消費降級，行業內卷，后疫情時代水果人的脫困之路

文|圖 清揚

這么多年的“果業萬里行”中，我從來沒有像2023 年下半年聽到如此多的行業負面信息。在產地，大多數產區都出現不同程度的“賣難”和降價現象；在市場，大部分批發商和零售商都在抱怨，疫情過后水果反而不好賣了；甚至有人擔心，2023 年是中國果業過去10 年中最糟糕的一年，但也許是未來10 年中最好的一年。本文精選了筆者2023 年末2024 年初所走訪的水果產業鏈上幾個從種植端到銷售端的案例，試圖通過這些案例的分析，找到后疫情時代中國水果人的脫困之路。

1

2023 年詢問去日本游學的人挺多，疫情關了3 年，大家都想出去走走。所以，春天時我就問黃偉（上海哈瑪匠實業有限公司董事長），要不要組織一下。2019 年“花果飄香”和上海哈瑪匠果園聯合搞過一場日本游學活動，反響很好。黃偉未置可否。后來才知道他的入門老師有賀先生已過世，加上2023 年他要忙于果園的項目建設，所以這件事情我就沒有再提了。

▲黃偉和他新建的果園配套設施

“為什么上次你老婆又問我要不要組織一趟？”12 月11 日，當我再次來到上海哈瑪匠果園時，我問黃偉。豆媽（黃偉老婆的昵稱）聯系我時已經是10 月12 日，那個時節除了蘋果和柑桔，日本大部分水果都已下樹，可賞性不佳，所以我建議推遲到2024 年。

“不是一直有人問么。我和豆媽9 月1 日去了一趟日本，跟志村和有賀的女婿都聊了，看看能不能做出幾條線路來。”黃偉解釋道：“正好我老婆所在的松下廣告公司也關門了，現在日本全行業都不太景氣……”

“對你的本行有影響嗎？”我詢問道。哈瑪匠的主業是經營日本化妝品。

“一樣的，現在就是消費降級，公司已經裁掉了很多人。”黃偉說：“我們在日本不是也有幾個人么，看看能不能培養起來，以后就可以把游學這件事正式做起來，也給他們找點事做。”

這是好事，只是我跟黃偉認識已經5 年多了，第一次聽到他有悲觀的想法。

“今年（2023 年。下同）果品賣得怎么樣？”我言歸正傳。上海哈瑪匠果園的基建工程做了一年多，現在基本上已經完工了，剩下的都是室內裝飾的工作。

“果品還可以，我這邊基本上沒受影響。”黃偉說：“原來預計今年果品銷售額150 萬元，最后賣下來147 萬元，只差3 萬元。影響最大的應該是葡萄，我這一畝地（1 畝約合667 m2，15 畝即1萬m2為1 hm2。——編者按）2022 年賣了18.30 萬元，今年大概就10 萬元左右；再加上今年又碰到‘科技與狠活’‘24 遍藥’等輿論發酵，所以別人的葡萄也賣得少……”

不光是市場行情的因素，哈瑪匠今年在貨源上也出了一些問題，比如云南彌勒過來的“陽光玫瑰”糖度偏低，江蘇常州的“黃金香印”果梗偏粗，都不符合哈瑪匠客戶群的要求。

“看今年這種經濟形勢，你的價格還撐得住嗎？”我又問道。哈瑪匠的水果賣得都很貴，葡萄278 元/盒（2 串裝）、桃388 元/盒（特級，6 個裝）、（“太秋”）甜柿218 元/盒（6 個裝）。

“今年還行！但是明顯感覺不差錢的客戶在減少。”黃偉舉例道：“像我原來一個買特級果的客戶，今年就買C 級果了。有一次他過來跟我講，今天對自己好一點，買一盒A 級果吧。”

哈瑪匠果園桃子的等級與定價▲

“那這個消費降級不是降一個等級，而是降了好幾個等級呢！”我開了一句玩笑，然后問了一個嚴肅的問題：“你覺得在你的圈子里，消費降級是大家真的沒錢了還是消費信心沒了？”

“收入比以前少是一方面，但我覺得關鍵在信心。”黃偉說：“不是有句話講，今年是最近十年最差的一年，但可能是未來十年最好的一年。所以，這個信心非常重要，他哪怕有錢，也要考慮將來。我好在面積不大，所以價格還能撐一撐，如果量再大一點，肯定撐不住。”

今年黃偉最大的變化就是不再有擴大面積的想法了，就連項目中新增的50 畝果園也想通過承包或聯營的方式轉讓給別人經營，以減少負擔。

“苗木這塊有沒有受影響？”我接著問。這是哈瑪匠果園的第二大業務，70 多個桃加19 個葡萄的日本果樹品種資源，在國內私人果園中也算首屈一指，其中，“黑皇（BK）”葡萄就是黃偉第一個在國內推廣的。

“也受影響。”黃偉說：“現在國家不是有整治（耕地）非糧化的政策么，新發展的果園本身就少。10 月份在四川西昌參加會議時，我遇到幾位遼寧葫蘆島的育苗商，他們也很迷茫。”

9 月份我還特意跑了一趟葫蘆島，了解葡萄苗木的產銷情況。大家的壓力都比較大，尤其是那些全部繁育“陽光玫瑰”的苗商，反倒是那些老品種有“死灰復燃”的跡象。黃偉主推的“黑皇”雖然這兩年熱度比較高，但他的苗木定價跟果品定價一樣，都是走高端路線，所以銷量也非常有限。

