數字人主播面臨“成長煩惱”

人工智能技術在“雙11”電商購物節中扮演了多重賦能角色。數字人主播以低投入、高產出、續航久的直播模式，極大地提升了直播的效率，不過，數字人直播在快速發展的同時，也面臨諸多“成長煩惱”

深夜，點進直播間，連續直播數十小時卻依舊精神抖擻的主播還在推薦產品，在反復介紹產品特性的同時，穿插著與觀眾的互動。如果不是屏幕角落的一行小字，很難發現這名不知疲倦的主播實際是數字人。

這種被叫作“數字人直播”的帶貨方式，正在成為不少商家的新選擇。今年“雙11”期間，伴隨著直播平臺不同程度地開放數字人直播，越來越多的數字人主播走入直播間。

數字人主播成為商家新選擇

開播難、成本高、效果差、流量轉化率和自播如何多元化等，都是直播商家關注的核心問題。這種情況下，不需場地、不需事先排演，簡單輸入內容就能開啟直播，不會喊累不會跳槽，價格便宜“量又足”，能做到跟真人一樣直播和對話，數字人主播成為不少商家的選擇。

特看科技聯合創始人吳春松是前阿里智能設計實驗室負責人，他的團隊在生成式AI、數字人和視頻渲染引擎領域有深厚積累。他直言，數字人主播的優勢就是主播、場控一體化，還不限時長。

其實，早在2020年“雙11”期間，一些品牌直播間就啟用了數字人AI主播帶貨。今年“雙11”期間，京東總裁數字人直播中，劉強東AI數字人首場直播成交額超5000萬元，隨后京東平臺上的多家品牌旗艦店也開啟了數字人直播模式。京東集團發布的第三季度財報就顯示：今年“雙11”期間，言犀數字人支持了超過7500家品牌商家直播，智能客服累計咨詢服務量超21.6億次，帶貨累計GMV超過140億元。數字人直播間互動超過1600萬次，數字人直播間每小時瀏覽人數提升92%，每小時成交金額提升69%。

在跨境電商領域，數字人直播不僅可以介紹產品信息，還能選擇意大利語、越南語等小語種進行講解。阿里巴巴國際站數據顯示，2023年以來，每天在線觀看跨境直播的海外買家同比增長127%，為外貿商家帶來的商機增長達156%，并有效降低了時差帶來的高人力成本。

作為直播電商的重要一環，主播一頭連著品牌、商家，甚至源頭產地，一頭連著消費者。對此，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，人工智能對“雙11”的賦能正在加強。在直播領域，通過虛擬人和內容生成的方式，人工智能有效增加內容供給，吸引流量，提振了“雙11”的銷售額。

對商家而言，相對于真人高昂的成本，數字人主播的性價比正在被中小商家所接受。有商家透露，對中小商家來說，真人直播團隊主播、運營、場地、硬件一個月成本至少5萬。數字人技術通過把5～10分鐘的真人視頻訓練成AI模型，再通過模型來設計出數字人，這樣的優勢是在極低成本下，實現虛擬主播的快速打造。吳春松介紹，相比較3D建模那種百萬成本，使用科技創造的虛擬數字人，商家只需一臺電腦和一個運營，一個月成本不過萬元。

在消費者端，這一區別于傳統直播的形式，讓不少消費者覺得更具科技感，他們對虛擬人直播有著較高的接受度和參與意愿。艾媒咨詢調研數據顯示，僅兩成消費者認為虛擬數字人會影響其對產品的購買意愿。在消費者購買意愿的影響因素中，消費者最看重產品質量（34.69%），其次是產品優惠力度（32.80%）和商品豐富度（30.61%）。

數字人產業正在蓬勃發展。中國互聯網協會發布的《中國數字人發展報告（2024）》顯示，2024年是數字人全面應用突破之年，預計2025年中國數字人帶動產業市場規模和核心市場規模分別可達到6402.7億元和480.6億元。天眼查數據顯示，2023年“數字人、虛擬人”相關企業已達99.3萬余家，其中超過40萬家是2023年新增，同比漲幅達42.3%。

應對數字人主播“成長的煩惱”

數字人主播以低投入、高產出、續航久的直播模式，極大地提升了直播的效率，不過，數字人直播在快速發展的同時，也面臨諸多“成長煩惱”。

一些商家在定制數字人模型時，若未經他人同意而使用真人姓名、聲音、肖像等，有可能涉嫌侵犯他人的人格權。克隆聲音、語音合成等相關技術，同樣也存在侵犯知識產權的風險；也應該注意到，少數商家利用數字人主播兜售假冒偽劣產品，甚至利用“AI換臉”技術對消費者施行詐騙伎倆。如此不但讓消費者權益受損，也給行業的健康發展留下隱患。

對此，多家電商直播平臺對低質量數字人直播進行了限制。抖音在2023年5月發布的《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》中，強調發布者應對人工智能生成內容進行顯著標識，幫助其他用戶區分虛擬與現實。2024年6月，騰訊視頻號修訂《視頻號櫥窗達人“發布低質量內容”實施細則》，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進行直播”的行為列入非真實直播范疇，并增加了反對買賣AI虛擬人代播相關工具的規則。快手電商也取消了對使用官方數字人產品女媧電商直播間的額外流量支持。

政府部門也發布數字人主播的相關指引予以規范。8月，杭州互聯網法院制定《網絡直播行業知識產權保護法律風險防范指引》，其中對虛擬形象等虛擬財產的登記、“變裝”軟件、機器人直播軟件等新型直播技術過程中的著作權侵權風險等作出提示；9月，浙江省市場監管局出臺《浙江省網絡直播營銷行為規范指引》規范AI數字人直播，引導數字人直播合規發展。同期，上海也發布了《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024—2026年）》，鼓勵打造數字人主播IP，推動直播經濟發展。

11月，廣州市市場監管局召開直播電商規范經營指引清單解讀新聞通氣會，全面解讀《廣州市直播電商規范經營指引清單》（以下簡稱《指引清單》）。《指引清單》首次提出AI數字人直播合規要求：使用虛擬主播的，應通過合法合規途徑獲得虛擬主播使用權；使用他人的肖像作為虛擬形象從事網絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權，使用的虛擬主播形象應符合公序良俗。

對此，有專家表示，針對虛擬數字人多應用場景的規范逐步確立，有助于虛擬數字人產業規范、健康發展。