我國(guó)心理自助圖書(shū)的出版現(xiàn)狀與優(yōu)化策略

摘要：新世紀(jì)以來(lái)，心理自助圖書(shū)深受讀者追捧，屢屢占據(jù)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜單前列位置。即便紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售整體下滑，心理自助圖書(shū)依舊憑借歷史悠久、作者眾多、內(nèi)容通俗、指導(dǎo)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，保持著較快的增長(zhǎng)速度和較高的市場(chǎng)份額。文章綜合分析心理自助圖書(shū)的出版現(xiàn)狀，聚焦心理自助圖書(shū)在主題、內(nèi)容、功能方面存在的問(wèn)題，提出找準(zhǔn)讀者需求、深耕細(xì)分市場(chǎng)，立足專(zhuān)業(yè)知識(shí)、追求精品出版，創(chuàng)新融合產(chǎn)品、布局?jǐn)?shù)字化內(nèi)容，開(kāi)拓增值服務(wù)、強(qiáng)化內(nèi)容效果等建議，旨在為心理自助圖書(shū)向快向好發(fā)展提供指引。

關(guān)鍵詞：心理自助" 暢銷(xiāo)書(shū)" 心理療愈" 內(nèi)容出版

心理自助是人們有意識(shí)地調(diào)節(jié)自身情緒、進(jìn)行心理治療的一種行為活動(dòng)，有助于緩解焦慮、克服障礙、保持健康，因而也被視作“自我探索”的過(guò)程。心理自助圖書(shū)的定義相對(duì)寬泛，主要指以人的心理問(wèn)題為題材，旨在舒緩情緒、慰藉心理、傳播正能量的圖書(shū)品類(lèi)，包括心理學(xué)專(zhuān)業(yè)教材、心理學(xué)科普讀物、心理學(xué)小說(shuō)，以及與勵(lì)志、情感、禪修、宗教、哲學(xué)等主題相關(guān)的圖書(shū)，具有明顯的功能性取向。近年來(lái)，隨著社會(huì)壓力增大，心理自助圖書(shū)產(chǎn)品形式日益多元，動(dòng)銷(xiāo)品種不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，有關(guān)心理自助圖書(shū)內(nèi)容出版的研究也開(kāi)始由“小眾”走向“大眾”。

心理自助圖書(shū)出版的整體特征

我國(guó)心理自助圖書(shū)以20世紀(jì)90年代勵(lì)志外文書(shū)《心靈雞湯》為起點(diǎn)，基本遵循了國(guó)外引進(jìn)、國(guó)內(nèi)普及、內(nèi)外兼具的基本脈絡(luò)。這種出版歷程也從側(cè)面反映出心理自助圖書(shū)具有強(qiáng)大的生命力。

歷史悠久，內(nèi)容積淀深厚。心理自助圖書(shū)具有悠久的歷史傳統(tǒng)、深厚的內(nèi)容積淀。以往，受限于客觀條件和認(rèn)知水平，人們?cè)谟龅叫睦韱?wèn)題時(shí)更加傾向于從宗教中尋求精神世界的解脫；或者選擇遵循社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和道德律令，對(duì)比自身言行舉止解決心理層面的某種矛盾。之后，心理學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科得以發(fā)展，領(lǐng)域內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者將心理問(wèn)題視為病理狀態(tài)來(lái)展開(kāi)實(shí)證分析，這一過(guò)程中出版了大量能夠指導(dǎo)具體應(yīng)用的心理學(xué)圖書(shū)。雖然這些圖書(shū)在理解和詮釋人類(lèi)各種心理經(jīng)驗(yàn)方面存在視角差異，但都致力于幫助人們獲得精神慰藉，因而人們對(duì)其需求只增不減。

