老廠房要講個(gè)新故事

張?jiān)仆?/p>

東郊記憶滑板廣 場(chǎng)。

東郊記憶的前身是紅光電子管廠，原來由產(chǎn)權(quán)方成都傳媒集團(tuán)旗下的成都傳媒文化投資有限公司運(yùn)營(yíng)，2009年被改造為東郊音樂公園，2011年更名為東郊記憶，是“798時(shí)代”的廠房改造產(chǎn)物—這一時(shí)期的廠房改造往往以北京的798藝術(shù)區(qū)為學(xué)習(xí)對(duì)象。改造保留了廠房、傳送帶、鍋爐、管廊架等工業(yè)符號(hào)和1960年代的標(biāo)語，基本遵循修舊如舊的原 則。

但隨著街區(qū)型購(gòu)物中心的崛起，東郊記憶的人流量被春熙路太古里等商業(yè)體分流，逐漸減少。2021年，成都傳媒集團(tuán)實(shí)行國(guó)有運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)體制化改革，引入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方成都東方正火文化傳媒有限公司接手，東郊記憶自此轉(zhuǎn)向以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的模式。

事實(shí)上，舊有的廠房運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)無法滿足疫情過后消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)的實(shí)際需求。除了成都的東郊記憶，2018年開業(yè)、由首創(chuàng)集團(tuán)旗下的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)品牌首創(chuàng)郎園運(yùn)營(yíng)的郎園Station也是這一趨勢(shì)的典型案例。兩者都在近年開始調(diào)整策略，采取了加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式，為由老廠房改造的線下空間注入新的活力。

“有的人不來，有的人才能來”

在《第一財(cái)經(jīng)》雜志的采訪中，不管是東方正火還是首創(chuàng)郎園團(tuán)隊(duì)，都提到了“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的模式。

傳統(tǒng)的園區(qū)運(yùn)營(yíng)以投資為基本邏輯，憑借房屋租賃收入維持運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，和“二房東”沒有本質(zhì)區(qū)別。這樣單一的營(yíng)收模式在房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)放緩后不復(fù)存在，諸多產(chǎn)業(yè)園區(qū)從以房產(chǎn)為核心調(diào)整為以客群為核心的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式。

選擇強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，意味著運(yùn)營(yíng)方在一開始就要明晰所處區(qū)位的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)和園區(qū)的目標(biāo)受 眾。

接手東郊記憶后，東方正火沒有急于改造，而是先花時(shí)間想清楚要發(fā)展國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園，東郊記憶要建哪些業(yè)態(tài)組合—它急需讓大家意識(shí)到園區(qū)的氣質(zhì)發(fā)生了改變，最快捷的方法就是改變園區(qū)的受眾。2016年時(shí)東郊記憶曾修建漫卡街，希望配合園區(qū)舉辦的動(dòng)漫活動(dòng)吸引年輕人。但因?yàn)槿狈?dòng)漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，園區(qū)人氣逐漸下滑。

從空中俯瞰東郊記憶，能發(fā)現(xiàn)它保留了大片可供休息的公共區(qū)域。

改造后的東山Re°est 其中一棟建筑。。

最終，東方正火將受眾定位在Z世代潮流青年群體。整體的改造也就圍繞吸引年輕人的潮流時(shí)尚業(yè)態(tài)展開。“有的人來了，有的人就不來了，有的人不來，有的人才能來。”東方正火招商總監(jiān)龍雪告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

2021年接手東郊記憶后，東方正火就開始“去傳統(tǒng)辦公”，減少園區(qū)入駐傳統(tǒng)辦公企業(yè)的占比。入駐企業(yè)所代表的產(chǎn)業(yè)通常是此類園區(qū)的核心，也是園區(qū)租金的重要來源。但對(duì)以潮流文化消費(fèi)為核心的東郊記憶而言，傳統(tǒng)寫字樓辦公與東郊的潮流時(shí)尚產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)小，同時(shí)，辦公人群缺少消費(fèi)欲望，“全是剛需消費(fèi)，中午吃頓飯，下班就回家了，這種消費(fèi)不能形成任何傳播。”龍雪說。