“未來有什么新想法嗎？”我想起2021 年在哈瑪匠果園提到的“果園+”的概念。對黃偉來講，因為體量有限，讓他走“高性價比”的路線肯定沒多少價值，還得“別有用心”才行。

“想法肯定還是有。”黃偉笑了笑，似乎又恢復了往昔的信心：“我們政府開會的時候經常講，（上海市青浦區）金澤鎮本來有5 萬人，華為入駐之后，員工連家屬又多了5 萬人，而且大部分都是高收入人群。把這些人服務好，就是我們的機會。”

除了華為入駐的利好之外，離哈瑪匠果園只有幾公里路的三塘村，計劃投資3 個億打造美麗鄉村，一旁還有地鐵17 號線的延伸線和淀山湖的游艇碼頭。

▲黃偉（右）和王衛國在探討葡萄新品種的表現

“除了讓這些人來果園買水果之外，還有其他拓展項目嗎？”我的目光盯上新建的兩棟樓房。

“到時候看看能不能做一些休閑農業，包括接一些培訓和單位的團建活動，現在場地我們都有。”黃偉說：“王衛國（上海金山天母果園負責人）也跟我說，可以接一些研學的單子……”

“王衛國做的事情你能做嗎？”我笑著問道。

同樣作為“花果飄香”的明星果園主，王衛國除了能種出好桃子之外，還能一本正經地“胡說八道”：從給樹聽古典音樂、坐月子，到把果樹當成自己的孩子一樣養……再到堂而皇之地把“不要臉”寫在小黑板上，這可不是黃偉說學就能學到的功夫。王衛國曾經私下跟我說過，光研學和講課，一年就能給他帶來30 萬元的額外收入。

“有難度！”黃偉說：“但從果園的經營方針來講，也不能拒之門外，只要有錢賺我覺得都可以做。而且這種客流量進來之后，可能會帶來其他方面的延伸，比如賣點水果，賣點苗木，哪怕賣把剪刀、賣幾本書也好……”

聽完這番話，我忽然想起有次做果園機械的馮紹林（浙江紹興哈瑪匠機械有限公司總經理）在果園看到樹上掛著的捕蠅籠效果很好，問黃偉是哪里買的，隨即就從網上訂了一批貨，發朋友圈推銷。我們還在那里閑聊時，他就已經賣了幾十個捕蠅籠。而黃偉卻放著大量的日本果樹栽培技術資源不用，還經常虧了打印費和快遞費免費寄給大家，收獲就是被大家發 “好人卡”。真要買苗木時，不少人還是圖便宜買“盜版”苗，不肯多掏錢買他50 元/株的“黑皇”苗。

“比如說，有人看了‘花果飄香’的文章想來你這里學習參觀，像這種能不能明碼標價，一次收費1 000 元或者2 000 元，這種業務能不能做？”今年有人向我反映，去哈瑪匠果園參觀學習吃了閉門羹。我能理解時間成本，但旁人不一定能理解。

“不清楚！我這個人臉皮比較薄，估計開不了這個口。” 黃偉說：“有時候不是我不愿意接待，但有些人來了既不買水果也不買苗木，我陪他兩個小時，轉化率是零。這種接待我就覺得沒什么意義。”

▲胡曉海和他種植的“紅美人”

“你可以理解為這是一個門檻。如果一個人想學習連這點錢都不愿意掏，不來也罷。”我建議道：“或者你可以把這個錢作為抵扣，如果他要買東西，水果也好，苗木也好，技術資料也好，都可以抵扣，這樣就可以兩全其美。”

“這也是一種辦法。”黃偉說：“現在這種經濟形勢下，生存是第一要務。像我一位朋友，原來拍過幾部戲，現在做抖音直播，每天說啊、唱啊，雖然年紀也大了，競爭不過‘小鮮肉’，但也有人給他發禮物……”

“對啊！你也可以嘗試一下直播，這個吸粉很管用的。”我提起國家葡萄產業體系豫東試驗站的張曉鋒，他通過直播在“農科園藝（曉峰）”抖音號上積累了10 萬+的粉絲。

“直播是需要勇氣的，而且也不像我們現在聊天這么隨意，我朋友能自降身份并堅持下來是不容易的。”黃偉感嘆道：“其實做農業更需要這種精神，果品也好，苗木也好，技術指導也好，包括2024 年組織去日本游學，每一塊都不能放。在自己的能力范圍內，不管是什么事，有錢賺的都要去爭取，否則（無法生存）怎么辦？”

我又想起被王衛國寫在小黑板上的那句話：營銷很重要，臉皮一定要厚，最好能不要臉。

2

因為是工商業出身，胡曉海（浙江新理想農業開發有限公司法定代表人）對市場信息非常敏銳，新季“紅美人”上市之初，聽我說起四川還有70%的“愛媛38”（與“紅美人”是同一品種）在樹上時，他的第一反應就是調價，把銷量跑起來。所以，當我再次回到嘉興時，農場的“紅美人”已經銷了2/3，估計再有一個星期就可以銷售完畢。

“價格降了多少？”頭一天我在嘉興水果市場還碰到顧芷寧（浙江象山甬紅果蔬有限公司銷售負責人），她在寒潮來臨之前以16 元/kg 的價格收購了15 萬kg“紅美人”，這會正愁銷路。

