新時代民族傳統節慶價值體現、品牌構建與特色凝練

摘要：民族傳統節慶具有重要的文化和經濟價值，品牌和特色有助于提升其價值，但是當前這方面的研究存在明顯不足。在價值體現方面，應當將民族傳統節慶的文化價值與經濟價值充分結合起來，通過強化文化價值來提升經濟價值，通過經濟價值維系文化價值。在品牌構建方面，應當充分調動參與主體的積極性和創造性，合理利用新的文化創造要素，形成良性反饋機制，推動民族傳統節慶品牌建設。在特色凝練方面，應當著力從文化內涵、地域特征、產業融合、呈現形式等方面凸顯特色。總之，品牌構建、特色凝練都是民族傳統節慶的“內功”，價值體現則是民族傳統節慶的“外功”，應將二者有機結合起來，共同建構具有新時代中國氣派的節慶體系。

關鍵詞：民族傳統節慶；文化價值；文化品牌；文化特色

中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：1003-854X（2024）01-0136-09

民族傳統節慶是民族地區的重要吸引物，體現了民族特色、地域文化和集體記憶，融文化、旅游、美食、商貿等于一體，在推動民族地區文化、經濟和社會發展中發揮著獨特價值。民族傳統節慶的形成有著深厚的文化淵源，在新時代對于民族傳統節慶的堅守和維系則體現了民族地區的文化記憶，民族傳統節慶構成文化記憶中必不可少的內容，體現了文化黏性。而在民族傳統節慶生產與再生產的過程中，逐漸形成了民族傳統節慶品牌。民族傳統節慶品牌反映了在節慶市場中人們對于某一民族節慶的認可度，藉由人們對于民族傳統節慶的體驗和認知而建立。民族傳統節慶品牌可以是人們有計劃、有目的地設計和塑造的（1），也可能是歷史地形成的，或者是歷史與現實合力的結果。如果對民族傳統節慶不加干預，那么這些傳統節慶可能形成特色、品牌，也可能隨著市場化、城市化和場景變化逐漸湮沒無聞，以致最終消失。民族傳統節慶對于一個地方的價值是隨著其自身影響的擴大而加強的，會促進民族地區經濟社會發展，或凸顯民族文化特色。（2）因此，有必要研究民族傳統節慶價值體現、品牌構建和特色凝練問題。本文的研究，旨在探討民族傳統節慶品牌的形成及其在新時代的發展，以特色化形制增強民族傳統節慶的獨特性和吸引力，從而更好地發揮民族傳統節慶在新時代對于地方的文化價值和經濟價值。

一、新時代民族傳統節慶對于地方的價值體現

我國是一個統一的多民族國家，各民族都有著歷史悠久的傳統節日，并在傳統節日舉行慶祝活動。例如，漢族端午節會舉行賽龍舟慶祝活動，即使那些移民到海外的漢族僑胞仍保持著這一傳統；在蒙古族的那達慕大會上，會舉行摔跤、賽馬、射箭、舞蹈等活動；在藏族雪頓節，會舉行馬術表演，表演祭神歌舞、藏戲；在彝族的火把節，會舉行祭火、玩火、送火等活動，賽馬、摔跤、唱歌、斗牛等是火把節的主要吸引物。不同民族的傳統節慶活動對于本民族都有著獨特的含義和價值，值得作為非物質文化遺產世代傳承。

文化經濟學家戴維·思羅斯比（DavidThrosby）將文化產品（含文化遺產）的價值區分為經濟價值與文化價值（3），建立了文化產品價值的二分法，并在文化經濟學界得到了相對廣泛的認可。在廣義上，民族傳統節慶屬于一種復合型文化產品，因此也具有文化價值和經濟價值。在這兩種價值中，文化價值是具有決定性意義的，是評判民族傳統節慶質量的唯一尺度。（4）經濟價值衍生于文化價值，為民族傳統節慶的可持續發展提供了潛在可能。民族傳統節慶活動中包含了一些經營性、交易性的內容，這些能夠直接帶來經濟價值；民族傳統節慶活動中的一些商業項目則能夠潛在地產生經濟價值。民族傳統節慶中的一些活動是非營利性的，具有利益外溢性質，也是民族傳統節慶文化價值的源泉。但是，舉辦這些非營利性的活動必然存在各種成本，例如，演員為參加節慶活動中的表演需要花費較多的時間排練，一些儀式也需要較多的演練時間，民族傳統節慶中的服裝、道具、儀式物品、服務等均需要成本。所以，民族傳統節慶活動組織方需要籌措資金，以覆蓋活動舉辦的各項成本。資金或由政府支持，或由企業贊助，而為了補償舉辦民族傳統節慶活動的資金，在客觀上需要通過民族傳統節慶活動產生一定的經濟價值。當產生的經濟價值高于舉辦民族傳統節慶活動的成本時，民族傳統節慶活動就能夠得到持續支持；反之，民族傳統節慶活動可能出現資金困難。民族傳統節慶活動能夠形成的經濟價值與節慶本身具有的文化價值密切相關，節慶本身的文化價值形成了節慶對于所在地居民、外來游客、外來表演者、外來經營者的吸引力，所以民族傳統節慶的文化價值越高，這種吸引力就越大，就越容易帶來經濟價值。而所形成的經濟價值又使得民族傳統節慶活動能夠得以改進和優化，或至少使其持續下去。

