瀕危4S店如何向陽(yáng)

李皙寅　翟芳雪

車主們?cè)谏綎|濱州一家4S店內(nèi)休息交流。圖/視覺中國(guó)

汽車經(jīng)銷商日子并不好過。

相比景點(diǎn)門口的人頭攢動(dòng)，高速路上的長(zhǎng)龍車河，今年春節(jié)檔期的汽車銷售略顯平淡。在業(yè)內(nèi)看來，春節(jié)前是汽車銷售的黃金期：消費(fèi)者帶著全年的收入、拿著年終獎(jiǎng)，過節(jié)前買車，這樣回家更有面子。

2024年春節(jié)較晚，節(jié)前市場(chǎng)火爆期理應(yīng)更長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)期待著“開門紅”，如今看來不達(dá)預(yù)期。一位上海地區(qū)豪華品牌的汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》表達(dá)了自己的疑惑：往常春節(jié)前三天都能有車輛成交，然而今年提前半個(gè)月就出現(xiàn)了多日無人進(jìn)店的情況。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月，國(guó)內(nèi)汽車乘用產(chǎn)銷分別完成208.3萬(wàn)輛和211.5萬(wàn)輛，環(huán)比分別下降23.2%和24.2%，同比分別增長(zhǎng)49.1%和44%。專家分析稱，是2023年新車大降價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者提前釋放了需求。

看著進(jìn)店客流人數(shù)不多，一些4S店將正式的開店時(shí)間延緩到年初八，有的則只在節(jié)日期間留有少量銷售人員，以維護(hù)保養(yǎng)為主。

4S店全稱為汽車銷售服務(wù)4S店，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一品牌。如今談起汽車經(jīng)銷商，大多指的就是4S店經(jīng)營(yíng)模式。

自1999年3月，國(guó)內(nèi)首家4S店誕生以來，至今已經(jīng)25個(gè)年頭。在這期間，伴隨中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的巨變，汽車經(jīng)銷商也隨著浪潮而翻涌。2011年4月，“汽車經(jīng)銷商第一股”龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司（下稱“龐大集團(tuán)”）登陸A股市場(chǎng)，一度成為全球估值最高也是規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)。

在此期間，中國(guó)乘用車市場(chǎng)蓬勃興盛，汽車品牌越來越多。尤其是2017年開始，中國(guó)汽車銷量一度走出了一條L曲線。從最開始受限于產(chǎn)能的賣方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變成了比拼性價(jià)比和綜合產(chǎn)品實(shí)力的買方市場(chǎng)。

經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位不再像以往強(qiáng)勢(shì)，他們與主機(jī)廠的關(guān)系也變得微妙——價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫許久，賣新車的利潤(rùn)越來越薄；新能源汽車的維修保養(yǎng)成本驟降，售后賺不到錢；更麻煩的是，汽車制造廠有了“二心”，在特斯拉的帶領(lǐng)下，造車新勢(shì)力也熱衷于拆分銷售和售后渠道并開始玩起了自營(yíng)，昔日的戰(zhàn)友要變成對(duì)手？

20年間，汽車經(jīng)銷商從當(dāng)初屢見不鮮的“一年建店就能回本”，來到如今普遍虧損的境地。2022年，高達(dá)60%的4S店在虧損，持續(xù)的虧損直接導(dǎo)致不少汽車經(jīng)銷商被迫退網(wǎng)，乃至崩盤。2020年退網(wǎng)4S店為2362家，2021年退網(wǎng)4S店近1400家，2022年則是1757家。

2024年初，廣東永奧投資集團(tuán)有限公司（下稱“永奧投資”）經(jīng)營(yíng)遭遇嚴(yán)重危機(jī)，旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、暫停新車交付等問題。永奧投資是廣東當(dāng)?shù)仡H具影響力的汽車經(jīng)銷商，曾上榜國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)榜單。

2023年6月，昔日的“汽車經(jīng)銷商第一股”龐大集團(tuán)，從擁有上千家4S店的巨頭到黯然退市，僅僅過了12年。

每有類似新聞總會(huì)輿論鼎沸，“4S店之死”類似的說法屢見報(bào)端，認(rèn)為汽車經(jīng)銷商模式行將就木，未來終究是電商購(gòu)車和汽車廠直營(yíng)的天下……事實(shí)果真如此嗎？

受全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)之邀，《財(cái)經(jīng)》與出行研究中心獨(dú)家開展“生存之戰(zhàn)，走向何方——汽車經(jīng)銷商生存狀況”大調(diào)研，發(fā)現(xiàn)情況并非如此。

汽車交易和服務(wù)，需要專業(yè)的人做專業(yè)的事，主機(jī)廠“代勞”成本非常高。同時(shí)，在傳統(tǒng)汽車進(jìn)化為電動(dòng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的當(dāng)下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也必須迎來轉(zhuǎn)型。未來，會(huì)看到4S店承載新的功能，店員扮演新的角色，依托于賣車的專業(yè)技能，貼合消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，以及伴隨二手車、出海等增量市場(chǎng)場(chǎng)景，汽車經(jīng)銷商遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到消逝的時(shí)刻。

