西安市廣告業(yè)語(yǔ)言景觀初探
——以新城區(qū)太華路廣告市場(chǎng)為例

馬怡欣

一、研究背景

買(mǎi)和賣(mài)看似是純粹的一種交易活動(dòng),實(shí)則在購(gòu)物過(guò)程中,顧客第一眼看到的是店鋪的名稱(chēng),這直接決定了顧客對(duì)這家店鋪的第一印象。研究者可以通過(guò)對(duì)店名的研究找出其命名規(guī)律,從而反映出語(yǔ)言特點(diǎn)與文化內(nèi)涵。從微觀來(lái)看,廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要手段,作用于店家與消費(fèi)者之間;從宏觀上看,廣告更能反映出今天的社會(huì)文化心理。太華路廣告市場(chǎng)沿街的古跡有唐大明宮遺址公園、麟德殿等,文化氣息較濃郁,且商家大多來(lái)自不同的地方,使這里散發(fā)著不一樣的色彩。

(一)研究現(xiàn)狀

在社會(huì)語(yǔ)言學(xué)中,對(duì)公共語(yǔ)言標(biāo)牌上語(yǔ)言使用的研究稱(chēng)作“語(yǔ)言景觀”研究,其中有不少學(xué)者對(duì)語(yǔ)言景觀概念做出過(guò)界定,使用最廣泛的為L(zhǎng)andry和Bourhis提出的“語(yǔ)言景觀”概念,即“出現(xiàn)在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌之上的語(yǔ)言共同構(gòu)成某個(gè)屬地、地區(qū)或城市群的語(yǔ)言景觀。”[1]筆者在中國(guó)知網(wǎng)以“語(yǔ)言景觀”為關(guān)鍵詞、篇名、主題為條件進(jìn)行檢索,結(jié)果如圖1所示。

圖1 國(guó)內(nèi)近年“語(yǔ)言景觀”研究趨勢(shì)

如圖1所示,2015年以前,我國(guó)對(duì)于語(yǔ)言景觀的研究成果僅為個(gè)位數(shù)。隨后,此方向的研究越來(lái)越多,這凸顯出人們對(duì)語(yǔ)言景觀的重視程度。

由此可見(jiàn)近年來(lái)對(duì)語(yǔ)言景觀的研究呈上升趨勢(shì)。筆者通過(guò)檢索發(fā)現(xiàn),我國(guó)對(duì)語(yǔ)言景觀的研究涉及各方面,如:

語(yǔ)言特征類(lèi):劉立慧在《徐州市區(qū)餐飲店名研究》(淮北師范大學(xué),2018)中,分析了徐州餐飲店名的語(yǔ)言特征,在音節(jié)數(shù)量上得出了四音節(jié)餐飲店名占優(yōu)勢(shì)的結(jié)論,提出了音律平仄的重要性等;袁曉在《淘寶網(wǎng)服裝類(lèi)店鋪名稱(chēng)的語(yǔ)言學(xué)分析》(河南大學(xué),2017)中,通過(guò)語(yǔ)音的角度來(lái)分析淘寶網(wǎng)中店名的特點(diǎn),得出結(jié)論:名稱(chēng)音節(jié)數(shù)量要以適度為主等。關(guān)于店鋪名稱(chēng)語(yǔ)言特點(diǎn)的研究涉及語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、修辭等方面,極大地豐富了對(duì)店名的語(yǔ)言本體研究。

社會(huì)文化類(lèi):周智琳在《店鋪名稱(chēng)語(yǔ)言文化分析——以重慶市沙坪壩區(qū)大學(xué)城片區(qū)餐飲行業(yè)為例》(《四川省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》,2015)一文中提出了店鋪命名的地域性、吉祥性、傳統(tǒng)性、新穎性的文化心理;田娟娟在《延安商業(yè)店鋪命名的文化透視》(《教育教學(xué)論壇》,2015)中總結(jié)了延安商業(yè)店鋪命名的規(guī)律:源遠(yuǎn)厚重的傳統(tǒng)文化、新穎時(shí)興的現(xiàn)代文化、獨(dú)具特色的地域文化等。

國(guó)內(nèi)對(duì)店鋪名稱(chēng)的研究完全歸為某一類(lèi)的較少,大多都是混雜在一起。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的搜集和整理,我們不難發(fā)現(xiàn)此方面的研究成果十分豐富,涵蓋翻譯、語(yǔ)言、文化、語(yǔ)用等。但對(duì)廣告業(yè)店鋪名稱(chēng)的研究成果較少,研究者大多研究餐飲業(yè)店鋪、網(wǎng)絡(luò)店鋪、服裝店等。因此,為彌補(bǔ)以上不足,筆者將以太華路廣告市場(chǎng)的店名作為研究對(duì)象,從語(yǔ)言、文化視角出發(fā),找出其命名特點(diǎn)以及文化內(nèi)涵,希望能為此方面研究盡一份微薄之力。

