鄉村非物質文化遺產與網絡電商融合發展的挑戰

鄉村非物質文化遺產的保護和發展成為了近年來關注的熱點，而隨著網絡電商的興起，鄉村非物質文化遺產與網絡電商的融合已成為一種新的發展路徑。近年來，一些鄉村非物質文化遺產在與網絡電商的融合過程中已經取得重大的突破，但是同時在發展過程中還面臨一定的挑戰。本文將以江蘇省徐州市的馬莊香包為例，探究鄉村非物質文化遺產與網絡電商融合發展的困境，并提出改進路徑。

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電商給非物質文化遺產帶來的影響

非物質文化遺產是我國優秀傳統文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，是連結民族情感、維系國家統一的重要基礎。我國約有70％的非物質文化遺產散落在農村，隨著工業化、城市化步伐的不斷加快，鄉村非物質文化遺產的保護面臨著人才缺失、保護開發程度不足等問題。2024年商務部、中央網信辦、財政部等9部門聯合印發《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》，特別指出要加強縣城電商直播基地的建設，推動鄉村特色產品的網絡銷售。2024年《中共中央國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》文件發布，重申了“要加強鄉村優秀傳統文化保護傳承和創新發展?！睂τ卩l村非物質文化遺產的保護利用提出了新的要求。鄉村非物質文化遺產的保護和利用仍需從多方出發打出“組合拳”。

新媒體打破了過去傳統媒體的時空限制，傳播模式趨向大眾化、多元化，人們的日常生活和娛樂方式產生了重要影響，作為新媒體帶動下發展的產業，直播電商迅速興起。自2019年以來，抖音、快手等短視頻平臺迅速興起，將電商引入了新的時代。據網絡數據統計，2023年我國農村電商行業蓬勃發展，全年農村網絡零售額高達249萬億元。這一數字的背后，是農村電商為農民帶來的增收和就業機會。將電商與鄉村非物質文化遺產相結合，成為推動鄉村文化振興的重要發展途徑。

位于徐州市賈汪區的馬莊村是我國鄉村文化振興十分有代表性的研究范例。作為馬莊村的非物質文化遺產，馬莊香包歷史悠久，由手工縫制而成，其制作技藝別具特色，為世所稱。馬莊香包造型純樸、圖案精美、色彩鮮艷、繡法工整細致，極富地域特色。2009年，馬莊香包正式被確定為國家級非物質文化遺產項目，是馬莊村特有的文化符號。近年來，馬莊村也嘗試引進網絡電商帶動馬莊香包的發展。本文將從馬莊香包與電商融合發展中的挑戰出發，探究非物質文化遺產與電商融合的發展路徑。

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馬莊香包與電商融合

當前，馬莊香包已成為馬莊村鄉村振興的支柱，除了建設香包文化大院、香包博物館和文創綜合體外，馬莊香包還通過線上線下相結合的銷售方式，推動馬莊香包產業的傳承與發展。利用淘寶、抖音、快手等平臺進行網絡線上銷售，并與上海文創公司進行對接，開發了手包、書簽、手提袋等一系列具有馬莊特色的文創產品，不僅推動了馬莊非物質文化遺產的創造性轉化、創新性發展，而且擦亮了馬莊香包富有地域特色的品牌形象。馬莊香包在電商平臺上統籌謀劃好“優化量產”和“培育增量”，除了在抖音、淘寶等網絡平臺上進行線上銷售，馬莊香包還參與電視臺的直播帶貨，極大地提升了馬莊香包的知名度和銷量。

由于徐州市賈汪區馬莊村地處鄉村，基礎設施和就業崗位都相對有限，而馬莊香包卻巧妙地利用電商的形式成功帶動了當地民眾的就業。直播帶貨對于空間地域的局限性小，商家可足不出戶進行商品的銷售，新媒體的普及大大降低了商家的門檻，一些年輕人也利用電商平臺直播帶貨解決了就業問題。近年來，賈汪區相繼建起馬莊村香包文化大院、文創綜合體、中草藥園等，搭建香包網絡銷售平臺，積極參加展銷會推介香包產品。2023年，馬莊村香包產值突破1000萬元，2024年上半年訂單金額已超800萬元。帶動了馬莊村及周邊村莊近400名婦女從事香包制作，走上增收致富的道路。

