4R營銷理論視角下“恒星引力”IP影視劇的營銷策略研究

◎韋韓君

“IP”，即Intellectual Property，中文譯為“知識產權”。它的概念非常寬泛，小說、漫畫、游戲、人物形象等都可以成為IP。IP 影視劇指改編自IP 的影視作品。2015 年被業內稱為“IP 元年”，《花千骨》《微微一笑很傾城》等IP影視劇爆火，讓業內看到了IP改編在影視產業的巨大潛力。相較于原創劇本，IP 影視劇的優勢在于其IP積攢了大量原著粉絲，這批原著粉絲可以為影視劇帶來超高的關注度和流量話題，讓影視劇“未播先火”，同時這批粉絲的轉化率也更高，為影視劇的播出提供了可預見的收視率保障。

上海恒星引力影視傳媒有限公司（以下簡稱“恒星引力”）擁有精準的IP 開發能力和獨到的營銷能力。該公司在2022年暑假檔出品的古裝IP幻想劇《蒼蘭訣》爆火，在愛奇藝的熱度值突破10 500，成為2022 年愛奇藝熱度最高劇集，在全網引發了“訣人”得“訣癥”的追劇風潮。①《蒼蘭訣》的成功為恒星引力造就了巨大的滾雪球效應。數據顯示，在《蒼蘭訣》之后，同為恒星引力出品的幻想劇《七時吉祥》開播前預約人數高達620 萬，創下愛奇藝預約人數最高紀錄；漫改劇《狐妖小紅娘》《永夜星河》開拍即火，#狐妖小紅娘陣容#、#楊冪狐妖妝造#、#虞書欣丁禹兮二搭#等相關熱搜持續刷新觀眾期待；籌備中的《萬渣朝凰》《七星彩》等IP 影視劇的選角事宜也屢上熱搜。精美的妝造、華麗的置景、大流量的演員陣容，令“恒星出品，必是好餅”的說法在Z 世代觀眾中廣為流傳。從4R 營銷理論來看，恒星引力自創了一套年輕化、垂直化的營銷策略，其營銷經驗可供我國其他影視制作公司借鑒學習。

一、恒星引力：以品牌化思維打造全鏈條制作架構

恒星引力成立于2018年6月14日，法定代表人為林珊，核心成員為王一栩和張宇成。這是一家以優質網生內容為核心的IP 運營公司，以Z 世代（1995—2009 年出生的一代人）為主要目標受眾，專注年輕人喜愛的精品內容，成立以來共研發了超過50 個原創IP，運營超過200 個IP②，包括《怪你過分美麗》《從前有座靈劍山》《蒼蘭訣》《七時吉祥》《狐妖小紅娘》《永夜星河》等熱門影視劇IP。

恒星引力嘗試以品牌化思維打造全鏈條制作架構。首先是IP品牌化。恒星引力根據目前手中的IP資源，已推出“恒星引力·幻想”“恒星引力·漫改”“恒星引力·古韻”“恒星引力·都市”四大廠牌，以廠牌為分類創作各自連續的世界觀，為Z 世代觀眾提供垂直化精品內容和正向價值觀，并努力將四大廠牌的能量匯聚起來，創造一個邏輯自洽、能讓觀眾共情互通的“恒星宇宙”，為恒星引力這一影視制作品牌積攢口碑。此外，恒星引力還打造了“恒星引力音樂工廠”這一廠牌，為旗下劇集制作OST錄音帶及概念專輯，目前已與多位高人氣歌手合作，深受觀眾喜愛。

其次是制作團隊品牌化。影視行業的核心資產是人，主創團隊將決定影視制作公司的發展前景和出品影視劇的質量。恒星引力IP影視劇背靠著“恒星計劃”的人才支持?！昂阈怯媱潯笔怯珊阈且\營的人才計劃，旨在挖掘和培養作家、編劇、導演等優秀創作人群，為他們提供項目服務及支持，為行業發展輸送人才。③“恒星計劃”啟動之初就簽約了優秀導演王之、伊崢和知名作家兼編劇未再、九鷺非香，以及音樂制作人黃一等優秀創作者。在恒星引力已出品影視劇的制作人員名單中都可以看到這些“恒星計劃”簽約創作者的名字。這種做法是為了把制作團隊品牌化，隨著后續作品的口碑積累，既能培養出成熟的幕后制作人員，又能增加“恒星計劃”的品牌價值和觀眾信任度。