2017年，汽車經(jīng)銷商命運(yùn)的齒輪轉(zhuǎn)向另一端。

“在此之前，汽車消費(fèi)持續(xù)十年高速增長(zhǎng)，直到2017年，急轉(zhuǎn)直下。”全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，上海云峰集團(tuán)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理樊有力對(duì)《財(cái)經(jīng)》回憶道。

2017年，中國(guó)汽車銷量為2887.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.04%，相比上年同期增速明顯回落10.61個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為次年能夠摸高年銷3000萬(wàn)輛，沒承想，直到2023年才成功撞線（2023年中國(guó)汽車銷量達(dá)3009.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%）。

2018年，全球第一大市場(chǎng)出現(xiàn)有史以來最差的光景：全年汽車銷量為2808.06萬(wàn)輛，同比下降2.76%，為28年來首度出現(xiàn)下滑。2018年秋，業(yè)內(nèi)苦等的觸底反彈時(shí)刻久久不來，《財(cái)經(jīng)》于《汽車業(yè)至暗時(shí)刻》報(bào)道中記錄了這一時(shí)刻，并將其歸因?yàn)橄M(fèi)信心不足及汽車消費(fèi)存量較大所致，并判斷稱盤整周期達(dá)三年以上。

在這期間，汽車經(jīng)銷商們心態(tài)不斷發(fā)生變化，從最開始的期盼銷量增長(zhǎng)到疑惑、失望，再到不甘心，到最后是堅(jiān)持、轉(zhuǎn)型還是離場(chǎng)，抉擇變得迫在眉睫。

汽車經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀變得越發(fā)嚴(yán)峻。全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉英姿表示，2022年底，商會(huì)對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況做過一次廣泛調(diào)研，發(fā)現(xiàn)超過半數(shù)的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損局面，有的嚴(yán)重虧損。2023年，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)情況有所好轉(zhuǎn)，但沒有發(fā)生根本性的改變，大部分的經(jīng)銷商仍然處于比較困難的局面。

《財(cái)經(jīng)》自全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)處獲悉，有高達(dá)60%的4S店經(jīng)營(yíng)虧損。相較于單一投資的4S店，成規(guī)模的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)盈利相對(duì)較好，但也僅有55%的集團(tuán)處于盈利狀態(tài)。此外，合資品牌經(jīng)銷商的虧損情況高于豪華和自主品牌。

持續(xù)的虧損直接導(dǎo)致大量汽車經(jīng)銷商崩盤退網(wǎng)。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2020年退網(wǎng)4S店為2362家，2021年退網(wǎng)4S店近1400家，2022年則是1757家。

一些大型經(jīng)銷商集團(tuán)也沒能頂住行業(yè)的寒冬。2023年開始，浙江臺(tái)州最大豪車經(jīng)銷集團(tuán)——浙江中通控股集團(tuán)就傳出了破產(chǎn)的消息，旗下所有4S店共計(jì)19家全部關(guān)停。

曾經(jīng)中國(guó)最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)龐大集團(tuán)，市值曾達(dá)800億元，旗下4S店達(dá)1400余家，如今也已經(jīng)破產(chǎn)退市。

綠地汽車董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陸鴻文對(duì)《財(cái)經(jīng)》感慨：“在十幾年前，一旦出現(xiàn)退網(wǎng)，那該經(jīng)銷商的形象會(huì)一塌糊涂，沒人敢去找它買車。每天都有經(jīng)銷商退網(wǎng)，媒體關(guān)注都少了。”

經(jīng)銷商退網(wǎng)，不僅讓主機(jī)廠面臨銷售渠道坍縮和存量壓庫(kù)的問題，還對(duì)消費(fèi)者的售后權(quán)益產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響。汽車消費(fèi)者的慣性是，在哪買的車就找哪負(fù)責(zé)，因此4S店與消費(fèi)者之間具有較大的黏性。

4S店一關(guān)停，售出車后續(xù)的維修保養(yǎng)都成了麻煩事。好一些的情況，車主所購(gòu)買的服務(wù)能夠轉(zhuǎn)移給其他4S店，例如浙江中通這樣倒閉的經(jīng)銷商集團(tuán)，其所售出的各品牌車輛，均由各個(gè)汽車品牌其他店承接。

仍有消費(fèi)者投訴無門。比如在2022年底，南昌一家上汽大眾4S店未告知就關(guān)門跑路，由于“贈(zèng)送或購(gòu)買的保養(yǎng)”等問題無法解決，大量車主持續(xù)投訴。市監(jiān)局表示已經(jīng)把該企業(yè)列入異常名錄，建議消費(fèi)者報(bào)案處理。

2024年初，曾上榜國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)榜單的永奧投資旗下的多家4S門店出現(xiàn)暫停營(yíng)業(yè)、暫停新車交付等問題。據(jù)央視新聞報(bào)道，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)主管部門已經(jīng)介入處理。