“降了30%左右。”胡曉海說：“今年已經不是價格的問題，只要能走量都已經不錯了。我也是靠雨露空間、百果園幾個老客戶在幫忙，像最近幾天天氣回暖，客戶需求量上來，我是拼命跑貨，只要他們要，我加班加點都給他們發，否則后面‘ 柑’‘沃柑’一上來……”

“后面的壓力會越來越大！”這兩個月我已經跑了不少柑桔產區，2023 年天氣好，全國柑桔大豐產，又碰到經濟低迷、市場萎縮，供求關系發生逆轉，幾乎所有的柑桔品類都面臨著銷售困境。

“肯定的，還是要趕快跑掉！”胡曉海說：“我一直認為，‘紅美人’ 的口感在柑桔類中還是不錯的。但今年很奇怪，它的量就是走不起來，像去年百果園是一直催著要貨，但今年也跑不動。”

因為賣難，往年早早上市的“愛媛38”也通過套袋等手段進行延后采收，品質得到明顯提升，像四川眉山市艾樂農業發展有限公司對“愛媛38”的糖度要求也是13%以上，跟浙江“紅美人”的標準是一致的，而且銷售期重疊，價廉物美的“愛媛38”在市場上就更具競爭優勢。所以，頭一天在市場，當顧芷寧介紹她的心理價位時，在場的所有檔口經銷人員都沒有吭聲，因為這個生意根本做不了。

“嘉興其他‘紅美人’種植戶的銷售情況怎么樣？”我接著問道。胡曉海還是嘉興市柑桔產業協會的法定代表人。

“還是靠零售啊！但是今年全部都把價格放低了。”胡曉海說：“嘉興那些一二十畝的小戶，他們有自己的朋友圈客戶，或者走走團購，原來大概能賣20 元/kg，今年也就10～12 元/kg。反倒是我的禮盒裝的價格和銷量沒什么變化，但這個量畢竟有限，在大渠道銷售上今年的確存在困難。”

其實不光是“紅美人”，也不光是柑桔，今年幾乎所有水果都存在類似的困難。

“有沒有考慮換個單品？”我試探著問道。上一趟我到農場時，胡曉海問過我“新玉”梨的表現情況，因為今年他的另一個主打產品——“翠冠”梨的行情同樣大跌。

“不會。”胡曉海搖了搖頭說：“可能很多人都在這么想，但我覺得換品種的成功概率還不如去賭錢，一個新品種從試種到市場認可需要幾年的時間，而且前面又是個未知數。就像‘陽光玫瑰’ 葡萄一樣，雖然是個百年難遇的好品種，但我覺得真正在這個品種上發大財的人也是不多的，前面賺到錢了，接著去擴大再生產，相當于把前面掙的錢又砸到里面去了，到最后還是掙不了錢。”

“就是它的紅利期會很短。”在這方面我也深有感觸，從我寫“五畝換大奔”的案例到今年“陽光玫瑰”跌下神壇，時間不過五六年，真正踏準這個節奏的人少之又少。“那你覺得未來的出路在哪里呢？”我好奇地問道。

▲ “紅美人”的禮品盒

“現在我已經比較佛系，守著這片果園就行了。”胡曉海笑道：“第一不想擴大，第二在營銷上也玩不出什么花樣，我覺得還是把自己的品質做好，找一些固定的渠道銷售出去，至于能不能掙錢，這不是一個種植戶所能決定的，只能看天吃飯，聽天由命。”

“把‘翠冠’梨做分級營銷，這條路還能不能走？”我想起前兩年胡曉海曾經嘗試過的營銷手段，一度他還想在“翠冠”梨的基礎上，再拓展到新疆的“庫爾勒香梨”。

“我現在覺得沒有大的附加值，”胡曉海說：“只不過這種方法契合了客戶的需求，但客戶不會因為滿足了這個需求就給你溢價。而且這種方法我能干，別人也能干，最后就是卷嘛！”

2023 年10 月我在山東就見到在果品分選上的內卷。在223 威海，幾個大果園都上了綠萌的分選設備，因為沒有這種精準的分選，就無法跟渠道對接，就連只種了50 畝“維納斯黃金”的胡波（山東煙臺蘋果種植戶）也嚷嚷著要買一臺，以提高產品標準化。

“卷到最后就是大家都卷不動了唄！”胡曉海苦笑道。

我想起網絡上對內卷的形象解讀：林平之為了避免被追殺，把辟邪劍譜印了幾萬份，江湖人士人手一冊，之后再也沒有人去找林家的麻煩。但是，所有拿到辟邪劍譜的江湖人士都陷入了深深的矛盾當中：如果不練，別人練了，你就打不過人家；如果練吧，不光要揮刀自宮，而且練了也就那么回事，因為別人也練了，還是跟沒練時一樣。

“這個農場人家出多少錢你就會把它轉讓掉？”我委婉地問道，這是另一條出路——“退出江湖”。

“我覺得沒必要轉掉。”胡曉海說：“一個是估值和投入會相差很大，二是我們從2013 年創辦，到現在已經10 年了，各方面還是比較穩定的，我沒必要把它匆忙轉掉。”

“那你覺得繼續做下去還有什么價值，除了在榮譽方面的收獲？”我特意強調這一點。

在第一個引種“紅美人”的顧品（顧芷寧的哥哥）的家中，陳列著一整面墻的榮譽證書，這在“花果飄香”的圈子里不算少數，我甚至還能羅列出一大串省級人大代表或黨代表。相比之下，胡曉海在這方面的收獲并不多。