傳統節慶是一個民族地方最值得珍視和記憶的非物質文化遺產。傳統節慶的起源與融入一個民族深層次的記憶有著不可分割的聯系，寄托了一個民族對于某些重大事件、重要人物的集體記憶，匯入了一個民族的集體感情。所以，傳統節慶是民族性的。但是，由于民族流動和移民使得傳統節慶具有了所在地方的某些特征，所以傳統節慶又是地方性的，可能成為某一地方各個民族共享的盛會，從而也被賦予民族團結功能。即使同一個民族，也會因為所處地方的差異而使傳統節慶具有地方性。地方性是各個民族對傳統節慶進行價值認同和情感認同的基礎，能夠激起潛伏于人們內心深處的親切體驗（6），使他們回想起這些傳統節慶是與祖先相聯系或由祖先所創造的，承載著民族世世代代的體驗和情感。

由于疫情的影響，民族傳統節慶的經濟價值在各地都出現下滑態勢，所以對此的統計和報道相對較少，能夠找到的數據多為疫情之前的。截至2012年8月13日14時，涼山州彝族火把節前3天，據不完全統計共接待游客52.89萬人次，實現旅游收入8727.32萬元（7）；據不完全統計，2014年7月20日，涼山彝族火把節當晚吸引了41.8萬人次游客參加，同比增長53.68%。（8） 2021年7月24日至25日，吉林省延邊朝鮮族自治州龍井市舉辦水韻潑水節（流頭節），接待游客2.6萬人次，同比增長173.68%，景區收入78萬元，同比增長333.33%。當然，需要承認，有些民族傳統節慶僅僅局限于民族內部，而未與旅游相結合，因此也就難以帶來明顯的經濟價值。

民族傳統節慶的文化價值與節慶內容密切相關。雖然思羅斯比提出，文化價值包括審美價值、精神價值、社會價值、歷史價值、象征價值、真實價值（9），但是具體到某一民族傳統節慶而言，它并不一定具有所有這幾個維度的價值。上表1整理了部分民族傳統節慶的內容及其文化價值。內蒙古蒙古族那達慕、四川涼山彝族火把節、云南傣族潑水節、重慶彭水中國烏江苗族踩花山節均為我國民族傳統節慶中的代表性節慶，其文化價值的內容雖有不同，但是都對于各自民族優秀傳統進行了較好的傳承和傳播，有利于民族交往交流交融。在這些民族傳統節慶舉辦期間，參與活動的不僅有本民族，也有許多其他民族，尤其漢族群眾參與較多。各族群眾對于民族傳統節慶的大規模參與放大了節慶的文化價值，也促使中華民族共同體能夠有更強的聚合力。

二、新時代民族傳統節慶的品牌構建

品牌原指用于識別企業產品的名稱、表達、符號、設計，或它們的組合。（10）但是，在當前這一概念使用的范圍早已超出了企業產品，而是放大到人類有組織開展的各項生產性、生活性活動，如企業提供的某項服務，政府或企事業單位組織的某項賽事、節日慶祝或者其他活動等。正是因為品牌概念的拓展，在新時代對于民族傳統節慶才需要考慮品牌構建問題。能否成為品牌對于民族傳統節慶的成功及影響力擴散都具有重要影響，在某種意義上甚至具有生死攸關的作用。倘若民族傳統節慶未能形成品牌，則不能吸引足夠數量的人參與其中，就會使民族傳統節慶的經濟收益受到較大影響，進而民族傳統節慶的組織者、實施者和參與者的收益也同步受損，最終就可能使得下一屆傳統節慶活動難以調動各方的積極性，而導致民族傳統節慶活動被迫中斷。因此，在民族傳統節慶的設計中，應將品牌構建作為一個關鍵問題融入到傳統節慶發展戰略之中。圖1所示為新時代民族傳統節慶品牌構建過程。在新時代民族傳統節慶活動需要實現參與主體的共同富裕，其品牌形成依賴于傳統媒體與新媒體的協同發力，尤其新媒體對傳統節慶品牌構建著力更大。不同媒體對于內容及其呈現形式有著不同要求，內容及呈現形式也會影響受眾、粉絲及其他參與者對于民族傳統節慶的認可度和后續的接力傳播。這些不同方面的綜合作用推動了民族傳統節慶品牌的形成。

（一）主題確立：內容與形式的結合

民族傳統節慶必須具有明確的主題，像內蒙古蒙古族那達慕、四川涼山彝族火把節等節慶活動都是如此。明確的節慶主題能夠使主辦者建立對于舉辦節慶活動的清晰思路，使其各種策劃安排都能始終圍繞主題展開；使活動內容的參與者也能明確節慶活動的具體要求，從而為完成節慶工作做好充分準備；使游客和居民能夠建立對于節慶活動的預期，由此吸引對于該節慶活動感興趣的游客主體。

