胖東來能成為中國商超的“模范”嗎？

近年來，胖東來頻繁因“寵客”登上微博熱搜。“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”“胖東來回應(yīng)看完電影不滿意可退半價(jià)”“胖東來13頁報(bào)告調(diào)查員工試吃事件”等熱搜，讓這家門店集中在河南省許昌和新鄉(xiāng)兩個城市的區(qū)域性超市，出圈成了全國知名的零售業(yè)“網(wǎng)紅”。胖東來2024年?duì)I收將破150億，同比增長40%，單店盈利超商超上市公司。其成功源于產(chǎn)品、服務(wù)、管理。永輝等商超學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改后業(yè)績提升。胖東來將停止對外幫扶，專注自身發(fā)展。

胖東來的服務(wù)

去過胖東來的人，都要忍不住贊嘆一聲，贊嘆其服務(wù)之周到、暖心、無微不至。

門口和停車場入口處擺放自助寵物寄存處，提供動物飲用水、排便袋以及急救鈴。

母嬰室內(nèi)嬰兒床、溫奶器、飲水機(jī)、消毒柜、小冰箱、恒溫飲水機(jī)、洗刷工具樣樣齊全，堪稱“小型月子中心”。

投資145萬的衛(wèi)生間，配置87臺戴森洗手烘干一體機(jī)，梳子、棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡一應(yīng)俱全。

每個樓層都有自助飲水機(jī)，面對不同人群提供了7款購物車等。

胖東來的許多商品旁邊，都會設(shè)置使用提示，讓消費(fèi)者了解使用方法。

比如，買大閘蟹時(shí)，不僅能看到授權(quán)書，還能看到大閘蟹的保存方法；買香蕉時(shí)，胖東來會告訴你，不同顏色的香蕉什么時(shí)候吃最美味。就連那些用手難搓開的購物袋，也配備了濕手器。

員工的薪資待遇在許昌業(yè)內(nèi)極具競爭力。據(jù)了解，胖東來的工資福利有18個項(xiàng)目。普通員工的最低薪資標(biāo)準(zhǔn)是底薪3500元、績效1500元、崗位補(bǔ)貼500元，總共是5500元，此外，每月還有分紅1000多元。

基本福利如五險(xiǎn)一金等樣樣齊全，每逢節(jié)日還有節(jié)日福利，情人節(jié)送價(jià)值400元的禮品，中秋節(jié)800元、春節(jié)1000元，重要的時(shí)刻還有關(guān)懷福利，如500-3000元的結(jié)婚賀金，500-1000元的生育賀金，將近一萬的育兒補(bǔ)貼。

工作時(shí)間上也極具誘惑力，員工每年有40天的帶薪休假福利，且每天只上半天班，每周二休息。工作時(shí)被客戶刁難受委屈了還有委屈獎。

極致的服務(wù)背后，除了有員工在支撐，胖東來的經(jīng)營模式也起到了重要的影響。

2021年，胖東來在業(yè)內(nèi)率先做出承諾，只賺20％，并在商品標(biāo)簽上標(biāo)上成本價(jià)、產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話等。

很顯然，這需要經(jīng)營底氣。胖東來很早就開始探索“自采”和“自營”模式。憑借巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，胖東來在采購時(shí)保持很強(qiáng)的議價(jià)能力，采購量大時(shí)，價(jià)格可能同比下降30％-50％。

此外，胖東來還積極開發(fā)自有品牌，從而賺取更高的毛利。

“胖東來”第一次被寫進(jìn)河南政府工作報(bào)告。當(dāng)“胖東來”三個字出現(xiàn)在河南省政府工作報(bào)告中，這一信息不僅令人耳目一新，更在商界掀起不小波瀾。1月28日上午，河南省十四屆人大二次會議開幕，省長王凱作政府工作報(bào)告。其中提到，支持胖東來等流量商超發(fā)展。

這不僅是對胖東來等流量商超的認(rèn)可，更預(yù)示著流量商超、城市經(jīng)濟(jì)、文旅發(fā)展之間正在形成新融合趨勢。其背后也蘊(yùn)含著深刻的經(jīng)濟(jì)邏輯。

單店盈利已超所有商超上市公司

如今，胖東來超市已經(jīng)成為河南省的旅游名片之一。據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計(jì)，2024年元旦期間，鄭許城際軌道交通日均客運(yùn)量在8萬人次左右，其中25%的乘客目的地是胖東來。春節(jié)假期期間，胖東來天使城店、時(shí)代廣場店、生活廣場店3家商超3天接待游客116.33萬人次。由于接待人數(shù)趕超河南游客接待量第一的景區(qū)，胖東來又被網(wǎng)友戲稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”。

