營造平等、民主、和諧的教學(xué)氛圍，通過隱形教育方式達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的課程思政教育目的。

四、結(jié) 語

《廣告效果》作為廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，兼具理論性和實(shí)踐性，課程內(nèi)容豐富，包含眾多可與課程思政相結(jié)合的元素，具有開展課程思政示范課建設(shè)的基礎(chǔ)。為了引導(dǎo)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生樹立正確的廣告從業(yè)價(jià)值觀，《廣告效果》課程導(dǎo)入課程思政教育具有很大的必要性。未來，《廣告效果》課程教學(xué)還應(yīng)進(jìn)一步挖掘課程中蘊(yùn)含的思政教育元素，并積極尋找有效融合的方法，從而實(shí)現(xiàn)隱性德育教育，達(dá)到立德樹人的目的。