因此，東郊記憶引入大量消費(fèi)業(yè)態(tài)，保留的部分辦公業(yè)態(tài)也替換為創(chuàng)意型，比如可以開放和互動(dòng)交流的策展式工作室。此外，還增添了五家類型不同的酒店，有主題酒店，也有設(shè)計(jì)感強(qiáng)的酒店，還有亞朵、全季兩家連鎖酒店。

“引入酒店可以增加經(jīng)營(yíng)型業(yè)態(tài)，給游客24小時(shí)的選擇，業(yè)態(tài)會(huì)更有層次。”龍雪說。在與亞朵酒店談合作時(shí)，東方正火希望亞朵增加生活方式類產(chǎn)品和大堂的面積，方便旅客談生意、交流。酒店不再單純作為住宿空間，而是成了體驗(yàn)生活方式的路徑。

郎園Station也意識(shí)到了這個(gè)問題。它位于北京第三使館區(qū)與第四使館區(qū)之間，緊鄰七棵樹創(chuàng)意園—那里聚集了一些影視后期公司和影視工作室。因此郎園Station將一半的空間用于產(chǎn)業(yè)辦公，對(duì)以影視為核心的企業(yè)開放，將另一半空間的招商重點(diǎn)放在了潮流文化類店鋪上。

春節(jié)期間的東郊記憶北區(qū)美食街。

朝陽區(qū)東壩鄉(xiāng)半截塔路的交通不算便利，不具備做常規(guī)商業(yè)需要的人流量。但首創(chuàng)郎園運(yùn)營(yíng)總監(jiān)宋秀平認(rèn)為，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從傳統(tǒng)（標(biāo)準(zhǔn)化）消費(fèi)轉(zhuǎn)為目的性消費(fèi)、體驗(yàn)性消費(fèi)，“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、足夠好的線下體驗(yàn)，可以讓人們專程前往，消解了一部分公共交通配套不足的劣勢(shì)。”關(guān)鍵在于明確要服務(wù)的客群。

不同于可坐8號(hào)線直達(dá)的東郊記憶，想通過公共交通到達(dá)郎園Station只能選擇坐公交車，到站后還要步行一公里。將這樣偏僻的位置定位成文化消費(fèi)中心是有風(fēng)險(xiǎn)的，因此，郎園Station在2019年5月舉辦了第一屆“舌尖上的一帶一路”國(guó)際美食嘉年華活動(dòng)，測(cè)試其文化消費(fèi)定位的可行性。3天內(nèi)，郎園Station迎來兩萬多人的客流量。

2023年，郎園Station客流量達(dá)到400萬；而在2024年春節(jié)假期中共計(jì)有超70萬人次來到東郊記憶，單日最高客流量超10萬人次。

每一寸土地都重要

從辦公業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向消費(fèi)業(yè)態(tài)，這意味著園區(qū)的每一寸土地都變得重要，園區(qū)需要更加頻繁地在招商上精細(xì)考量。為此，東郊記憶對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施做了大量改造，將原本占地空間過大的單一業(yè)態(tài)切割為由若干種店型組成的復(fù)合業(yè)態(tài)，同時(shí)對(duì)商家實(shí)行更加嚴(yán)格的篩選，以便入駐店鋪在整體調(diào)性上達(dá)成統(tǒng)一。

在東方正火接手之前，東郊記憶業(yè)態(tài)不夠豐富，引領(lǐng)型的新業(yè)態(tài)少，“不好逛”，這也是園區(qū)人氣下滑的一大原因。為此，東方正火先后淘汰了五十余家經(jīng)營(yíng)發(fā)展不足、不符合產(chǎn)業(yè)提升要求的企業(yè)，將原本的整塊區(qū)域拆分成多塊，“原來一個(gè)鋪?zhàn)哟蠖痪覀冞x擇把它打散”，龍雪說。比如最北部的街區(qū)原本只有6個(gè)店鋪，在改造后被分割成了23個(gè)面積更小的店鋪。“我們是帶著策劃思維去招商的，”在決定將這里作為主打“煙火氣”的美食街區(qū)后，東方正火就將其視為了整體。不同于旁邊的建設(shè)巷，北街美食區(qū)從人均消費(fèi)下到十幾塊的豆花、面館、包子鋪，上到人均百元的火鍋、Bist ro，都有著自己的故事。而這類“街邊餐館”門檻低，有利于聚攏人氣。