據(jù)界面新聞，胖東來2024年的營收將突破150億，同比去年增長了40%。在河南省委宣傳部召開的“推進(jìn)中國式現(xiàn)代化建設(shè)河南實(shí)踐”系列主題許昌專場新聞發(fā)布會上，許昌市委副書記、常務(wù)副市長張慶一透露稱，“胖東來從20多年前一個街邊煙酒店，現(xiàn)在發(fā)展成為中國商超界的天花板。它今年的銷售收入將突破150億，成為一個大型商貿(mào)集團(tuán)。”

而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2023中國連鎖TOP100》榜單，首次上榜的胖東來以13家門店107億元的銷售額排在榜單46位。以此計(jì)算，胖東來2024年的銷售收入比2023年的水平增長了40.2%。

有報(bào)道顯示，今年4月，于東來因賺太多而苦惱的視頻在社交媒體上持續(xù)傳播。他在視頻中稱，“胖東來原本去年計(jì)劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億。”這個數(shù)字來自于胖東來在許昌、新鄉(xiāng)兩地僅有的13家門店——這意味著其單店盈利能力已經(jīng)超過業(yè)界所有的商超上市公司，凈利潤也碾壓了不少頭部同行。

幫扶調(diào)改“友商”不涉及任何回報(bào)

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)消息，4月10日上午，河南胖東來商貿(mào)集團(tuán)董事長于東來帶著高管團(tuán)隊(duì)抵達(dá)位于湖南長沙的步步高梅溪店，這場針對湖南零售巨頭的改造正式啟動。

步步高是湖南最大的連鎖商業(yè)超市，誕生于1995年。2008年成功上市，成為中國民營超市第一股。此后，步步高持續(xù)保持高增長，2012年?duì)I收突破百億元，2019年更是創(chuàng)下197.95億元的營收高峰。也是在2019年，步步高董事長王填喊出了“2024年底銷售收入要超過500億元”的目標(biāo)。但隨著突如其來的新冠疫情，線下零售業(yè)態(tài)發(fā)展受阻。加之2018年前后，王填押注商業(yè)地產(chǎn)，通過大額收購將旗下商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)裝進(jìn)上市公司，步步高非流動資產(chǎn)占比驟增。營收下滑、虧損擴(kuò)大、不斷關(guān)店的步步高陷入退市危機(jī)。

2023年年底，王填曾兩次到河南見于東來。對于改造步步高的提議，于東來開始是拒絕的，“這種計(jì)劃是很累的”。彼時(shí)的于東來正一門心思改造嘉百樂超市，改造步步高并不在于東來的調(diào)改計(jì)劃中。

2024年3月26日至3月31日，中國超市周論壇在許昌舉辦，王填攜夫人參加會議并第三次拜訪于東來，表達(dá)了希望他能幫忙改造步步高的愿望。3月28日，于東來決定接下這個任務(wù)。事后，在胖東來團(tuán)隊(duì)幫扶調(diào)改步步高門店啟動會上，于東來解釋說：“這次確實(shí)是被王填打動了，一次又一次到許昌找我。”

3月28日作出決定的當(dāng)晚，于東來就帶領(lǐng)公司高管團(tuán)隊(duì)，以及聯(lián)商東來商業(yè)研究院種子班企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，與王填一同開會，商量改造步步高的事情。中國超市周論壇結(jié)束的當(dāng)天中午，于東來攜七八位高管成員，和程相民一起坐火車去長沙考察步步高。

值得注意的是，此次活動不涉及資金往來，步步高不向胖東來支付費(fèi)用，胖東來也不為步步高提供資金支持。改造團(tuán)隊(duì)200多人的食宿差旅，也分別由各企業(yè)自己負(fù)責(zé)。

聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，胖東來幫扶調(diào)改下的步步高長沙梅溪湖店交出了一份亮眼成績單，5月1日，門店銷售額240.22萬元，客流17689人，日銷和客流均創(chuàng)調(diào)改以來最高紀(jì)錄；5月2日，門店銷售額211.47萬元，客流15740人；5月3日，門店銷售額213.88萬元，客流15924人；5月4日，門店銷售額207.94萬元，客流15616人；5月5日，門店銷售額179.54萬元，客流14846人。五一小長假期間，步步高長沙梅溪湖店平均日銷超210萬元，日均客流15963人，與調(diào)改之前該店的15萬平均日銷和2000人日均客流相比，調(diào)改效果明顯。