二、太華路廣告市場(chǎng)店名的語(yǔ)言特點(diǎn)分析

語(yǔ)言是一種社會(huì)現(xiàn)象,集中反映該社會(huì)群體的思維方式。下文將從語(yǔ)音、修辭方面探討太華路廣告市場(chǎng)店名的命名美。

(一)語(yǔ)音方面

作為語(yǔ)言的物質(zhì)外殼,語(yǔ)音是一種社會(huì)現(xiàn)象,因而社會(huì)屬性是語(yǔ)言的本質(zhì)屬性。店名作為一種可見(jiàn)的書(shū)面語(yǔ),人們看到時(shí)會(huì)下意識(shí)地念出其發(fā)音。因此,店名的讀音是否協(xié)調(diào)、朗朗上口就成為了我們研究的課題。

1.音節(jié)特點(diǎn)

音節(jié)是聽(tīng)話(huà)時(shí)聽(tīng)到的最小語(yǔ)音單位。筆者對(duì)收集到的40個(gè)店名的音節(jié)數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果見(jiàn)圖2。

圖2 太華路廣告市場(chǎng)店名音節(jié)數(shù)量占比

如圖2所示,太華路廣告市場(chǎng)店名中的音節(jié)數(shù)共有六種,其中占比最大的是擁有四個(gè)音節(jié)的店名(70%),最少的是十一個(gè)音節(jié)的店名,僅2%。此外,使用五、七、八個(gè)音節(jié)的店名數(shù)量占比相同,均為4.5%。

如圖2所示,音節(jié)數(shù)量為4個(gè)的店鋪數(shù)量占比72%,例如名洋廣告、金鵬廣告等;音節(jié)數(shù)量為5個(gè)和6個(gè)的店鋪數(shù)量占7%,例如自由美廣告、心聚心廣告、遠(yuǎn)大廣告裝飾等;音節(jié)數(shù)量為7個(gè)的僅有2個(gè),占店鋪總數(shù)的5%,例如金龍鳳光電廣告、有想法廣標(biāo)文化;而音節(jié)數(shù)量為8、11、12的店名僅占全部店鋪數(shù)量的3%。

由此可見(jiàn),音節(jié)為4個(gè)的店名數(shù)量最多,這與人們的生活習(xí)慣密不可分。這些四音節(jié)的店名既能準(zhǔn)確表達(dá)店鋪信息也能吸引消費(fèi)者的注意,也便于顧客記憶。在現(xiàn)代漢語(yǔ)中雙音節(jié)詞占優(yōu)勢(shì),但在廣告市場(chǎng)中未出現(xiàn)雙音節(jié)的名稱(chēng)。這是因?yàn)殡p音節(jié)雖然符合中國(guó)人講求協(xié)調(diào)和睦的心理需求,但其能夠表達(dá)的信息有限。而多音節(jié)的店名,如金龍鳳光電廣告、 有想法廣標(biāo)文化、西安榮星廣告裝飾、新精雕廣告工程有限公司等,這些店名雖然能夠表達(dá)許多意義,但因名稱(chēng)過(guò)長(zhǎng)不便于人們記憶,因而多音節(jié)的店名很少使用。而四音節(jié)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,符合平仄規(guī)律,朗朗上口,便于記憶,被稱(chēng)為“四字黃金格”,因此常被采用[2]。

如圖3所示,店名中采用元音a的次數(shù)高達(dá)60次,采用元音o和e的則為13和20次,低于元音a的使用頻率。

圖3 店名中采用韻母a、o、e情況

針對(duì)韻母a、o、e的使用(見(jiàn)圖3)。我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)店名中含有元音a,例如彩源(yuan)廣告、方(fang)圓(yuan)廣告、華(hua)宇廣告、佳(jia)美廣告等。這些店名都符合現(xiàn)代漢語(yǔ)元音占優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。在發(fā)元音時(shí),呼出的氣流不受阻礙且聲帶振動(dòng),再加上a為響亮度最大的元音。因此,在命名時(shí),店家們往往傾向于選擇開(kāi)口度大、響亮度大、便于發(fā)音的元音a。

2.韻律特點(diǎn)