因此，恒星引力既手握熱門IP，又擁有成熟的制作團隊，即把控著制片、劇本、導演、OST等影視劇制作全鏈條，并以此為營銷名目展開品牌營銷，使恒星引力這一影視制作品牌在年輕觀眾心中留下了深刻的印象。

二、基于4R 營銷理論分析恒星引力IP 影視劇的營銷策略

4R營銷理論由美國營銷學者唐·舒爾茨提出，他在4C營銷理論的基礎上，進一步提出了以關系營銷為核心的4R 營銷理論。該理論強調營銷者要注重與用戶建立長期互動的關系，重視建立用戶忠誠。4R營銷理論有四個關鍵要素，即關聯（Relevancy）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、回報（Reward）。④下文以這四個要素為依據，分析“恒星引力”IP影視劇的營銷策略，并從中總結可供我國影視制作公司借鑒學習的影視營銷經驗。

（一）關聯：建立多方關聯，培育忠實觀眾

4R營銷理論的關聯要素強調企業需要和顧客之間產生關聯，并且應該積極建立受供需雙方認可的價值鏈，以此建立并發展與顧客的長期聯系。恒星引力出品的IP 影視劇內容多與社會現實和觀眾期待緊密相關，從而與觀眾建立了關聯，同時通過持續輸出影視作品，使觀眾逐步認可其倡導的世界觀和價值鏈，以此保持與觀眾的長期互動，不斷提高觀眾黏性和忠誠度。

1.作品內容關聯觀眾

經典作品之所以能不斷被傳唱，在于其內涵的正向能量。恒星引力于2020年出品的都市劇《怪你過分美麗》開播后多次登上貓眼熱度榜TOP1、豆瓣熱門電視TOP1，這部劇以經紀人莫向晚的事業沉浮為主線，展現了娛樂圈的眾生相。該劇關聯近年來興起的“她文化”，表現了如莫向晚一類的職業女性在面對事業停滯期時的迷茫和焦慮。恒星引力以女性職場困境為營銷點，制造了大量話題開展營銷，帶領觀眾切實感受女性職場困境，引發觀眾共情，也為處于同樣境況的女性提供參考范本，使其從主人公身上汲取勇氣和信心，傳遞社會正能量。此外，該劇講述的明星軋戲、被網爆明星自殺等似乎都可以在現實中找到原型，讓觀眾大呼“真實”，同時又塑造了表面溫柔、私下暴躁的女明星，以愛為名肆意辱罵工作人員的極端粉絲等角色，以此滿足普通人對娛樂圈的窺私欲。該劇熱播期間，“網絡暴力”“私生飯”等娛樂圈痛點屢上熱搜，引發觀眾對當代娛樂圈現狀的熱烈討論，讓該劇熱度高居不下。

2.作品之間緊密關聯

一部優秀影視劇可以將恒星引力與觀眾關聯起來，而長期穩定的、受觀眾認可的價值鏈則需要多部影視劇來延續。恒星引力在2022年出品的幻想劇《蒼蘭訣》爆火出圈后，CEO王一栩曾表示，《蒼蘭訣》作為幻想系列的首部作品，其世界觀也會為后續的作品做鋪墊，劇情與人物或將進行聯動⑤，如《蒼蘭訣》的男二號長珩仙君將“客串”后續IP 影視劇《七時吉祥》，這一驚喜聯動迅速引發觀眾對恒星引力待播劇集的高期待。恒星引力聯合出品的《狐妖小紅娘》也將制作《月紅篇》《王權篇》《竹業篇》三部劇集，三個篇章共享世界觀，內容聯動，角色互通，最終共同構成“狐妖宇宙”系列劇集。不難看出，恒星引力這種聯動舉措和有名的“漫威”系列作品有共通之處，即旗下一部劇的主角在另一部劇客串配角，不同IP相互引流，通過多部IP影視劇強化觀眾印象，讓恒星引力這一影視制作品牌逐步成為Z 世代觀眾的集體記憶。

綜上所述，我國影視制作公司在影視營銷中可以借鑒恒星引力的營銷手段，即影視創作主題要關聯社會現實和觀眾期待，影視制作初期洞察社會熱點、提前埋下營銷點，中期及時抓住社會關注、制造熱點話題、引導觀眾討論，后期將旗下影視劇聯動起來，利用當下成功作品熱度為后續作品“鋪路”，持續產出優質作品，提高觀眾黏性和忠誠度。

