基于微信公眾號的企業文化傳播研究

郭朋玉

摘 要：隨著社交媒體時代的到來，微信公眾號憑借其互動性、移動性成為企業文化傳播的重要渠道。本文以“金茂文化”微信公眾號為研究對象，運用內容分析法，對當下企業運用微信公眾號傳播企業文化的發展現狀及其傳播過程中存在的問題進行了分析，并探討了這些問題產生的原因，提出利用微信公眾號傳播企業文化的優化路徑，旨在為其他企業更好地運營微信公眾號、促進企業文化傳播提供借鑒。

關鍵詞：微信公眾號；企業文化傳播；組織文化認同

中圖分類號：G206.2；F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）02-0019-04

一、引 言

（一）研究背景

隨著社會的發展，企業之間的競爭日趨激烈，企業文化的建設與傳播成為提高企業競爭力的重要抓手。越來越多的企業開始逐漸探索出符合自身發展的企業文化，并在企業內部借助各種方式進行傳播。在社交媒體時代，微信平臺展現出極大的傳播優勢，吸引各類企業積極開設、運營微信公眾號，助力企業文化傳播。隨著企業類賬號的大批量涌現，一些問題也逐漸顯現。本文以“金茂文化”微信公眾號為研究對象，運用內容分析法，對當下企業運用微信公眾號傳播企業文化的發展現狀及其傳播過程中存在的問題進行了分析，并探討了這些問題產生的原因，提出了利用微信公眾號傳播企業文化的優化路徑，旨在為其他企業更好地運營微信公眾號、促進企業文化傳播提供借鑒。

（二）理論闡釋

企業文化的相關研究始于20世紀70年代。在第二次世界大戰后的30年時間里，日本憑借本土企業推出的具有競爭力的產品，一躍成為當時的世界第二經濟強國，嚴重沖擊了美國的經濟地位。這一現象引發了美國專家學者的關注與研究，繼而“企業文化”的概念被提出。

當前，國內外學者對“企業文化”的定義有百余種，眾多學者從不同研究領域以及不同角度界定了“企業文化”的概念。最具代表性的概念是：特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪在《企業文化》一書中提出，企業文化由五個要素構成，包括價值觀、英雄人物、習俗儀式、文化網絡、企業環境；約翰·科特和詹姆斯·赫斯科特認為，企業文化是企業中各個部門，至少是企業高層管理者們共同擁有的企業價值觀和經營實踐[1]。我國學者陳春花也對“企業文化”概念進行了界定，她認為企業文化是企業在實踐中創建和發展的用以解決企業外部適應與內部整合問題的一套擁有共同價值觀、與價值觀一致的行為方式，以及由這些行為所產生的結果與表現形態[2]。

企業文化建設最關鍵的一步是實現企業文化的傳播與落地，否則任何文化理念、價值觀終將被束之高閣。企業文化傳播本質上是一種傳播行為，屬于傳播學領域中的組織傳播范疇。陳春花認為，企業文化傳播是企業組織或個人通過各種媒介將有關的文化信息有計劃、有目的地傳遞給內外公眾的一種活動[3]。企業文化傳播包括對內傳播和對外傳播兩個方面：對內傳播是企業通過多種內部傳播方式向員工傳遞和強化企業文化理念、價值觀和行為準則，以形成一種良好的文化氛圍和認同感；對外傳播指企業通過各種渠道向外界宣傳自己的企業文化，以達到提高品牌影響力、吸引人才、增強社會認同感等目的。

企業文化傳播的基礎是用戶對企業文化的認同。企業借助微信公眾號促進文化的有效傳播，需要以組織文化認同理論為基石。2009年，組織文化認同理論由學者陳致中、張德在《中國背景下的組織文化認同度模型建構》一文中提出，并被其他學者在后續研究中所引用。該理論分為認知、情感、行為三個維度，認知層面是指員工對組織文化的認知和理解程度，比如，對企業的口號、形象、工作氛圍以及企業制度等方面的認知，這是組織文化認同的表層認知；情感層面是指員工對企業文化形成深度認知后，熱愛企業的文化，以此實現情感層次的企業文化認同；行為層面是指員工遵循和踐行企業的文化價值觀念，主動參與企業的文化建設和宣傳。需要說明的是，由于微信公眾號的特有屬性，本文將該理論中提及的企業員工適當地拓展為微信公眾號的用戶，以便更加貼合整體研究。