漢語(yǔ)語(yǔ)音的獨(dú)特性在于它的聲調(diào)。平仄相間是體現(xiàn)漢語(yǔ)語(yǔ)音韻律美的方式之一。從聲調(diào)上看,四音節(jié)的店名大多講究平仄搭配,多數(shù)為平平仄仄,例如民間小灶、金鵬廣告、方圓廣告、宜興廣告等,也有一些為平仄平仄,例如鑫雅噴繪、魚(yú)躍光電、宏景華藝等。

因此,在起名時(shí),朗朗上口成為了傳播的基礎(chǔ)。如果店名讀起來(lái)非常拗口,則不利于推廣,并且影響傳播的效果。此外,還要注意是否順耳響亮、講究音律美。因此,命名時(shí)要注意語(yǔ)音原則,抑揚(yáng)頓挫、平仄相當(dāng)?shù)?使名稱(chēng)帶有節(jié)奏感。

(二)修辭方面

店名是一種廣為通用的社會(huì)語(yǔ)言,好的名字不僅能夠吸引顧客,表達(dá)明確的信息,還能給人特殊的審美感覺(jué)。因此,好名稱(chēng)的命名需要下一番功夫,這就離不開(kāi)修辭的運(yùn)用[3]。

1.語(yǔ)音修辭

語(yǔ)音修辭指在店名的語(yǔ)音上下功夫以達(dá)到好的效果,主要包括諧音等。

諧音指運(yùn)用語(yǔ)音相近或相同的特點(diǎn)來(lái)命名的一種手段。例如一家主打湖南菜的飯館名叫“思湘酒樓”,“思湘”即“思鄉(xiāng)”,對(duì)于漂泊在外的湖南人來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生一種“他鄉(xiāng)遇故人”的感受[4]。

在太華路廣告市場(chǎng)內(nèi),我們也能看到含諧音的店名。例如:“彩源”即“財(cái)源廣進(jìn)”,寓意著自家生意能夠“門(mén)庭若市”;“魚(yú)躍”即“愉悅”;“鑫藝”即“心儀、新意”,意指廣告設(shè)計(jì)表達(dá)著新意,也指令顧客心儀;“創(chuàng)鑫”即“創(chuàng)新”,表明產(chǎn)品設(shè)計(jì)有創(chuàng)新。由此可見(jiàn),使用諧音增加了店名的趣味性和幽默感,且利于傳播。

2.詞匯修辭

運(yùn)用詞匯意義來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的方法為詞匯修辭。

(1)富含色彩意的店名

形象色彩是說(shuō)話(huà)人對(duì)事物的形象概括。例如:怡然壁紙、鑫雅噴繪等。感情色彩是說(shuō)話(huà)人對(duì)所表述的事物的喜好程度,即褒貶情感。命名時(shí)人們一般都會(huì)采用褒義詞,例如:光彩廣告、宏景華億、合美廣告等。但也不乏會(huì)出現(xiàn)采用貶義詞以達(dá)到標(biāo)新立異的效果,例如:難咥(關(guān)中方言:吃)的火鍋、廁所串串、瘦不了串吧、回回上當(dāng)商店、飯醉團(tuán)伙等。這些店名可以給顧客比較深的印象,如果顧客的消費(fèi)體驗(yàn)好,也會(huì)替店家做推廣。但有的人認(rèn)為這些標(biāo)新立異的店名有傷大雅,看起來(lái)很低俗,會(huì)對(duì)青少年造成不良影響。筆者認(rèn)為,這些“特殊”的店名看起來(lái)很有“創(chuàng)意”,但是缺乏內(nèi)涵和修養(yǎng),容易引起消費(fèi)者心理不適。

(2)富含象征意的店名

筆者在統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)有不少以龍、鳳、鵬等祥瑞動(dòng)物命名的店鋪。例如:“金龍鳳光電廣告”。由此可見(jiàn),龍鳳文化已經(jīng)滲透在社會(huì)文化的各個(gè)方面。“大鵬廣告”,莊子的《逍遙游》中寫(xiě)道:“鵬之徙于南冥也,水擊三千里,摶扶搖而上者九萬(wàn)里。”由此可知“大鵬”為奮發(fā)圖強(qiáng)者、有志之士的象征。由此得知,店家們會(huì)對(duì)店名寄予美好的寓意。

三、太華路廣告市場(chǎng)店名的文化內(nèi)涵

作為文化核心的心態(tài)文化正是店名文化的核心,反映了人們的審美情趣、價(jià)值觀念、思維方式等。人們命名時(shí)遵循著一種規(guī)律:把對(duì)未來(lái)生活的美好愿景賦予其中。