作者眾多，內(nèi)容覆蓋廣泛。心理自助圖書(shū)的作者眾多，非心理專(zhuān)業(yè)的作者同樣可以成為心理自助圖書(shū)創(chuàng)作的關(guān)鍵力量。早期，我國(guó)心理自助圖書(shū)以引進(jìn)為主，隨著大眾對(duì)心理自助圖書(shū)的接受度逐漸提升，本土化心理自助圖書(shū)出現(xiàn)。這些圖書(shū)的作者，既包括畢淑敏、武志紅等專(zhuān)家學(xué)者，也包括史玉柱、楊瀾等成功人士，以及部分出版機(jī)構(gòu)的集體創(chuàng)作作品。比如，臺(tái)灣作家張德芬于2008年推出勵(lì)志圖書(shū)《遇見(jiàn)未知的自己》，講述現(xiàn)代女性的心靈修行過(guò)程，警醒大眾保持內(nèi)省，截至2020年，單本銷(xiāo)量已超過(guò)600萬(wàn)冊(cè)。

內(nèi)容通俗，易為讀者接受。與心理學(xué)圖書(shū)相比，心理自助圖書(shū)更加通俗易懂。一方面，圖書(shū)主題更加貼近大眾日常生活，以打破精英人士與普通大眾之間的知識(shí)壁壘。心理自助類(lèi)圖書(shū)下設(shè)成功學(xué)、社交處世、職場(chǎng)勵(lì)志、女性心理自助和心理自助其他等細(xì)分品類(lèi)。其中，心理自助其他類(lèi)涉及人格、人生和愛(ài)情關(guān)系[1]。另一方面，圖書(shū)敘述策略相對(duì)扁平，多以“講故事”發(fā)揮心理教育功能，力求通俗易懂、老少皆宜。例如，《狼道》《思維解碼》《墨菲定律》等，采用通俗語(yǔ)言、援引豐富案例，單篇體例短小，有利于不同年齡階段的讀者閱讀。

重視應(yīng)用，自助指導(dǎo)性強(qiáng)。應(yīng)用價(jià)值是心理自助圖書(shū)“持續(xù)走紅”的根本原因。如何在社會(huì)洪流中保持精神健康、克服心理問(wèn)題是人類(lèi)亙古不變的話題。心理自助圖書(shū)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性，以人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)和研究成果為基礎(chǔ)，為人們提供豐富的“精神食糧”，幫助人們走出心理困境[2]。例如，《戰(zhàn)勝抑郁的十二堂課》介紹了抑郁癥的產(chǎn)生原因和具體表現(xiàn)，以認(rèn)知行為治療為理論支撐，極具實(shí)踐意義。同時(shí)，在個(gè)人成長(zhǎng)、家庭教育、兩性關(guān)系、社會(huì)交往、職業(yè)規(guī)劃等社會(huì)議題中，心理自助圖書(shū)能夠以其問(wèn)題意識(shí)完成主動(dòng)介入。盡管這些圖書(shū)中所提到的方法論并不完全準(zhǔn)確，但客觀上填補(bǔ)了讀者對(duì)某些心理問(wèn)題的知識(shí)盲區(qū)，使讀者對(duì)心理認(rèn)知的需求在感性層面得以充分滿(mǎn)足。

我國(guó)心理自助圖書(shū)的出版現(xiàn)狀

按照主題，荷蘭心理學(xué)家貝格士瑪將心理自助圖書(shū)分成四類(lèi)：個(gè)人成長(zhǎng)類(lèi)、個(gè)人關(guān)系類(lèi)、應(yīng)對(duì)壓力類(lèi)、自我認(rèn)同類(lèi)。自2012年至2021年，心理自助圖書(shū)銷(xiāo)售總體呈上升趨勢(shì)，綜合零售市場(chǎng)由3.6352億元增至28.3392億元，擁有旺盛的市場(chǎng)需求和龐大的受眾群體。

社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，圖書(shū)需求旺盛。社會(huì)快速發(fā)展使得個(gè)體欲望與社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間形成巨大鴻溝。個(gè)體想要在社會(huì)立足，必須不斷提升綜合素質(zhì)，保持終身學(xué)習(xí)習(xí)慣。來(lái)自教育、工作、住房、情感、醫(yī)療等方面的壓力，促使個(gè)體長(zhǎng)期處于緊繃狀態(tài)，難免產(chǎn)生心理問(wèn)題。心理自助圖書(shū)則能夠以較低的成本對(duì)人們的心理問(wèn)題進(jìn)行一定程度干預(yù)，將問(wèn)題解決的主動(dòng)權(quán)交回個(gè)體自身，個(gè)體可以通過(guò)閱讀了解、認(rèn)識(shí)、幫助自我。