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馬莊香包與電商融合發展的挑戰

知名度不高

雖然馬莊香包的發展已經取得了一定的成就，但在各大電商平臺上仍存在開設品牌有限、知名度不高的問題。以淘寶為例，截至2024年8月，在淘寶平臺開設的馬莊香包銷售店面（含馬莊香包字樣）分別為馬莊香包合作社、馬莊香包旗艦店。其粉絲數量和購買數量相較于其他“出圈”的文創產品偏低?？梢婑R莊香包在電商平臺受到的關注度仍然較低。在非物質文化遺產的文創領域，相比其他著名非物質文化遺產，鄉村非物質文化遺產由于其區域的局限性，往往存在知名度、關注度較低的問題。根據在徐州備高校調查的數據顯示：知曉馬莊香包的大學生中65％為徐州本地學生。其中84％了解馬莊香包的有關概況。由此可見，馬莊香包雖然在區域范圍內掀起了較高的知名度，但是在更大范圍內的宣傳仍然不足，還沒有形成更大廣度的“出圈”，這也直接導致了電商平臺上馬莊香包受到的關注較低。

對年輕群體吸引力較弱

根據電商平臺馬莊香包銷售情況可知，馬莊香包在電商平臺展示的銷售款式較為單一，其分類情況主要有：按照形狀、大小、用途，而在用途一欄共有四種分類，包括：車飾、家居裝飾、手機掛件、掛飾。其分類較少，產品種類較為單一。在產品樣式上，雖然工藝制作技藝精美，但是在迅速變革的時代下，一些香包在電商平臺上仍然顯得過于傳統，缺乏吸引年輕人的新元素，導致一部分年輕人認為其使用和佩戴的美觀度和實用度都不夠高。根據在高校校園范圍內調查的數據顯示，在知曉馬莊香包的學生中通過網絡平臺購買過馬莊香包的人數較少僅占10％，在調查中，一些購買過馬莊香包的年輕人認為，購買馬莊香包更多的是出于紀念意義，在新鮮感的驅使下進行購買，購買后馬莊香包大多僅起到室內裝飾的作用，其樣式和實用程度遠不能滿足年輕人的喜好和興趣。

電商平臺銷售策略形式單一

馬莊香包在電商平臺上面臨宣傳策略有限、宣傳形式單一的困境。在網絡電商平臺上，馬莊香包的銷售策略較為保守和匱乏，直播內容中一般包含對馬莊香包樣式的展示以及香包制作過程的解說。但對于馬莊香包的歷史以及功能效用、款式介紹等一系列的內容都較為匱乏，在銷售策略的吸引力上有一定的欠缺。這也使得馬莊香包在一眾非物質文化遺產的文創產品中并不突出，無法滿足感興趣的購買者對馬莊香包信息的需求，也難以展現馬莊香包更深層次的文化內涵，導致人們對馬莊香包的關注度不高，進而造成馬莊香包在網絡電商上并未“出圈”。

在電商平臺上，馬莊香包的宣傳手段較為單一。雖然嘗試運用互聯網宣傳的方式，可是目前在電商平臺上馬莊香包的線上展示主要是簡易視頻、圖片相結合的方式，簡單地將產品的形象展現出來，在第一時間內并不能迅速吸引顧客的眼球。其中的視頻和圖片大多數鏡頭是商品的鋪排陳列式的展示，并不細致精美，一些介紹馬莊香包制作流程的視頻也顯得較為冗長、拖沓，很難在互聯網海量的商品中脫穎而出。

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非遺文化在電商平臺上的發展路徑

立足歷史文化，推動馬莊香包形成地域文化符號

要想推動馬莊香包進一步發展，應當挖掘馬莊香包背后的文化內涵，推動馬莊香包成為地域文化特色符號。在傳播學中，法國學者鮑德里亞曾經提出消費社會的理念，即人們的空間正在成為—個符號空間或意義空間，人們的消費正逐步轉變為商品或服務背后意義的消費。作為文創產品，馬莊香包品牌方也要嘗試將產品打造成為—種文化和記憶的符號。以南京絨花為例，在各大電商平臺上，一些銷售南京絨花的店鋪借助短視頻平臺向廣大受眾進行推銷和宣傳，在視頻中商家借助《紅樓夢》中對于絨花的描寫，在電商視頻中將絨花作為承載文化技藝的符號，激發受眾意識中的文化認同感，從而達到受眾消費的目的。香包作為中國上千年來文人佩戴的飾品，其背后也有著深厚的文化底蘊，這就要求馬莊香包在傳承和創新上不能僅僅停留在制作技藝上的創新，更要立足于香包文化的宏觀視角，對香包文化進行推陳出新。作為中華優秀傳統文化的香包有著悠久的歷史，古籍中對于“容臭”即香包具有大量的記載，如漢樂府長詩《孔雀東南飛》中有“紅羅復斗帳，四角垂香囊?！毙熘葑鳛閮蓾h文化的發源地，馬莊香包刺繡中的一段段典故，—個個歷史淵源，一針一線里，都是馬莊香包尋找創新的文化根基。馬莊香包在電商平臺上的火爆離不開從文化源頭出發尋找屬于香包的前世今生。這就要求馬莊香包將“小”香包背后的“大”文化進行系統化和精細化的研究、讓香包文化重新回歸大眾，尤其是年輕人的視野，促進香包在人們的生活中重新“回溫”。