二、“金茂文化”微信公眾號的發展現狀

中國金茂控股集團有限公司（以下簡稱“中國金茂”）是世界500強企業之一，是中國中化控股有限責任公司旗下城市運營領域的平臺企業，于2007年8月17日在香港聯合交易所主板上市。2022年，“中國金茂”以508.67億元的品牌價值名列“中國500強最具價值品牌榜”第175名；在2022年《財富》中國500強排行榜上，“中國金茂”名列第153位。該企業秉持“誠信合作、客戶導向、創業創新、追求卓越”的價值觀，堅持“金茂的價值由員工共同創造”的理念，為了更好地傳播企業文化，積極開設“金茂文化”微信公眾號，打通了線上文化傳播通道。

“金茂文化”是“中國金茂”于2015年上線的微信公眾號，定位為“中國金茂企業文化號”，面向的用戶側重于企業員工，也兼顧企業外部用戶。該公眾號主要傳播公司業務、典型事跡，成為用戶交流、學習企業文化的線上平臺。新榜數據顯示，截至2023年1月1日，“金茂文化”微信公眾號粉絲量超7萬人次，并形成了較為成熟的發展模式。

因此，本文將“金茂文化”作為個案，選取該微信公眾號從2021年1月1日至2023年1月1日期間的內容及數據，對所得208篇樣本以及當前公眾號關于企業文化傳播的發展現狀進行了分析，旨在探析企業運用微信公眾號進行文化傳播的策略。

（一）頁面設計及推送

“金茂文化”微信公眾號是“中國金茂企業文化宣傳平臺”的簡稱，這表明該賬號的功能是為了宣傳企業文化。該賬號的頁面設置中共有三個菜單：第一個菜單是“金茂觀”，點擊進入之后用戶可瀏覽金茂大事記、金茂戰略等；第二個菜單是“政能量”，主要包括紅色領航、基層動態等內容；第三個菜單是“精氣神”，主要包括金茂先鋒、金茂風采等內容。從頁面設置可以看出，“金茂文化”微信公眾號在傳播企業文化的過程中注重講述金茂的相關事跡，目前已成為傳播企業價值觀念的主要平臺之一。

基于所選樣本可以發現，該微信公眾號推文的發布頻率較低，前期發布平均一周三篇，后期發布的間隔時間則較長；推文發布主要集中于11：00-13：00、17：00-19：00兩個時間段，僅有極少數推文的發布時間在上午7：00-9：00之間。由此可見，“金茂文化”微信公眾號通過固定時間進行內容推送，有利于培養用戶的閱讀習慣，維持用戶的使用黏性。

（二）話題類型

通過觀察所選樣本，本文將“金茂文化”微信公眾號所推送的內容按照不同話題進行了分類，主要包括公司業務、人物榜樣、員工關懷、公益活動、互動策劃、其他話題六個類別。其中，公司業務類推文有95篇，主要包括公司宣傳、領導講話以及企業的黨建活動，比如《中國金茂召開2022年工作會議》《李總一行赴京項目慰問調研并宣講十九屆五中全會精神》等；人物榜樣類推文有32篇，主要介紹企業領導、員工的優秀事跡以及勵志成長故事，從精神層面彰顯了企業文化，比如《她的力量，超乎想象》《金茂勇者，從不孤獨！》等；員工關懷類推文有30篇，內容包括員工福利、企業內部活動、生活關懷等，比如《中秋佳節，一起發現金茂人的團“圓”美滿！》《金茂教育暑期親子營地，讓愛“不缺席”》等；公益活動類推文有9篇，比如《獻禮教師節，書香傳遞愛，為甘肅古浪捐書活動開始啦！》《防災減災日：減輕災害風險，守護美好家園》等；互動策劃類推文有17篇，主要介紹各類互動活動，比如《H5：新年上班第一天，全體金茂人拍張大合影，就差你了！》等；其他話題的推文有25篇，主要是一些與用戶生活以及工作相關的建議，比如《“數字·科技”主題年系列課程上新！》等。

（三）內容分析

“金茂文化”微信公眾號的推文內容承載著企業文化，內容的表達方式也推動著企業文化的傳播。本文對208篇樣本推文的內容進行了具體分析，發現其推文內容具有兩方面的特點：

1.故事化敘事

在企業文化傳播中，“講故事”是一個重要元素。企業通過講述其發展歷程、價值觀、成功案例等故事，可以讓用戶更好地了解和認識企業文化，產生共鳴，從而促進企業文化的有效傳播。比如，“金茂文化”微信公眾號發布的推文《攜手齊抗疫，金茂有真情》采用員工口吻講述了新冠肺炎疫情期間，由于員工需要堅守崗位，無暇顧及家庭，公司第一時間派人將生活所需物資送到員工家中，切實解決了員工家里的急需，充分體現了企業對員工的關心與關愛；推文《寒冬意漸濃，書香暖童心》講述了“中國金茂”圖書捐贈的公益故事，展現出企業的社會責任感。