此外，品牌經(jīng)銷商接連退網(wǎng)，會(huì)加劇維修配件緊缺的問題。零配件供應(yīng)商勢(shì)必會(huì)減少弱勢(shì)品牌的配件生產(chǎn)，消費(fèi)者在渠道和存量上都面臨零件少、維修慢的困境。

第一家4S店誕生在何時(shí)？業(yè)內(nèi)有兩種說法，其一是1996年5月，東風(fēng)雪鐵龍創(chuàng)立了中國(guó)第一家集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息采集分析反饋等功能于一體的4S品牌專賣店。還有一種說法稱，1999年3月，廣州本田在廣州白云區(qū)，首開“四位一體”服務(wù)模式，并發(fā)布了中國(guó)首套汽車4S店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，由此，代表標(biāo)準(zhǔn)的4S店管理流程在全國(guó)開枝散葉。

在此之前，汽車交易更多靠的是廣告和口碑介紹。張先生告訴《財(cái)經(jīng)》，那時(shí)候還流行帶著名片去辦公區(qū)“掃樓”，找老板和采購(gòu)負(fù)責(zé)人，去了解他們的買車需求，然后去市場(chǎng)上找，賺個(gè)差價(jià)全做服務(wù)費(fèi)。

伴隨中國(guó)加入WTO（世界貿(mào)易組織），汽車從公用駛?cè)雽こ０傩占遥蟊娰I車往往首選4S店——喝咖啡配點(diǎn)心，在裝修整齊劃一的店內(nèi)坐在真皮沙發(fā)上簽合同，加上店內(nèi)都是廠家正規(guī)新車，買車后還能在質(zhì)保期內(nèi)保修、保養(yǎng)。儀式感強(qiáng)，買車、用車，省心、省力。

在這樣的背景下，4S店是最賺錢的一門生意。選對(duì)了品牌，踏準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，開店一年回本，第二年凈賺的故事都不鮮見。

熱銷品牌的4S店指標(biāo)往往成為一些車企高管牟利的工具，有些地方官員也以審批指標(biāo)進(jìn)行權(quán)力尋租，乃至成為隱形老板。

這樣活力磅礴的市場(chǎng)，迅速培育出了龐大集團(tuán)這樣的巨無霸企業(yè)。2011年4月，挾中國(guó)汽車經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)榜首身份，龐大集團(tuán)在上海證券交易所上市，成為國(guó)內(nèi)第一家通過IPO（首次公開募股）登陸A股的汽貿(mào)集團(tuán)。

上市之初，龐大的市值達(dá)360億元，這也是龐大集團(tuán)事業(yè)發(fā)展的巔峰期。它戴著一系列光環(huán)：國(guó)內(nèi)第一家通過IPO登陸A股的汽車銷售企業(yè)、當(dāng)年全球市值最高的汽車銷售企業(yè)、當(dāng)年上市單筆融資額最高的民營(yíng)企業(yè)……

在那幾年，大眾、比亞迪、奧迪、奔馳、瑪莎拉蒂……眾多耳熟能詳?shù)钠嚻放疲寂c龐大集團(tuán)有合作關(guān)系。巔峰時(shí)期，龐大集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外的汽車合作品牌近百家，旗下4S店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高達(dá)1400多家，是名副其實(shí)的“4S店之王”。

2017年，龐大集團(tuán)的新車銷售達(dá)到48.17萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到歷史最高的704.85億元，完全當(dāng)?shù)闷稹褒嫶蟆倍帧?/p>

2017年中國(guó)汽車銷量達(dá)到2887.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.04%。雖然總銷量再破歷史新高，但相比上年同期增速明顯回落10.61個(gè)百分點(diǎn)。專家歸因?yàn)椋芮耙荒曩?gòu)置稅政策優(yōu)惠和新能源汽車補(bǔ)貼力度，雙雙退坡的影響。

也正是在這一年，龐大集團(tuán)的業(yè)績(jī)步入下行通道，開始遭遇流動(dòng)性短缺困難。從2018年開始，龐大開始轉(zhuǎn)賣旗下豪華品牌4S店，以此償債。

就和名字一樣，龐大集團(tuán)借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，大舉擴(kuò)張，站在產(chǎn)業(yè)的上風(fēng)口，收獲了不菲的回報(bào)；但一切當(dāng)風(fēng)口轉(zhuǎn)向時(shí)，便成了巨大的負(fù)擔(dān)。

龐大集團(tuán)的擴(kuò)張堪稱激進(jìn)。上市當(dāng)年，新開經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)331家，隨后持續(xù)擴(kuò)張。2013年底，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一度達(dá)到1351家。大舉擴(kuò)張的背后，是龐慶華希望把龐大打造成營(yíng)收千億元的巨頭企業(yè)。經(jīng)銷商建店早期需要市場(chǎng)培育，往往處于賠錢狀態(tài)，大舉擴(kuò)張進(jìn)一步繃緊了龐大的資金鏈。