在雨露空間銷售的“紅美人”▲

“我覺得這個行業還是蠻好玩的。”胡曉海笑著說：“雖然做了這么多年農業，錢是肯定沒掙到，但認識了一幫朋友，大家一起做事情還是蠻有樂趣的。而且這個行業從長遠角度看，我覺得還是能掙錢的。”

“掙錢的契機在哪里？”我追問道。這也是“中國果業萬里行”這幾年的主題，雖然我也見識過不少“暴富”的案例，但始終對這個行業的盈利性抱有質疑的態度。

“我覺得一個是產量穩定、質量穩定，還要細水長流。”胡曉海說：“做農業如果想賺快錢，就是跟在人家屁股后面種那些網紅品種，那就是賭，賭贏的概率是比較小的。像我選擇的‘紅美人’也好，‘翠冠’梨也好，產品力應該是沒問題的，只要這塊地在，樹在，我覺得再做個幾十年是沒問題的，可以一直做下去。”

3

一進千里山位于廣西南寧丁當的柑桔加工廠，我首先看了一下墻上張貼著的“沃柑”價目表：最高8 元/kg（果徑75～85 mm 的A 級果），比去年（2022 年。下同）開盤價低了1.60 元/kg；場地也顯得有點冷清，沒有去年那般繁忙。

“現在的情況是A 級果難賣，C 級、D 級果暢銷。”康順福（廣東千里山農業科技有限公司法定代表人）介紹道：“實際上去年已經出現過這種情況，A 級果的銷量和價格都開始走下坡路，但今年感覺下降得更厲害，消費者好像更沒錢了。”

“消費降級。”我迅速聯想到前不久在上海哈瑪匠果園和黃偉聊過的話題：“是消費者真的沒錢了，還是大家的消費信心不足，有錢也不敢花了？”

“應該說大家買水果吃的錢還是有的，可能還是信心不足，大家不敢亂花錢，所以抖音、電商、拼多多的量大了，因為C 級、D 級果便宜。”康順福說：“特別是柑桔類水果，剝掉皮，里面吃的肉其實都差不多，但價格卻相差好幾倍。”

“對啊！你的A、B、C、D 級果主要也是按外觀和大小來分級的，外觀好看的價格貴嘛！”我又仔細看了看價目表，即便是C 級果，相同大小的價格也只有A 級果的40%，相當于買1 kg A級果的錢可以買2.5 kg C 級果，差別就在果皮上的瑕疵。“這種現象對你們的定價體系會產生什么樣的影響？”

“A 級果要調低，C 級、D 級果要拉高。”康順福說：“我們現在是5 天一輪價，D 級果剛開始的時候是1 元/kg，這兩天60 以上的D 級果已經升到1.70 元/kg。”

在門口的成品裝車區，禮盒裝、快遞裝和筐裝依次排開，其中，簡易的筐裝和價廉物美的快遞裝，其堆放數量要明顯高于精美的禮盒裝。

“我們今年又比去年進了一步，去年的掛牌價是對果農的收購價，今年的掛牌價既是對果農的買入價，又是對下游客戶的賣出價，我不吃差價，你看我上面寫的是買進賣出價。”康順福指著價目表介紹道。

我定睛一看，果然，先前我只關注價格上的變化，沒看到標題上的改變。“那你怎么盈利呢？”我疑問道。

“第一，我加選果費，別人收0.40 元/kg，我收0.30 元/kg，因為我的機器大、效率高，收0.30元/kg 還有幾分錢的利潤；第二，我收0.20 元/kg的傭金，就是以前的產地代辦費。”康順福說。

“相當于高級代辦。”我依然搞不清楚他的葫蘆里到底在賣什么藥，所以追問道：“以前做生意圖的是信息不透明，現在這么一搞信息完全透明了，這是基于什么樣的考慮？”

“首先，在今年這種經濟形勢下，想要再吃差價已經沒有可能了，你吃了差價，下游客戶就沒有利潤了，你的銷量就打不開。”康順福解釋道：“第二，我是福建永春人，當年永春有很多做蘆柑的大老板，但時隔20 多年，這批人現在年紀大了，基本上都還是騎摩托車，連小車都買不起，口袋空空，沒有錢了……我發現做水果貿易基本上沒有成功的大老板。”

“你分析是什么原因？”我還是第一次聽說這個行業的最終宿命。

“因為在中國，包括水果在內的農產品，都是民生工程，是一個填飽肚子的產業，而不是一個賺錢的行業。所以，我們國家對水果產業是完全放開的，誰都可以種，誰都可以買賣，門檻很低，從業者很多。我們過去做水果生意純粹是搏差價，但這個行情是不穩的，就像去澳門賭博一樣，虧虧賺賺，賺賺虧虧……”

“拿蘆柑來說，它在什么時期能掙錢，什么時期不掙錢？”我這幾年也接觸過不少果商，相對于種植戶來說，可以用“花天酒地”四個字來形容這個群體的日常生活，并沒有康順福說的那般不堪。

“誰都說不準。”康順福搖了搖頭說。

“會不會是在整體產能不大的時候能掙錢，后面體量大了就很難掙錢了？”我心中其實有個答案，所以求證道。

“對！對！對！”康順福瞬間悟醒：“現在也一樣，只有那些還沒飽和的小單品還能掙錢，比如‘脆蜜金柑’，像我們現在做的幾個單品基本上都是大路貨，處于飽和狀態，甚至供大于求，那我作為中間商就會成為炮灰，就要虧錢。”