(一)吉祥如意,寓意美好

中國(guó)人凡事都善于祈福求平安,也會(huì)把美好的愿望寄予店名中。因此,“樂(lè)”“福”“旺”“達(dá)”“興”等字眼就會(huì)出現(xiàn)在店鋪中。例如:宜興廣告、樂(lè)福旺便利店、飛達(dá)裝飾廣告等。“龍”是追求信仰與理想的象征,并且在民間是力量與精神的象征;“鳳”自古為代表一國(guó)之母的神鳥(niǎo),也被看作是天下安寧的象征,因此,在給店鋪命名時(shí)人們常常會(huì)用“龍”“鳳”等字眼。例如:金龍鳳光電廣告、龍騰盛世廣告公司、龍藝廣告、粉蝶鳳凰廣告公司。也有一些店鋪名稱(chēng)就是采用詞的本來(lái)意義,如:博華廣告——“博”為博大、豐富;鵬飛廣告——“鵬”意為大鵬展翅,比喻前程似錦,“飛”意為生活能夠積極向上,得到飛一樣的進(jìn)步和成功;點(diǎn)滴廣告公司——點(diǎn)點(diǎn)滴滴,疏而不漏,寓意著公司從點(diǎn)滴做起;精信廣告——“精”即精細(xì)、細(xì)心,“信”即信任,從名字上告知消費(fèi)者這是一家值得信賴(lài)的公司。

(二)雅俗共賞

名字是商家的符號(hào),人們往往會(huì)根據(jù)店名來(lái)對(duì)該店進(jìn)行定位。因此,在命名時(shí)有的店家會(huì)選擇能使店名顯得高雅的文字,而有些商家為了體現(xiàn)出地方特色,常常會(huì)選擇偏向于風(fēng)俗化的文字。因此,“雅俗共賞”就成為店名的一大特色。

雅俗共賞指描述某文藝作品既優(yōu)美又通俗,各種文化水平的人都能欣賞。“雅”字往往給我們帶來(lái)一種清新脫俗的感覺(jué),各個(gè)行業(yè)的店名都有“雅俗共賞”的例子。例如:太白酒樓、陸羽茶樓等以歷史人物來(lái)命名的店鋪,不僅能反映出該店的歷史悠久,還可以使顧客產(chǎn)生敬意。在筆者所搜集的店名中也有此現(xiàn)象,例如:鑫雅噴繪、奕軒廣告、怡然壁紙等。也有的店主們會(huì)從消費(fèi)者的心理出發(fā),創(chuàng)造一些接地氣的店名,例如:老陜?nèi)思摇⒂邢敕◤V標(biāo)文化、非凡廣告、心聚心廣告、利客廣告等。這些店名會(huì)使人感到親切。

(三)太華路廣告市場(chǎng)店名的用語(yǔ)規(guī)范問(wèn)題

筆者通過(guò)對(duì)店名分析發(fā)現(xiàn),一些店名通過(guò)某種方式使自身具有獨(dú)特性,但實(shí)際上存在著許多問(wèn)題和不足。

用語(yǔ)規(guī)范問(wèn)題,店主們用一些修辭手法使店名達(dá)到某種效果的同時(shí),會(huì)誤用甚至亂用國(guó)家通用的規(guī)范漢字。筆者在收集時(shí)也詢(xún)問(wèn)了商家命名的緣由,例如“彩源廣告”,該店主告訴我們是用“財(cái)源廣進(jìn)”的前兩字,通過(guò)諧音的方法改寫(xiě)為“彩源”。彩源雖然代表著美好的寓意,卻容易對(duì)小孩子以及來(lái)華的外國(guó)人產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此,要使用規(guī)范的字形或在漢字上標(biāo)注一下,這樣既能夠使店名保持幽默風(fēng)趣的風(fēng)格,也能使消費(fèi)者一目了然,不違反社會(huì)用語(yǔ)規(guī)范。

現(xiàn)代漢語(yǔ)講究聲韻調(diào)的配合,但實(shí)際有不少名稱(chēng)搭配不協(xié)調(diào)。例如:“利客廣告”“盛彩廣告”均為仄聲。從發(fā)音來(lái)看,相連的仄聲讀起來(lái)會(huì)比較拗口,也不容易被人記住。平聲特點(diǎn)相對(duì)長(zhǎng)、平緩,沒(méi)有優(yōu)美、錯(cuò)落的美感,而仄聲變化明顯,連讀會(huì)比較拗口。因此,命名時(shí)應(yīng)注重平仄搭配,使店名的讀音富有一種抑揚(yáng)頓挫、歡快跳躍的音樂(lè)美,進(jìn)而達(dá)到吸引顧客的目的。