市場(chǎng)反響較好，出版機(jī)構(gòu)踴躍。在2021年非虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量前100當(dāng)中，心理學(xué)和心理自助類(lèi)占據(jù)20個(gè)席位。其中，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》《你當(dāng)像鳥(niǎo)飛往你的山》《次第花開(kāi)：藏人精神保持愉悅的秘密》等爆款作品[3]，引發(fā)全社會(huì)的廣泛熱議。鑒于心理自助圖書(shū)的出版回報(bào)率超過(guò)其他品類(lèi)，出版機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)版權(quán)，尤其是名人參與的心理自助圖書(shū)，如《蔡康永的說(shuō)話之道》《FPA性格色彩入門(mén)：跟樂(lè)嘉色眼識(shí)人》。

媒介深度融合，發(fā)行形式創(chuàng)新。新舊媒介之間的多要素融合，使心理自助圖書(shū)以電子書(shū)、有聲書(shū)、交互書(shū)等多種出版形態(tài)完成數(shù)字化改造，在提升圖書(shū)內(nèi)容吸引力的同時(shí)，拓寬了心理自助圖書(shū)的受眾范圍和市場(chǎng)空間。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了圖書(shū)發(fā)行模式，微信公眾號(hào)、虛擬社群、短視頻平臺(tái)、直播間等成為全新的銷(xiāo)售窗口，帶動(dòng)心理自助圖書(shū)開(kāi)啟差異化營(yíng)銷(xiāo)。

轉(zhuǎn)向深度認(rèn)知，圖書(shū)編創(chuàng)升級(jí)。心理學(xué)家榮格提出過(guò)“自性化”概念，指一個(gè)人最終成為他自己，這是一種整合性的、不可分割的、但又不同于他人的發(fā)展過(guò)程[4]。隨著大眾心理層面價(jià)值追求的持續(xù)升級(jí)，其閱讀口味呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化，為心理自助圖書(shū)編創(chuàng)提供了可為空間。過(guò)去，人們傾向于選擇勵(lì)志類(lèi)、成功學(xué)類(lèi)等類(lèi)型的圖書(shū)；當(dāng)前人們出于壓力調(diào)適和心理咨詢(xún)以及深度自我認(rèn)知的需求，更傾向于心理學(xué)理論等類(lèi)型的圖書(shū)，這促使心理自助圖書(shū)的編創(chuàng)朝著高質(zhì)量、多元化方向邁進(jìn)。

心理自助圖書(shū)出版的優(yōu)化策略

縱觀當(dāng)前心理自助圖書(shū)出版，主要存在以下問(wèn)題。在主題方面，由于心理自助圖書(shū)作者想要盡可能覆蓋最廣泛、最普遍的心理問(wèn)題，主題選擇過(guò)于寬泛，具有同質(zhì)化的問(wèn)題。在科學(xué)性方面，在從國(guó)外引進(jìn)心理自助圖書(shū)時(shí)，部分西方學(xué)者或作者提供了一些未經(jīng)驗(yàn)證的心理自助建議，存在胡編亂造、前后矛盾現(xiàn)象；部分出版機(jī)構(gòu)盲目追求高收益，忽視圖書(shū)內(nèi)容品質(zhì)。在服務(wù)方面，心理自助圖書(shū)作為一種靜態(tài)的媒介，與讀者之間的互動(dòng)和支持相對(duì)有限，因此讀者難以從心理自助圖書(shū)中享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)性的弱化極易造成讀者的流失，同時(shí)也無(wú)法為出版方帶來(lái)持續(xù)性收益。由此，我國(guó)心理自助圖書(shū)出版向成熟期的邁進(jìn)，還需創(chuàng)作者、出版機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家學(xué)者、社會(huì)大眾的共同努力。