（二）反應：迅速回應觀眾需求，迎合市場需求

4R營銷理論中的反應指的是企業對顧客和市場的反應速度，強調企業應該及時站在顧客的角度去傾聽顧客的需求，并迅速做出反應。作為一家由年輕人主創的影視制作公司，恒星引力十分了解Z 世代觀眾的需求，營銷手段能夠對目標圈層做到垂直化打擊，其對市場需求的敏銳洞察力和積極迎合也值得肯定。

1.迅速回應觀眾需求

恒星引力洞察Z 世代觀眾愛好“磕CP”的心理，在《蒼蘭訣》播出期間不斷放出拍攝花絮。花絮中男女主角的甜蜜互動讓觀眾大呼“好磕”，宣傳期間讓男女主角王鶴棣和虞書欣合拍雜志和短視頻、直播互動、上綜藝宣傳等，主創團隊主動迎合觀眾“磕CP”的需求，積極促成普通觀眾到CP粉的轉化，給CP粉絲們創造了一個自由而豐富的情感體驗空間。劇播期間，#虞書欣王鶴棣時尚芭莎#、#虞書欣王鶴棣危險派對#等熱搜頻繁上榜，將兩位主演組成的“棣欣引力”CP炒到最熱，微博超話粉絲高達72.8萬名，借助主演CP 粉絲的文本生產力和傳播力迅速推動《蒼蘭訣》出圈。不僅如此，該劇制片人王一栩也常在微博平臺與觀眾互動，及時回應觀眾“有番外”“會加更”“有直播”，并將這些觀眾期待落實執行，以最快速度回應并滿足觀眾需求，有效提高了觀眾的滿意度。

2.積極迎合市場需求

做好影視營銷，首先要明確影視劇立項之日起就已進入營銷期的概念，這就要求影視制作公司擁有一定的市場前測能力，選擇有營銷潛力的影視項目。恒星引力擁有敏銳的市場洞察力，在IP 改編選擇和演員陣容選擇上考慮周全，例如現象級IP《狐妖小紅娘·月紅篇》在開拍前就已經有騰訊視頻女頻國漫播放量TOP1、豆瓣9分等頭銜，被騰訊平臺定為最高級影視項目⑥，原著粉絲關注度較高，官宣的主演楊冪、龔俊等人更是大流量明星，粉絲群體龐大。而后恒星引力接連官宣《狐妖小紅娘·竹業篇》由演員劉詩詩領銜主演，《王權篇》由演員成毅領銜主演，此外還有郭曉婷、沈月、吳宣儀、張凌赫等一批高顏值、高流量的演員出演。大流量領銜的演員陣容快速拉高觀眾期待，為招商引資注入巨大吸引力，這也為劇集的產出質量做出了保障。在“大IP+大流量”這種強強聯合的影視制作和營銷模式下，《狐妖小紅娘》系列劇的成功是可以預見的。

恒星引力懂得Z 世代觀眾的喜好并主動迎合市場，貫徹落實了4R 營銷理論強調的滿足受眾和市場需求才能贏得關注的要義。這一營銷策略有利于提高觀眾的滿意度，給影視劇帶來高熱度，同時增加影視劇的商業價值，拉動招商引資，得到更多的資金支持，有利于影視制作方產出更優質的影視作品。

（三）關系：重視鞏固多方關系，尋求長期合作

4R營銷理論提出，企業搶占市場的關鍵在于與顧客建立長期有效的關系。關系營銷不僅是4R 營銷理論的核心，也是影視營銷的關鍵。在當前影視市場環境下，恒星引力既重視與粉絲建立長期關系，也重視多方關系的維護。

