地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)持續(xù)使用意愿研究

鐘櫟娜，董英超

（北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院，北京100024）

0 引言

隨著國(guó)家治理現(xiàn)代化的不斷推進(jìn)和數(shù)字中國(guó)建設(shè)進(jìn)程的不斷加快，全域旅游建設(shè)成為促進(jìn)各省旅游經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展協(xié)調(diào)并進(jìn)的一種新的區(qū)域旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。在探索數(shù)字中國(guó)建設(shè)和全域旅游的過(guò)程中，2018年，云南省政府和騰訊集團(tuán)合作建設(shè)了我國(guó)第一個(gè)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)“游云南”，旨在為游客提供“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”全方位的智慧服務(wù)。在此背景下，全國(guó)各地紛紛建立智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)，成為各地全域旅游建設(shè)的重要抓手，在方便游客主動(dòng)積極作出旅行決策的過(guò)程中扮演著重要角色，實(shí)現(xiàn)了線上數(shù)據(jù)資源整合、線下統(tǒng)一管理服務(wù)的場(chǎng)景串聯(lián)。

目前，全國(guó)已有31 個(gè)省（市/區(qū)）已建立并完善了地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字城市建設(shè)、全域旅游發(fā)展和文旅場(chǎng)景創(chuàng)新。然而，在大規(guī)模投入建設(shè)之后，地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的使用效果不盡人意。就“游云南”而言，在安卓應(yīng)用商店中的下載量?jī)H2018 萬(wàn)次（截至2022 年7 月1日），遠(yuǎn)低于攜程、去哪兒等平臺(tái)。在此背景下，究竟何種因素會(huì)影響地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的持續(xù)使用，如何保證用戶持續(xù)使用該類(lèi)平臺(tái)，成為學(xué)術(shù)界和行業(yè)界共同關(guān)心的話題。因此，本文以云南省官方旅游服務(wù)平臺(tái)“游云南”App 為案例，研究地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿，為各地全域旅游智慧化建設(shè)提供借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

刺激-機(jī)體-反應(yīng)（stimulus-organism-response，SOR）模型是解釋外部刺激對(duì)于機(jī)體認(rèn)知、情緒、行為影響的重要理論[1]，在旅游研究領(lǐng)域，學(xué)者們利用SOR 框架探討了旅游者購(gòu)買(mǎi)行為及意愿的影響因素[2]、游客地方性認(rèn)同及影響因素[3]、旅游平臺(tái)架構(gòu)對(duì)使用意愿的影響[4]、負(fù)面事件對(duì)旅游意愿的影響[5]等議題。本研究以SOR 理論為分析框架，探尋地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)內(nèi)外部刺激如何影響機(jī)體對(duì)平臺(tái)的各方面感知，最終影響機(jī)體的行為反應(yīng)。具體而言，刺激要素指外部環(huán)境中能夠?qū)€(gè)體的認(rèn)知以及情緒產(chǎn)生刺激的因素[6]，本文中主要包括功能集群、享樂(lè)體驗(yàn)、在地感知、地方依戀4 個(gè)要素。機(jī)體要素指?jìng)€(gè)體的情感、認(rèn)知等[6]，本文中主要包括感知有用性、感知易用性、感知信任和平臺(tái)情感依戀4個(gè)要素。反應(yīng)要素指?jìng)€(gè)體面對(duì)產(chǎn)出結(jié)果或者消費(fèi)結(jié)果而產(chǎn)生的行為或心理上的變化[6]，在本文中主要包括平臺(tái)使用滿意度和持續(xù)使用意愿兩個(gè)要素。以SOR模型為指導(dǎo)，下文從刺激-機(jī)體-反應(yīng)3 個(gè)方面進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。

1.1 智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)研究

經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)旅游服務(wù)平臺(tái)-電子旅游服務(wù)平臺(tái)-數(shù)字旅游服務(wù)平臺(tái)的不斷迭代發(fā)展，旅游公共服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)現(xiàn)已步入智慧旅游服務(wù)平臺(tái)建設(shè)階段[7]，實(shí)現(xiàn)了旅游服務(wù)供給的智慧化，滿足了游客更加個(gè)性化、精細(xì)化的旅游需求。在智慧旅游的概念背景下[8]，眾多學(xué)者對(duì)智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的概念進(jìn)行了明晰[9]，其核心要義均在于“依托海量游客大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為游客提供多樣化服務(wù)，提升游客體驗(yàn)”，相關(guān)研究主題涵蓋智慧旅游管理模式探析[10]、智慧旅游平臺(tái)的設(shè)計(jì)和構(gòu)建[11]、旅游服務(wù)平臺(tái)用戶使用行為研究[12]等。