龐慶華熱衷把雞蛋放在不同的籃子里，借助商用車、乘用車并重發(fā)展的策略，曾幫助龐大度過了2004年和2009年兩次車市低谷。這成為一把雙刃劍。在經(jīng)銷商品牌的選擇上，龐大集團(tuán)的觸角過于龐雜。

行業(yè)分析人士常志平分析了龐大集團(tuán)2019年的建店數(shù)據(jù)，他告訴《財(cái)經(jīng)》，龐大的品牌布局頗有些凌亂，一方面是單一豪華品牌扎堆；同時(shí)，又代理了大量零散的國(guó)產(chǎn)自主品牌，蜻蜓點(diǎn)水，布局不深。理論上，和弱勢(shì)品牌合作，汽車經(jīng)銷商更有話語(yǔ)權(quán)。“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格。”這樣的理論曾非常深入人心。

不過，龐大集團(tuán)缺乏資金大佬支持，借助募集款項(xiàng)和銀行貸款來買地建店，這種短貸長(zhǎng)投在汽車和地產(chǎn)行業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，可以快速擴(kuò)張；一旦市場(chǎng)不振，如果銀行在內(nèi)的資金方停止放貸，企業(yè)就會(huì)面臨巨大的資金壓力。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事賈新光對(duì)《財(cái)經(jīng)》分析稱，建一家4S店，從立項(xiàng)到選址、修建，至少需要兩年的籌備期，一旦遭遇經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷、金融去杠桿等情況，供應(yīng)不上，資金問題將十分顯著。

2019年6月，連續(xù)14年位列中企500強(qiáng)前列的上市公司龐大集團(tuán)，最終因?yàn)?700萬(wàn)元債務(wù)，走向了破產(chǎn)重組。盡管經(jīng)歷近四年重整，但龐大集團(tuán)并未出現(xiàn)根本性的起色。

2023年6月，昔日的“汽車經(jīng)銷商第一股”龐大集團(tuán)，從擁有上千家4S店的巨頭到黯然退市，僅僅過了12年。

龐慶華曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》無奈道：“我們昨天這么干，今天還是這么干，十年前這么干，現(xiàn)在還這么干，突然出問題了，你讓我怎么說？”

作為典型案例的龐大集團(tuán)，證明汽車經(jīng)銷商的傳統(tǒng)模式難以為繼。當(dāng)時(shí)代的節(jié)奏快速轉(zhuǎn)換，一招鮮，很難吃遍天。那變的究竟是什么？

如果說2019年，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)驟冷時(shí)，因?yàn)榇饲耙靶U生長(zhǎng)、粗放發(fā)展、資金承壓，讓汽車經(jīng)銷商陷入了危局。那么隨后幾年情況則逐漸生變，以往被視作下金蛋老母雞的“合資品牌”銷量逐漸褪色，傳統(tǒng)燃油車銷量逐漸下滑，傳統(tǒng)格局變了。那是誰(shuí)動(dòng)了奶酪呢？

資料來源：全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)。制圖：張玲

單位：個(gè)。資料來源：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)

新能源汽車賣得太好了，同時(shí)新車銷售總需求相對(duì)有限，造車的新勢(shì)力與新品牌相應(yīng)拿走了傳統(tǒng)玩家的份額。

2023年，中國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)3009.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%；其中，中國(guó)品牌乘用車銷售1459.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.1%，市場(chǎng)份額達(dá)到56%，其中新能源產(chǎn)品市占率達(dá)到49.9%。中國(guó)新能源汽車連續(xù)九年位居全球第一。

借助新能源和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)，中國(guó)品牌汽車打了翻身仗，不再只靠性價(jià)比取勝，超越了韓系、美系、日系，單車售價(jià)也從數(shù)萬(wàn)元、十余萬(wàn)元一步步上探到了逾百萬(wàn)元，供消費(fèi)者選擇。

相比之下，傳統(tǒng)合資品牌的日子并不好過，由于在電動(dòng)汽車的布局上過于保守，使得它們?cè)趪?guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率不斷下滑，尤其是二線品牌主機(jī)廠自身難保，更無暇顧及經(jīng)銷商的存亡。

為了奪回銷量，一些曾經(jīng)不降價(jià)甚至加價(jià)銷售的合資車型，都在新車上市不久后，打出不菲的折扣吸引客戶。

有經(jīng)銷商直言，在2023年的價(jià)格大戰(zhàn)中，4S店尤其是合資品牌門店已經(jīng)明顯在被廠家逼著“割肉喂客戶”，過去加價(jià)賣車、如今賠本賣車。“廠家一股腦跟著降價(jià)、壓庫(kù)存，導(dǎo)致不少4S店要虧錢賣車，你得完成廠家任務(wù)才能拿到年終返利，這個(gè)是大頭，不然連‘白干一年’的機(jī)會(huì)都沒有”。