老廠房原有的火車頭在改造中保留，也成了拍照打卡地。旁邊是街頭潮牌1807的總部。

想要讓園區(qū)好逛，自由、靈活的動(dòng)線同樣重要。1號(hào)樓演藝中心和隔壁的成都舞臺(tái)之間原本只有一條功能型通道，東方正火將原本位于演藝中心一層的化妝間挪到二層，對(duì)一層空出的空間做內(nèi)部改造，引進(jìn)成都的創(chuàng)意類、體驗(yàn)型商鋪。又將原本的廁所挪到了對(duì)面，騰出的空間被劃作商鋪。當(dāng)游客從北二門進(jìn)入后，率先進(jìn)入他們視線的便是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“成都?jí)Α保粩嘤杏慰驮诖伺抨?duì)。而通過這條新形成的街區(qū)，可通往中央大道。

最后動(dòng)工改造的3號(hào)樓在東方正火接手前的使用者是大占地面積商家，一家真人CS體驗(yàn)店和DA生活美學(xué)館。前者受眾過小，人均使用面積卻達(dá)到100平方米。東郊記憶計(jì)劃在這個(gè)區(qū)域引入6家買手店和國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)類潮牌，塑造為“高街時(shí)尚潮流組團(tuán)”。

西大門的7號(hào)樓此前一直處于空置狀態(tài)，改造后主打策展式創(chuàng)意工作室、創(chuàng)意商業(yè)，和現(xiàn)在天府設(shè)計(jì)展覽館前的草坪廣場(chǎng)、后花園構(gòu)成7號(hào)創(chuàng)意集盒組團(tuán)。交付7號(hào)樓前，東郊記憶先做了景觀、公共視覺的改造，承擔(dān)了地面、植物和外擺，“創(chuàng)意型的主理人品牌和成熟品牌的能力是不一樣的，如果完全交給他們裝修打造，每個(gè)店形象都不一樣，視覺是亂的，我們會(huì)把握審核商家外立面方案與原本的建筑風(fēng)貌相協(xié)調(diào)，游客逛7號(hào)樓前后兩條街會(huì)感受到風(fēng)貌的協(xié)調(diào)性和每個(gè)獨(dú)立店鋪?zhàn)约旱膫€(gè)性。”龍雪說。

東郊記憶跳海Par k門店的室外滑梯入口。

事實(shí)上，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)需要運(yùn)營(yíng)方耗費(fèi)大量成本做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。根據(jù)宋秀平給出的數(shù)據(jù)，在郎園Station 5億多元的改造成本中，基礎(chǔ)設(shè)施改造占了大頭，其中停車場(chǎng)就花了5000萬元。原有的免費(fèi)停車場(chǎng)只能停500輛左右，隨著園區(qū)熱度的升高，免費(fèi)停車場(chǎng)已經(jīng)無法滿足其停車需求。郎園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)花了很多精力和各政府部門溝通，才建起一棟5層的立體停車樓，緩解了日常停車問題。

基礎(chǔ)設(shè)施改造結(jié)束后，東郊記憶和郎園Station都沒有急著大范圍招商，而是選擇以試運(yùn)營(yíng)的方式啟動(dòng)園區(qū)的營(yíng)業(yè)。東郊記憶被劃分為七大區(qū)域，按模塊整體改造，一塊改造完再改造另一塊，位于東南角的東山Re°est是其試點(diǎn)模塊。郎園Station則選擇用其南門的一片零散小房子打造“設(shè)計(jì)師聚落”—兩者的目的都是建立園區(qū)的調(diào)性，以便吸引目標(biāo)客戶群，通過一小部分核心消費(fèi)群來帶動(dòng)后期的運(yùn)營(yíng)，并降低試錯(cuò)成本。

“可見”的私域流量

展覽和演出是東郊記憶吸引年輕人的核心。不過，曾經(jīng)作為東郊記憶主要展覽類型的文化類展覽已被消費(fèi)型、主題I P型展覽所替換，“這樣的展覽才能貼合年輕人。”在演出上，也增加了live演唱會(huì)、川劇、街舞展演等更豐富的演出形態(tài)，更關(guān)注觀眾的體驗(yàn)感。但此前園區(qū)的商鋪多為餐飲、酒吧，缺少能承接流量的店鋪，“體驗(yàn)感比較單薄，可以傳播的東西比較少。”因此東方正火接手后加大了零售的比重。前東郊記憶品牌部營(yíng)銷中心總監(jiān)王雪崟曾在接受采訪時(shí)表示，相比北京、上海，成都的潮流時(shí)尚有更豐富的本土元素。