對于民族節慶主題的達成和支撐需要輔之以相應的活動內容，活動內容填充了節慶的時間和空間，使得民族傳統節慶具有了象征意義和內涵。對于民族傳統節慶而言，活動內容應與民族傳統文化緊密結合，從展示、參與、體驗、表演、解說等多個角度、多種類型促進民族文化內容在民族傳統節慶中的再生產。要使民族傳統節慶的內容具有表現力、吸引力和影響力，就需要考慮其呈現形式。內容與形式的內在統一是確保民族傳統節慶創造價值和實現價值的根本所在。在新時代，呈現形式的“菜籃子”日益多樣，劇本殺、沉浸式體驗、元宇宙等新式玩法可能取代過去單一化、傳統性的表現形式，賦予民族傳統節慶更強的張力、更靚的形象和更具持久性的體驗感。當前，關于漢族節日端午節、七夕節、中秋節等的元宇宙類表現形式已由觀賞延伸到收藏，成為傳統文化價值增值的重要手段。關于少數民族文化的元宇宙產品也在形成之中，例如，2022年5月13日，NFT中國發行了一款名為夷宇宙的數字藏品，該藏品精選了30個古彝文字，融入彝族口弦大師馬國國的經典古彝口弦樂，受到藏家認同。但是新型表現形式在民族傳統節慶中的應用實際上尚未開始，有待大力開發。

（二）主體供給：政府、企業、社區、居民的互動共贏

在理想的狀態下，要想使民族傳統節慶取得成功，就必須盡可能多地吸引參與主體。政府、企業、社區、居民是傳統節慶內容的主要供給者，在不同地區所舉辦的民族傳統節慶活動中，這些主體都多多少少起著積極作用，促成了傳統節慶活動的成功舉行。游客和更廣泛的受眾當然也是傳統節慶活動的參與者，也在某些環節參與了活動內容的生產，但并非主要供給者。在供給者的語境中，必須重點關注政府、企業、社區和居民對于民族傳統節慶生產的貢獻及利益分配，這樣才能保障傳統節慶內容供給，使其不出現供給鏈中斷。

政府或者企業通常主導了民族傳統節慶的內容生產和供給。例如，中國西昌·涼山彝族火把節是由中共西昌市委、西昌市人民政府主辦，在每年7月20日前后舉行；西雙版納潑水節由西雙版納傣族自治州人民政府舉辦，在每年4月13—15日舉行；貴州龍里縣布依族“六月六”民族文化主題活動由龍里油畫大草原景區策劃；重慶彭水蚩尤九黎城每年舉辦苗族“趕年節”活動、蚩尤祭祀大典。社區為民族傳統節慶活動提供了場所、基礎設施及其他資源，或者直接參與到民族傳統節慶活動的生產中。居民生活于社區之中，不僅為民族傳統節慶提供了勞動力、住房、門面房等生產要素，也是最早的、最為經常性的受眾。

在這樣的一種民族傳統節慶供給體系之中，看似政府、企業、社區、居民之間是和諧的，各自通過一種分工的制度安排參與到民族傳統節慶供給體系之中，但事實上，政府、企業、社區和居民在民族傳統節慶活動的利益分配中也存在著矛盾，這種矛盾是由四者之間的利益分配制度導致的。當民族傳統節慶活動所帶來的經濟收益遠遠高于成本或低于成本時，矛盾會凸顯出來；而在經濟收益高于成本的程度不大時，矛盾則相對緩和。其原因在于：當經濟收益遠遠高于成本時，實際組織者會攫取較高的收益，其他主體則可能因為固定租金的合約而無法增加收益；當經濟收益稍高于成本時，參與節慶供給的主體獲得的收益與其預期收益更為接近，因此，彼此之間都能對收益分配結果保持認同；當經濟收益低于成本時，民族傳統節慶的組織者面臨虧損的不利狀況，其他參與主體則因固定租金而保持與預期一致的收益，這會引發組織者對初始利益分配制度安排的不滿。例如，1995—1999年貴州從江縣岜沙苗寨最初的居民表演隊整場表演收費約100—200元，2013年后居民表演隊每天的收入是4000元（11），這都屬于固定收益類型。社區和居民還可以以房屋和土地租賃方式獲得民族傳統節慶收益分配，這種收益屬于資產性收益，通常也是固定收益的。根據筆者現場調研，貴州西江千戶苗寨居民房屋租金普遍在每年5萬元到50萬元之間，因與中心景區的距離不同而不同。當然，民族傳統節慶活動是短暫的，因而其房屋和土地的固定收益也遠遠不會有這么多。在筆者調研過程中發現，民族社區（村集體）與政府、企業之間也存在利益分配方面的矛盾。民族社區（村集體）的分配收益也多是以協議約定的固定收益，這種固定收益使其能夠化解因為民族傳統節慶收益不確定性帶來的風險，但是在民族傳統節慶收益高于預期收益時，也因此無法獲得分享額外收益的索取權。此外，較大規模的游客量會對當地食物、水等的供給產生較大壓力，甚至形成與居民的競爭性配置關系，這相當于節慶對于居民的負外部性，因此，民族社區（村集體）、居民有要求獲得補償的權利和內在動機。但是，這種未料到的事后結果又沒有寫在收益安排制度之中，所以補償訴求并不能得到真正的滿足，由此形成了他們與政府、企業間的沖突關系。