即便如此，效果也十分有限。在2023年的廣州車展，廣汽豐田的第九代凱美瑞上市，但在當(dāng)天的新聞里熱度有限。無論是媒體還是公眾，更關(guān)注的是一串串主打電動(dòng)、智能功能的新品牌，這在五年前，是難以想象的。

“不排前三，沒有機(jī)會(huì)。”一位合資品牌銷售負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》感慨，消費(fèi)者買車時(shí)，腦海中最多會(huì)列三個(gè)車型做比較，必須讓自己的產(chǎn)品身列其中，不然就徹底出局了。

為了得到客戶，一些汽車經(jīng)銷商從傳統(tǒng)燃油車品牌退出，又在不斷加入新能源汽車的新網(wǎng)點(diǎn)。只是市場(chǎng)份額終究有限，晚來的經(jīng)銷商會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)幾乎被占滿，而做好研判早早入局的經(jīng)銷商，能吃到最多的紅利。某汽車城的4S店原本全部經(jīng)營(yíng)燃油車品牌，但在過去一年時(shí)間里，40%的4S店改為經(jīng)營(yíng)極狐、埃安等新能源品牌。

2023年3月8日，武漢一家4S店門口的優(yōu)惠廣告吸引不少顧客駐足詢價(jià)。圖/視覺中國(guó)

樊有力坦言：“回過頭來看，2017年到2022年，盯上新能源的，而且準(zhǔn)備工作做得比較好的經(jīng)銷商，日子都過得比較好。但是這五年里面沒有來得及跟上新能源，就會(huì)發(fā)現(xiàn)賽道上基本沒有座位了。”

即使傳統(tǒng)經(jīng)銷商能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車，新能源汽車也無法帶給4S店與燃油車相當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)利潤(rùn)，而這和傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系越來越把經(jīng)營(yíng)核心向售后服務(wù)延伸的趨勢(shì)是相互沖突的。

在傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系中，雖然新車銷售是汽車經(jīng)銷商的主要收入來源，可是售后服務(wù)才是利潤(rùn)的大頭，售后服務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)通常會(huì)占據(jù)一個(gè)傳統(tǒng)4S店總利潤(rùn)的70%。

新能源汽車的售后服務(wù)卻不存在如此大的利潤(rùn)空間，由于電動(dòng)汽車的保養(yǎng)周期較長(zhǎng)，平均保養(yǎng)費(fèi)用較低，這對(duì)于依賴售后利潤(rùn)的4S店來說，幾乎是無利可圖。

同時(shí)，新品牌背后潛藏的風(fēng)險(xiǎn)足以讓一些求穩(wěn)的經(jīng)銷商望而卻步。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年上半年以來“爆雷”的造車新勢(shì)力車企就有八家。在這樣的風(fēng)險(xiǎn)下，經(jīng)銷商是否還有勇氣全情投入，更像是一場(chǎng)賭局。

主機(jī)廠是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的鏈主，零部件供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商都跟著它起舞，如今主機(jī)廠在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中出現(xiàn)了困難，其余人當(dāng)然也跟著出現(xiàn)了困難。一位汽車經(jīng)銷商集團(tuán)負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》感慨，汽車經(jīng)銷商面臨著兩大挑戰(zhàn)，要不要繼續(xù)跟著主機(jī)廠走？經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型何處？目前看來，沒有一個(gè)十拿九穩(wěn)的未來。

作為汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的兩大齒輪，經(jīng)銷商和主機(jī)廠之間的關(guān)系如今有些微妙。

從前經(jīng)銷商的腰板是硬氣的，在傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商模式下，車企通過批售形成極大的緩沖點(diǎn)，汽車經(jīng)銷商成為主機(jī)廠的“蓄水池”，承擔(dān)調(diào)節(jié)訂單和資源作用。

《財(cái)經(jīng)》自全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)處拿到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年汽車經(jīng)銷商滿意度均值為64.8，創(chuàng)自商會(huì)2014年起開展調(diào)研以來歷史新低。近五成經(jīng)銷商反映廠商的基本返利占比在30%以下，這說明經(jīng)銷商拿到的基本返利有進(jìn)一步降低趨勢(shì)。

“現(xiàn)在跟主機(jī)廠之間的關(guān)系，實(shí)際上處于最不好的時(shí)候。”陸鴻文對(duì)《財(cái)經(jīng)》坦言。

近年來部分主機(jī)廠為了轉(zhuǎn)嫁業(yè)績(jī)壓力，給4S店制定的銷售目標(biāo)十分不合理，強(qiáng)行壓庫(kù)、克扣返利、捆綁采購(gòu)等現(xiàn)象實(shí)屬稀松平常。

“降價(jià)”是2023年車市的關(guān)鍵詞，經(jīng)銷商在以價(jià)換量狂潮中承壓巨大。價(jià)格戰(zhàn)大幅擠壓了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，經(jīng)銷商新車銷售毛利率大幅下滑。從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)看，新車銷售利潤(rùn)占比由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。