不同于商超里的連鎖品牌和國(guó)際大牌，除了以優(yōu)質(zhì)空間爭(zhēng)取來的意大利少女服飾品牌Brandy Melville，東郊記憶的品牌多半是你此前沒有見過的，比如1807、Candymade、ESAT等，這些品牌有的是成都本土品牌，有的此前一直開網(wǎng)店并積累了大量年輕粉絲。它們的共性是客單價(jià)在兩三百元，更重要的是，其主理人在抖音上擁有大量粉絲，自帶流量。

一個(gè)正在“改頭換面”又還未經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)很難取得大牌的信任，另一方面，東郊記憶的目標(biāo)消費(fèi)者本就定位在年輕人群體，因此這是一個(gè)聰明的策略，也迎合了當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)但又對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性有所追求的消費(fèi)需求。

走在東郊記憶，時(shí)常能看到人們手提1807品牌亮黃色的硬紙袋經(jīng)過。2023年1月1日，東山Re°est區(qū)域開業(yè)，1807舉辦的龍頭音樂節(jié)吸引了兩三千人排隊(duì)領(lǐng)票參加，成為當(dāng)天客流量最大的區(qū)域。這個(gè)在萬科薈、COSMO、萬象城均設(shè)有門店的街頭潮牌2021年便決定加入，并把這里定為總部。

在與東方正火文化傳媒有限公司董事、總裁羅邴文交流時(shí)，1807的主理人李雨壕被萬科天匯與東山Re°est潮流區(qū)域的聯(lián)動(dòng)規(guī)劃打動(dòng)，他還可以利用東郊記憶能承載萬人的演出場(chǎng)館策展、舉辦活動(dòng)，這些是1807的其他店鋪受傳統(tǒng)商場(chǎng)業(yè)態(tài)的場(chǎng)地限制而無法實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，他還能獲得政策優(yōu)惠，減免房租。

郎園Station改造后的建筑風(fēng)格。

郎園Station通過舉辦各類線下活動(dòng)吸引目標(biāo)人群。

1807東郊記憶店的一層是零售空間和咖啡區(qū)，二層則作為員工辦公區(qū)、設(shè)計(jì)區(qū)和錄音室使用。“小伙伴在這里上班和在傳統(tǒng)的寫字樓感覺是不一樣的，會(huì)覺得更好玩，更有意思。”李雨壕對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。對(duì)他而言，將總部放在店鋪周圍也更有利于回歸市場(chǎng)、真正了解消費(fèi)者。

2023年年初到東郊記憶參觀后，ESAT.的主理人李子決定將這個(gè)線上品牌的線下首店放在東郊記憶，此前他一直在同樣具有潮流文化氣質(zhì)的COSMO和萬科天薈間糾結(jié)。最終，他選中了緊挨東山Re°est的成都舞臺(tái)的南樓，那里有一個(gè)很大的拐角外立面，這是萬科天薈不具備的。而作為成華區(qū)的老住戶，相比盒子商場(chǎng)，成都人李子也更看好東郊記憶。“我的品牌和他們的品牌是完全差異化的，我進(jìn)來就是因?yàn)橛辛瞬町惢蜁?huì)有差異化的人來我的店消費(fèi)。”李子對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

ESAT.保留了原本的線上優(yōu)勢(shì)，將一層作為零售空間，二層作為辦公儲(chǔ)物區(qū)和直播間，每天直播4小時(shí)，時(shí)常有全國(guó)各地的粉絲來到成都的第一件事就是來ESAT.打卡。

相對(duì)盒子商場(chǎng)來說，東郊記憶給了商戶更大的權(quán)限：得益于園區(qū)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間只要滿足最晚上午10點(diǎn)開門、最早22點(diǎn)關(guān)門，其他時(shí)間可以由品牌自己決定更早或更晚關(guān)門；店鋪門口的外擺只要要求合理，均可獲批—東郊記憶提供了大量留白的場(chǎng)地供品牌商鋪舉辦活動(dòng)。