“你們所承擔的壓力會比種植者更大？”我基本上厘清了緣由，這也是今年大多數果商說虧錢的根本原因。

“更大，因為我們是首當其沖的。”康順福不禁嘆息道：“所以，哪怕今年沒有出現這種經濟狀況，我也不想再做買賣了。”

▲成品裝車區的不同包裝與規格的產品

“那你們的出路呢？”我原本以為果商的經營都是低買高賣的商業套路，如果行情不好，無非少賺一點，或者少做一些，沒成想會聽到如此悲觀的行業前景。

“我過幾天就掛牌了，這里叫‘千里山水果數字分選交易中心’。”康順福說：“現在這個行業上下游對接主要有兩個痛點，第一是果品標準化的痛點，第二是價格不透明的痛點。我們先通過綠萌的7.0 選果機把產品分成32 種不同等級和規格，滿足下游客戶對標準化的需求；然后實行買賣同價，我只收加工分選費和0.20 元/kg的傭金，全部公開透明，做成一個對接上下游的服務平臺。”

“那你怎么吸引種植戶和客商到你的平臺來交易？”這是平臺經濟的成敗關鍵——沒有流量就沒有利潤。

“靠性價比，對上下游都要用性價比來吸引。”康順福解釋道：“首先，我們對接好果園之后，是讓果農自己送貨上門，在上游可以省掉代辦費和短途運輸費，我們會把這部分節省下來的錢回饋給果農；然后我按標準分規格分等級，客戶到我的工廠可以精準拿貨，而且我收的費用比他們自己去地頭買貨的費用會更低。今年我的定位就保本經營，零利潤。”

“那往后呢？辦企業不可能一直為人民服務。”我調侃道。

“如果這個模式推開，等到兩頭的客戶都接受之后，我的傭金可能會提高，比如從0.20元/kg 提高到到0.30 元/kg，我就開始有利潤了。”康順福說：“這個服務平臺我總共規劃了三塊業務，第一塊是果品貿易；第二塊是農資服務，接下來我會和農資公司合作，把每一個加工廠都做成農資和技術輔導的服務中心；第三塊是組建服務隊，幫助果農下肥、剪枝、摘果……”

我忽然發現他的商業思路正是我前段時間質疑的全產業鏈閉環服務。“作為果商來干這個事情，你的優勢在哪里？”我不禁問道。

“我的優勢在于我能把這三塊整合起來。”康順福說：“比如，農資公司只賣農資，會涉及到賒賬的問題，但我作為果商，果農種的果子最終是回到我這里來的，所以我不怕賒賬，我可以把農資先賒給他們，而且我的農資也不賺差價，我找廠商返點就可以了。然后，我組建幾個服務隊，當分選季結束之后，我的工人經過培訓就成為產業工人，為果農提供農事服務，比他們自己請臨時工會更劃算。”

陳名鋼（右）和曾飛在檢查“脆蜜金柑”品質▲

“總而言之，我要賺的就是一個閉環中的綜合服務利潤，靠閉環，靠規模，靠性價比，因為我攤到每一個板塊的成本會比同行更低，所以價格更低，這樣才能吸引兩頭。接下來我的目標是在廣西‘沃柑’產區的每一個縣組建這樣一個服務中心。”

我一時不知道該怎么評價這種商業模式，但清楚現實和理想之間總會有些差距。良久，我問道：“假如‘沃柑’到后面種植端沒有效益了，你怎么辦？”

“這就是洗牌，沒效益的果園會退出、會砍樹，留下來的又有效益了。”康順福信心十足地說：“現在上中下游都在洗牌，不光是種植端，包括我們選果廠，包括零售終端，都在洗牌，這兩年生意不好做，其實就是洗牌的過程。”

“最后還是‘剩者為王’！”這一點我倒是很肯定的。

4

時隔4 年，我再次來到廣西融安。這個地方盛產金桔（金柑），從第一代的“油皮金桔”到第二代的“滑皮金桔”，再到現在的“脆蜜金柑”，至今已有260 余年的種植歷史。

“這4 年來你有啥變化？”我笑著問陳名鋼（廣西融安愛田農業發展有限公司總經理）。2019 年“花果飄香”五周年之后，我隨劉鎮（木美土里生態農業有限公司法定代表人）來這里考察“脆蜜金柑”時認識了他。

“這4 年我的變化可大啦！” 陳名鋼自豪地說：“認識你之前，我就是一個純粹的種植戶，可能比一般的種植戶年輕一點，理念先進一點，技術掌握得好一點；但認識你并通過你的文章認識飛哥（曾飛）之后，我原地起飛，從種到賣，走上了農業品牌化的道路。現在很多人都說我們愛田農業是這兩年融安殺出來的一匹黑馬……”

“現在融安人都叫他‘天哥’，因為‘糖聚’已經成為融安金桔的品牌天花板。”曾飛（“糖聚”品牌營銷總監）在一旁補充道。

我跟曾飛認識的時間更早。2021 年他在浙江嘉興樂合品牌策劃有限公司工作時，曾跟我跑了不少基地，認識了不少果園老板，雖然沒做成品牌策劃的業務，但也找到了自己的方向。這兩年和李超（云南滇果出山供應鏈管理有限公司法定代表人）一起在包括廣西融安“脆蜜金柑”、云南石林“人參果”與西雙版納“蘋果棗”以及貴州“蜂糖李”等特色單品上頗有建樹。