在智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)用戶使用行為研究領(lǐng)域，學(xué)者們著重對(duì)平臺(tái)的用戶滿意度[13]、使用意愿[12]等行為及其影響因素進(jìn)行了詳細(xì)研究。用戶在信息需要、社交需要、娛樂(lè)需要等外部因素的驅(qū)使下使用旅游服務(wù)平臺(tái)[14]，在此過(guò)程中對(duì)平臺(tái)服務(wù)、信息、系統(tǒng)等各方面質(zhì)量形成自己的感受和認(rèn)知[15]，在此基礎(chǔ)上形成對(duì)平臺(tái)有用性、易用性、可信任程度等方面的感知[16]，并進(jìn)一步形成對(duì)平臺(tái)的滿意度評(píng)估，以及是否持續(xù)使用的判斷。地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)作為各地全域旅游建設(shè)與發(fā)展的重要組成部分，探尋其持續(xù)使用意愿的形成機(jī)制及影響因素，對(duì)各地全域旅游和智慧旅游的建設(shè)和推進(jìn)具有重要意義。按照SOR 分析框架，本文探討了功能集群、享樂(lè)體驗(yàn)等平臺(tái)自身特性以及在地感知、地方依戀等游客特性如何影響用戶對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)有用性、易用性、信任、情感依戀的影響，以上感知又如何影響用戶對(duì)地方智慧旅游平臺(tái)的滿意度，并最終形成持續(xù)使用意愿。

1.1.1 智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)功能研究

眾多研究表明，平臺(tái)的功能是否完備是用戶的關(guān)注重點(diǎn)。李廣軍和曹琦佳通過(guò)SOR 框架分析表明，咨詢(xún)、信息、反饋、社交、個(gè)性化服務(wù)等功能是否完備，是影響大學(xué)圖書(shū)館微信平臺(tái)學(xué)生感知有用性的重要因素[17]。王鐸等以用戶信息滿意度理論為基礎(chǔ)，研究得出信息系統(tǒng)穩(wěn)定性、完備性、響應(yīng)性的特性會(huì)增強(qiáng)用戶感知易用性和有用性[18]。王興標(biāo)和谷斌的研究表明，系統(tǒng)穩(wěn)定、產(chǎn)品信息齊全等能夠體現(xiàn)平臺(tái)功能完備的屬性是影響用戶感知信任的重要因素[19]。另外，用戶從慣常使用平臺(tái)轉(zhuǎn)移至其他使用平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本過(guò)高，會(huì)降低用戶對(duì)平臺(tái)積極感知的強(qiáng)度，降低平臺(tái)持續(xù)使用意愿。譚春輝等研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本會(huì)使得用戶對(duì)平臺(tái)的感知有用性和持續(xù)使用意愿減弱[20]。綜上，提出如下假設(shè)：

H1a：功能集群對(duì)感知有用性有顯著正向影響

H1b：功能集群對(duì)感知易用性有顯著正向影響

H1c：功能集群對(duì)感知信任有顯著正向影響

H1d：轉(zhuǎn)換成本對(duì)功能集群對(duì)感知易用性的作用有顯著調(diào)節(jié)作用

用戶使用過(guò)程中的快樂(lè)、興奮等享樂(lè)體驗(yàn)也會(huì)對(duì)用戶有用性、易用性及信任的感知產(chǎn)生正向影響，進(jìn)而影響用戶使用行為。張蓓佳發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)需求可以通過(guò)顯著增加感知易用性對(duì)用戶使用意愿產(chǎn)生正向影響[14]。王鐸等研究發(fā)現(xiàn)，愉悅、高興等享樂(lè)情緒，會(huì)增強(qiáng)使用者對(duì)平臺(tái)的有用性感知[18]。黃思皓等發(fā)現(xiàn)，用戶在使用平臺(tái)過(guò)程中的娛樂(lè)感會(huì)顯著影響其對(duì)社交電商平臺(tái)的感知信任[21]。綜上，提出如下假設(shè)：

