低價(jià)在快消行業(yè)殺瘋了，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是好事嗎？

趙勝男

2023年以來(lái)，“低價(jià)”在快消行業(yè)，“殺瘋”了！

不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都在宣揚(yáng)“高性?xún)r(jià)比”。

線(xiàn)上電商平臺(tái)重回“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)。淘寶天貓、京東、拼多多和抖音電商以及美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等，各大線(xiàn)上頭部平臺(tái)，都在圍繞著低價(jià)頻道發(fā)力，從今年“雙11”就可以看出端倪，各大購(gòu)物平臺(tái)都在打“低價(jià)好物”概念。

當(dāng)年拼多多剛出現(xiàn)時(shí)，大家有多看不起貧民窟式消費(fèi)，現(xiàn)在就有多打臉，拼多多甚至在2023年發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)后，市值一度超過(guò)阿里。

再看線(xiàn)下，零食折扣店之間的競(jìng)爭(zhēng)，動(dòng)輒8.8折、5.5折，近乎瘋狂。

傳統(tǒng)零售玩家轉(zhuǎn)型做折扣、非零售玩家跨界做折扣，折扣大軍的隊(duì)伍日益壯大，各類(lèi)快消折扣店也落地生根。

全品類(lèi)社區(qū)折扣店，所到之處，當(dāng)?shù)胤蚱蘩掀诺杲锌噙B連。

筆者近期去安徽走訪(fǎng)市場(chǎng)，聽(tīng)到某社區(qū)折扣店創(chuàng)始人說(shuō)，剛開(kāi)業(yè)幾個(gè)月，隔壁夫妻店的店主就來(lái)吐槽：“你們這個(gè)店為什么能賣(mài)得這么便宜？什么時(shí)候恢復(fù)原價(jià)啊？附近小區(qū)的都來(lái)你們這里買(mǎi)，我都沒(méi)生意做了。”到處彌漫著低價(jià)的氛圍。

隨著各渠道低價(jià)打法的普及，廠(chǎng)家也終是難以幸免。

以自有渠道為主的高端零食品牌，三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱艿蛢r(jià)熱潮影響，業(yè)績(jī)慘淡。

據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.87億元，較2022年同期的48.95億元下降18.55%；三只松鼠2023年上半年?duì)I業(yè)收入為28.93億元，較2022年同期的41.14億元下降29.67%。

折扣店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售平臺(tái)等普遍有“拿大牌引流的策略”，而渠道分散現(xiàn)象日益加劇，快消品牌，無(wú)論品牌知名度有多高，都逃離不開(kāi)“替代性強(qiáng)、更換成本低”的特點(diǎn)。

同樣區(qū)位的零售終端，折扣店的人流量永遠(yuǎn)比普通小店的人流量足。

不加入新興渠道，銷(xiāo)量就會(huì)被同品類(lèi)搶去。加之整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，熬不住的廠(chǎng)家不得不向低價(jià)妥協(xié)，加入價(jià)格混戰(zhàn)。

2023年12月，良品鋪?zhàn)有紝?shí)施品牌成立17年以來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)，300款熱銷(xiāo)產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

三只松鼠更早采取應(yīng)對(duì)措施，2022年底實(shí)施“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，部分產(chǎn)品在保持量不變的情況下降價(jià)。

降價(jià)的打法，效果顯著。三只松鼠通過(guò)降價(jià)，實(shí)現(xiàn)年雙十一期間，天貓主站訪(fǎng)客數(shù)和訂單數(shù)位列大食品第一、天貓買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)30%、淘寶直播銷(xiāo)售增長(zhǎng)40%。抖音渠道雙十一銷(xiāo)售破億，在堅(jiān)果零食行業(yè)、堅(jiān)果零食短視頻成交榜等抖音四榜保持第一。

不管從數(shù)據(jù)還是現(xiàn)象來(lái)看，低價(jià)好像都正在成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，廠(chǎng)家無(wú)法獨(dú)善其身，但所有加入價(jià)格混戰(zhàn)的品牌，都具有低價(jià)能力嗎？

目前卷入低價(jià)折扣的品牌，都是如何做到低價(jià)的？一種是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高效率，做到的長(zhǎng)期低價(jià)。

面對(duì)低價(jià)壓力，有能力優(yōu)化供應(yīng)鏈的大品牌，可以實(shí)現(xiàn)降價(jià)不降質(zhì)，比如，三只松鼠一直倡導(dǎo)“高端性?xún)r(jià)比”，在不降低品質(zhì)的前提下，通過(guò)優(yōu)化所有環(huán)節(jié)降低成本，讓利給消費(fèi)者。

既保住了品牌形象，又能提高銷(xiāo)量。中小品牌，大多沒(méi)有優(yōu)化供應(yīng)鏈的能力，只能通過(guò)不斷地降低品質(zhì)，甚至偷工減料來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

某零食品牌表示，如果折扣店壓價(jià)沒(méi)那么嚴(yán)重，現(xiàn)在的產(chǎn)品品質(zhì)可以做到更好，找折扣店談判卻又沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