要確保民族傳統節慶活動的持續性進而打造節慶品牌，就需要解決供給主體間的收益矛盾。一是要建立傳統節會的信息公開制度（12），從而使節會主辦方、承辦方及其他活動內容供給主體對于節會活動內容及其支出有相對透明的了解，以便各方盡可能客觀評價收益與支出，從而建立合理的預期。畢竟，民族傳統節慶活動的成功舉辦對于各方都是有利的，如果完全追求自身利益最大化，那么各方將難以達成收益分配的納什均衡解。只有在合理預期情況下，供給主體才能實現利他主義的納什均衡合作解。二是要擴大供給主體數量和參與范圍，從而使民族傳統節慶活動的收益能夠為更多人（尤其居民）所獲得，以便以民族傳統節慶活動為載體促進民族地區的共同富裕。民族傳統節慶是民族地區共有的文化遺產，因此民族傳統節慶活動主辦方和承辦方負有社會效益的責任，要盡可能使民族傳統節慶的成果能夠惠及本地區的大多數人，這樣才能平衡多方利益訴求，實現多方主體合作共贏。（13）三是營造就業機會和就業空間，使那些因技能、年齡、身體等原因限制無法成為供給主體的居民也能夠充分利用民族傳統節慶活動實現自己的就業，獲得靈活就業的收益。在調研中發現，有的民族地區居民因家庭人口單薄、年齡較大等原因難以分享到民族傳統節慶活動的收益，并因此對民族節慶的舉辦持有排斥心理。對此，可以采取結對幫扶、合作供給等方式加以解決，以幫助這部分居民能夠以自身所擁有的生產要素分享收益，如由政府或企業將其部分住房改建為民宿，從而使其住房在節慶高峰期承擔分散客源的功能。

（三）媒介傳播：傳統媒體與新媒體的融合

所有的節慶活動都是短期性的，雖然節慶活動的舉辦方都普遍將節慶的時間由一天延長為幾天到一個月不等，但是其總時間仍是短期的，而且舉辦節慶的時間過長也會使參與者產生倦怠心理，從而使節慶的經濟價值和文化價值受到負向影響。因此，要擴大民族傳統節慶的影響力，就必須充分利用媒體的力量，通過媒體實現民族傳統節慶在節前的廣告效應、節中的轟動效應和節后的延伸效應。

民族傳統節慶在節前的宣傳是非常必要的，這種宣傳可以實現廣告效應，使盡可能多的人知悉民族傳統節慶舉辦的時間、地點、內容等信息，從而有助于增加潛在的節日參與者。民族傳統節慶宣傳可能通過本地媒體、全國性媒體、網絡媒體、手機媒體等多種方式開展，進行宣傳的規格從縣政府到省政府不等。例如，在湖南邵陽城步苗族自治縣六月六山歌節前夕，城步縣委縣政府通過電視、廣播、微信公眾號、網站、LED電子屏以及懸掛橫幅、發放資料等方式，宣傳民族傳統節日文化，營造濃厚的節日氛圍；2020年12月4日，絲路云裳·七彩云南2020云上民族賽裝文化節及創意云南2020云上文化產業博覽會新聞發布會在昆明舉辦，中共云南省委宣傳部常務副部長羅杰進行了推介；2022年8月至9月初，貴州道真中國儺城提前對即將舉辦的“道真·吃新祭竹暨豐收節”活動進行了針對重慶的定向宣傳，在網絡媒體、火車站、電梯廣告上均進行了定點投送。

對于民族傳統節慶舉辦過程的媒體宣傳是民族傳統節慶宣傳的突破點，有助于形成轟動效應。一方面，民族傳統節慶舉辦地的政府會進行主動宣傳報道。地方政府宣傳報道是民族傳統節慶宣傳的重要力量。地方政府可能邀請從中央到地方的各路傳統媒體以及網絡媒體加入到報道陣營中，對于民族傳統節慶活動的策劃、民族傳統節慶的內容，以及節慶舉辦期間同時舉行的博覽會、展銷會、歌舞大賽、書畫攝影展、服裝秀、地方美食等進行較為系統的宣傳，使民族傳統節慶的功能由文化功能向文化與經濟兼具的復合功能演進。另一方面，主要組織、承接的企業也會進行積極宣傳。當承接的企業主體較多時，企業之間會形成一個宣傳共同體，他們共同致力于營造民族傳統節慶的整體外部形象。在目前，從事民族傳統節慶活動的企業更偏好于采用抖音、微信公眾號、微信視頻號、小紅書、知乎、美篇、微博等新媒體開展民族傳統節慶的宣傳活動。利用新媒體宣傳的好處是能夠展示民族傳統節慶活動的細節，或者完整展示其中某一項活動，從而更好地實現節慶事件的轟動效應。