年后開業(yè)的跳海Park起初只想找個(gè)小店面開成都分店，但在看到38號(hào)樓的位置后，主理人刀刀迅速和東郊記憶簽了合作協(xié)議—從下決定、參與競(jìng)標(biāo)到簽約，總共只花了半個(gè)月。“我們想做的就是重建公共生活。”而獨(dú)棟的高挑空間和門口的銀杏樹、近千平的草坪剛好可以做活動(dòng)，與其理念契合。

同東方正火董事余炳交流時(shí)，刀刀感受到了東郊記憶對(duì)跳海的期待，“東郊非常希望年輕、有活力的品牌入駐，留住本地的年輕人。”跳海Park所代表的夜間經(jīng)濟(jì)正是東方正火接手前東郊記憶的薄弱環(huán)節(jié)。

但東郊記憶對(duì)這些進(jìn)入園區(qū)的品牌也有著運(yùn)營(yíng)管理要求：合同中有專門的條款規(guī)定“節(jié)假日必須照常營(yíng)業(yè)”被龍雪稱為“必須堅(jiān)守的紅線”。至于品牌本身，其團(tuán)隊(duì)要有成熟的社群運(yùn)營(yíng)執(zhí)行能力、潮流場(chǎng)景打造的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)形式與盈利模式足夠明晰。為了更好地招商、管理入園品牌，引進(jìn)的品牌分為規(guī)模創(chuàng)新型、引領(lǐng)型和主理人配套型三類。

跳海Park在38號(hào)樓的外側(cè)修建了一個(gè)紫色的旋轉(zhuǎn)式成人滑梯，這是商場(chǎng)空間不會(huì)允許的。但在簽合同前，東方正火會(huì)先考察裝修意向，只有當(dāng)效果圖達(dá)標(biāo)才會(huì)同意施工。位于北區(qū)美食街、緊鄰北二門的二食堂包子鋪在提交外立面效果圖時(shí)，就收到了多達(dá)7處的修改建議。

郎園Station也發(fā)現(xiàn)，自帶篩選標(biāo)準(zhǔn)的社群文化品牌會(huì)更吸引人，尤其是自己這樣交通不方便、地理位置偏僻的園區(qū)，更需要強(qiáng)有力的社群屬性和主理人特色。過去3年間，郎園Station有一批商戶沒有撐住，黯然離場(chǎng)。宋秀平總結(jié)后發(fā)現(xiàn)這些商業(yè)最初搭建的業(yè)務(wù)模型很少考慮線上部分，缺少私域流量思維。而有互聯(lián)網(wǎng)思維、注重線下社交與體驗(yàn)的品牌，則有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。作為一家寵物友好咖啡店，super puppy plan（超級(jí)小狗計(jì)劃）會(huì)舉辦很多活動(dòng)，“它做寵物社交，會(huì)讓主人帶著寵物做美容、參加party，各種好玩的事兒”。憑借寵物社交聚會(huì)等活動(dòng)，super puppy plan收獲了一批高黏性的消費(fèi)者。如今，郎園Station在招商時(shí)更加強(qiáng)調(diào)品牌的復(fù)合性和體驗(yàn)性，傾向選擇擅長(zhǎng)做社交的文化新消費(fèi)品牌。

不過，雖然同樣側(cè)重主理人商業(yè)，東郊記憶的品牌更年輕化、本土化，偏向街頭潮流風(fēng)格。而郎園Station更側(cè)重藝術(shù)風(fēng)格，引入了BLUEDOT.、Code Me等客單價(jià)800到1000元的服裝設(shè)計(jì)品牌和買手店。

但這兩個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)方都把控著園區(qū)商戶的調(diào)性。不管是商家還是公司，誰入駐誰不入駐、能不能成為大整體業(yè)態(tài)的一部分，都很重要。

為了能夠?qū)ζ放七_(dá)成更有力的掌控，東郊記憶針對(duì)園區(qū)內(nèi)的零售品牌采用了收租金或營(yíng)業(yè)額抽成取高模式—每月交租金或店鋪一定占比的營(yíng)業(yè)額，兩者取較高者作為支付方式。“我們的抽成比商場(chǎng)低很多，我們的支付模式更多是為了了解品牌的運(yùn)營(yíng)情況。”龍雪說。