H2a：享樂(lè)體驗(yàn)對(duì)感知有用性有顯著正向影響

H2b：享樂(lè)體驗(yàn)對(duì)感知易用性有顯著正向影響

H2c：享樂(lè)體驗(yàn)對(duì)感知信任有顯著正向影響

1.1.2 智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)感知研究

感知有用性、感知易用性和感知信任是影響智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)使用意愿和滿意度的重要變量。感知有用性指用戶對(duì)平臺(tái)是否會(huì)提高自己的使用績(jī)效的主觀感受與認(rèn)知；感知易用性指用戶對(duì)平臺(tái)操作、功能等方面掌握的難易程度的主觀感受[22]；感知信任指用戶愿意相信平臺(tái)誠(chéng)實(shí)、可靠、善意的意愿[23]。董雪旺等以技術(shù)接受模型和技術(shù)準(zhǔn)備度理論為研究框架，分析得出感知有用性、感知易用性會(huì)促進(jìn)游客對(duì)網(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)的滿意度，而缺乏安全感與信任感則會(huì)對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面影響[24]。潘華麗等以SOR 為框架分析得出感知有用性、感知互動(dòng)性、信任等因素對(duì)旅游App用戶滿意度的正向影響[16]。徐若然利用技術(shù)接受與使用模型（unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）分析了信任程度、社會(huì)影響等因素對(duì)用戶生成內(nèi)容（usergenerated-content，UGC）類(lèi)智慧旅游服務(wù)平臺(tái)的使用意愿及行為的正向影響[12]。梁太鑫和劉世峰以旅游出行類(lèi)信息服務(wù)平臺(tái)為研究對(duì)象，分析得出感知有用性、感知易用性、感知信任均會(huì)對(duì)旅游出行類(lèi)信息服務(wù)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生正向影響[25]。綜上，提出如下假設(shè)：

H3a：感知有用性對(duì)平臺(tái)使用滿意度有顯著正向影響

H3b：感知有用性對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

H4a：感知易用性對(duì)平臺(tái)使用滿意度有顯著正向影響

H4b：感知易用性對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

H5a：感知信任對(duì)平臺(tái)使用滿意度有顯著正向影響

H5b：感知信任對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

1.1.3 智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)使用研究

專(zhuān)注于用戶行為層面，眾多研究表明，滿意度和持續(xù)使用意愿不僅共同受到平臺(tái)感知要素的影響，用戶滿意度亦會(huì)促進(jìn)用戶持續(xù)使用意愿和行為的產(chǎn)生。劉佳靜等以省級(jí)云微信平臺(tái)為例，發(fā)現(xiàn)用戶滿意度在推進(jìn)用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生方面起重要作用[26]。陳蓉等研究指出，用戶滿意度是影響移動(dòng)圖書(shū)館用戶持續(xù)使用的頂層因素[27]。綜上，提出如下假設(shè)：

H6：平臺(tái)使用滿意度對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

1.2 在線數(shù)字服務(wù)平臺(tái)情感依戀研究

依戀指?jìng)€(gè)體與他人之間親密的特殊情感聯(lián)結(jié)，學(xué)者們將依戀的概念引入消費(fèi)者研究領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了情感因素在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間關(guān)系形成的重要作用[28]。互聯(lián)網(wǎng)背景下，在線數(shù)字平臺(tái)作為一種的新興產(chǎn)品，亦會(huì)和用戶產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，促進(jìn)用戶持續(xù)使用意向的形成[29]。賀明華和梁曉蓓以信息解釋與響應(yīng)模型為框架，研究發(fā)現(xiàn)用戶依戀對(duì)滴滴出行平臺(tái)持續(xù)使用意愿有積極影響[30]。彭澤余等以Apple Pay 用戶為研究對(duì)象，分析指出情感依戀因素對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的影響[31]。曹園園等研究發(fā)現(xiàn)，情感依戀因素在用戶滿意度和持續(xù)使用意愿形成過(guò)程中起關(guān)鍵作用[29]。

在旅游情境下，在地感知是地方依戀產(chǎn)生的基礎(chǔ)[32-33]。旅游目的地的構(gòu)成要素在經(jīng)過(guò)游客選擇、組織、體驗(yàn)后，形成游客在地感知[32-34]，具有客觀性、真實(shí)性、準(zhǔn)確性等特點(diǎn)[35]。這種“人與自然以某種美妙的體驗(yàn)為中心的結(jié)合”會(huì)促使游客不斷地通過(guò)各種活動(dòng)賦予旅游目的地感情、認(rèn)知和實(shí)踐的含義與聯(lián)系[36]，地方依戀由此產(chǎn)生，并進(jìn)一步產(chǎn)生溢出效應(yīng)，促使信任[37]、再訪[38]等正面情感和行為的產(chǎn)生，形成良性循環(huán)。