不同群體存在的心理問(wèn)題截然不同，針對(duì)當(dāng)前心理自助圖書(shū)出版存在的題材雷同化、內(nèi)容同質(zhì)化、價(jià)值淺薄化等問(wèn)題，筆者提出以下策略，以期助力我國(guó)心理自助圖書(shū)出版的高質(zhì)量發(fā)展。

找準(zhǔn)讀者需求，深耕細(xì)分市場(chǎng)。一方面，心理自助圖書(shū)創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)拋棄大眾讀者的模糊概念，根據(jù)不同讀者的心理需求進(jìn)行圖書(shū)選題策劃。例如，年輕群體更加關(guān)注人際溝通、事業(yè)發(fā)展、兩性關(guān)系；中年群體更加關(guān)注人生態(tài)度和婚姻幸福；老年群體更加注重如何克服孤單、適應(yīng)退休生活、維護(hù)親子關(guān)系[5]，這些豐富且具體的心理需求正是心理自助圖書(shū)的選題源泉。另一方面，心理自助圖書(shū)創(chuàng)作者應(yīng)找準(zhǔn)圖書(shū)定位，根據(jù)不同讀者的切實(shí)需求深耕細(xì)分市場(chǎng)，按照讀者接受水平進(jìn)行內(nèi)容分層。創(chuàng)作者可考慮按照“講故事—講理念—講知識(shí)”這三個(gè)階段推出系列圖書(shū)。例如，讀客文化專(zhuān)注細(xì)分賽道，針對(duì)6～12歲的小學(xué)生策劃了《小學(xué)生心理漫畫(huà)》系列叢書(shū)，分別從社交力、自信力、積極力、情緒自控力、自助力、幽默力6個(gè)方面出發(fā)，豐富小學(xué)生心理健康基礎(chǔ)知識(shí)儲(chǔ)備。在該系列圖書(shū)獲得成功后，讀客文化繼續(xù)挖掘兒童心理健康主題，從行動(dòng)力、專(zhuān)注力、學(xué)習(xí)力、審美力、公開(kāi)演講力和性教育等多個(gè)角度推出系列叢書(shū)第二輯。

立足專(zhuān)業(yè)知識(shí)，追求精品出版。內(nèi)容的準(zhǔn)確性、心理輔導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)性、心理策略的權(quán)威性，是心理自助圖書(shū)的立身之本。一方面，要鼓勵(lì)心理自助圖書(shū)的本土創(chuàng)作，出版具有中國(guó)特色的心理自助圖書(shū)。一是要培育本土創(chuàng)作力量，選擇有心理學(xué)、教育學(xué)、管理學(xué)等專(zhuān)業(yè)學(xué)科背景的中國(guó)作者，結(jié)合實(shí)際情況，圍繞國(guó)人所面對(duì)的心理問(wèn)題創(chuàng)作圖書(shū)；二是創(chuàng)作者應(yīng)及時(shí)更新自身所掌握的心理學(xué)領(lǐng)域的知識(shí)，并保持對(duì)最新研究的關(guān)注；三是創(chuàng)作者應(yīng)將心理自助圖書(shū)內(nèi)容與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，將五千年延續(xù)的優(yōu)秀價(jià)值理念滲透于心理問(wèn)題的解決過(guò)程。另一方面，規(guī)范心理自助圖書(shū)的出版流程，強(qiáng)化內(nèi)容層面的質(zhì)量把關(guān)。一是構(gòu)建嚴(yán)格成熟的心理自助類(lèi)文獻(xiàn)資質(zhì)認(rèn)證體系，篩選專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的書(shū)籍推送到受眾市場(chǎng)中，從源頭構(gòu)建健康生態(tài)[6]；二是強(qiáng)化心理自助圖書(shū)的編審工作，除了常規(guī)的“三審三校”，加入高校、心理研究所、政府機(jī)關(guān)等第三方機(jī)構(gòu)的外審環(huán)節(jié)，從而提升心理自助圖書(shū)的科學(xué)水平。

