旅游旺季持續 消費提振在即

近期，隨著“南方小土豆”火出圈，哈爾濱旅游受到廣泛關注。哈爾濱旅游的火熱，主要受益于政策推動、大眾旅游需求增長等原因。

出游數據暴漲之下，A 股的旅游消費板塊也持續活躍。東方財富Choice 數據顯示，截至1 月15日，旅游及景區（申萬行業二級分類）今年以來上漲了5.65%，漲幅位列第二。多位基金經理表示，當前旅游消費板塊的整體估值水平較低，具備一定的向上修復空間。

一場“ 小土豆”與冰城的雙向奔赴，讓哈爾濱成為2024 年第一個旅游熱點城市。冬奧會之后冰雪旅游及冰雪運動持續升溫，以及假期消費者旅游活動半徑增加，哈爾濱憑借其豐富獨特的冰雪資源、充分的“冰雪游”預熱準備及細致貼心的旅游服務，成功接住了南方小土豆們帶來的“ 潑天富貴”，在“2024 年冰雪旅游十佳城市”中位列榜首。截至2023 年12 月31 日，根據哈爾濱日報，哈爾濱太平國際機場全年旅客吞吐量2080.5 萬人次，同增近一倍。元旦假期哈爾濱市累計接待游客304.79 萬人次，實現旅游總收入59.14 億元，均達到歷史峰值。

開源證券認為其出圈背后，是外部訴求與目的地資源稟賦的完美結合，亦是旅游市場新周期新模式下的縮影。哈爾濱的“破圈”邏輯，可以從天時、地利、人和三個角度解析：

天時方面：（1）冰雪旅游：中國旅游研究院預測，2023-2024 冰雪季我國冰雪旅游人次有望首次超過4 億/yoy+28.21%，冰雪旅游收入有望達5500 億元/yoy+57.59%，冬奧會帶動全民冰雪消費的長尾需求在疫后首個完整冰雪季集中釋放。

（2）小眾崛起：回顧貴州村超、淄博燒烤出圈案例，新階段國內旅游市場已由供給牽引轉向需求驅動，體驗式旅游蔚然成風，小眾目的地迎來歷史機遇；同時以特色地域IP 拉動旅游產業，亦成為地方發揮服務業乘數效應以提振本地消費的重要手段。

地利方面：（1）冰雪稟賦優越，2025 年再迎冬運省會。兼具得天獨厚自然資源和冰雪產業文化底蘊，多年創新設計積淀豐富產品體系，已搶占國內冰雪旅游消費者心智。2023 年7 月成功申辦2025 年2 月亞冬會，彰顯城市公共服務水平和高承載能力，有望借助國際高水平體育賽事流量進一步文旅消費。

東北全面振興蓄勢待發，從一季紅到四季長紅：2023 年10 月27日中共中央政治局召開會議審議《關于進一步推動新時代東北全面振興取得新突破若干政策措施的意見》，強調東北振興是黨中央重大戰略決策，哈爾濱作為重要支點戰略地位突出。根據2023 年3 月文旅部《東北地區旅游業發展規劃》，將打造以哈爾濱為起點的冰雪旅游核心環線，同時積極探索觀光、避暑、康養、體育、研學多元業態完善全季經營，輻射周邊省市旅游經濟，推動東北振興戰略頂層設計落地。

人和方面：（1）政府牽頭：2023年黑龍江省領導班子換屆，多位新任干部具備在經濟強省或文旅部門工作經驗，政府積極整合旅游資源、統籌媒體宣傳、優化公共配套、加強物價管控，充分前期籌備提升外地高水平客源接待能力。

（2）流量累積：12 月起東北冰雪旅游熱度持續攀升，冰雪大世界“退票”公關事件于社交平臺二度破圈，元旦假期官媒、社媒、達人多方引流螺旋式放大傳播聲量。

（3）旅游價格保持在穩定區間，順應大眾消費務實的趨勢變化。根據中國旅游研究院數據，我國單次冰雪旅游消費區間集中在1000-2000 元，占比40.5%，順應大眾消費務實的趨勢變化。元旦期間，哈爾濱憑借“ 冰雪游”吸引大量游客。而面對冰雪旅游的爆火，哈爾濱的冰雪旅游價格沒有大幅上漲，始終保持在穩定區間，從而贏得大批游客的好感。

龐大的冰雪旅游經濟正在崛起，冰雪運動的滲透率或將持續提升。

冰雪產業是在冰雪資源開發的基礎上形成的特殊資源型產業，按照具體領域可劃分為冰雪旅游產業、冰雪體育產業和冰雪文化產業，按產業鏈條又可分為上游設計/冰雪裝備、中游冰雪服務、下游冰雪消費，具有覆蓋范圍廣、產業鏈條龐大的特點。

根據中商產業研究院，2019-2022 年中國冰雪產業市場規模由4200 億元增長至8000 億元，CAGR達24%，預計2023 年底將達到8900 億元。根據沙利文數據，我國滑雪運動滲透率僅1%，相較瑞士/挪威的34%/22%、日本的10%仍有極大的提升空間，隨著我國人均可支配收入提升，居民在滑雪等娛樂運動項目支出有望進一步提高。

2025 年第九屆亞冬會吉祥物正式亮相，體育賽事加速催化冰雪產業發展。冬運會對滑雪產業發展具有顯著帶動效應，以美日兩國為例，美國1960 年斯闊谷冬奧會和日本札幌1972 年冬奧會帶動了全民參與滑雪，冬奧會后兩國滑雪人數大幅提升，滑雪產業迎來數十年的黃金發展時期。2022 年北京冬奧會成功舉辦，極大地激發人們參與冰雪運動的欲望，點燃了冰雪經濟。