智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)作為一種重要的旅游產(chǎn)品，在旅游過(guò)程中與游客發(fā)生著頻繁的互動(dòng)，游客對(duì)旅游目的地的在地感知與地方依戀這兩類(lèi)情感會(huì)否發(fā)生外溢，從而使游客對(duì)地方智慧旅游服務(wù)平臺(tái)也產(chǎn)生信任和依戀，還未有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究。因此，本研究創(chuàng)新性地將在地感知和地方依戀這兩個(gè)情感因素加入旅游智慧服務(wù)平臺(tái)滿意度和持續(xù)使用意愿的考量，以探尋二者會(huì)否影響用戶使用行為。綜上，提出如下假設(shè)：

H7a：在地感知對(duì)感知信任有顯著正向影響

H7b：在地感知對(duì)平臺(tái)情感依戀有顯著正向影響

H8a：地方依戀對(duì)感知信任有顯著正向影響

H8b：地方依戀對(duì)平臺(tái)情感依戀有顯著正向影響

H9a：平臺(tái)情感依戀對(duì)平臺(tái)使用滿意度有顯著正向影響

H9b：平臺(tái)情感依戀對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿有顯著正向影響

2 研究方法

本文以去過(guò)云南旅游且使用過(guò)“游云南”App的游客為研究對(duì)象，采用結(jié)構(gòu)方程模型和半結(jié)構(gòu)化訪談的混合研究方法，首先，在文獻(xiàn)綜述和實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上建立結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證各變量之間的顯著關(guān)系；其次，通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談方法剖析關(guān)鍵變量之間的內(nèi)在作用機(jī)制；最后，綜合兩部分的分析結(jié)果，建立地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)游客持續(xù)使用意愿（elements-perceptions-use，E-P-U）綜合分析模型。

2.1 模型檢驗(yàn)

本文采用偏最小二乘法（partial least squares，PLS），運(yùn)用Smart PLS 3.0 和SPSS 25.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先計(jì)算Cronbach’sα系數(shù)與基本統(tǒng)計(jì)量，刪除不達(dá)標(biāo)的題項(xiàng)，并剔除無(wú)效問(wèn)卷；其次，使用多種判斷指標(biāo)檢驗(yàn)樣本的信度和效度，并對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究的問(wèn)卷由3個(gè)部分組成。第一部分是填寫(xiě)說(shuō)明，主要說(shuō)明本次調(diào)研的用途、目的、數(shù)據(jù)保密性等。第二部分是主體部分，主要包含本研究所涉變量的測(cè)量量表，用Likert 5 級(jí)量表評(píng)分，共涉及功能集群、享樂(lè)體驗(yàn)、在地感知、地方依戀、感知有用性、感知易用性、感知信任、平臺(tái)情感依戀、平臺(tái)使用滿意度、持續(xù)使用意愿、轉(zhuǎn)換成本11個(gè)潛在變量。其中，功能集群量表題項(xiàng)參考Moores[39]、胡潤(rùn)鴻等[40]的研究，享樂(lè)體驗(yàn)量表題項(xiàng)參考的Kim等[41]的研究，在地感知量表題項(xiàng)參考胡燁瑩等[42]的研究，地方依戀量表題項(xiàng)參考鄭春暉等[43]的研究，感知有用性量表題項(xiàng)參考Davis[22]、Bhattacherjee[44]的研究，感知易用性量表題項(xiàng)參考Davis[22]、Lee等[45]的研究，感知信任量表題項(xiàng)參考徐若然[12]、Noor等[46]的研究，平臺(tái)情感依戀量表題項(xiàng)參考Thomson 等[47]、彭澤余等[31]的研究，平臺(tái)使用滿意度和持續(xù)使用意愿量表題項(xiàng)參考Wixom 和Todd[48]、許雪琦和張婭雯[49]的研究，轉(zhuǎn)換成本參考鄧君等[50]的研究。在主體部分，通過(guò)隨機(jī)設(shè)置固定答案題項(xiàng)以篩選無(wú)效問(wèn)卷。第三部分是旅游者個(gè)人信息部分。