步步高湘潭九華新天地店是胖東來幫助步步高調(diào)改的第二家超市門店。5月22日，該店經(jīng)過六天的閉店改造之后，重新恢復(fù)營業(yè)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)，當(dāng)日門店銷售額為163.96萬元，客流13508人，客單價(jià)121.38元。相比調(diào)改前的11萬元平均日銷和不到2000人的平均客流，調(diào)改效果堪稱驚艷。該店于5月16日起開始閉店改造，主要圍繞賣場布局動線、賣場環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)與價(jià)格、人員服務(wù)等方面做全面優(yōu)化提升。

永輝超市成立于2001年，2010年登陸A股市場。2019年，永輝超市高峰時(shí)期門店數(shù)達(dá)到1440家，而根據(jù)其2023年年報(bào)顯示，永輝超市門店已縮減至1000家。

財(cái)報(bào)顯示，永輝超市2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入786.42億元，同比下滑了12.71%，凈利潤為-13.29億元，虧損額較2022年有所減少。2022年永輝超市虧了27.63億元，2021年虧了39.44億元，算起來，公司已連續(xù)3年虧損。

相比之下，胖東來近年來在業(yè)績與口碑上卻實(shí)現(xiàn)了雙豐收。胖東來常年客流如織，爆款商品一件難求。

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，5月5日—6日，永輝超市董事長張軒松、CEO李松峰等人攜團(tuán)隊(duì)前往河南許昌拜訪胖東來董事長于東來。在一同走訪胖東來和永輝門店后，于東來決定啟動幫扶調(diào)改永輝超市。

隨后，在于福州召開的2023年年度股東大會上，對于外界熱議的與胖東來之間的合作，永輝超市方面表示，當(dāng)下的責(zé)任是學(xué)習(xí)引進(jìn)胖東來好的模式，在省區(qū)落地。據(jù)透露，永輝超市將與胖東來合作在鄭州和新鄉(xiāng)進(jìn)行門店改造，具體調(diào)改細(xì)節(jié)包括賣場規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、優(yōu)化賣場服務(wù)以及員工薪酬等，且胖東來的部分產(chǎn)品將在永輝超市上架。

據(jù)聯(lián)合于東來成立了聯(lián)商東來商業(yè)研究院的聯(lián)商網(wǎng)消息，此次胖東來幫扶永輝不涉及任何費(fèi)用，不涉及任何回報(bào)，且眾多成本全部由胖東來自行承擔(dān)。

就在10月19日，北京永輝超市“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改的首家門店——石景山喜隆多店恢復(fù)營業(yè)。據(jù)永輝方面介紹，調(diào)改過程中，門店在商品上下架了11430個單品，下架比例79％，重新規(guī)劃單品數(shù)12765個，新增單品占比76.2％，梳理后商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90％以上。據(jù)北京日報(bào)10月24日消息，北京石景山喜隆多永輝超市經(jīng)過胖東來式調(diào)改后，自恢復(fù)開業(yè)以來，5天時(shí)間超市銷售額770萬元，進(jìn)店客流量20萬人次，結(jié)賬客流數(shù)6.6萬人次。大客流也帶火了永輝超市所在的喜隆多，這幾天商場客流量翻倍，銷售額激增近50%。

而在永輝之前，胖東來已幫扶調(diào)改了多家外地“友商”。據(jù)媒體報(bào)道，胖東來先后已經(jīng)啟動幫扶了12家零售企業(yè)，包括上饒嘉百樂、新樂超市和湖北雅斯超市等。

模式難以復(fù)制

今年9月曾有媒體報(bào)道稱，胖東來董事長于東來表示：“再調(diào)改企業(yè)，一個也不幫了，方法都告訴你們了，你們自己去學(xué)，等到明年，我們要回到正常。到（明年）10月底，最低（明年）10月底，要快的話到（明年）9月底我們就收兵。”媒體撥打許昌胖東來官方電話，接線的工作人員對此事予以肯定回答，稱今年的調(diào)改到9月底10月初就結(jié)束了，今年就不再調(diào)改了，“因?yàn)槲覀冞€有自己的門店，我們都是從自己的門店抽調(diào)人手過去幫忙（調(diào)改），我們也要保證這些抽調(diào)人員的正常休息，后期也要安排他們休假。”至于明年及以后，許昌胖東來是否還會安排對其他企業(yè)的調(diào)改幫扶，對方回復(fù)稱：“以后看看情況，這個現(xiàn)在也不太確定。”