在節后的宣傳其實就是在兩次節慶之間的宣傳，這種宣傳與節前宣傳和節中宣傳明顯不同。節前宣傳是對民族傳統節慶所做的準備活動；節中宣傳是民族傳統節慶宣傳的中心。節前宣傳和節中宣傳在時間上具有集聚特征。但是，節后的宣傳在時間上是分散的，可以多次進行，因此屬于常規性宣傳活動的組成部分。節后的宣傳包括兩個方面。一是對某次舉辦的節慶活動的總結性宣傳和反思，這種宣傳既著眼于宣傳本次節慶活動的成效，也著眼于未來活動的進一步優化。二是在一些特定場合對于民族傳統節慶的宣傳，這種宣傳超脫于某次民族傳統節慶活動，是在更加一般意義上和抽象意義上對于民族傳統節慶的宣傳，以便傳播民族傳統節慶文化內涵，實現對于民族傳統節慶價值的認同，推動民族傳統節慶的高質量發展。節后宣傳的主體不僅包括各級地方政府，也包括節慶研究者、傳承者、傳播者等。節慶研究者對于民族傳統節慶傳播的載體主要是期刊、報紙等傳統媒體；節慶傳承者、傳播者則多運用抖音、微信公眾號、微信視頻號、美篇等新媒體對民族傳統節慶進行傳播。

（四）大眾反應：接受者—傳播者的反饋交互

在民族傳統節慶活動舉辦過程中，現場的受眾和云端的受眾是民族傳統節慶的接受者，其中一部分接受者可能成為民族傳統節慶的粉絲。除了現場和云端的受眾外，還有不少人以直接和間接方式參與了民族傳統節慶活動。例如，傳統節慶活動中場地的提供者、物品供給者、服務提供者都在不同程度上參與了民族傳統節慶活動，從民族傳統節慶活動中受益。所以，可以將民族傳統節慶活動的接受者區分為三種類型，即粉絲、除粉絲以外的受眾、節慶活動提供者。這些接受者對于民族傳統節慶活動都具有相對充分的信息，因此能夠做出自己對于民族傳統節慶活動的充分評價。

民族傳統節慶活動的接受者會通過抖音、微信公眾號、微信視頻號、小紅書、知乎、微博、微信群、QQ群、微信朋友圈、論壇等方式對民族傳統節慶活動進行更大范圍內的傳播，當然，在他們傳播的過程中也必然會做出相應的評價。這種傳播可能在節慶中、節慶后進行，可能是一次性的，也可能持續一段時間。接受者的傳播會產生二次接受者、三次接受者，等等，這樣就逐步使節慶知名度放大，成為節慶品牌形成的口碑效應。每一輪次的接受者必然不全是被動接受的，會對接收的民族傳統節慶信息進行篩選、過濾、再評價，這就形成了一種反饋交互機制（如圖2所示）。在反饋交互中，接受者—傳播者實現了信息交換和場域遷移。信息交換在接受者與傳播者之間不斷進行，會使節慶傳播得以疊加，而接受與傳播的場域也會隨著主體變換在各種媒體之間不斷得以遷移。

在圖2中，民族傳統節慶供給者（主辦方、承辦方、具體活動承擔者）通過各種傳統媒體、網絡媒體、手機媒體平臺發布關于民族傳統節慶活動的信息，粉絲、除粉絲以外的受眾、活動提供者（如場所租賃者、服裝銷售者）等成為民族傳統節慶活動信息的第一輪接受者，他們再通過上述媒體平臺融入自己的觀點進行第二輪傳播，如此循環。在這種傳播過程中，夾雜了后面接受者對于前一輪信息發布者及原始信息發布者的反饋。信息經過的各種傳播平臺就是信息場域，不同信息場域給予信息接受者反饋的可能性經過不同信息主體（社交群）進行的傳輸就形成了各種信息關系鏈，信息關系鏈越多，民族傳統節慶活動傳播的空間就越廣闊，就越有利于形成民族傳統節慶品牌。

三、新時代民族傳統節慶的特色凝練

要想增進民族傳統節慶活動的價值，還必須凝練民族傳統節慶的特色。凝練民族傳統節慶的特色也有助于鞏固和強化民族傳統節慶品牌，使其在與同類節慶活動的競爭中能夠形成獨特競爭力和吸引力。民族節慶活動的特色就是差異化，差異化產品在市場競爭中能夠獲得某種壟斷勢力，而壟斷必然可以使民族傳統節慶供給者獲得超越于同類節慶的價值增益。同時，差異化也是構建品牌的關鍵戰略，能夠由此鎖定民族傳統節慶的接受者。要凝練民族傳統節慶特色的方向，可以從文化特色、地域特色、融合特色和呈現特色四個維度入手。

（一）文化特色：凝練民族傳統節慶的文化內涵

文化特色是民族傳統節慶的“底色”。文化是一個民族最深沉的力量，將一個民族與另一個民族區分開來。但是，隨著各民族交往交流交融，民族文化特色受到了外部文化的沖擊，出現了形態異化、生態異化和能態異化（14）等問題。而且，不少掌握和熟悉民族文化的傳承人為了生計遠走他鄉；在年輕人逐步離開家鄉之后，民族文化傳承也陷入了困境。例如，在重慶彭水縣鞍子苗寨和黔江區阿蓬江鎮，如果沒有提早預約，已經難以訪談到當地苗族、土家族的非遺傳承人。在這樣的情況下，形成民族傳統節慶的文化特色必然面臨較大困難。

