價(jià)格戰(zhàn)2024：烽煙再起

劉珊珊

價(jià)格戰(zhàn)又來了！

2023年率先打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍的特斯拉，在2024年第一天就開始醞釀降價(jià)。特斯拉宣布，Model 3后驅(qū)現(xiàn)車保險(xiǎn)補(bǔ)貼6000元，同時(shí)推出低息金融政策，限時(shí)購(gòu)買Model 3/Y最高可省2.3萬(wàn)元。

但此次購(gòu)車補(bǔ)貼只是特斯拉降價(jià)的“前菜”。幾天后，更為直接的降價(jià)信息來了。1月12日，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)更新，對(duì)Model 3/Y后輪驅(qū)動(dòng)版及長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，下調(diào)幅度6500至15500元不等。

降價(jià)后，中國(guó)市場(chǎng)擁有全球售價(jià)最低的特斯拉。以Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版為例，中國(guó)市場(chǎng)25.89萬(wàn)元的起售價(jià)，足足比德國(guó)、法國(guó)、加拿大等國(guó)市場(chǎng)便宜了10萬(wàn)元以上。

特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克曾表示，成本的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，“我們必須讓我們的產(chǎn)品更實(shí)惠，這樣人們才能買得起”。特斯拉首席財(cái)務(wù)官兼首席會(huì)計(jì)官Vaibhav Taneja也強(qiáng)調(diào)，該公司將堅(jiān)定不移地追求2024年進(jìn)一步降低成本，這涉及到工程和工廠運(yùn)營(yíng)。

特斯拉2023年交付報(bào)告顯示，其已完成了180萬(wàn)輛的全球年度交付目標(biāo)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，特斯拉中國(guó)2023年國(guó)內(nèi)零售銷量為60萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.3％。有業(yè)內(nèi)人士判斷，2024年特斯拉依舊具備降價(jià)的底氣，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，特斯拉或?qū)⒃诖撕蟮膸讉€(gè)季度根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)隨時(shí)祭出降價(jià)大法。

幾乎在同一時(shí)間，理想也宣布了優(yōu)惠信息。理想汽車官方微博稱，將對(duì)理想L系列車型進(jìn)行配置更新，2024款車型將在3月發(fā)布并開啟交付。春節(jié)期間，理想汽車將推出2023款車型的優(yōu)惠活動(dòng)。

另?yè)?jù)終端市場(chǎng)消息，理想L7/L8/L9不同車型版本降價(jià)范圍在3.5萬(wàn)～3.8萬(wàn)元。理想L7起售價(jià)降到28.69萬(wàn)元，這也是其首次下探至30萬(wàn)元內(nèi)。

過去一年實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長(zhǎng)的理想，為2024年定下80萬(wàn)輛的目標(biāo)，這意味著理想必須保持高速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，并搶奪包括Model Y等暢銷車型鎮(zhèn)守的市場(chǎng)。理想汽車方面表示，2023款車型購(gòu)車優(yōu)惠一方面是為了應(yīng)對(duì)奔馳、寶馬、奧迪持續(xù)加劇的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是通過限時(shí)新春優(yōu)惠政策，提前開始產(chǎn)品更新過渡。

緊隨其后，零跑也給出了讓利信息。從官方公布的海報(bào)可以看到，此次活動(dòng)最高可享受1.7萬(wàn)元的優(yōu)惠，涉及C11、C01、T03等車型。

此外，目前購(gòu)買阿維塔、哪吒汽車、領(lǐng)克09 MHEV、大眾ID系列等車型，官方均給出不同程度的優(yōu)惠。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，近期碳酸鋰價(jià)格下降、電池價(jià)格回落、油轉(zhuǎn)電趨勢(shì)延續(xù)，讓新能源車企促銷時(shí)有更多操作空間。華創(chuàng)證券研報(bào)認(rèn)為，由于合資車價(jià)格、電動(dòng)車價(jià)格仍未到底，預(yù)計(jì)2024年將延續(xù)2023年的價(jià)格壓力。

價(jià)格戰(zhàn)之下，車企如何實(shí)現(xiàn)盈利？

一般認(rèn)為，車型降價(jià)會(huì)攤薄車企利潤(rùn)，但如果車企能夠借此實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，則可能通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)成本的降低、利潤(rùn)的增加。

2023年，比亞迪不僅參與了價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)也摘得了年度銷量桂冠。2023年，比亞迪全年銷售302.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)61.9％，超額完成年初定下的300萬(wàn)輛目標(biāo)。有數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2023年二季度單車價(jià)格環(huán)比下降1.3萬(wàn)元，三季度環(huán)比再下降0.3萬(wàn)至15.3萬(wàn)。但是，售價(jià)的降低促使比亞迪銷量快速拉升，三季度比亞迪毛利率達(dá)到了22.12％，比上半年提升了近4個(gè)百分點(diǎn)。最終單季凈利潤(rùn)超過百億，同比增長(zhǎng)82％。

同樣憑借銷量大幅攀升實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)改善的還有理想汽車。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度理想汽車的毛利為76.4億元，較2022年第三季度的11.8億元增加546.7％，較2023年第二季度的62.4億元增加22.6％。

當(dāng)然，對(duì)于大多數(shù)車企來說，仍無(wú)法改變價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑現(xiàn)象。同花順iFinD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，在A股20家乘用車整車企業(yè)中，7家車企歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，東風(fēng)汽車、廣汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、上汽集團(tuán)分別下滑61.95％、44％、38.79％、9.8％。在新勢(shì)力車企中，除理想汽車外其余車企2023年前三季度均虧損。

“沒有技術(shù)升級(jí)能力的企業(yè)，長(zhǎng)期不賺錢的企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)會(huì)加大。”中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉表示，2024年將是新能源汽車行業(yè)大浪淘沙的關(guān)鍵時(shí)期，行業(yè)洗牌會(huì)加速，有的企業(yè)能將繼續(xù)成長(zhǎng)，有的企業(yè)日子會(huì)更加難過。