1.注重鞏固與粉絲的長期關系

恒星引力CEO 王一栩曾在2015 年成立上海任性文化傳播有限公司，主營業務為明星數據分析，為視頻網站提供粉絲數據算法服務，積攢的工作經驗使他深諳“飯圈”之道。《蒼蘭訣》在播期間，身為制片人的王一栩化身為“粉絲運營”，每天在微博不間斷地發布多組無水印現場照片，經常給轉發照片的粉絲抽獎，在評論區和觀眾一起“磕CP”。高頻度的粉絲互動讓劇粉深感滿足，使得當時片方和劇粉的關系高度融洽。該劇其他主創人員也紛紛以“熱血笨蛋”自稱，經常在微博上渲染《蒼蘭訣》一開始不被看好，后來因為黑粉關注、劇粉努力才能熱度破萬出圈的“勵志”事跡，這種“虐粉”套路無形之間搭建了雙方的利益共鏈，粉絲自然更積極為該劇宣傳。恒星引力將《蒼蘭訣》的成功歸為各方努力的結果，給予粉絲成就感，大幅提高了粉絲的黏性和能動性?！渡n蘭訣》完結后，恒星引力繼續利用長期更新的角色語C 號、主創見面會、一周年主題派對等營銷手段與粉絲保持互動，讓劇粉持續沉浸在《蒼蘭訣》這個“愛的烏托邦”里。

2.逐步打造長期合作的主創團隊

相比“走馬換炮”的影視創作模式，恒星引力更傾向于深度綁定合作過的主創團隊，以此縮短制作班底的磨合期，使其齊心協力專注于影視創作，提高制作效率。例如，“恒星計劃”的音樂制作人黃一接連為恒星引力IP 劇目《怪你過分美麗》《蒼蘭訣》制作OST錄音帶，用高質量贏得市場認可；歌手詹雯婷受恒星引力邀請，接連為《蒼蘭訣》《七時吉祥》獻唱主題曲，均收獲觀眾好評；恒星引力邀請《蒼蘭訣》女主角虞書欣與《七時吉祥》男主角丁禹兮二次搭檔出演后續IP 劇目《永夜星河》，迅速引發觀眾期待。恒星引力采用這種長期合作的主創團隊，一方面可以保證影視劇質量和風格的“穩定輸出”，另一方面熟悉的主創團隊可以為劇集質量信任背書，進而引發觀眾高期待，并減少與觀眾的情感磨合，有利于觀眾信賴和喜愛該劇。再者，以熟悉的演員、風格統一的畫面、相近的OST 風格等方式持續輸出劇集，有利于深化Z世代觀眾對恒星引力這一影視制作品牌的集體記憶，為打造“恒星宇宙”添柴加薪。

3.積極促成與視頻平臺的合作

成功的影視劇大多擁有強大的視頻平臺資源。視頻平臺可以依靠優質的影視劇吸引用戶，提升其會員收入和廣告費收入，而IP影視劇也可以借助平臺獲取播放渠道，實現更精準的營銷。⑦恒星引力于2019年7月引入了長視頻平臺愛奇藝的投資，達成利益一體，后續與愛奇藝平臺合作出品多部IP影視劇，均收獲不錯的播出成績。2020 年8 月，恒星引力與中視鳴達文化傳媒有限公司合作成立質量引力文化傳媒公司，而這家公司背后的控股方正是抖音旗下的量子躍動科技有限公司。在此資本布局之下，恒星引力背靠著長視頻投資方愛奇藝，又引入了短視頻字節系的資本，可謂是“通吃”長短視頻。因此，恒星引力IP影視劇大多制作精美，更因為擁有強大的宣傳資源助力得以頻繁出圈。

以恒星引力為參考，影視公司要在當下的影視產業中贏得市場，需要重視維護多方關系，既要趁著劇集熱度與粉絲持續互動維系關系，增加粉絲黏性，也要后續與主創團隊及視頻平臺保持良好的合作關系，創造一個長期穩定的影視制作環境，確保影視劇項目從開發立項到播出宣傳的全流程順利進行。

（四）回報：促成雙向回報，實現雙方共贏

一切營銷的最終目的都是獲得一定的收益與回報，4R營銷理論提出雙向回報是企業與顧客建立長期互動的關系的基礎。恒星引力積極促成雙向回報，通過制作質量優良的影視劇積攢觀眾口碑，并銷售周邊衍生品來獲得經濟回報，同時觀眾也可以從這些影視劇中汲取積極的情緒價值來豐富自己的精神世界。