雖然民族傳統節慶具有時間聚集特點，但是凝練民族傳統節慶的文化內涵功在平時。一是要充分挖掘民族傳統節慶的傳說故事、儀式典禮、象征器物、流傳線路。傳說故事是民族傳統節慶之根，許多節慶活動原本就是受到某些事件的刺激而產生的；儀式典禮為民族傳統節慶增添了神圣性、莊重性、展示性，有助于形成民族文化認同和共同記憶，也包含了遠古時代的文化符號和印跡；象征器物為民族傳統節慶的緣起提供了佐證，是民族傳統節慶神圣性的見證；流傳線路則為各民族的遷徙流播提供了參考，勾連了不同地區的同一民族節慶記憶。二是要精心設計和排演民族傳統節慶的節目，融入節慶傳說故事、儀式典禮、象征器物、流傳線路。歷史和器物都不會自己講話，因此需要通過當代人的創作將其再生產出來。民族傳統節慶節目的生成就是一個文化再生產的過程，通過節慶流程安排、民族服裝飾品、民族歌舞、民族器樂、民族手工技藝、民族婚喪嫁娶習俗、民族生產生活場景等復活民族傳統節慶文化內涵。三是要穩定和吸引一批愿意從事民族傳統節慶文化闡釋、展演、傳承的人才隊伍。人才隊伍是確保民族傳統節慶活動舉辦和高質量發展的根本保障，所以要從經濟上保證民族傳統節慶人才隊伍的收入，從政治上保證民族傳統節慶人才隊伍的待遇，從生活上保證民族傳統節慶人才隊伍的便利，從情感上保證民族傳統節慶人才隊伍的尊嚴。

（二）地域特色：鏈接地方獨特文化遺產、鄉風民俗、生產與生活場景

地域特色是民族傳統節慶的“各色”。由于各種原因所導致的遷徙使得一個民族可能散布于不同地區，甚至不同國家。同一民族依托于所在地域的地理、氣候、特產、文化等在歷史演化中又形成了各自不同的特色。地域性使同一民族的傳統節慶呈現出差異性，形成這種差異性的原因是民族傳統節慶必須因地制宜。僅以苗族服飾而論，就有紅苗、白苗、花苗、青苗、黑苗等多種類型。當然，就同一民族而言，其民族傳統節慶活動必然包含了大量共性之處；就同一地域的不同民族而言，由于長期交往交流交融，他們的民族傳統節慶活動也有一些共性之處。例如，渝東南的苗族與土家族之間、川西的藏族與羌族之間在建筑、飲食、節慶方面都在相互吸納對方的文化特質。

民族傳統節慶要形成地域特色，最重要的方式是在節慶活動中鏈接地方獨特文化遺產、鄉風民俗、生產與生活場景。一是融入地方獨特文化遺產。例如，貴州凱里下司古鎮的民族傳統節慶與地方文化遺產緊密結合。2022年2月15日，下司古鎮舉辦2022全國“村晚”示范展示活動暨貴州云匠村晚“非遺過大年·元宵喜樂會”，開展非遺項目互動訪談、非遺工藝品及農特產品集市、展示展演等主題活動（15）；2022年8月13日，下司古鎮舉辦“八月非遺民俗聚”，在這場活動中表演了蘆笙舞、苗族竹竿舞、“高山流水”、苗族古歌。二是融入鄉風民俗。2021年12月22日，貴州從江縣丙妹鎮岜沙苗寨舉辦蘆笙節，內容包括祭樹、蘆笙踩蹚、蘆笙吹奏比賽等民族民俗活動。2020年11月4日，貴州三都水族自治縣中和鎮甲化村、三洞社區、水龍社區，三合街道南嶺村，九阡鎮、都江鎮等地的水族舉辦了端節慶祝活動，當天舉行了大型祭祀、祭祖儀式，賽馬、敲銅鼓等活動。三是融入生產與生活場景。在重慶石柱土家族的年節中，富有民族特色的擺手舞就展示了土家族先民的生活場景；豐收節中流行于石柱西沱鎮、下路鎮和南賓街道等地的“玩牛”緣起于農耕時代人們對于耕牛在生產和生活中所做貢獻的崇拜。

（三）融合特色：推動民族傳統節慶與工業、農業、文化產業的融合發展

融合特色是民族傳統節慶的“成色”。僅從文化和地域角度發展民族傳統節慶存在的問題有兩個方面。一方面，這種節慶活動主要在一個較短時間內舉行，且其影響力受制于地域和節目；另一方面，節慶活動的效果無法擴散，難以促進地方經濟發展。要解決這里的問題，就要考慮推動民族傳統節慶與工業、農業、文化產業融合發展。如此一來，其他產業的加入可以豐富民族傳統節慶活動的內容，民族傳統節慶所聚集的人氣又可帶動其他產業的發展，從而實現了產業疊加效果。例如，廣西東興市江平鎮以京族哈節為載體推動了鄉村旅游、海洋漁業、海產品加工業、優質水稻種植等產業，提高了京族群眾收入。（16）