郎園在招商上則一直強(qiáng)調(diào)要找“非標(biāo)”的店鋪。這個(gè)去年商業(yè)地產(chǎn)界的火爆詞匯指的是更具個(gè)性、定位更精細(xì)的非連鎖品牌店鋪。“非標(biāo)商業(yè)是主理人商業(yè)，店鋪一定是帶有主理人思想、商業(yè)邏輯布局的，關(guān)鍵是挑人。”團(tuán)隊(duì)花了很多時(shí)間來找與郎園運(yùn)營(yíng)理念、氣質(zhì)匹配的主理人。

起初，來到郎園Station的多是有著主營(yíng)業(yè)務(wù)或本職工作，想把興趣愛好發(fā)展起來、搞點(diǎn)有意思事情的主理人。宋秀平承認(rèn)，跟大的連鎖品牌相比，這些店鋪實(shí)力沒有那么強(qiáng)—實(shí)力在這里可以理解為坪效、月流水等指標(biāo)，但這也意味著這些品牌或主理人更容易遵守運(yùn)營(yíng)方提出的要求，作為整體業(yè)態(tài)的一部分更便于管理。

不過宋秀平也強(qiáng)調(diào)，這些品牌并不差，主理人是帶有情懷和對(duì)商業(yè)模式的理解來經(jīng)營(yíng)品牌的。

單一運(yùn)營(yíng)模式要改變

舊廠房改造以北京的798藝術(shù)區(qū)為標(biāo)志。1990年代，大量藝術(shù)家被低廉租金和便利區(qū)位條件吸引，將工作室搬至798。2002年，798的藝術(shù)家工作室增加到30個(gè)，藝術(shù)及商業(yè)機(jī)構(gòu)接近40個(gè)，并在后奧運(yùn)時(shí)代吸取了全國(guó)的游客。2015年前后，大拆大建的城市發(fā)展模式衰落，城市更新興起，全國(guó)各地也掀起了老廠房改造的熱潮。

作為廠房運(yùn)營(yíng)的先行者，首創(chuàng)集團(tuán)的子公司首創(chuàng)郎園運(yùn)營(yíng)著首創(chuàng)旗下的Vintage、Park和Station。其中Vintage是自持有產(chǎn)權(quán)，而Station和Park首創(chuàng)則是作為運(yùn)營(yíng)方。

憑借位于北京CBD核心的地理位置優(yōu)勢(shì)，首創(chuàng)·郎園Vintage自2010年開園以來，收房租曾經(jīng)是其長(zhǎng)期的主力營(yíng)收模式。這也是大多數(shù)位于二三線城市等改造的廠房所效仿的模式，在投入大量成本改造后，這些項(xiàng)目普遍存在模式單一，運(yùn)營(yíng)粗放，產(chǎn)業(yè)撐不起租金的問題。

當(dāng)城市發(fā)展由房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入城市更新階段后，經(jīng)營(yíng)者也需要由開發(fā)思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)思維。這意味著廠房改造運(yùn)營(yíng)的核心不再是房產(chǎn)。傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)商很難在短期內(nèi)調(diào)整運(yùn)營(yíng)思路，依托郎園Vintage的園區(qū)運(yùn)營(yíng)，首創(chuàng)郎園核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)于2015年正式開始轉(zhuǎn)型，宋秀平就是在這時(shí)加入的。

3個(gè)廠房改造園區(qū)基本情況

根據(jù)公開資料整理

當(dāng)時(shí)的郎園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒有可以成功借鑒的轉(zhuǎn)型案例，“也沒有現(xiàn)在這么明確的想法，不確定性是非常強(qiáng)的，就是覺得要轉(zhuǎn)要變”。為此，團(tuán)隊(duì)挨家拜訪園區(qū)里的入駐企業(yè)，同企業(yè)高層溝通發(fā)展需求、需要園區(qū)對(duì)接的資源。

郎園Vintage坐落在CBD核心，北京電視臺(tái)旁，租金可以和周圍的5A甲級(jí)寫字樓媲美，作為租戶以企業(yè)為主的文化園，“文化行業(yè)中各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的拔尖企業(yè)才能承擔(dān)起（Vintage）的高租金，“宋秀平說。因此他們會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注投資領(lǐng)域，了解文化行業(yè)的最新發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)動(dòng)態(tài)調(diào)整園區(qū)的入駐企業(yè)。自持空間和自持文化內(nèi)容品牌也是郎園驅(qū)動(dòng)園區(qū)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，每個(gè)郎園標(biāo)配的良閱城市書房都作為共享文化空間，同時(shí)還承載了園區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的功能。

