華夏復興 衣冠先行 新漢服產業的未來

華夏風雅 再起漣漪

中華民族的偉大復興，無疑將伴隨著中華民族衣食文化發揚光大。近年，隨著經濟發展，國民文化自信提升，傳統文化也呈現復興態勢，漢服作為傳統文化的重要載體，也逐漸以一種全新的面貌呈現在世人面前。千百年來，漢服作為中國「衣冠上國」和華夏禮儀文化的體現，卻也曾因歷史緣故經歷過空白的斷代時期。直至2001年上海APEC會議後，漢服才漸漸回歸國人視野並在近年形成了漢服熱。在這一過程中，漢服經歷了什麼，漢服產業的未來將走向何方，而產業鏈上下游又蘊含著哪些機遇呢？本文將與各位讀者一起探討。

漢服的「前世今生」

漢服，即「漢民族傳統服飾」，一般是指從黃帝到明末清初，在漢族的主要居住區，通過自然演化而形成的具有獨特漢民族風貌性格，明顯區別於其他民族的傳統服裝和配飾體系。其形制、風格、製作工藝、色彩隨著朝代的更替而變化，對其進行梳理，大致可以分為五個階段。

服飾形制及制度的形成

傳說黃帝的大臣伯余「做衣裳」，說是他最早製作的規範的服裝。另據《易·系辭下》記載：「黃帝、堯、舜垂衣裳而天下治。」（唐）孔穎達注：「以前衣皮，其制短小；今衣絲麻布帛所作衣裳其制長大，故雲垂衣裳也。」可以看出在黃帝時期掀開了古中國的服飾開端，華夏民族的服裝的形制以上衣下裳為特點，主要表現為深衣，至商夏朝服飾制度基本形成。

服飾形制的變革

戰國時期，以趙武靈王的「胡服騎射」為標誌。經過此次變革後，胡漢文化交融，真正流行開來的不是胡服，而是衣裳相連的深衣，於是在服裝下身既接納了長褲，又將裳變相保留。由於衣裳相連，深衣在一側設「曲裾」，即將衣襟自腰部接長，使之成為向身後斜裹的下擺，腰間再用帶子束結。漢服的製作工藝和裝飾藝術也在戰國至漢這一階段得到了顯著發展。

服飾雙軌制

服飾單軌制變雙軌制。自魏晉南北朝少數民族統治，北方遊牧民族服飾文化融合到中原地區。到隋唐時期南北統一，服裝分為兩類：一類沿襲傳統的古典服裝，用作禮服；一類繼承北齊、北周之鮮卑式的圓領缺骻袍，用於常服。服裝從之前的單一的系統，變成常服與禮服兩個系統。但雙軌制到宋朝開始模糊起來，同一場合中帝王和臣子有穿常服也有穿禮服。元代對服裝的影響並不大，江南地區的服飾與宋朝並無差別。明代已經達到了一個相當高的水準，不論在服飾內容、等級標誌、工藝選材等方面，多數都超過了歷史以往，稱得上是漢官服飾威儀的集成與總結。

多文化的交融與衝擊

到了清朝，滿族成為統治者，依其傳統推行了「剃發易服」政策，傳統觀念的冠冕衣裳形制融入了滿清服飾文化後在這一時期大幅改變。清政府還對漢服傳統制度進行了修訂，漢服形成了這一時期漢滿融合的獨特風貌。清末民初，帝制崩塌，西風東進，傳統漢服制度灰飛煙滅。受到西方文化的影響，洋服受寵，中國進入了中西服飾雜糅的時期。到中華人民共和國成立後，隨著文化經濟迅速發展，服飾的面料、款式、色彩愈發多樣，我國服裝融入到世界的潮流中，更加時尚化和現代化，傳統漢服體系已經成為歷史。

新漢服的復興

對於新漢服的發展，目前媒體及大眾相對統一的觀點是，其始於2001年上海APEC會議各國領導人穿唐裝亮相。後2003年「青松白雪」、邱錦超、王樂天等人進一步推動了新漢服的傳播。重回漢唐2006年末成立第一家新漢服實體，新漢服產業進入初步發展階段。