融合發展為民族傳統節慶注入新鮮血液，實現了其功能和價值的拓展。一是推動民族傳統節慶與工業融合發展。這里的工業包括三種類型：進入非物質文化遺產的傳統手工業、以機械化大生產方式生產的地方特色產品、不屬于前兩種類型的其他工業產品或項目。非物質文化遺產類的傳統手工業與傳統節慶的結合具有天然性，傳統手工藝產品增添了傳統節慶的內容，使傳統節慶成為非遺展示展演、體驗、銷售的平臺。例如，廣西三江侗族自治縣的侗族多耶節促進了侗族刺繡、三江農民畫等傳統技藝發展，成為當地侗族群眾增收致富的重要途徑。（17）第二種類型主要適用于按其生產特征適合進行機械化大生產的產品，如工藝品、方便編程的3D打印品等，它們豐富了民族傳統節慶活動的購物街。第三種體現了民族傳統節慶作為項目平臺的功能。民族傳統節慶為本地政府、本地企業提供了與外地企業進行項目談判和合作的機會和平臺，有可能就某些工業項目達成合作協議。二是推動民族傳統節慶與農業融合發展。可以直接將農事作為節慶，例如湖南桑植縣芙蓉橋白族鄉合群村的栽秧會將農耕文化展示、文藝匯演、栽秧、拔河比賽、祈福祭祀融為一體，促進了“七眼泉”優質稻米、黑山羊、圖山雞、黃桃等特色生態農產品的銷售（18）；也可以采取農文旅融合發展模式，例如云南鎮沅縣古城鎮建設古城“卡多卡多”現代農業產業園項目，培育“卡多卡多鄉村集市”“哈尼十景”等鄉村旅游示范景點，挖掘“阿咪涼宴”，打造哈尼族“十月年”文化旅游節。（19）三是推動民族傳統節慶與文化產業融合發展。重點是促進非物質文化遺產在節慶活動中的轉化和發展，把民族歌舞、民族手工藝、民俗展示充分融入到節慶活動中，推動民族手工藝品的貿易和銷售；關鍵是延伸民族文化產業鏈，通過創造性轉化和創新性發展把民族文化元素與現代技術充分結合，開發出與民族傳統節慶內涵一致、酷炫好玩的文化創意產品。

（四）呈現特色：把最新科技和創意應用于節慶活動內容

呈現特色是民族傳統節慶的“顯色”。民族傳統節慶的呈現形式對于其吸引力、傳播力和影響力都至關重要，這就需要民族地區在舉辦民族傳統節慶時充分運用最新科技和創意，把民族傳統節慶活動扮靚，使其能夠在短時間內“出圈”，從而造成轟動效應。民族傳統節慶活動的呈現效果直接影響了人們對于民族傳統節慶形象的識別。人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺和基于五種感覺組合而成的通感來識別一個地方的形象（20），這些感覺在民族傳統節慶活動中都應有所呈現，只有這樣才能形成人們對于民族傳統節慶形象的全面感知。

不少民族地區在扮靚節慶方面都花費了不少心思，從而營造了各地民族傳統節會在呈現方面的特色。一是規模性效果。宏大的規模能夠帶給參與者及通過傳播渠道觀看的受眾以極大的震撼性。例如，云南省大理州劍川縣白族的石寶山歌會在農歷7月27日至8月1日舉行，數萬人參與其中，即興對歌，世代相承，由此使石寶山成為“白族歌城”；2016年，四川涼山彝族火把節接待游客326.39萬人次，實現旅游收入10.08億元。（21）二是裝飾性效果。在民族傳統節慶期間，節慶主辦方、承辦方會以各種鮮花、彩燈裝點節慶所在街道、社區，參與活動的少數民族多穿著美麗鮮艷的民族盛裝；一些地方會舉辦具有民族特色的展覽活動，如2009年云南楚雄彝族火把節期間在楚雄州工人文化宮舉辦了“秀美彝鄉——三街彝族刺繡展”，展示了350件精美彝族傳統刺繡作品。（22）三是炫秀性效果。2019云南巍山國際火把節期間，深圳華僑城集團采用聲、光、電等各種高科技手段和不同表現手法，描繪當地群眾生活，呈現“云上巍山——多維舞臺秀”，同時用800架無人機打造了具有強烈民族文化符號的空中燈光秀。人工智能、元宇宙、AR、VR、全息投影技術等新興科技也逐漸在民族傳統節日中得到應用，打通了虛擬世界與現實世界，虛擬物品、虛擬體驗、虛擬社區創造了多維想象空間，增強了人們的沉浸感知和社交互動，構建了民族傳統節慶消費新場景、新模式。

四、結語

在新時代，科技革命突飛猛進，新發展階段、新發展理念、新發展格局深刻影響著我國經濟、社會、文化等領域，這為民族傳統節慶發展提供了方向引領和創新路徑。民族傳統節慶兼具文化和旅游的雙重特征，在短時間內對于區域文化和經濟發展能夠產生較為重要的影響，從而引起各民族地方政府的高度重視。由于諸多民族地區普遍將民族傳統節慶作為推動文化和經濟發展的重要平臺，由此導致了在民族傳統節慶方面的同質化競爭。構建民族傳統節慶品牌和凝練民族傳統節慶特色是突破同質化的主要渠道。