找準電商產品定位，開發“特色”文創

找準馬莊香包的電商產品定位，促進馬莊香包“活”起來。馬莊香包應當開展市場調查，找準網絡受眾的喜好。作為網絡購物的主力軍，年輕消費群體一直是電商平臺關注的對象。馬莊香包在電商領域的困境一定程度上來自沒有把握好大部分年輕人的喜好。據在高校校園范圍內的調查表明，在購買馬莊香包的青年人群體中，一半以上學生表示對于馬莊香包的興趣不是很濃厚。近年來，全國各地在推動非遺文創年輕化的過程中也涌現出不少優秀案例，如福建省柘榮在剪紙非遺上就根據年輕消費群體的需求，推動剪紙與書畫藝術、裝修裝飾、動漫等領域相結合，開發更多文創產品。馬莊香包也要以此為例，設計研發出更多符合年輕人審美的文創產品，推動馬莊香包年輕化，找準受眾定位，做好市場分析和調查，努力做出讓大眾喜聞樂見的文創產品。

除此之外，找準電商產品定位，開發特色文創還需不斷提升馬莊香包及其周邊文創產品的審美性和實用性。在互聯網時代，網絡電商面對的是時間碎片化的受眾，要想在短時間內迅速吸引受眾就必須做出有特色的、兼具審美和實用價值的商品。在飛速發展的網絡中，馬莊香包要找準屬于自己的產品定位，做出在審美價值和實用價值上別具一格的文創產品，就必須將非遺的特點融八人們的日常生活中，使非遺與人們的日常物品緊密聯系。近些年，一些鄉村文創的爆火也為其提供了參考，如江西的鄉村非遺“爆改”“國潮”文創，把農民畫裝進咖啡杯，一杯年畫風格的咖啡就做好了，將非遺刺繡融入便捷手提袋，一款時尚創意滿滿的手提袋就誕生了……多款文創產品在鄉村有了“新款式”，既融入了非遺特色，也保留了鄉村“風味”，審美性與實用性俱佳，吸引了眾多人的關注。馬莊香包要想在電商平臺獲得更加長足的發展，也需要做出“別致”的文創，推陳出新，從各個層面進行改良。從香包外形出發，作為常規上懸掛陳設、佩戴的裝飾品，如何在原有的特色領域中進行改良，如何開發出更加符合年輕人生活習慣的多元化產品是馬莊香包當前應當關注的重點。在關注外形設計的同時，也要凸顯馬莊香包的功能性。香包不同于刺繡，作為古人的“香水”，其內置有多種中草藥，不同的中草藥有著不同的功能效用。將香包依據不同配方、不同效能進行劃分和標注，并呈現在網絡電商平臺上也是一種耳目—新的分類方式。

加強電商平臺整改，注重媒體融合發展

此外，在傳播手段上要注重媒體融合發展，打造全媒體的銷售模式。習近平總書記曾強調“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。”內容生產是媒體的核心競爭力。這就要求馬莊香包在視頻制作上要堅持“內容為王”，以圖片、視頻、介紹相結合的方式凸顯馬莊香包的獨特之處，努力打造出讓人眼前一亮的商鋪平臺。通過人工智能等手段了解市場的風格定位，對于店鋪的格調做出全方位的調整改良。同時堅持先進技術的賦能，依托5G技術、移動直播、全景拍攝、人工智能等先進技術，制作出更加有吸引力的商品展示內容，帶給受眾耳目一新的視覺體驗。

馬莊香包作為非物質文化遺產帶動鄉村振興的典型案例，雖然在各個層面取得了一定的成績，但是其在與電商的融合過程中仍然存在知名度不高、對年輕群體吸引力較弱、電商平臺銷售策略形式單一的挑戰。馬莊香包與電商的進一步融合首先要調整商品形態以及平臺質量，使其更加符合新媒體時代的電商發展趨勢，推動馬莊香包成為地域文化符號。其次要找準電商產品定位，開發特色文創，加強電商平臺整改，注重媒體融合發展。最后要緊跟時代發展趨勢，將非遺與新興產業進行結合，非遺才能充分釋放價值內涵與社會功能，進而為全面推進鄉村振興、促進農民農村共同富裕提供強大的精神動能。

課題項目：本文為江蘇師范大學大學生創新創業訓練計劃項目“網絡新興媒體對蘇北鄉村文化振興的促進與影響——以徐州馬莊為例”，課題項目編號：（xsjcx14001）。

（作者單位：江蘇師范大學傳媒與影視學院）