2.趣味性表達

在新媒體語境下，“金茂文化”微信公眾號的運營者善于使用網絡用語，巧妙地將網絡熱詞融入標題中。在標題《正能量圖鑒：金茂人治好了我的“精神內耗”》《父親節特輯：老爸，yyds！》中，運營者將網絡熱詞“精神內耗”“yyds”融入其中，無形中拉近了企業與用戶之間的心理距離。此外，“金茂文化”微信公眾號運營者常以“茂茂”自居，趣味性的稱呼有助于加深讀者印象，建立與用戶之間的親切感。

（四）互動情況

微信公眾號推文內容的閱讀量、在看量、點贊量、評論和回復量等數據已成為評價企業文化傳播、互動效果的直觀指標之一。盡管“金茂文化”微信公眾號粉絲關注量超7萬人次，在208篇總樣本中，總閱讀量高達69.9萬，其中單篇文章閱讀量破萬的有8篇，但是用戶評論量和回復量相對較低。以上數據體現出企業與用戶互動的力度不足，未足夠重視用戶的留言。

三、“金茂文化”微信公眾號企業文化傳播困境及原因分析

（一）“金茂文化”微信公眾號企業文化傳播困境

基于上文對“金茂文化”微信公眾號的文本分析可以發現，盡管該微信公眾號在一定程度上對企業文化的傳播起到了助推作用，但是在其發展過程中仍存在一些問題，影響了企業文化的有效傳播。

1.自動回復更新不及時

“金茂文化”微信公眾號是宣傳企業文化的窗口，它在消息回復、菜單設置、內容排版等方面均能傳達出企業的風格，蘊含著企業的文化理念。但是，該微信公眾號存在被新用戶關注后自動回復更新不及時的問題。后臺設定的自動回復的關鍵詞未有效給用戶提供最新內容，難以加深用戶對企業文化的印象。

2.內容與企業文化內涵關聯度不夠高

基于“金茂文化”微信公眾號推送的內容及其類別劃分可知，企業黨建活動內容占比較大，難以進行全方位傳播并展現其企業文化理念。此外，還有部分內容與企業文化內涵關聯度不夠高，比如推文《中國金茂“極創翼”小程序上線啦！》，盡管在標題制作中采用了較為生動的語言，但是具體內容與企業文化內涵存在一定的偏離，難以有效支撐企業的核心價值，影響了企業文化的傳播效果。

3.表現形式分布不夠均衡

在選取的208篇樣本中，圖文結合的呈現形式最為常見，其中，有178篇推文采用圖文結合的呈現形式，有16篇推文采用純文字或純圖片的呈現形式，有14篇推文采用H5或漫畫的形式呈現，但是采用VR、直播等呈現形式的推文比較缺乏。由此可見，雖然該公眾號推送內容的呈現形式突破了圖文結合的瓶頸，但表現形式的分布仍不夠均衡。

4.互動性有待提高

在“金茂文化”微信公眾號發布的推文中，其用戶的總評論量較少，評論者多為企業內部員工，并且回復量較少，這反映出微信公眾號應重視與企業員工及其他用戶的互動。

（二）“金茂文化”微信公眾號企業文化傳播困境的原因分析

基于以上文化傳播問題，本文從組織文化認同視角切入，結合“金茂文化”微信公眾號的傳播特點，從認知層面、情感層面、行為層面三個維度分析問題產生的原因，以便更好地探索企業文化傳播的優化路徑。

1.認知層面

微信公眾號的企業文化傳播是指企業文化傳播主體通過微信公眾號向企業內外部用戶提供與企業文化相關的內容，以此促進用戶對企業文化的理解與認知。因此，編輯團隊要在內容采集、編輯過程中有效融入企業的文化理念，但是通過數據分析可以發現，“金茂文化”微信公眾號編輯團隊的工作能力有待進一步提升。一方面，為了促進企業文化的傳播，編輯團隊通常會借助網絡熱點話題進行內容創作，但是存在熱點話題與企業文化結合不夠緊密的問題；另一方面，編輯團隊對基層工作了解不夠深入，難以實現內容與文化的有機結合，容易導致內容與企業文化理念存在一定的偏離，一定程度上影響了用戶對企業文化的深度認知。