電商直播助力漢服產業迅速崛起

在經歷了新漢服的復興之初幾年的各自為戰後，漢服產業始終難以破圈獲得較大增長，直至幾年後迎來電商時代，事情開始發生變化。進入2010年，電商平臺高速發展，新漢服也借勢解決小眾產品的市場化難題，並逐漸形成自己的產業。2011年，北京如夢霓裳文化傳媒有限公司在電商平臺成為皇冠新漢服店，標誌新漢服電商平臺發展進入正規化。2014年，新漢服電商平臺認證店超過100家，標誌著新漢服產業發展進入規模化。與此同時，抖音等短視頻平臺成為新漢服發展的重要力量。2022年，關鍵字「漢服」在抖音的搜索指數同比增長了162%。2023年至2024年4月，抖音上共有超800個包含「漢服」的熱點，其中超80個熱點登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音平臺上，包含「漢服」的相關話題視頻累計播放1126.3億次；快手平臺「漢服」相關話題視頻累計播放也達到218億。

迪奧抄襲風波讓漢服徹底破圈

2022年，一場迪奧馬面裙事件的爆發，讓「馬面裙」迅速爆火出圈，繼而引發了中國網友對中國傳統服飾的廣泛關注。

從該事件對漢服產業的影響來看，無疑是一個「重要拐點」，它將馬面裙徹底推向公眾視野，推動漢服文化從小眾圈層傳播逐步邁向大眾圈層傳播。

推動新漢服關注熱度上升

事件發生後，關鍵字「馬面裙」、「漢服」的相關內容關注度上升，目前熱度仍然持續。過去半年，抖音平臺「馬面裙」相關內容累計播放次數超101億，累計點贊次數超2億。累計評論次數近2千萬，累計分享次數近3千萬，累計收藏次數超2千萬。2024年開年以來，馬面裙相關視頻發佈量激增近50萬條，新增播放量近53億次，網友點贊近億次、評論超540萬條。其中，春節期間，馬面裙在平臺關注度達到高潮，日均播放量超1億次。

事件後市場規模擴大

魔鏡洞察統計顯示，事件以後，過去一年（2023年3月-2024年2月）馬面裙線上市場銷售規模為23.5億元人民幣，同比暴漲503.1%。另據抖音電商發佈的《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》數據顯示，過去一年（2023年3月-2024年2月），女性用戶在抖音電商消費馬面裙的訂單量同比增長841%。

事件後產業鏈升級

曹縣爆火事件後，新漢服賽道入局者增加，逐漸成為新興產業。根據企查查數據，2023年，中國大陸新漢服相關企業註冊量達2686家，同比增長355.25%，達近十年增速峰值。與此同時，「馬面裙」出圈帶火新漢服主要生產基地之一的山東曹縣。隨著新漢服市場需求激增，2023年第一季度，曹縣新漢服銷售額達10.38億元人民幣，實現歷年來同期新高。2023年，曹縣新漢服帶動就業人數達10多萬人，銷售額達到70億元人民幣。2024年1月份新漢服銷售額達到9.2億元人民幣，其中，馬面裙銷售額占4億人民幣左右。據統計，目前曹縣有新漢服企業2282家，其中，馬面裙企業有1500家左右，馬面裙產業占比超六成。曹縣已集聚了從製版、布料、裁剪，到印花、縫製、成衣等所有配套環節的企業，完整的產業閉環已經形成。

縱橫交錯漢服產業熱鬧非常

從產業區域分佈來看，目前廣州、菏澤、成都、杭州等城市的銷售份額占市場份額較高。山東為我國漢服生產大省，其次便是浙江、四川、江蘇、廣東等省份。

各地漢服產業興起各有其自身因素，成都的競爭優勢在其成熟而廉價的繡工；杭州作為蠶絲真絲面料的基地有原材料優勢；西安有旅遊文化城市名片；山東曹縣漢服產業的興起與鄉村振興政策有關；廣東的優勢在於服裝貿易大省的產業基礎，產業鏈比較完善。值得一提的是，山東曹縣進行生產轉型，擁有漢服上下游產業鏈商家2524多家，原創漢服加工企業600多家，網店14718個，漢服線下體驗店206家，漢服從業者接近10萬人，是中國大陸最大的漢服原創產業集群。