2.1.2 數(shù)據(jù)收集

本次問(wèn)卷調(diào)研的對(duì)象為去過(guò)云南旅游且使用過(guò)“游云南”App的游客。調(diào)研小組通過(guò)實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研兩個(gè)渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。實(shí)地調(diào)研時(shí)間為2022 年5 月7—12 日、5 月16—19 日，調(diào)研小組采取方便抽樣的方式，在云南麗江古城、洱海廊道、大理古城、云南民族村、崇圣寺三塔文化旅游區(qū)等景區(qū)針對(duì)使用過(guò)“游云南”App的游客進(jìn)行問(wèn)卷人工發(fā)放和解釋工作，實(shí)地調(diào)研共回收問(wèn)卷327份，有效問(wèn)卷為292份。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時(shí)間為2022年9月10—15日，調(diào)研小組通過(guò)滾雪球抽樣的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的收集，共回收問(wèn)卷232 份，有效問(wèn)卷為211份。綜合實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，本次問(wèn)卷的有效率為90%。在503 份有效問(wèn)卷中，游客的基本結(jié)構(gòu)如下：男女比例分別為47.1%和52.9%；年齡方面，多集中于18～30 歲（49.9%）、31～40 歲（32.4%）、41～50歲（14.9%）；從事職業(yè)方面，主要涵蓋學(xué)生（25.8%）、公司/企業(yè)職員（23.4%）、政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位職員（19.2%）、自由職業(yè)者（12.3%）、私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體戶（8.5%）等；受教育程度方面，多為本科/大專(zhuān)學(xué)歷及以上（83.4%）。

2.2 訪談分析

在定量研究的基礎(chǔ)上，本文在2022 年5 月28—30 日、9 月10 日，通過(guò)在云南景區(qū)內(nèi)隨機(jī)攀談、筆者人際圈尋找的方式，以“去過(guò)云南旅游且使用過(guò)‘游云南’App”為選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)10 位符合標(biāo)準(zhǔn)的游客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，其中，6位女性，4位男性。訪談內(nèi)容圍繞游客使用“游云南”App 的感受，如“在游前、游中、游后3個(gè)階段，‘游云南’App/小程序在哪個(gè)階段對(duì)您的幫助最大”“您最喜歡的功能，或者對(duì)您幫助最大的功能是哪個(gè)/哪些”等。以句號(hào)為分割單位，將訪談文本按照“訪談?wù)咝彰鬃帜缚s寫(xiě)-句子順序”的規(guī)則進(jìn)行編碼，對(duì)收集到的訪談文本進(jìn)行分析。

3 模型檢驗(yàn)

3.1 信效度檢驗(yàn)

信效度檢驗(yàn)主要以標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、內(nèi)部一致性、平均變異數(shù)萃取（AVE）和組合信度（CR）為判斷指標(biāo)，并對(duì)各潛變量進(jìn)行修正。修正后的參數(shù)估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1，各潛變量的因子載荷在0.727～0.839，均大 于0.7，CR 在0.830～0.866，均 大 于0.7，AVE 在0.550～0.666，均大于0.5，Cronbach’s α 系數(shù)在0.7～0.794，均大于0.7，說(shuō)明各潛變量信度達(dá)標(biāo)，且同一變量題項(xiàng)間具有良好收斂效度，問(wèn)卷具有很好的內(nèi)部一致性。

表1 量表信效度檢驗(yàn)Tab.1 Reliability and validity test of the scale

量表的區(qū)別效度主要通過(guò)比較潛變量的AVE值平方根的值與各潛變量間相關(guān)系數(shù)來(lái)檢測(cè)。表2中各潛變量的AVE 值平方根的值均大于各潛變量間相關(guān)系數(shù)，各潛變量之間具有較好的區(qū)別效度。此外，本文采用完全共線性檢驗(yàn)對(duì)共同方法變異進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)方差膨脹因子（VIF）介于1.000～1.868之間，所有VIF 值均小于5，表明共同方法變異對(duì)數(shù)據(jù)有效性沒(méi)有嚴(yán)重影響。

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.2 The results of discriminant validity test

3.2 研究假設(shè)驗(yàn)證

3.2.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用PLS和Bootstrapping方法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，選取Bootstrapping=5000 次，以顯著性p＜0.05 為標(biāo)準(zhǔn)。由結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（表3）可知如下結(jié)論。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.3 Results of hypothesis test