2.情感層面

情感是生理主體對客觀事物是否符合自身需求的價值判斷和情緒體驗[4]。企業借助微信公眾號激發用戶的情感認同是文化傳播的有效途徑，其中，多元化的表現形式是企業與用戶建立情感連接的重要方式。“金茂文化”微信公眾號的推文較多地采用圖文結合的呈現形式，容易使用戶產生視覺疲勞，難以有效激發用戶的正向情緒。雖然推文中也包含H5、漫畫等呈現形式，但是占比相對較低。這反映出企業在運營微信公眾號時未充分重視運用多元化形式與用戶建立情感連接，進而滿足用戶的情感體驗，促進企業文化的有效傳播。

3.行為層面

行為認同是實踐層面的、深層次的企業文化認同[5]，一般體現為用戶自發參與企業文化的宣傳和建設。因此，充分調動用戶參與互動的積極性、加強用戶的行為認同對企業文化傳播尤為重要。

“金茂文化”微信公眾號進行文化傳播的過程中，存在未充分重視與用戶互動的問題，究其原因，主要在于其互動機制不夠完善。一是留言回復時間相對滯后。一般情況下，推文的發送時間主要集中在17：00-19：00之間，從發送之時至次日之前也是用戶留言的活躍期。受日常工作量較大、人員不足等因素的制約，運營者未及時回復用戶留言，在一定程度上降低了用戶的參與積極性。二是互動類話題占比較少，這也成為阻礙用戶參與企業文化建設的重要因素。

四、微信公眾號企業文化傳播的優化路徑

（一）打造專業運營團隊，強化文化認知

企業微信公眾號運營團隊在進行內容創作、策劃時，必須具備高度的信息敏感度和企業文化感知度，并且善于將二者有機結合。當前，提升編輯團隊的信息整合能力顯得尤為重要且迫切。首先，企業要加強對編輯團隊的培訓，建立定期的內部培訓計劃，促使編輯人員深入感知企業文化理念。其次，編輯團隊要深入一線，在進行內容創作時，可以通過了解企業各個部門的具體工作內容，將其與企業文化相結合，從而增強用戶對企業文化的認知。

（二）增強情感連接意識，構建情感認同

企業在運營微信公眾號的過程中，要明確情感連接的重要性。運營團隊與用戶建立情感連接，在激發用戶情感認同、促進文化傳播方面具有重要的現實意義。為此，企業要有針對性地加強運營團隊的情感意識宣傳、教育與引導工作，使其深入理解與用戶建立情感連接的重要性。此外，企業還要引導運營團隊增強情感連接意識，可以通過組織各類活動促進運營團隊與用戶深度交流，感知用戶的情感與需求，繼而借助多元化形式激發用戶的情感認同，促進企業文化傳播。

（三）線上線下共同發力，促進互動交流

企業在運營微信公眾號的過程中要注重線上、線下宣傳并行，不斷完善互動反饋機制，堅持留言優先處理原則，比如，可以調配相關人員快速響應用戶需求，及時且幽默地回復用戶留言，讓用戶感到被關注和被尊重，在互動交流中促進用戶的行為認同。此外，企業也可以開展線下交流活動，增強用戶凝聚力，促進文化傳播。比如，小米公司舉辦了以健康綠色生活理念為主題的“橙色跑”活動，吸引了眾多用戶的參與，參與者通過行動表達了對該企業文化的認同。

五、結 語

隨著微信平臺的快速發展，運營微信公眾號已成為眾多企業開展文化傳播工作的“標配”[6]。但是，企業在運營微信公眾號的過程中，存在自動回復更新不及時、內容與企業文化內涵關聯度不夠高、表現形式分布不夠均衡、互動性有待提高等問題。究其根源在于編輯團隊缺乏內容整合能力、運營團隊情感連接意識較為薄弱、企業與用戶互動機制不夠完善。因此，企業應通過打造專業的運營團隊，增進用戶對企業文化的認知；不斷增強運營者的情感連接意識，激發用戶的情感認同；打通線上線下傳播渠道，促進用戶的交流互動，從而促進企業文化有效地傳播。

參考文獻：

[1] 劉存福，王永軍.企業文化的再認識[J].商業時代，2005（18）：92-93.

[2] 代興軍.關于企業文化層次的研究[J].東岳論叢，2012，33（12）：163-167.

[3] 陳致中，王肖莉.企業文化的傳播機制分析———基于5W模式的視角[J].現代管理科學，2016（7）：33-35.

[4] 李慧玲，陳洪連.以情感認同鑄牢當代青年中華民族共同體意識[J].新視野，2022（6）：75-82.

[5] 許紅軍，張雷，田俊改.基于企業文化認同視角的企業文化落地動力學因素研究[J].中國人力資源開發，2013（13）：42-46.

[6] 鞏聰聰.基于微信公眾平臺的國企文化傳播策略———以“厚道山鋼”公眾號為例[J].青年記者，2018（29）：85-86.

[責任編輯：李婷]