基于郎園Vintage的成功運(yùn)營(yíng)，2017年開始，郎園將這套運(yùn)營(yíng)方法論遷移到了郎園Park和郎園Station。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已意識(shí)到老舊廠房改造的園區(qū)要回歸培育產(chǎn)業(yè)才能形成良性發(fā)展。但悖論在于，在市場(chǎng)化的選擇下，高租金會(huì)自動(dòng)擠壓產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。因此，他們希望通過探索復(fù)合運(yùn)營(yíng)模式引導(dǎo)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，所以有了郎園Station聚焦影視的深度產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)探索。

從這個(gè)角度來說，兩個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的區(qū)別在于，東方正火更像是一個(gè)商業(yè)綜合體的運(yùn)作模式，而后者則是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)園的基礎(chǔ)上改造。這背后也跟當(dāng)?shù)厥欠褚延邢嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)及其穩(wěn)固性有關(guān)。

由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，疫情期間影視企業(yè)的發(fā)展遭受沖擊，Station園區(qū)內(nèi)的頭部影視后期制作企業(yè)也普遍遭遇了業(yè)務(wù)量減少的問題。“后期制作公司的各種音棚、影棚都是企業(yè)自己的投入，前期投入很高，（回本周期很長(zhǎng)），我們希望能夠幫助這些企業(yè)，讓他們生存的不要那么艱難。”

改造后的郎園Station保留了園區(qū)內(nèi)原有的鐵軌，它也成了年輕人的打卡 地。

此外，國(guó)家的政策導(dǎo)向也是關(guān)鍵因素。郎園Staion所在的朝陽區(qū)是北京影視產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)最好的城區(qū)，但北京市政府之前對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向側(cè)重在懷柔。郎園意識(shí)到，發(fā)展產(chǎn)業(yè)需要了解政府的計(jì)劃和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃發(fā)展方向，同政府協(xié)作。如何幫助影視產(chǎn)業(yè)和說服政府規(guī)劃制定者，成為了郎園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深耕產(chǎn)業(yè)服務(wù)面臨的新問題。

2023年，AIGC的快速發(fā)展讓郎園意識(shí)到，影視與數(shù)字的結(jié)合能擴(kuò)大傳統(tǒng)局限于電影票房、電視劇發(fā)行的影視產(chǎn)業(yè)規(guī)模，“我們確定了影視+數(shù)字制作、影游融合、互聯(lián)網(wǎng)大視聽等六大產(chǎn)業(yè)方向作為我們的新招商方向”。宋秀平說。但如何促進(jìn)園區(qū)內(nèi)從事影視行業(yè)的相關(guān)企業(yè)與其他行業(yè)合作，成為首創(chuàng)郎園的新難題。

相對(duì)來說，東郊記憶原本的產(chǎn)業(yè)并非其優(yōu)勢(shì)，而更多是規(guī)劃行為。疫情之后，空置率對(duì)于大多數(shù)曾經(jīng)以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的改造園區(qū)都有著不小的挑戰(zhàn)，疫情之后的辦公租賃需求減少也是東郊記憶作出這一改變的主要原因之一。

在經(jīng)歷兩年的初期投入虧損后，東郊記憶在2023年下半年實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。東郊記憶目前的時(shí)尚消費(fèi)業(yè)態(tài)已初步成型，但園區(qū)內(nèi)的品牌未必會(huì)一直留在東郊記憶。龍雪認(rèn)為，東郊的挑戰(zhàn)在于未來形成自己的IP。在他們的未來規(guī)劃中，要舉辦藝穗節(jié)、東西南北市集等活動(dòng)，希望其成為“其他地方帶不走，東郊記憶獨(dú)有的。”

從長(zhǎng)期來看，全國(guó)更多的廠房改造園區(qū)可能會(huì)加入這個(gè)國(guó)有企業(yè)做房東、市場(chǎng)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)。在宋秀平看來，“郎園的運(yùn)營(yíng)理念和運(yùn)營(yíng)思路沒什么不同，只是重資產(chǎn)下我們享受直接租金收益和資產(chǎn)升值，輕資產(chǎn)我們收的品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)和租金差價(jià)。本質(zhì)都是要盤活資產(chǎn)，創(chuàng)造價(jià)值。”