1.影視公司積攢口碑并獲得經濟回報

首先，恒星引力通過對旗下IP影視劇進行多內容開發，有效拉長了IP衍生內容的生命期，包括持續推出動畫、漫畫、有聲書、音樂專輯、周邊衍生品等，與多個品牌的聯名營銷也都獲得了不錯的回報。例如，2022 年《蒼蘭訣》曾與茶飲品牌“奈雪的茶”共同研發“霸氣東方石榴”這款飲品，上市3 天銷售量就突破50萬杯，劇播期間粉絲多次復購；2022年“雙十一”期間，恒星引力與手機天貓合作推出“蒼蘭訣元宇宙”，上線當天3 分鐘就有超過100 萬名用戶同時登錄手機天貓App，甚至擠爆了服務器；2023 年七夕之際，《七時吉祥》與吉祥航空聯名打造了沉浸式主題航班，印有劇中畫面和人物形象的機票、休息室深受劇粉喜愛，獲得了極佳的營銷效果。其次，《怪你過分美麗》《蒼蘭訣》等IP 影視劇的成功也為恒星引力積攢了觀眾口碑和平臺支持，讓觀眾對恒星引力出品的IP影視劇擁有較高期待值，促使這些影視劇“未播先火”，一定程度上有助于提升后續IP 影視劇的項目評級，以此獲得更多的平臺資源支持。

2.觀眾獲得情感滿足并達到自我實現

根據馬斯洛需求層次理論，人生來有對愛的需求和自我實現的需求。對于觀眾而言，這兩種需求可以通過觀看自己喜愛的影視劇來滿足。其一，恒星引力善于營銷劇中人物或演員本人CP，主動塑造這類充滿自由和想象的情感空間供觀眾體驗，觀眾在“磕CP”的過程中可以實現對愛的追求，即獲得愉悅、幸福的情感體驗，并在這些情感體驗中收獲情感能量。其二，恒星引力常就觀眾二創的劇集同人內容進行點贊、轉發等營銷舉措，不僅為觀眾提供了正向情緒價值，也進一步促使觀眾去挖掘、創作與劇集相關的多元內容，如同人視頻、小說、漫畫等。在這個良性的循環過程中，觀眾的自我價值既得到了肯定，其創新及制作能力也得到了鍛煉，一定程度上達到自我實現。

雙向回報是影視公司和觀眾保持長期互動關系的基礎，熱門IP 影視劇的商業價值不僅在于影視劇本身，更在于相關衍生產業鏈的廣度。對此，影視公司可以對旗下IP影視劇進行多內容開發，創造影視劇之外的經濟收益，觀眾也可以通過消費這些影視劇衍生產品獲得情感滿足。

三、反思流量化：回歸初心，專注劇本創作

影視劇的核心是創作，劇本是一劇之本，是影響影視劇質量的根本因素。出于營銷效果考慮，“大IP+大流量”是恒星引力成立以來一直推崇的創作模式，然而這難免會導致營銷過度而忽略劇本創作的問題。例如，標榜“蒼蘭訣2.0”的《七時吉祥》開播后數據卻不盡如人意，劇本改編無聊、演員演技出戲是根本原因。而在劇集熱度不升反降之際，恒星引力仍試圖以《蒼蘭訣》時期的“虐粉”套路來引導觀眾，#楊超越直播哭了#、#王一栩抑郁癥#等一系列“哭慘”熱搜層出不窮，反而激發了大量觀眾的逆反心理，對《七時吉祥》的觀感持續下降。在網生內容爆炸的當下，面對資本的強勢營銷，觀眾的觀劇意識逐漸覺醒，他們有能力辨別劇本設定不精、演員表演欠佳的爛作品。《七時吉祥》的困境也說明，影視創作要回歸初心，以劇本創作為本，所謂的東方幻想概念、強視效體驗、CP “好磕”等營銷手段都應該是在優質劇本基礎上的錦上添花，警惕過度營銷。

四、結語

通過深入分析恒星引力IP影視劇的營銷策略，可以發現其營銷策略與4R 營銷理論的關聯、反應、關系、回報這四個關鍵要素相符合，并且可以從中總結出可供我國影視制作公司借鑒學習的營銷經驗?？傊?，影視制作公司應該合理利用IP 積累的受眾資源，在具體時代背景下進行IP改編，影視劇內容制作和營銷宣傳要關聯觀眾需求和喜好，及時回應并落實觀眾期待，并維系好各方關系，積極促進影視公司與觀眾互利共贏，這樣才能與觀眾建立并保持長期互動的良好關系。此外，影視公司要明確影視質量是影視營銷的前提條件，避免過度營銷。期待未來恒星引力等影視制作公司產出更多優質IP影視劇，多維度呈現年輕人青睞的精品內容，持續為觀眾輸出正向價值觀，為社會傳遞正能量。