刺激（S）-機(jī)體（O）方面，功能集群（β=0.466，p<0.001；β=0.229，p<0.001；β=0.197，p<0.001）和享樂(lè)體 驗(yàn)（β=0.367，p＜0.001；β=0.374，p<0.001；β=0.235，p<0.001）這兩個(gè)平臺(tái)要素對(duì)感知有用性、感知易用性、感知信任均有顯著正向影響，H1a～H1c、H2a～H2c 均成立。在地感知（β=0.271，p<0.001；β=0.201，p<0.001）、地方依戀（β=0.263，p<0.001；β=0.559，p<0.001）等游客要素對(duì)感知信任和平臺(tái)情感依戀均有顯著正向影響，H7a～H7b、H8a～H8b 均成立。值得注意的是，地方依戀對(duì)平臺(tái)情感依戀的影響力較大，說(shuō)明游客對(duì)旅游目的地的地方依戀會(huì)發(fā)生顯著的外溢效應(yīng)，使游客對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)生情感依戀。

機(jī)體（O）-反應(yīng)（R）方面，感知有用性（β=0.216，p<0.001；β=0.109，p<0.05）、感知易用性（β=0.21，p<0.001；β=0.082，p<0.01）、平臺(tái)情感依戀（β=0.296，p<0.001；β=0.204，p<0.001）對(duì)平臺(tái)使用滿意度和持續(xù)使用意愿均有顯著正向影響，H3a～H3b、H4a～H4b、H9a～H9b 均成立；平臺(tái)使用滿意度對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用意愿具有顯著正向影響，H6 成立。感知信任（β=0.25，p<0.001；β=0.061，p>0.05）對(duì)平臺(tái)使用滿意度具有顯著正向影響，但并不能提高用戶的持續(xù)使用意愿，H5a 成立，H5b 不成立，說(shuō)明游客對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的感知信任主要存在于在地體驗(yàn)和即時(shí)滿意，但并不存在長(zhǎng)效影響，不會(huì)導(dǎo)致游客再次使用地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)。值得注意的是，平臺(tái)情感依戀對(duì)平臺(tái)使用滿意度和持續(xù)使用意愿的影響效果相對(duì)優(yōu)于感知有用性和感知易用性，表明平臺(tái)情感依戀是提高用戶滿意度以及持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素。

3.2.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文將轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量納入結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。轉(zhuǎn)換成本對(duì)功能集群→感知易用性路徑存在負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)（β=-0.209，p<0.001），說(shuō)明轉(zhuǎn)換成本越低，功能集群對(duì)感知易用性的影響程度越大，反之亦然。

4 模型機(jī)制解釋

在結(jié)構(gòu)方程模型分析的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步明晰存在顯著關(guān)系的變量之間的內(nèi)在作用機(jī)制，充分解釋模型檢驗(yàn)結(jié)果，本文在2022年5月28—30日、9月10 日對(duì)10 位去過(guò)云南旅游且使用過(guò)“游云南”App的游客進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，并對(duì)收集到的訪談文本進(jìn)行內(nèi)容分析。結(jié)果顯示，功能集群、享樂(lè)體驗(yàn)、在地感知、地方依戀4 個(gè)刺激要素通過(guò)不同的作用機(jī)制影響機(jī)體的認(rèn)知和情感，并最終提高滿意度和持續(xù)使用意愿。具體而言，功能集群可以為游客提供全面信息，減少使用成本；App 本身精美用戶界面（user interface，UI）設(shè)計(jì)可以強(qiáng)化游客享樂(lè)體驗(yàn)，并進(jìn)一步優(yōu)化游客在地體驗(yàn)；在地感知會(huì)通過(guò)附加信息拓展、在地感知形象匹配游前感知形象的方式促進(jìn)游客對(duì)平臺(tái)的積極感知，地方依戀情感會(huì)通過(guò)產(chǎn)生情感外溢、滿足游客期待的方式正向促進(jìn)平臺(tái)積極感知的形成。

4.1 平臺(tái)功能集群與享樂(lè)體驗(yàn)要素的作用機(jī)制

首先，“游云南”App的功能集成度較高，涵蓋旅游前中后全階段，涉及食住行游購(gòu)?qiáng)矢鞣矫妫瑸橛慰吞峁┝巳娴穆糜文康牡匦畔?kù)。“同樣的信息，你需要用3 個(gè)軟件，對(duì)比只需要用1 個(gè)軟件，那肯定大部分人會(huì)選擇只使用1 個(gè)軟件的這個(gè)方式。”（ZSS-2）這表明，地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)功能集群特性向游客提供了更加全面的信息，減少了游客的轉(zhuǎn)換成本，這使游客無(wú)需在各類(lèi)渠道搜索旅游目的地及旅游景點(diǎn)的相關(guān)訊息，大大節(jié)省了游客時(shí)間和精力成本，從而使游客對(duì)平臺(tái)的積極感知有所提高，促進(jìn)平臺(tái)滿意度的形成，并最終提高持續(xù)使用意愿。