根據國家體育總局數據顯示，截至北京冬奧會閉幕，我國已實現“ 帶動三億人參與冰雪運動”的目標，全國冰雪運動參與人數達3.46 億，居民參與率達24.56%。1月11 日，2025 年第九屆亞冬會口號、會徽、吉祥物正式亮相。

春節旅游南北兩端依舊火熱，冰雪游位居春節出游主題榜首。冰雪游與哈爾濱作為元旦期間全網最火爆的旅游主題和旅游目的地，預計旅游熱度將延續至春節假期。

同程旅行數據顯示，冰雪游位居2024 年春節熱門出游主題榜首，截至1 月11 日，哈爾濱是游客最關注的春節假期旅游目的地。哈爾濱、漠河，白山、延吉等地的假期旅游熱度同比漲幅均超過100%。

在南方游客北上看雪的同時，也有不少北方游客選擇前往南方城市避寒，溫泉游、海島游成為其熱門選擇。同程旅行數據顯示，廣東、福建、四川是最熱門的溫泉旅游目的地。東南沿海的海島游目的地熱度顯著提升，進入1 月以來，關于三亞旅游搜索熱度環比上漲302%，關于舟山旅游搜索熱度環比上漲242%。

2024 旅游景氣度有望持續

根據民航局預測，2024 年春運期間民航旅客運輸量將達到8000萬人次，較2019 年同期增長9.8%，日均200 萬人次有望創歷史新高。國內線方面，三亞、海口等南方旅游城市，以及東北、新疆等地的冰雪旅游城市旅客量將顯著增長；國際線方面，日韓、東南亞等周邊國家將成為出行熱點。

分主題來看：（1）冰雪游：預計寒假/春節假期將迎新一輪冰雪游高峰，并有望從哈爾濱輻射至東北周邊省市，帶動冰雪/溫泉游相關景區業績釋放；（2）借助東北冰雪游熱度，“ 小沙糖橘”、“ 小折耳根”、“小熊貓”等網絡話題熱度不斷，有望將社媒流量輻射至全國旅游地，以點帶面盤活國內旅游大盤。

元旦數據也為旅游景氣度延續提供了信心。文旅部公布的數據顯示，元旦假期國內旅游人次恢復至109.4%、旅游收入恢復至105.6%，中個位數的增速符合預期，且收入恢復度達疫情以來新高，國內旅游消費需求呈現韌性。其中景區數據較超預期，相較2019年，天目湖客流增長超60%、收入增長超80%，溫泉火爆；三特索道客流增長119.7%、收入增長93%；黃山客流增長約42%。

根據攜程數據，元旦國內跨年旅游訂單量同比增長168%，其中國內酒店訂單量同比增長177%。出境游訂單量同比增長388%，機構推算攜程出境機票預定量恢復至2019 年元旦假期的約九成，恢復度相較2023 年第三季度暑期旺季進一步提高。

根據同程數據，元旦假期同程旅行平臺酒店、機票、火車票、景區門票、用車等業務預訂量均創下歷史同期新高：國內酒店間夜量同比增長100%，機構推算較2019 年同期增長超過100%，平均酒店價格同比增長10%-15%；國內機票銷量同比增長10%-15%，火車票銷量同比增長30%；國際機票銷量同比增長6 倍、國際酒店銷量同比增長240%。

多家機構認為：（1）疫情后消費者觀念轉變、重視體驗感；（2）房地產市場投資價值減弱，消費者資源配置或發生結構性變化；（3）旅游產品及營銷手段更新迭代、豐富供給；（4）元旦假期數據初步驗證旅游消費韌性；（5）冰雪游長尾效應提供市場信心，這些因素有望帶動后續假期旅游市場景氣上行，國民旅游熱情預計仍將延續。

從價格角度看，性價比仍將是大眾旅游消費的基調，實際上今年冰雪旅游（對應東北）熱度高過避寒游（海南）也有東北物價更低的因素，可以關注消費降級背景下需求端的結構性變化。

回看資本市場，經過一波上漲之后，當前旅游消費板塊的整體估值水平如何？

嘉實基金大消費研究總監吳越認為，雖然旅游板塊有所回升，但估值仍處于歷史極低位。截至2024 年1 月11 日，中證旅游主題指數市凈率為2.16 倍，處于近十年來1.11% 分位點，即比歷史上近99%的時間都低；同時消費板塊整體估值仍處于歷史低位。中證主要消費指數市盈率為25.33 倍，處于近十年來18.79% 分位點。

旅游需求火熱，或將帶動以酒店、餐飲、景區和機場等為代表的旅游出行鏈相關行業，重回業績高增長。

華夏旅游ETF 基金經理嚴筱嫻認為，常見的衡量估值水平的指標有市盈率、市凈率等。不過，2021 年之后旅游板塊股票相繼出現負的凈利潤，板塊層面計算的指數市盈率指標失去參考意義。若是以周期行業的估值特征來看，周期行業的市盈率高點提示買點，當前旅游板塊已經可以參考周期行業屬性，市盈率為負時，恰恰是行業低點的指征，當前旅游板塊已經具備持有價值。

如果以市凈率指標來衡量，當前中證旅游指數的市凈率處于歷史較低的分位點，與2018 年底2019 年初水平相當。

不過，匯豐晉信消費紅利基金經理費馨涵也提醒到，在經歷上漲之后，不同個股之間估值差異較為明顯，投資者需要自下而上結合各家企業的盈利預期去判斷個別企業估值所處的歷史分位。目前來看，部分優質且仍有成長性的行業公司估值仍有一定的修復空間，但也有部分企業當前股價已經充分反映了旅游旺季的需求，估值上行空間有限。