過去關于民族傳統節慶的研究主要關注民族傳統節慶的文化表現，以及如何開發和保護民族傳統節慶，在開發方面主要側重于節慶對于其他產業的帶動作用，但是對于民族傳統節慶價值體現、品牌構建、特色凝練方面的研究是明顯不足的。品牌構建、特色凝練都是民族傳統節慶的“內功”，價值體現則是民族傳統節慶的“外功”，“內功”服務于“外功”，“外功”又靠“內功”來提升。在未來，對于民族傳統節慶“內功”“外功”的研究都需要加強，以逐步形成具有中國氣派的節慶研究體系。

注釋：

（1） 王珊、張琪：《打造節慶品牌 傳承民族文化》，《西藏日報》2016年9月1日。

（2） 《“陜西省首屆十大魅力節慶”評選揭曉》，《絲綢之路》2008年第11期。

（3）（9） ［澳］戴維·思羅斯比：《經濟學與文化》，王志標、張崢嶸譯，中國人民大學出版社2011年版，第27—37、30—31頁。

（4） 王志標：《文化生產要注重經濟價值與文化價值的統一》，《學術論壇》2013年第7期。

（5） 資料來源：李鳳新：《草原絲綢之路背景下“那達慕”文化傳播的創新路徑研究》，《通化師范學院學報》2022年第1期；任鵬、趙岷：《蒙古族那達慕大會中體育競賽項目研究》，《武術研究》2023年第2期；躍進：《國家級非物質文化遺產：海西蒙古族“那達慕”》，《柴達木開發研究》2013年第5期；張建、張艷：《解析人類學視域下的節慶體育儀式文化——以涼山彝族自治州火把節為例》，《四川體育科學》2018年第3期；江永莎、孫璐：《涼山州彝族火把節節慶旅游發展現狀及對策建議》，《現代商業》2020年第17；蔣宏：《傣族潑水節源流及其文化價值分析》，《邊疆經濟與文化》2014年第1期；吳凡、王亞瓊、李竹清：《傣族潑水節的源與緣》，《黔南民族師范學院學報》2012年第1期；施之華：《傣族潑水節探析》，《民族藝術研究》1994年第1期；趙琳莉：《同唱嬌阿依 齊舞踩花山——2021·第十屆中國烏江苗族踩花山節暨辛丑年祭祀蚩尤大典綜述》，《兩岸關系》2021年第6期；趙元忠、劉蕊、趙應波、李松：《民族歌舞展演 民俗文化展演 集體展示“一歌一舞”：2020·第九屆中國烏江苗族踩花山節開幕》，《彭水日報》2020年7月25日；于樂，肖童：《排舞〈踩花山〉對重慶彭水民間歌舞文化的傳承與創新》，《戲劇之家》2020年第27期。

（6） ［加］段義孚：《空間與地方：經驗的視角》，王志標譯，中國人民大學出版社2017年版，第111頁。

（7） 李偉、冷文浩、鐘源：《清涼夏日 火舞涼山》，《涼山日報》2012年8月20日。

（8） 李偉、冷文浩等：《清涼夏日 燃情火把——2014中國·西昌涼山彝族火把節》，《涼山日報》2014年7月27日。

（10） 趙林如、黃捷等：《中國市場經濟學大辭典》，中國經濟出版社2019年版，第240頁。

（11） 朱寶莉、劉曉鷹：《民族地區旅游扶貧的內生機制構建——以黔東南岜沙苗寨為例》，《生態經濟》2018年第9期。

（12） 王志標、李丹丹：《傳統節會的聲譽溢出效應：基于Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson聲譽模型》，《經濟數學》2019年第1期。

（13） 劉冰冰、王志標：《民族村寨旅游開發主體間的合作機制分析》，《長江師范學院學報》2022年第4期。

（14） 王志標、黃大勇：《民族文化資源化陷阱的表現、癥結及應對策略——以大研古城和喜洲古鎮為例》，《云南民族大學學報》（哲學社會科學版）2019年第5期。

（15） 康莉：《2022全國“村晚”示范展示活動暨貴州云匠村晚“非遺過大年·元宵喜樂會”在凱里下司古鎮精彩演出》，《黔東南日報》2022年2月16日。

（16） 胡鐵軍、譚海東：《京族三島：“文化+”引領產業融合發展》，《廣西日報》2021年11月20日。

（17） 莫光輝：《少數民族傳統節慶開發與區域產業聯動機制建構——以廣西三江侗族多耶節為例》，《廣西民族研究》2012年第3期。

（18） 高峰、劉彥：《散雜居民族的族群認同與文化再造：合群經驗的視角》，《長江師范學院學報》2019年第4期。

（19） 戴錚、羅志坤等：《鎮沅縣美麗鄉村奏響“田園牧歌”》，《普洱日報》2022年9月1日。

（20） 康平、楊博：《絲綢之路經濟帶沿線城市形象感覺識別研究——以蘭州市為例》，《長江師范學院學報》2019年第4期。

（21） 《今年火把節 旅游收入超10億元》，《涼山城市新報》2016年8月5日。

（22） 《多彩彝族刺繡展扮靚火把節》，中國政府網2009年8月14日。