其次，逃離慣常環(huán)境、快速開(kāi)啟旅行成為生活壓力巨大的現(xiàn)代人的強(qiáng)烈訴求。“它上面有很多好玩的東西，可以根據(jù)它提供的信息選擇去玩兒，就非常方便。”（BZY-7）由此可見(jiàn)，地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)可幫助游客順利實(shí)現(xiàn)“說(shuō)走就走的旅游”，使游客逃避慣常居住地壓力這一需求快速實(shí)現(xiàn)，游客在平臺(tái)使用過(guò)程中感受到了快樂(lè)與愉悅，進(jìn)而提升積極感知和滿意度，最終提高平臺(tái)持續(xù)使用意愿。另外，游客提到“‘游云南’UI 的整體設(shè)計(jì)跟游云南的宣傳口號(hào)（多彩云南）挺契合的，是一種很多彩的感覺(jué)，配色非常好看，非常吸引我。”（ZMY-14）這表明平臺(tái)的UI 設(shè)計(jì)是游客享樂(lè)體驗(yàn)的另一重要來(lái)源，平臺(tái)簡(jiǎn)潔的搜索設(shè)置、多彩的色彩搭配與及其與旅游目的地宣傳形象的契合，都使游客在使用過(guò)程中會(huì)體會(huì)到愉悅的情緒，進(jìn)而提升了游客對(duì)平臺(tái)的滿意度和持續(xù)使用意愿。

4.2 游客在地感知與地方依戀要素的作用機(jī)制

首先，游客與目的地旅游景觀發(fā)生互動(dòng)，渴望進(jìn)一步從地方旅游服務(wù)平臺(tái)中獲取更多優(yōu)質(zhì)、細(xì)節(jié)、針對(duì)性強(qiáng)的景點(diǎn)背景、周邊服務(wù)、附加推薦等。“我到了崇圣寺，會(huì)想更加深入地了解這個(gè)地方的歷史，包括它周邊的地方；然后我根據(jù)‘游云南’的推薦路線去玩，發(fā)現(xiàn)這個(gè)線路確實(shí)設(shè)計(jì)很好，或者這個(gè)景點(diǎn)確實(shí)是寶藏景點(diǎn)……我就會(huì)覺(jué)得‘游云南’這個(gè)App真的很優(yōu)秀，我很喜歡。”（FZ-3）由此可見(jiàn)，地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)對(duì)游客附加需求的滿足促使游客產(chǎn)生愉悅感，進(jìn)一步增加游客對(duì)平臺(tái)的滿意度和持續(xù)使用意愿。值得注意的是，游客在游前已對(duì)旅游目的地形成初步印象。“在‘游云南’上面看到了圖片和介紹，覺(jué)得這個(gè)地方還蠻有趣的……到了之后就發(fā)現(xiàn)它確實(shí)是非常有趣。”（BZY-3）在游客來(lái)到目的地后，會(huì)對(duì)比游前獲取的信息和從地方智慧旅游服務(wù)平臺(tái)中獲取的信息，當(dāng)游客對(duì)旅游景點(diǎn)的期待被滿足，游客對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的信息質(zhì)量予以肯定，并產(chǎn)生積極反饋，最終增加游客對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。

其次，經(jīng)過(guò)多次的人地互動(dòng)，部分游客形成對(duì)旅游目的地的地方依戀，會(huì)促使游客對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行使用、探索和挖掘。“站在我自己個(gè)人的角度，我比較傾向于使用家鄉(xiāng)的軟件，云南也確實(shí)需要這樣一個(gè)App……我用了（‘游云南’）覺(jué)得挺好的，對(duì)云南來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的事情。”（YZG-5）由此可見(jiàn)，平臺(tái)的優(yōu)秀特性會(huì)促使游客將對(duì)旅游目的地的地方依戀外溢成對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的情感依戀，從而進(jìn)一步增加游客對(duì)平臺(tái)的滿意度和持續(xù)使用意愿。另外，結(jié)合在地旅游體驗(yàn)，游客會(huì)對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)形成新的期待，并傾向于在未來(lái)再次使用。“如果能夠直接通過(guò)微信登錄，省去了你再重復(fù)填寫(xiě)你信息的過(guò)程的話，其實(shí)應(yīng)該是會(huì)有更好的體驗(yàn)。”（BZY-11），即如果游客對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的期待被滿足，游客對(duì)平臺(tái)的情感依戀也會(huì)再次增強(qiáng)，進(jìn)一步促進(jìn)滿意度和持續(xù)使用意愿。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)混合研究方法探討了地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響因素及內(nèi)在機(jī)制。具體而言，在SOR 分析框架的指導(dǎo)下，平臺(tái)要素和游客要素（E）會(huì)影響游客對(duì)地方旅游服務(wù)平臺(tái)的各方面感知（P），最終對(duì)平臺(tái)持續(xù)使用行為（U）產(chǎn)生影響，本文據(jù)此提出地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)持續(xù)使用意愿E-P-U 綜合分析模型（圖1）。本文主要結(jié)論如下。