▲工人在包裝“脆蜜金柑”

“你怎么會走上果品營銷的道路？”我詫異地問道。在我的印象中，陳名鋼更像一個苗販子，有自己的示范基地，也懂技術，而且能說會道，以至于劉鎮聽了他對“脆蜜金柑”的介紹之后就“趕緊回去種了”。

“那時候融安金桔電商做得風風火火，年輕人都在做電商，”陳名鋼解釋道：“而且我手上的資源積累得也比較多了……”

“做電商比做苗木更掙錢嗎？”我疑問道。上一趟來融安時，他告訴我，從2015 年至2019年，他至少賣了300 萬株“脆蜜金柑”苗，所以他的第一桶金是從苗木上掙到的。

“現在苗木生意做不了啦，” 陳名鋼心直口快地說：“因為大家都看明白了，種‘脆蜜金柑’掙不了錢。”

“不能說都掙不了錢了，而是大基地很難掙錢。”曾飛忙改正道。

“對！因為‘脆蜜金柑’這個品種受氣候的影響比較大，那些散戶面積小，打藥施肥都能及時跟上，天氣的影響相對沒那么大，基本上都是掙錢的；但大基地是沒有足夠時間做出反應的，人工跟不上，所以掙不了錢。”陳名鋼解釋道。

我會心一笑。當年趕緊回去種的劉鎮和能賣高價的雨露空間都沒在“脆蜜金柑”的種植上掙到錢。連陳名鋼自己的108 畝基地也不太穩定，本季雖然豐產，但果個偏小。倒是和曾飛合作的“糖聚”牌“脆蜜金柑”已經成為水果市場上的網紅爆品，“天哥”稱號名至實歸。

愛田農業的加工廠里車水馬龍，一筐筐從地頭采購回來的“脆蜜金柑”先通過機器的分級，再通過人工的包裝，打包成一盒盒精美的“糖聚”產品。其中，人員最密集的是包裝環節，工人們先將分級后的相同規格的果子攤在操作臺上，用金箔紙把每一個果子包裹起來，然后裝入禮盒中。這個創意來自于李超，因為靈感源自巧克力，所以曾飛和陳名鋼都稱其為“巧克力包裝”。

“當時他們提出這種包裝形式時，你有沒有不同的想法？”我好奇陳名鋼當初的態度，在粗線條的西部人看來，這種包裝形式費工費時，絕對有“過度包裝”的嫌疑。

“當初出來的效果很驚艷啊！” 陳明鋼說：“‘脆蜜金柑’好吃是真的好吃，但難看是真的難看，我們用金箔紙把它包起來，不僅解決了難看的問題，而且提升了檔次。”

“本身價格高的水果就有禮品屬性，我們采用這種包裝把‘脆蜜金柑’的禮品屬性做到了極致。”曾飛補充道：“現在回想起來，當時我們的膽子小了一點，做少了。第一年市面上沒有，只有我們一家，現在整個行業都在模仿我們的包裝。”

在嘉興水果市場，我甚至看到超市里賣1.98元/kg 的葡萄柚也采用了金箔紙的包裝。

“你覺得這款包裝創意的附加值有多少？”我問曾飛。他們的營銷策略并不復雜：先用包裝來吸引，再用品質來征服，“人靠衣裝馬靠鞍”說的也是這個道理。

“比如說，同樣規格的‘脆蜜金柑’，我們去年的巧克力包裝就比前年的金磚包裝貴10 元（1.5 kg）。”曾飛說。

還沒等他說完，我就疑問道：“怎么才能持續這種包裝的賦能呢？”從第一年的金磚包裝到第二年的巧克力包裝，再到現在新增的六合一，最牛的設計師也不可能持續地升級包裝。更何況頻繁更改包裝其實不利于品牌的樹立。

“我跟陳名鋼是這么說的，我們的果品標準比別人高一點，采摘成熟度比別人好一點，包裝比別人先進一點，有這三點差異在，我們就能做出品牌，賣出溢價。”曾飛說：“像今年的六合一包裝，與市面上仿我們的、95%相似的產品相比，我們一箱（不到3 kg 果）要比他們貴20～30 元，而且還處于供不應求的狀態。”

這兩天在一起的時候，我聽他接到的電話都是各地的催貨電話。

“像這種果子在終端能賣什么價？”我隨手拿起一盒金色的禮盒裝，里面裝有18 個金色的“小丸子”，每一個果子的上面都貼著“糖聚”的商標。

“這種是屬于5A 特級限量，在終端他們至少要賣到209 元/盒或者219 元/盒，折算下來要160元/kg。”曾飛說：“我們今年還出了一款5A 的裸果裝，不包金箔紙，終端最少也要賣99.80元/kg。”

“今年柑桔類的行情這么低迷，你覺得‘脆蜜金柑’憑什么能撐起這個價格？”我其實并不喜歡“脆蜜金桔”的口感，除了齁甜，沒有其他風味，所以對這個價格頗有疑問。

“東西不一樣啊！”曾飛解釋道：“這個就好比現在經濟這么差，喝茅臺的人還是要喝茅臺，他不可能去喝牛欄山、二鍋頭，所以我們的定位就是中高端的消費群體，尤其是買這種超大果的人，他們花1 000 元跟花100 元的差別不大。如果‘脆蜜金柑’只賣十塊錢三斤，他可能就不吃了。”