“原本公司一直秉持著高品質(zhì)路線(xiàn)，現(xiàn)如今卻被迫將產(chǎn)品分為低端和高端兩個(gè)系列，渠道采購(gòu)報(bào)什么價(jià)位，對(duì)應(yīng)就生產(chǎn)什么品質(zhì)的產(chǎn)品，否則訂單少得可憐。”另一品牌高管這樣說(shuō)道。

當(dāng)價(jià)格壓到極致，品質(zhì)如何，可想而知！要知道，三年疫情，企業(yè)本就面臨巨大壓力。2023年市場(chǎng)環(huán)境并未因疫情放緩而有所好轉(zhuǎn)，反而變得更加困難。

以漳州為例，一位廠(chǎng)商向筆者透露了一個(gè)實(shí)際情況：漳州近1000家食品工廠(chǎng)，今年生意普遍蕭條。10月份，許多頭部企業(yè)甚至只運(yùn)營(yíng)了5至6天。過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)，已有60余家工廠(chǎng)關(guān)閉，許多企業(yè)的目標(biāo)也從“要增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎钕氯ァ薄?/p>

當(dāng)活下去成為第一目標(biāo)，又哪能顧得上品質(zhì)呢？

降價(jià)很容易，但并不是誰(shuí)都能做。通過(guò)降低品質(zhì)，甚至偷工減料來(lái)做“低價(jià)”，是飲鴆止渴，不可持續(xù)。

是進(jìn)？是退？雖然目前國(guó)內(nèi)商品的品質(zhì)相比過(guò)去有了很大改善，但成本的不斷壓縮，很難篤定食品安全的“雷”不會(huì)炸。

以糕點(diǎn)品牌為例，曾經(jīng)一些高端品牌糕點(diǎn)售價(jià)為19.8元/斤，而現(xiàn)在在零食店的售價(jià)已經(jīng)降至12.8元/斤，供貨價(jià)通常在8至8.5元之間，利潤(rùn)微薄。沒(méi)有優(yōu)化成本的能力，想要繼續(xù)合作，除了偷工減料也別無(wú)他法。

當(dāng)然，大多數(shù)品牌還未到不得不偷工減料的那一步。但即便是保持品質(zhì)，陷入低價(jià)內(nèi)卷，仍會(huì)面臨價(jià)盤(pán)被破壞、利潤(rùn)受損等問(wèn)題。部分品牌已經(jīng)有覺(jué)醒意識(shí)，不愿意在價(jià)格的泥潭里越陷越深。

2023年12月26日，王小鹵宣布“因盒馬無(wú)法按照公司標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤(pán)銷(xiāo)售雞爪系列產(chǎn)品，即日起，公司停止與盒馬系統(tǒng)合作，所有我司現(xiàn)合作經(jīng)銷(xiāo)商/分銷(xiāo)商一律不準(zhǔn)向盒馬系統(tǒng)供貨，一經(jīng)查處將嚴(yán)格按照流竄貨制度處理”。

王小鹵發(fā)展到今天，有一定跟渠道抗衡的能力，還有很多中小品牌有意識(shí)抗衡卻無(wú)能為力。

以川渝地區(qū)的一家零食廠(chǎng)商為例，最初由于生意慘淡，選擇進(jìn)入零食折扣渠道。

雖然零食折扣渠道帶動(dòng)了公司銷(xiāo)量，但時(shí)間一長(zhǎng)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，有了量卻沒(méi)有利潤(rùn)。

很多零食折扣店的一次性采購(gòu)量通常不大，僅幾百件，且要求紙箱不能破損，導(dǎo)致物流成本相對(duì)較高。

除此之外，很多零食店還會(huì)要卸貨費(fèi)，有的要求0.25元/件，或者1.5元/件。

于是，這家零食廠(chǎng)家多次找渠道溝通，希望零食店不要再壓出貨價(jià)，但溝通無(wú)果，也只能先“委曲求全”。

有品牌廠(chǎng)家向筆者反饋：最初認(rèn)為跟經(jīng)銷(xiāo)商合作利潤(rùn)低，不如直供終端，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作才發(fā)現(xiàn)，終端零食店征收的各種附加費(fèi)用，實(shí)際上比直供成本更高。

相比之下，經(jīng)銷(xiāo)商還更加人性化、靈活一些。比如，同樣遇到紙箱不能破損的問(wèn)題，是可以先入庫(kù)再寄紙箱過(guò)去，或者跟經(jīng)銷(xiāo)商溝通，讓他們先用別的廠(chǎng)家的紙箱代替一下，減少了很多不必要的麻煩。

甚至還有不少南方品牌廠(chǎng)家選擇出海，轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)。

某散稱(chēng)零食廠(chǎng)家跟筆者說(shuō)起轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)的原因：“哎，對(duì)我們上游廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，只要能賣(mài)貨，在哪兒都一樣，本來(lái)散稱(chēng)品牌力就弱，現(xiàn)在連大廠(chǎng)家都控制不了自己的價(jià)盤(pán)，更別說(shuō)我們散稱(chēng)廠(chǎng)家了，國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)。”

面對(duì)越來(lái)越卷的價(jià)格戰(zhàn)，除了正面抗衡，換個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)還會(huì)有其他可能性。