從市面上商家分層來看，不同品牌漢服的品質、口碑參差不一，使得漢服的價格、銷量參差不齊。大陸漢服主要品牌有明華堂、九錦司、重回漢唐、漢尚華蓮、十三餘、蘭若庭、織羽集、華裳九州、池夏、都城南莊、花朝記等，而像明華堂、九錦司的漢服售價不少在5000元人民幣以上，重回漢唐、漢尚華蓮等品牌一般只要幾百元，且不同形制的漢服價格也存在著一定差異。從品牌供應角度來看，當下的漢服市場價格出現斷層現象，且由於漢服需求較為小眾，沒能有一個統一的行業標準，這也致使漢服商家在定價的時候存在的混亂情況。

最後，表現在銷量端，中國漢服市場規模呈現持續擴大趨勢。去（2023）年達到144.7億元人民幣，預計2027年將達到241.8億元人民幣。2024年，在短視頻直播電商帶動下，新漢服整體銷量從整體、分佈、深化均有較強提升。僅2024年3月，抖音電商新漢服銷售量環比2月增長58%，同比去年3月增長549%，新中式服裝銷售量環比2月增長136%，同比去年3月增長1238%。其中女性用戶訂單量同比提升195%，馬面裙的訂單量同比增長841%。新漢服、宋錦外套、香雲紗服飾的訂單量同比增長分別為336%、225%、112%，各傳統電商平臺也借短視頻電商平臺推動，新漢服銷量大增。京東平臺2024年1月以來，馬面裙等品類成交額同比增長已超300%，其中兒童馬面裙成交額同比增長超70倍。唯品會新漢服銷量翻倍，新中式服飾整體銷量同比增長366%，新中式女裝銷量同比增長近4倍。

新漢服市場真的是一片光明的藍海嗎？

然而，面對如日中天的漢服產業，火爆之下也要看到陰影依然存在。漢服產業能否維持長久高速發展，第一大痛點就是成本受「電商微利」盤剝嚴重。早些年的漢服店多以個人商家為主，銷售方式為來料定制，但製作成本高，交付週期長，利潤和銷量均比較低。利潤稍高的量身定制店則主打高端市場，雖利潤較高，但月售量甚至只有個位數。因此，現階段包攬大的漢服市場份額的還是分碼成衣店，成衣製作成本並不高，一套成衣的製作價格僅為50～80元人民幣區間內，但成衣的銷售價格卻可達到100～300元人民幣。現階段尚依賴於電商體系生存的漢服店家，不可避免在競爭中要受到「電商微利」體系下的價格戰影響。且隨著漢服影響力的進一步擴大，消費者對漢服文化的理解進一步加深，如何在漢服的設計、面料質感上做到提升，成為漢服商家的當務之急。這也將進一步提高漢服生產的成本，壓縮漢服廠家生存空間。而據多家廠商反應，打造出某一款網紅爆款樣式，成為漢服工作室在當季市場競爭中取得贏面的有效手段，而為推出網紅款，商家在內容平臺的行銷費用往往又是一筆不菲支出。

第二大痛點是，專業漢服設計與制衣人才稀缺。與普通成衣設計不同，漢服設計師需要對歷朝歷代「形制」等文化要素有專業認知。其次，將漢服元素與現代生活需要的便捷度相融合，也是漢服設計的另一大發展方向，需要被設計師解決。而漢服復興才不過幾年，此類專業人才少之又少，專業招聘軟體上，漢服設計師的薪酬穩定在1～2萬人民幣，但依舊無法滿足強烈的市場需求。高速發展下的市場亂象也是需要警惕的問題。因漢服斷代的歷史原因，漢服的具體款式缺乏統一的標準，存在於各個圈層內的鄙視鏈在漢服圈也十分常見。