另外，胖東來創(chuàng)始人于東來9月26日在抖音賬號上作出回應(yīng)稱，關(guān)于幫扶企業(yè)行動、幫扶聯(lián)商學(xué)員企業(yè)和永輝步步高還將持續(xù)兩年左右時(shí)間、這些企業(yè)基本能自己進(jìn)行調(diào)整！為了胖東來員工正常的工作和生活、胖東來只是不再派團(tuán)隊(duì)到新的企業(yè)進(jìn)行幫扶！據(jù)第一財(cái)經(jīng)日報(bào)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，派駐團(tuán)隊(duì)去其他零售企業(yè)幫扶的確要消耗大量胖東來本身的人力，因而今后停止派駐團(tuán)隊(duì)可以讓胖東來“回籠人力”，更好地進(jìn)行自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

目前，胖東來被外界稱道的除了幫助同行，還有其獨(dú)特價(jià)值觀。創(chuàng)始人于東來因“對員工豪橫”的人設(shè)，被全國網(wǎng)友稱之為“中國好老板”。流量加持下的胖東來能否實(shí)現(xiàn)長紅？可否被其他線下零售商家復(fù)制？

一位零售業(yè)內(nèi)人士表示，胖東來的成功有三點(diǎn)原因，一是產(chǎn)品質(zhì)量，二是服務(wù)態(tài)度，三是管理模式。將這三點(diǎn)做到極致才成就了今天的胖東來，然而想要做好這三點(diǎn)需要投入極大的成本。例如去年胖東來因“一件羽絨服僅賺3毛錢”而登上熱搜，在一般商超看來，這一利潤可謂是天方夜譚。資本是逐利的，時(shí)至今日胖東來的模式幾乎是公開的秘密，很多商超并不是不會，而是不敢學(xué)。

零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對媒體表示，胖東來雖然體量不如步步高，也不如永輝，但這種“小弟對大哥的幫扶”意味著中國零售業(yè)從學(xué)習(xí)外資零售業(yè)起步，已經(jīng)走出了一條具有中國特色的新零售道路：從以前學(xué)習(xí)家樂福到近期學(xué)習(xí)山姆、costco，再到規(guī)模化發(fā)展，以及嘗試新技術(shù)的應(yīng)用新模式和新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新實(shí)踐，再與電商平臺深度融合開展即時(shí)零售模式，探索社區(qū)團(tuán)購和前置倉等新業(yè)態(tài)。

“零售業(yè)互幫互助，互相促進(jìn)發(fā)展，由全面競爭走向競爭合作的新模式新格局，這樣的變化必將進(jìn)一步推動中國零售業(yè)進(jìn)入一個新的發(fā)展階段，提升整個零售行業(yè)的競爭力，加速行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。”莊帥表示。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對媒體表示，胖東來只是一個區(qū)域性品牌，它去做為數(shù)不多的單店時(shí)，力推店內(nèi)管理的精細(xì)化、品類組合的精準(zhǔn)化，以及對團(tuán)隊(duì)管理的人性化，在小范圍內(nèi)是可以實(shí)現(xiàn)的。“但是如果說復(fù)制到一個大連鎖，全國乃至全球的，難度不是一般的大。”

中國企業(yè)家雜志發(fā)表評論稱，一直以來，于東來都沒拿一個企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來框定胖東來的未來——不考量增長和業(yè)績，他真正希望胖東來成為一所學(xué)校：要去傳授的，是如何在幸福、美好的理念之上實(shí)現(xiàn)商業(yè)文明。

紅網(wǎng)發(fā)表評論稱，在大量公司瘋狂“壓榨”員工價(jià)值的普遍現(xiàn)象下，胖東來的員工管理之道頗具人文關(guān)懷。盡管只開在河南許昌、新鄉(xiāng)兩個四線城市，胖東來年?duì)I業(yè)額卻有數(shù)十億。而“規(guī)定員工每年強(qiáng)制休假40天”“員工想請假，不許不批假”“中高層如果18：00后還在公司，發(fā)現(xiàn)一次罰款5000”等等一系列看似很“反常理”的硬規(guī)定，更是企業(yè)里的一股清流，實(shí)際上為的是員工能夠快樂工作、快樂生活，這些無疑都是對員工真實(shí)需求的尊重和滿足。試想，在如此具有人文關(guān)懷的待遇與管理下，哪個員工不會產(chǎn)生幸福感？又如何不會產(chǎn)生對于企業(yè)的歸屬感與認(rèn)同感？由此，員工更加珍惜工作機(jī)會，以更高的工作熱情和創(chuàng)造力為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。在許多企業(yè)追求短期效益的今天，胖東來的做法真正讓我們看到良心企業(yè)的成功之道。