創(chuàng)新融合產(chǎn)品，布局?jǐn)?shù)字出版。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)化思維模式，由圖書(shū)單一介質(zhì)轉(zhuǎn)向心理自助融合產(chǎn)品，基于心理自助的前、中、后各個(gè)階段擴(kuò)充心理自助產(chǎn)品矩陣和布局?jǐn)?shù)字化內(nèi)容，提升心理自助圖書(shū)的吸引力。一方面，媒介融合時(shí)代讀者的閱讀需求發(fā)生明顯變化，尤其是在敘事模式和語(yǔ)言風(fēng)格方面。因此，數(shù)字化心理自助圖書(shū)的創(chuàng)作應(yīng)適當(dāng)迎合當(dāng)前讀者傾向的新媒體語(yǔ)言，拉近與讀者之間的距離。另一方面，媒介技術(shù)的發(fā)展使讀者面臨的心理問(wèn)題和人生困惑發(fā)生變化。心理自助創(chuàng)作者應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，聚焦近年來(lái)出現(xiàn)的“E人”“I人”“社牛”“社恐”等與大眾心理相關(guān)的新詞匯，結(jié)合專(zhuān)業(yè)的心理學(xué)知識(shí)將其轉(zhuǎn)化為容易理解和實(shí)際應(yīng)用的語(yǔ)言。此外，數(shù)字化內(nèi)容不應(yīng)僅局限于文字內(nèi)容，而是需要?jiǎng)?chuàng)作者嘗試運(yùn)用視頻、漫畫(huà)、H5等形式，提升心理自助圖書(shū)的趣味性，使讀者在輕松的氛圍中打破自身的心理壁壘。

開(kāi)拓增值服務(wù)，強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。心理自助圖書(shū)創(chuàng)作者應(yīng)借助現(xiàn)代化技術(shù)，以圖書(shū)內(nèi)容為核心開(kāi)拓增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化心理自助圖書(shū)的內(nèi)容建設(shè)，借助“內(nèi)容+服務(wù)”的創(chuàng)新模式，為讀者帶來(lái)新奇的閱讀體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，助力出版方持續(xù)增益。一方面，出版機(jī)構(gòu)可以為購(gòu)買(mǎi)同款心理自助圖書(shū)的讀者建立線上閱讀社群，跟進(jìn)讀者閱讀狀況，持續(xù)關(guān)注圖書(shū)內(nèi)容給讀者帶來(lái)的變化，在為讀者提供支持的同時(shí)引導(dǎo)讀者互動(dòng)互助；另一方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)以圖書(shū)內(nèi)容為核心，開(kāi)通在線問(wèn)答、心理咨詢(xún)、在線測(cè)評(píng)等服務(wù)，真正幫助讀者理解圖書(shū)內(nèi)容，完成心理療愈。例如，中國(guó)輕工業(yè)出版社與心理美國(guó)萬(wàn)國(guó)圖文公司共同投資成立了“北京萬(wàn)千新文化傳媒有限公司”，一方面深耕心理學(xué)教材，吸收國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)前沿理論；另一方面致力于心理自助圖書(shū)增值服務(wù)的開(kāi)發(fā)，形成集內(nèi)容出版、心理咨詢(xún)、人才培訓(xùn)、國(guó)際交流于一體的綜合性心理教育服務(wù)模式。

作者單位：韓國(guó)大真大學(xué)

參考文獻(xiàn)

[1]北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司.碼洋上升 前景廣闊——近些年心理自助類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)分析[J].出版人，2019（9）.

[2]高子如.心理自助類(lèi)圖書(shū)的市場(chǎng)需求何在？[N].中華讀書(shū)報(bào)，2012-10-17（06）.

[3]張稚丹.從開(kāi)卷數(shù)據(jù)看2021年圖書(shū)零售[N].人民日?qǐng)?bào)海外版，2022-01-20（07）．

[4]籍元婕.新媒體時(shí)代心理自助類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)的深度心理分析[J].編輯之友，2018（12）.

[5]賈福新.心理自助圖書(shū)的品位、趣味和定位[J].出版參考，2011（13）.

[6]高麗娟.新時(shí)期心理自助類(lèi)圖書(shū)“走紅”現(xiàn)象初探[J].黑龍江工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，35（1）.