「形制派」強調要嚴格遵從史料，而改良派認為「形制派」的寬袖大袍不符合現代生活的工作生活需求，將阻礙漢服進一步推廣。不同派別的意見無法統一，加劇了市場的不規範行為，山寨抄襲的現象頻頻發生，山寨漢服的款式多與市場網紅款相同，但價格更低，滿足了部分消費者單次穿著漢服的拍照、出行需求。山寨漢服由此搶佔市場，出現劣幣追逐良幣現象。

混沌中蘊藏的大機遇

市場亂象引發深思，如何將一時興起的「漢服熱」徹底轉變為穩定向前的漢服產業？可以肯定的是，隨著漢服市場體量的進一步增大，漢服商家的下一個選擇必然是正式踏入中國時裝大產業的賽道。相比於整個服裝市場而言，當下的漢服商家在服裝紡織業態中仍處於起步階段，即使是擁有先發優勢的品牌漢服商家在發展已久的服裝製造工業體系裏，也並無優勢。

所以，當前漢服廠商的當務之急是找準各品牌的自身定位，將漢服定義為禮服、人物角色服裝還是日常服裝？再根據定位找到突破口，發掘商機，全業態升級管道端與生產端，實現漢服真正的商業化。目前已經被驗證的可行方向包括以下幾點：

漢服+就業

漢服產業的擴大無疑為市場提供了許多就業崗，除了生產和銷售漢服產品的相關就業，還有漢服設計師、漢服模特、古風造型師、古風攝影和PS等新興職業，以及漢服租賃/體驗館、傳統茶藝體驗等新生漢服消費地，為就業市場注入新活力。以山東曹縣為典型，漢服生產成為鄉村振興、產業轉型、脫貧奔小康的支柱，不僅為當地百姓提供了致富之路，還吸引了大批年輕人回鄉創業。

漢服+文旅

以西安為例，大唐不夜城是西安以盛唐文化為背景，以唐風元素為主線打造的旅遊休閒景區，既展現了深厚的文化底蘊，也帶火了「夜間經濟」。旅遊和漢服文化的融合，讓旅遊不再只是「到此一遊」式的「打卡」。

除此之外，還有新生的「中國華服日」、中秋的花燈會等為著漢服炒熱節日氣氛；江蘇蘇繡、蠶絲織造、花絲鑲嵌等非遺技藝運用於漢服製作上，使漢服製作工藝更加精良，同時也能使非遺文化煥發出新的生機。

漢服帶來的深度文化體驗，符合當下人們日益旺盛的文化需求，也適應消費升級的蓬勃勢頭。

漢服+出口

如今，漢服熱潮已經沖出國門。2024年5月到7月，某海外電商平臺上，漢服出海銷量同比增長超20%。2024年5月，天貓海外發佈的國貨出海年度品牌榜中，也有漢服商家的身影：一家在杭州的漢服品牌「十三餘」出口額年增長158%，被評為國貨出海十大新品牌之一。

目前，海外的中國留學生仍然是各電商平臺買漢服的主力軍。「他們在國外上學，更想找尋一份文化認同，漢服就是載體。」有留學生在國外大學創建了漢服社團，還有人會穿著漢服去上課。一批長三角的漢服商家開始主動開拓海外市場。位於杭州的霧生漢服，雖成立不久，但創始人李尤亨早已為其品牌規劃了海外定位。經朋友介紹，他聯繫上了日本的一家代理公司，準備開始在日本線下投放展品。同時，他找了幾位日本博主為漢服做線上推廣，提高知名度。李尤亨說，之所以將出海第一站選在日本，是考慮到兩國文化相近，並且日本服裝市場包容性較強，漢服的發展空間更大。相信如果這批漢服商家能夠成功進軍海外，漢服及其國風元素將會在國內外時裝市場取得一定的地位，中華文化的影響力也會得到相應提升。

總結

新漢服產業經歷了從實體到電商平臺的轉型，再到短視頻直播電商的興起，各個階段都緊密結合平臺技術有序發展。過程中，新漢服產業面臨了從生產到銷售環節的種種挑戰。短視頻直播電商的崛起為新漢服產業提供了新的發展思路，通過全面賦能品牌傳播、創新行銷模式、優化產品設計生產及分銷管道，正助力新漢服產業向更加靈活、高效的產業帶模式邁進。