“就像進口的車厘子和榴蓮一樣。”我在腦海中也只能找到這兩種類似的水果：“有沒有可能，它和‘陽光玫瑰’（葡萄）一樣，剛開始的時候價格很高，后面也是平民價了？”

“肯定會，但這個周期會拉長，不會像‘陽光玫瑰’那么短，”陳名鋼說：“因為‘滑皮金桔’這十來年的價格一直很平穩，一級果的收購價都在22～24 元/kg，到終端最起碼得賣39.80 元/kg。‘脆蜜金柑’的價格肯定要高于‘滑皮金桔’的。”

“我當時為什么選擇和陳名鋼合作做這個單品？是因為‘脆蜜金柑’符合我選品的兩個基本要求：第一，面積小；第二，門檻高。”曾飛說：“隨著對這個單品的深入了解，我越來越覺得有機會，就目前來講，‘脆蜜金柑’的市場還遠遠沒有打開。”

“前段時間我和飛哥一直在聊農業品牌化道路未來該怎么做，”陳名鋼接著說：“我覺得我們是反向驗證了農業品牌化必須是以基地和種植技術為核心。未來我們愛田農業會開通農資和技術服務板塊，把跟我們有共同理念的、有執行力的、有氣候優勢的這部分果園整合進來，幫他們把果種好、賣好。”

我忽然發現眼前的陳名鋼像是換了一個人一樣，已經不是4 年前我印象中的自鳴得意的苗販子形象，而是變得有抱負、能擔當，初具行業領頭羊的風范。

5

跟往常一樣，浙江雨露空間果品有限公司（以下簡稱“雨露空間”）的接待室里照例擺放著幾盤水果：一盤是國產的“脆蜜金柑”，雨露空間在廣西融安有一片自己的“脆蜜金柑”種植園，本季豐產；另兩盤是進口水果，分別是智利的“斯凱拉雷”（Skylar Rae）車厘子（櫻桃）和秘魯的“秋天脆”葡萄。

“‘脆蜜金柑’在門店賣什么價？”我的手先伸向最熟悉的單品。從2023 年末到2024 年初，我已經走訪了浙江、湖北、四川、江西和廣西等柑桔產區，“脆蜜金柑”幾乎是唯一的亮點。

“AA 級 果136 元/kg，A 級 果96 元/kg，B 級果59.60 元/kg，小果我們賣39.60 元/kg。”沈曉東（雨露空間總經理）說：“本季整個融安的果子都偏大，大果的化渣性和口感都比小果要差一點，所以我們最后定的銷售策略是以2 號果（A 級果）和3 號果（B 級果）為主，1 號果（AA 級果）基本不收。我們自己果園中的1 號果在產地能賣掉就直接賣掉，收別人的2 號果和3 號果。”

由于我在融安嘗過一家化渣性特別好的果子，所以嘴巴中沒有體會到化渣性的優勢，倒是風味比較濃郁，不止是單純的甜味，還有金柑的芳香味。

“現在門店能賣到這種價位的還有什么水果？”我特意設了一條價格線：100 元/kg 以上。

“這個車厘子前幾天賣到1 500 元/箱，2 kg裝。” 沈曉東指了指桌子上這盤紅黃色的車厘子，接著說：“現在單價能賣到100 元/kg 以上的產品很少了，只有一些進口的李子和西梅，榴蓮現在也就賣40～60 元/kg。”

我嘆了一口氣，真是時過境遷。就在兩年前，“陽光玫瑰” 葡萄在雨露空間門店還能賣出100 元/kg 以上的高價，更別提在產地都能賣出100 元/kg 以上的“妮娜皇后”（葡萄），所以才有“五畝換大奔”的傳說。

“2023 年門店賣得最便宜的是什么水果？”我又問價格低點。

“賣得最便宜的是 ‘雞尾葡萄柚’，1.98元/kg；香蕉也是1.98 元/kg；還有哈密 瓜 和‘8424’西瓜，最便宜的時候賣到2.56 元/kg。”沈曉東說：“這種都是流量款，量很大，但銷售額不大，所以我不喜歡這種太便宜的水果。但如果太貴了，銷量又少，取一個合理的中間價位就可以了。”

“從你們的門店銷售角度講，最喜歡賣哪個價位的水果？”我好奇地追問道，這關系到產地最合適的價格定位。

◆主打節日禮品市場的A 區水果（上）主打高性價比BC 區水果（下）

“對我們來說，真正能沖營業額的價位是在40～60 元/kg 之間，比如這個季節賣得最多的‘拉賓斯’（Lapins）車厘子，賣到150 元/箱（2.5kg）的時候，營業額就能沖得很高。”沈曉東說：“雖然說2023 年整個水果零售行業的壓力都很大，70%～80%的同行全年業績都在下降，但由于我們調整得早，所以2023 年我們的銷售總量肯定是增長的，但高端產品的銷售量下滑是比較厲害的……”

“算不算消費降級？”我這段時間已經多次提到這個經濟學術語。

▲已經封頂的雨露空間新倉庫

“算吧，”沈曉東也不敢肯定：“可能是因為我們的消費者對收入的預期沒有那么有信心。但從另外一個數據來看，也不一定是完全沒信心，2023年我們的榴蓮銷量是2022 年的1.5 倍以上，尤其是賣39.60 元/kg 的時候，量就蠻大了。”

