以舊換新為“雙11”添把火

以舊換新補(bǔ)貼政策不斷加碼，使得消費(fèi)的“乘數(shù)效應(yīng)”持續(xù)增強(qiáng)，消費(fèi)市場規(guī)模容量進(jìn)一步“擴(kuò)容”

過往的“雙11”，消費(fèi)者大多享受平臺(tái)推出的各項(xiàng)福利，今年，國家推出的大規(guī)模家電“以舊換新”補(bǔ)貼首次參與“雙11”活動(dòng)，并新增小家電、智能家居、家具、手機(jī)、電腦、影音數(shù)碼等90余個(gè)品類。

以舊換新補(bǔ)貼政策與電商平臺(tái)補(bǔ)貼的首次疊加，讓“真金白銀”直達(dá)消費(fèi)者，成為今年“雙11”消費(fèi)的最強(qiáng)引擎，在持續(xù)近一個(gè)月時(shí)間的活動(dòng)期間，帶動(dòng)了置換消費(fèi)需求的集中釋放。

帶動(dòng)家電類產(chǎn)品

銷售額增長

今年8月，商務(wù)部等4部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，對(duì)消費(fèi)者購買2級(jí)及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的8類家電產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。商務(wù)部全國家電以舊換新數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至11月8日，2025.7萬名消費(fèi)者購買8大類家電產(chǎn)品3045.8萬臺(tái)，帶動(dòng)銷售1377.9億元。

市場監(jiān)管總局對(duì)登記使用商品條碼的消費(fèi)品數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年3月7日至11月7日，我國消費(fèi)品新增1516.6萬種，同比增長15.7%。數(shù)據(jù)顯示，冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具和吸油煙機(jī)等8類家電產(chǎn)品數(shù)量增長突出，共新增10.2萬種，同比增長79%。

公開數(shù)據(jù)顯示，在政府和平臺(tái)的雙重補(bǔ)貼下，帶動(dòng)各平臺(tái)的家電品牌銷售數(shù)據(jù)大漲，例如，在天貓平臺(tái)，預(yù)售首小時(shí)大家電整體成交同比2023年雙11預(yù)售同期大漲765%；京東平臺(tái)家電家居、3C數(shù)碼產(chǎn)品成為“雙十一”電商購物節(jié)期間熱門品類，近3000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長超100%；抖音平臺(tái)上“國補(bǔ)”家電商品累計(jì)直播場次超6.09萬場，其中，洗烘機(jī)成交額同比增長202%，電烤箱成交額同比增長141%。

平臺(tái)上門“送新”同時(shí)“取舊”

自以舊換新政策實(shí)施以來，天貓作為家電品牌經(jīng)營主陣地之一，匯聚了海爾、格力、TCL、美的、海信等上千個(gè)品牌超3萬款家電產(chǎn)品，同時(shí)“國補(bǔ)”疊加平臺(tái)“雙11”滿減優(yōu)惠，部分家電產(chǎn)品優(yōu)惠力度達(dá)6折，全面激活了家電、家居、家裝消費(fèi)。

具體來看，天貓攜手眾多品牌，聯(lián)合投入60億元，通過發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式，響應(yīng)以舊換新增量政策。淘天集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，天貓“雙11”開售4個(gè)小時(shí)，上海、山東、廣東、浙江、四川成為天貓家電以舊換新下單金額TOP5省份。其中，上海以舊換新成交額環(huán)比開售前一周暴漲16倍，山東、廣東等地成交額是開售前的5倍。

“雙11”期間，天貓優(yōu)品聯(lián)合海爾智家開啟“老家電巡診車”全國100城家電換新公益巡診活動(dòng)，天貓優(yōu)品每一輛“老家電巡診車”，會(huì)以對(duì)老舊家電“看病問診”的方式，為用戶科普家電換新標(biāo)準(zhǔn)，以及科普超齡老家電危害。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，不僅一二線城市換新消費(fèi)火爆，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新。大屏電視成為換新首選，購買電視的用戶中超六成選擇75英寸以上的大屏電視，其中Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍。同時(shí)，省電空調(diào)、掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類成交額均超100%。

拼多多啟動(dòng)了“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)，重點(diǎn)補(bǔ)貼手機(jī)、數(shù)碼、家電等類目單品。拼多多有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，自10月11日將“百億加倍補(bǔ)”升級(jí)為“超級(jí)加倍補(bǔ)”，截至10月18日，首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)超預(yù)期收官，累計(jì)訂單量達(dá)到1640萬單，參與首輪“超級(jí)加倍補(bǔ)”活動(dòng)的商家、品牌，累計(jì)銷售額與大促前一周的“加倍補(bǔ)”活動(dòng)相比增長了15倍以上。在隨后的第二輪“百億消費(fèi)券”活動(dòng)中，拼多多對(duì)補(bǔ)貼力度進(jìn)行大升級(jí)，每人最高可領(lǐng)取2600元超大面額百億消費(fèi)券。

“雙11”期間，蘇寧易購?fù)瞥觥叭f店齊補(bǔ)，不止5折”活動(dòng)，在承接政府以舊換新補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，聯(lián)合眾多家電品牌加大資源投入，整體優(yōu)惠力度低至5折。數(shù)據(jù)顯示，10月14日至11月11日，蘇寧超120門店換新升級(jí)，門店客流增長超六成，以舊換新銷售增長247%，其中空調(diào)、冰洗、視聽以舊換新增長均超2倍，多品牌、多品類創(chuàng)下近五年銷售高峰。“雙11”期間，新質(zhì)家電增長迅猛，嵌入式冰箱、85英寸大屏電視、嵌入式蒸烤一體機(jī)銷售同比增長89%、155%、230%。綠色健康家電“火速出圈”，一級(jí)能效零冷水燃?xì)鉄崴鳌⒔】敌嘛L(fēng)空調(diào)、節(jié)能洗干一體機(jī)銷售增長96%、194%、261%。

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，什么值得買“以舊換新”相關(guān)消費(fèi)GMV電腦數(shù)碼、家居家裝、家用電器等一級(jí)品類GMV同比增幅分別為53.12%、49.82%和44.42%。多個(gè)“國補(bǔ)”覆蓋的消費(fèi)品類GMV均有明顯提升，廚衛(wèi)大電、廚房小電、生活電器、大家電以舊換新消費(fèi)GMV同比增長分別為75.88%、64.63%、47.79%和35.78%。

今年“雙11”，平臺(tái)補(bǔ)貼疊加政府“以舊換新”補(bǔ)貼后，公眾消費(fèi)熱情被進(jìn)一步點(diǎn)燃，有效釋放了消費(fèi)潛力，促進(jìn)了家電市場持續(xù)“升溫”。以舊換新不僅帶動(dòng)了置換消費(fèi)需求的集中釋放，在具體品類中更可以看到消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活、智能體驗(yàn)、綠色消費(fèi)的整體追求。在充分激發(fā)消費(fèi)潛能的同時(shí)，更引領(lǐng)了用戶消費(fèi)理念的進(jìn)一步升級(jí)。

對(duì)此，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林指出，相比于過去領(lǐng)取消費(fèi)券線下消費(fèi)的模式，此次“以舊換新”政策與“雙11”線上活動(dòng)重疊，消費(fèi)者使用補(bǔ)貼更加便利，補(bǔ)貼政策的覆蓋面更廣，電商平臺(tái)為“以舊換新”政策的落實(shí)提供了便利化，將“以舊換新”政策落到實(shí)處。