經(jīng)銷商也不是處于全然劣勢(shì)，退網(wǎng)成為他們向主機(jī)廠施壓的方法。因此一些車企也在想辦法緩和與汽車經(jīng)銷商的關(guān)系，加大二者的溝通頻次，并為經(jīng)銷商提供金融政策方面的扶持。

事實(shí)上，豪華品牌因議價(jià)能力強(qiáng)，盈利水平不降反升，2023年經(jīng)銷商渠道，也迎來了主機(jī)廠的“輸血”。有媒體報(bào)道，2023年初，寶馬開始向品牌經(jīng)銷商發(fā)放補(bǔ)貼，6月初，寶馬又向經(jīng)銷商補(bǔ)貼40億元。奔馳也在一季度發(fā)放數(shù)億元補(bǔ)貼后，6月繼續(xù)向奔馳經(jīng)銷商派發(fā)了20億元補(bǔ)貼。而奧迪則在經(jīng)銷商每賣出一臺(tái)車發(fā)放車價(jià)2%的補(bǔ)貼。

如果說降價(jià)，還算是汽車廠和經(jīng)銷商同在一條船上，希望同舟共濟(jì)以圖闖關(guān)再戰(zhàn)未來。那么一些造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企孵化的新品牌，則意味著汽車廠對(duì)汽車經(jīng)銷商的“背刺”。

時(shí)移世易，隨著直銷制、代理制、經(jīng)銷制等銷售模式混合，再加上眾多互聯(lián)網(wǎng)公司參與造車、運(yùn)營(yíng)，給汽車銷售帶來更加智能化、更加2C（直面消費(fèi)者）的新玩法，經(jīng)銷商已不再是主機(jī)廠售車“唯一的解”。這讓經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中的處境被動(dòng)起來。

在不少汽車廠領(lǐng)導(dǎo)看來，售賣新能源汽車的玩法和傳統(tǒng)燃油車全然不同。新能源汽車更接近科技產(chǎn)品，造車新勢(shì)力已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者認(rèn)知，他們習(xí)慣了線下看車、試駕，最終在線上訂車。而傳統(tǒng)汽車4S店先批發(fā)、再零售，更注重培養(yǎng)銷售人員的終端議價(jià)能力，而新能源汽車普遍統(tǒng)一定價(jià)，銷售人員不需要花精力與消費(fèi)者談價(jià)格。

更重要的是，“拋棄”經(jīng)銷商，通過App直連客戶，通過了解用戶需求，從而不斷向用戶售賣周邊產(chǎn)品、迭代新車功能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者用車的全生命周期管理，曾一度大量出現(xiàn)在新勢(shì)力講給投資人的資本故事里。

同時(shí)，造車新勢(shì)力推出了一套“銷服分離”理念——新車銷售采取直營(yíng)模式，線下授權(quán)服務(wù)店只起到交付和售后的作用。

傳統(tǒng)4S店一體化的服務(wù)形式會(huì)快速消失嗎？并非如此。

短期內(nèi)，經(jīng)銷制、代理制等銷售方式會(huì)共存五年甚至十年。在浙江江鈴汽車經(jīng)銷商集團(tuán)董事長(zhǎng)金作飛看來，十年以后，數(shù)字化生態(tài)越來越健全時(shí)，經(jīng)銷商的功能自然就喪失了。經(jīng)銷商以后還存在的話，就會(huì)變成營(yíng)收比較小但還有一定利潤(rùn)的服務(wù)商。

變的是模式，但服務(wù)的本質(zhì)和形式不變。陸鴻文對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，無論代理制、經(jīng)銷制還是直銷制，都需要依托4S店。無非是此前4S店要有現(xiàn)車，需要背負(fù)庫(kù)存。如今變成代理制，根據(jù)客戶訂單拿車，賺賣車傭金而已。

據(jù)媒體報(bào)道，特斯拉有意將北京等城市的部分購(gòu)物中心的體驗(yàn)店搬到郊區(qū)，建立前店后廠模型，也就是前面提供新車體驗(yàn)和銷售，后面提供售后服務(wù)，從功能來說，就是一套4S店的模式，差別在于廠家直營(yíng)而已。問界品牌的用戶中心也是類似的玩法。

車企都會(huì)走向直營(yíng)嗎？事實(shí)并非如此。造車新勢(shì)力正回頭重試4S店模式，不再單邊押注直營(yíng)模式。

2023年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬明確表示，要在銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張。站在小鵬的角度，通過加盟商建立4S店，可以快速擴(kuò)張渠道；而經(jīng)銷商模式，也意味著小鵬可以通過下放庫(kù)存提高現(xiàn)金流，縮短資金流轉(zhuǎn)周期，這也是傳統(tǒng)4S店所帶來的優(yōu)勢(shì)。

不只是小鵬汽車，起初采取直營(yíng)的極氪同樣做了調(diào)整。此前倚重自營(yíng)的極氪，推出了“極氪家”這種類似于直營(yíng)的4S店新模式。由加盟方負(fù)責(zé)出資租賃場(chǎng)地、場(chǎng)地建設(shè)；售前環(huán)節(jié)全部由極氪負(fù)責(zé)，以及售后服務(wù)；售后服務(wù)和維修由加盟方負(fù)責(zé)。“極氪家”的加盟商不是按照傭金和返點(diǎn)獲利，而是主要依靠售后維修等服務(wù)項(xiàng)目掙錢。