我忽然發現不能用絕對的價格區間來判斷這個行業是否存在“消費降級”的現象，就像現在不少30 萬元以上的新能源車居然成為汽車行業的熱銷車型，銷量節節攀升。

“2022 年下半年你們是基于什么樣的情況做出大的戰略調整的？”我關注這個時間節點。

記得在2021 年的時候，胡志藝還跟我提起，雨露空間未來發展要突出“高品質”的特色，把有限的時間和精力去服務好中高端客戶。但一年之后，胡志藝迅速把產品定位從“極致的品質”調整為“極致的性價比”，重新走上薄利多銷的道路。

“基于整個消費環境的影響，” 沈曉東說：“因為從2022 年開始，我們發現客流量下滑得蠻厲害的。第一個原因是新冠疫情的影響，第二個原因是我們的選品和品質把控抓得過嚴。其實，對水果經營來講，客流至關重要，有客流才能保證果品的新鮮度，才能把損耗壓到最低，才能創造出效率和效益。雨露空間能走到今天，拼的是我們高速的周轉率。”

“反而不是我們普遍認為的雨露空間的品控好，而是效率高？”我疑問道。

“效率和品質這兩個點是相輔相成的。”沈曉東解釋道：“首先我們在產地把品質把控好了，然后門店要想辦法怎么樣賣得好、賣得快。如果你把毛利做得很高，流通性很差，消費者的體驗會變得越來越差，因為新鮮的水果跟儲存一段時間的水果相比，口感還是有差別的。”

“以前我們會主推A 區的高端水果，久而久之，就會導致消費者認為我們雨露空間的水果都很貴，消費者的接受度就比較低；后來調整為主攻B 區大流通貨，增加C 區高性價比的產品，A 區的高端水果還是一樣進，但配比會相對小一點。”

“以前只收金字塔上端的水果，現在上中下端都收。”我習慣用金字塔的結構來形容產業結構和消費群體。

“對！像果園里有一些我們以前不要的小果或花皮果，現在都收回來放在C 區賣。”沈曉東說：“但有兩個前提條件，第一個是健康（安全），第二個是好吃。像本季的‘柑’，市場上已經賣了快一個半月了，我們還沒開始賣，一是口感不行，二是催熟對健康不利。”

這也是雨露空間一直堅持的兩個基本原則。

“調整之后，A 區的價格有沒有大的變化？”我還是比較關心高端水果的銷售變化。

“我們A 區主要針對的是節日禮品市場，最主要的節點是春節、中秋和端午。”沈曉東介紹道：“像2022 年中秋節我們主推的是258 元/盒的禮盒裝，2023 年中秋節主推198 元……”

“主動往下調了。”我聽到關鍵點。

“主動，主動，肯定要主動，不主動就要挨打的。”沈曉東笑著說：“2023 年中秋節我們調整之后，1 000 元以上的訂單只下降了10%左右，B區、C 區很容易補上來。”

除了產品線的延長和主動調價之外，雨露空間在2023 年還新增了抖音直播的銷售渠道，委托第三方運營，線上下單，門店提貨。雖然銷售的多是9.90 元/箱（份）的低端產品，但也為門店貢獻了10%的流量。

“如果按照這個形勢，你覺得消費還會不會再繼續往下沉？”我不由又想起網絡上那句令人擔憂的話：2023 年是過去十年中最糟糕的一年，但也許是未來十年最好的一年。

“我們對國內消費還是有信心的。”沈曉東說：“現在整個國際大環境都不好，但中國畢竟是14 億的人口大國，水果也已經成為家庭消費的必需品，總的消費量還是在的，無非是吃好一點吃差一點的區別。所以，我們最明顯的影響是頂尖的消費會下降一點，但其他方面的影響不大。”

“看來還是對產地的影響比較大。”我感嘆道，腦海中還回響著2023 年下半年在產地四處聽到的唉聲嘆氣。

“產地的根本問題出在供需兩端的關系。”沈曉東說：“國產水果最大的詬病在于大家一哄而上，一聽‘陽光玫瑰’價格好，整個中國都在種‘陽光玫瑰’；一聽藍莓價格好，現在都要改種藍莓，哪怕是整個需求量沒變，產能卻一直在增加，最后的結局只能是供過于求。”

“在采購這塊這兩年有什么相應的調整？”我再問道。

“我們正在嘉興建一個面積超過5 萬m2的倉庫，預計今年（2024 年）年底能投入使用。”沈曉東說：“未來我們會把產地端的水果全部拉回來進行細分，然后配合其他渠道把這些貨分流出去，一方面為自己的門店服務，另一方面也為同行服務……”

“等于說你要繞開產地倉，繞開批發市場等中間環節，達到節省成本的目的？”我追問道。

“統統繞開，就算同樣的成本我們也愿意去干這件事情。”沈曉東解釋道：“中國果業未來的發展，銷售端必須和產地端配合，果農只要把果子的口感種好，把安全性和穩定性把控好，不管大大小小的貨，我全部收回去做標準化分選，這樣果農輕松，我也輕松，消費者也可以吃到足夠新鮮、健康且高性價比的水果……”

我不由想起3 年前提到的一句話：中國果業的轉型升級，必須從銷售端開始。現在看來還是不夠，中國果業的轉型升級，必須從解決種植端和銷售端的脫節開始。

這也是消費降級、行業內卷之后，中國果業集體脫困的必由之路。