圖1 地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)持續(xù)使用意愿E-P-U綜合分析模型Fig.1 E-P-U model of willingness to continue using on local smart tourism public service platform

1）在地感知、地方依戀均能夠顯著提高游客對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的感知信任和情感依戀，進(jìn)而提高平臺(tái)使用滿意度。其中，平臺(tái)情感依戀在提高平臺(tái)持續(xù)使用意愿方面具有顯著正向作用。在地感知會(huì)通過(guò)“附加信息拓展、在地感知形象匹配游前感知形象”之機(jī)制，地方依戀會(huì)通過(guò)“產(chǎn)生情感外溢、滿足游客期待”之機(jī)制促進(jìn)平臺(tái)情感依戀和信任的產(chǎn)生，并最終提高游客持續(xù)使用意愿。

2）功能集群、享樂(lè)體驗(yàn)均能夠顯著提高游客對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的感知有用性、感知易用性和感知信任，進(jìn)而提高游客平臺(tái)使用滿意度，最終提高游客持續(xù)使用意愿。功能集群通過(guò)“提供全面信息，減少使用成本”之機(jī)制，享樂(lè)體驗(yàn)通過(guò)“逃離慣常環(huán)境、精美UI設(shè)計(jì)”之機(jī)制影響游客對(duì)平臺(tái)的積極感知。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本文以地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)為研究對(duì)象，利用混合研究方法探尋平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響因素及其內(nèi)在機(jī)理。本文的理論貢獻(xiàn)如下：

1）提出了地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)持續(xù)使用意愿E-P-U 綜合分析模型，是對(duì)SOR 分析框架的理論拓展，對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)持續(xù)使用意愿研究具有理論借鑒的意義；2）著重研究了地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的情感依戀及其影響因素，證明在地感知、地方依戀這兩個(gè)情感因素會(huì)引起游客對(duì)地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的情感依戀，彌補(bǔ)了現(xiàn)有旅游類(lèi)平臺(tái)研究中對(duì)情感依戀前因要素的研究；3）創(chuàng)新性地將在地感知、地方依戀、功能集群等要素引入地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)相關(guān)研究中，并進(jìn)一步明晰其對(duì)平臺(tái)感知有用性、感知易用性、感知信任、平臺(tái)情感依戀等要素的內(nèi)在作用機(jī)制，彌補(bǔ)了現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于旅游類(lèi)平臺(tái)用戶滿意度和持續(xù)使用意愿的影響因素的研究。

5.3 管理啟示

本文的研究結(jié)論凸顯了感知和依戀的重要性，這表明加強(qiáng)游客在地感知和地方依戀的情感強(qiáng)度是增加地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)持續(xù)使用行為的關(guān)鍵因素。此外，功能集群和享樂(lè)體驗(yàn)也是影響地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)持續(xù)使用意愿的重要因素。因此，各地方智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)應(yīng)綜合考量自身功能集群要素、享樂(lè)體驗(yàn)要素、地方情感要素的優(yōu)勢(shì)和不足，并針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。綜合而言，一方面，本文研究結(jié)論對(duì)“游云南”App 供給端政府監(jiān)管效能的改進(jìn)、需求端旅游服務(wù)場(chǎng)景的拓寬具有重要意義；另一方面，本文研究結(jié)論對(duì)其他地方智慧旅游服務(wù)平臺(tái)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和策略、優(yōu)化平臺(tái)功能和系統(tǒng)建設(shè)等方面具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

5.4 研究局限及展望

本文還存在一定的不足。首先，本文僅選取云南省官方旅游服務(wù)平臺(tái)“游云南”App為研究案例，未來(lái)可選取北京、西安、重慶等其他重點(diǎn)旅游城市的旅游服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比研究。其次，本文的定量樣本數(shù)量只有503份，在之后的研究中可以增大樣本量。