極氪智能科技副總裁林金文向《財(cái)經(jīng)》介紹稱，由投資人投資，展廳部分反租給極氪，衍生業(yè)務(wù)和售后服務(wù)由投資人來經(jīng)營(yíng)，預(yù)計(jì)三到五年就能把極氪家的建設(shè)費(fèi)用全部收回。

林金文認(rèn)為，未來會(huì)有大量車企效仿“極氪家”模式。畢竟新能源汽車占新車銷售的比例越來越高，產(chǎn)品也從一線二線城市向三線及以下城市滲透。在后者這樣的市場(chǎng)，車企們需要抓緊搶占商圈、汽車城的有效點(diǎn)位，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看得見、摸得著。只有借助耕耘許久的經(jīng)銷商，才能四兩撥千斤。

無論再怎么辦，買車畢竟不像買手機(jī)，消費(fèi)者希望買到的車靠譜、有面兒、服務(wù)有保障，那么一家看上去過得去的4S店，就是最直觀的證明。有些造車新勢(shì)力特別鐘愛奔馳、寶馬、奧迪經(jīng)銷商門店的選址，讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換賣自家品牌，就是為了營(yíng)造一種傳統(tǒng)豪車平替的感覺。一位汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)《財(cái)經(jīng)》感慨，“就和下棋一樣，城里好的門店點(diǎn)位就那么多，先到先得，永遠(yuǎn)是好資產(chǎn)。”

“汽車廠必須盡快轉(zhuǎn)變心態(tài)，不能再把自己‘老爺’”，中海同創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)李金勇指出，長(zhǎng)久以來，面臨汽車經(jīng)銷商，整車廠更為強(qiáng)勢(shì)，具體表現(xiàn)為，經(jīng)常與經(jīng)銷商簽訂“不合理、不公平的條款”，搭售、壓庫(kù)存；為了多賣車，就盲目擴(kuò)張銷售門店，削薄汽車經(jīng)銷商利潤(rùn)。歸根結(jié)底在于，“銷售渠道不是包袱，而是汽車廠商的財(cái)富。”

那汽車經(jīng)銷商的路該如何走呢？有悲觀者認(rèn)為“經(jīng)銷商沒有轉(zhuǎn)型主動(dòng)權(quán)”，也有樂觀者已經(jīng)開始布局向服務(wù)商的身份轉(zhuǎn)變。

“如果大家還說經(jīng)銷商應(yīng)該自行轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為這對(duì)經(jīng)銷商很不公平，經(jīng)銷商怎么轉(zhuǎn)型？受制于廠家的商務(wù)政策、受制于廠家的有關(guān)規(guī)定，產(chǎn)品、銷售、顧問的人數(shù)都有規(guī)定，每個(gè)崗位的數(shù)量都有要求，怎么轉(zhuǎn)型？”在采訪時(shí)，《財(cái)經(jīng)》聽到了不少這樣的不甘又無奈的聲音。

賣車是一種服務(wù)，其必然要圍繞著消費(fèi)者買車的需求生變。無論是否愿意誠(chéng)然，汽車消費(fèi)已然從產(chǎn)品為中心的時(shí)代，過渡到了以用戶為中心的時(shí)代，1990年以后出生的用戶已經(jīng)慢慢成為社會(huì)的消費(fèi)主力，汽車經(jīng)銷商必須適應(yīng)用戶。

汽車經(jīng)銷商有著自己的不可替代性，占據(jù)城市核心點(diǎn)位，注重客戶服務(wù)，在地方上擁有綜合資源，解決經(jīng)營(yíng)中的各種復(fù)雜繁瑣的個(gè)性化問題。

李金勇直言，汽車經(jīng)銷商也要警惕整車廠的“洗腦”——所謂業(yè)內(nèi)“買車賠錢，售后補(bǔ)”，并非所謂全球標(biāo)準(zhǔn)，只是整車廠壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)的一個(gè)話術(shù)。

歸根結(jié)底，經(jīng)銷商要有靠服務(wù)賺取合理利潤(rùn)的能力和底氣。

汽車經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)化成服務(wù)商。凡是以后主機(jī)廠干不了的事情，都是要有經(jīng)銷服務(wù)商來做的。第一個(gè)是個(gè)性化的改裝，組織上是量產(chǎn)經(jīng)濟(jì)和規(guī)模化生產(chǎn)，做不了個(gè)性化改裝和裝潢。第二個(gè)是有地方特色的金融服務(wù)。第三個(gè)就是二手車業(yè)務(wù)，這是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，主機(jī)廠做不了這一塊，這就留出了市場(chǎng)空間。

另外，像電動(dòng)汽車逐漸普及后，圍繞電動(dòng)汽車的專門維修機(jī)構(gòu)，或許也是新的商機(jī)。

金作飛告訴《財(cái)經(jīng)》，市場(chǎng)上面從事三電中心、三電維修的機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在嚴(yán)重不足。隨著產(chǎn)量越來越多，市場(chǎng)是沒有準(zhǔn)備好的，大部分4S店其實(shí)都不會(huì)修，對(duì)這一塊的需求非常大。

此外，圍繞現(xiàn)有業(yè)務(wù)，仍有不少潛力可挖。比如借助數(shù)字化工具和營(yíng)銷，讓汽車經(jīng)銷商從坐商轉(zhuǎn)向行商，掌握主動(dòng)權(quán)。通過抖音直播、抖音本地通廣宣投放等新媒體傳播手段增加門店知名度，增強(qiáng)客戶黏性，提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而讓新老客戶對(duì)4S店品牌更加認(rèn)可。

又或者借助第三方服務(wù)，為不能到店看車的客戶，提供AR看車等遠(yuǎn)程服務(wù)。借助數(shù)字化工具，業(yè)務(wù)員可以為客戶提供更精準(zhǔn)的接待、回訪、售后、二手車等服務(wù)。

關(guān)注新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)于經(jīng)銷商來說也至關(guān)重要。例如，汽車出口已經(jīng)成為中國(guó)出口商品的“新三樣”之一。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，汽車出口48.8萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)9.8%，同比增長(zhǎng)44.2%。2023年1月-10月，汽車出口392.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.7%。

除此以外，全聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)表示，二手車市場(chǎng)也是亟待開發(fā)的紅海。2022年5月，國(guó)務(wù)院提出，全面取消二手車限遷政策。兩個(gè)月后，商務(wù)部等17部門《關(guān)于搞活汽車流通 擴(kuò)大汽車消費(fèi)若干措施的通知》提出，取消對(duì)開展二手車經(jīng)銷的不合理限制。

這被業(yè)內(nèi)視作重大利好，新規(guī)實(shí)現(xiàn)更大范圍的放權(quán)，降低了二手車汽車出口的門檻，減少了其中中介平臺(tái)的繁復(fù)手續(xù)，讓更多有能力的汽車經(jīng)銷商能夠參與其中獲得紅利。

李金勇對(duì)《財(cái)經(jīng)》直言，從二手車到新車，汽車經(jīng)銷商完全可以和主機(jī)廠攜手，一起在海外搭建銷售、售后渠道。畢竟汽車交易、再到服務(wù)客戶，這都是汽車經(jīng)銷商們的專業(yè)技能。再者說，中國(guó)汽車出海，絕對(duì)不能只管賣不管修，這會(huì)破壞中國(guó)汽車的口碑。對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)必須跟得上，這才是真正的高質(zhì)量出海。

信心有時(shí)候比黃金還重要。當(dāng)然，這份信心并非毫無根據(jù)，而是依托于背后廣闊的汽車消費(fèi)市場(chǎng)前景。

國(guó)務(wù)院新聞辦公室1月19日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌應(yīng)詢介紹，2023年，中國(guó)制造業(yè)總體規(guī)模連續(xù)14年位居全球第一。汽車產(chǎn)銷量首次突破3000萬(wàn)輛，連續(xù)15年保持全球第一。預(yù)計(jì)2024年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)銷可達(dá)3100萬(wàn)輛，新能源汽車產(chǎn)銷將達(dá)1150萬(wàn)輛左右，增長(zhǎng)20%左右。

“賣車終究強(qiáng)調(diào)地域?qū)傩裕睆V西汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、開心汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)徐榮偉對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，汽車是大件商品，更需要長(zhǎng)期的售后維護(hù)，大眾消費(fèi)者依然會(huì)認(rèn)準(zhǔn)購(gòu)車渠道。一家靠服務(wù)贏得口碑的汽車經(jīng)銷商，完全可以承接住消費(fèi)者置換新車升級(jí)的整個(gè)服務(wù)周期。

跟隨中國(guó)汽車銷量的大勢(shì)，汽車經(jīng)銷商還有很多作為。2024年2月，商務(wù)部等5部門發(fā)布了關(guān)于二手車出口有關(guān)事項(xiàng)的公告，公布了二手車出口有關(guān)要求和程序。

麥克盧漢有一個(gè)著名的“后視鏡”理論：“我們透過后視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來。”也許多年之后回頭看走過的路，才能真正明晰經(jīng)銷商的命運(yùn)究竟駛向了何方。

“行業(yè)太卷，企業(yè)難做”“卷又卷不過，躺又躺不平”，每逢汽車經(jīng)銷商交流時(shí)刻，類似論調(diào)不絕于耳。

對(duì)此，劉英姿直言，不卷只能洗頸就戮，躺平只會(huì)坐以待斃，唯有在堅(jiān)守中蛻變，才能破繭成蝶，唯有在創(chuàng)新中成長(zhǎng)，才能涅槃重生。