創(chuàng)造夜間新樂園

徐煜萌

包括清吧、livehouse和夜店在內(nèi)，幾千家酒吧的燈會在上海的每個夜晚亮起。1月底的一個傍晚，一對老夫妻坐在復興公園里一條木制長凳上，看著眼前一幢7層高的橙色大樓逐漸熱鬧起來。

這是上海著名的娛樂消費點之一，離附近的老居民區(qū)也不遠。目前大樓的新主人叫“INS新樂園”，里面有7家夜店，還有餐飲、電競和脫口秀劇場等業(yè)態(tài)，每逢周末就會爆滿。

喜歡夜場的年輕人太熟悉這里了。在來自臺北的錢柜KTV還是大樓運營方的時候，它就是年輕人超愛的夜場聚集區(qū)之一。十幾年來，很多事都變了：連鎖KTV讓位給迷你KTV和線上K歌應用程序，這一代年輕人有了更多線下娛樂的選項。錢柜最終在2014年選擇了離開，而帶著INS新樂園入場的，是新一代趕夜場的年輕人。

01 重塑“錢柜大樓”

這幢大樓的周邊鄰居間流傳著一個小道消息，說錢柜大樓的新老板是個“后臺很硬的溫州人”。但實際上，INS新樂園的創(chuàng)始人之一、CEO關(guān)山行，是個剛過完31歲生日的北京人。

關(guān)山行有一份引人注目的簡歷。在天使投資基金真格基金工作的五年間，他從香港城市大學本科畢業(yè)的實習生一直做到了公司華南區(qū)負責人。也因為這份工作，他認識了游戲開發(fā)與發(fā)行公司英雄互娛（現(xiàn)已更名為“英雄游戲”）的創(chuàng)始人、董事長應書嶺，兩人常常一起打《守望先鋒》。1981年出生的應書嶺曾帶著98億元的財富，登上2023年“胡潤全球富豪榜”。按關(guān)山行的描述，應書嶺“鬼點子非常多”，和自己性格互補。

2021年，在上海新天地的一家餐廳，應書嶺向關(guān)山行請教一個項目，提到在復興公園有一個停滯的地產(chǎn)項目。關(guān)山行后來發(fā)現(xiàn)，他是想找自己一起做該項目的創(chuàng)始人，那個地產(chǎn)項目就是錢柜原先所在的大樓。他們喜歡新天地聚集潮流的氣質(zhì)，復興公園也在同一個商圈，他們盤算著在錢柜大樓里頭做點事情。關(guān)山行辭了職，和應書嶺合伙成立了一家名叫新電英雄文化的公司，兩人分別擔任CEO與董事長。

他們倆都是夜店的常客，從五六年前開始，應書嶺陸續(xù)投資過一些酒吧與酒吧管理公司，他們琢磨著要不要以大股東的身份，利用錢柜大樓里近20米的挑高空間，復蘇這塊2萬平方米的“廢墟”，開一家大型夜店，讓音樂和燈光重新亮起。

關(guān)山行是夜店的“大客戶”。他說自己曾一年在夜店花幾十萬元喝酒，有一次在一家夜店開了一個5萬元低消的卡座，結(jié)賬時數(shù)目變成了20萬元，“總有不認識的人來蹭酒”。他并不希望夜店有模糊的“江湖規(guī)矩”—既然是大客戶，為什么還要被宰？

在夜場經(jīng)營方面，關(guān)山行是個外行。他既沒有經(jīng)營地產(chǎn)的經(jīng)歷，也沒有在夜店行業(yè)打拼過，但他在風險投資這個行當歷練了5年。他用“長期主義貪婪”形容投資人，認為投資人更能堅持一個長期的戰(zhàn)略目標，不容易被眼前的小東西左右—這種職業(yè)特性給了他打破中國酒吧行業(yè)短生命周期的底氣。

他和應書嶺判斷，當年輕人面臨更大壓力的時候，反而會在娛樂上花更多錢。這群年輕人熟悉互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)創(chuàng)新的玩法，所以二人推測，傳統(tǒng)的線下娛樂行業(yè)可以借助這些年輕人實現(xiàn)顛覆和創(chuàng)新。他們要在夜店領(lǐng)域搞出點新東西—前提是他們得有決定權(quán)，需要成為一家店的大股東。他們瞄準了應書嶺此前投資過的一家源于成都、輻射中西部地區(qū)的酒吧管理公司，商量著讓這家公司的夜店入駐錢柜大樓的新項目。

憑借從前的行業(yè)經(jīng)驗與人脈，關(guān)山行和應書嶺完成了第一輪融資，根據(jù)已有資料計算，數(shù)額應當高于7億元。投資人里除了各類投資機構(gòu)，還有應書嶺成立的英雄互娛和英雄體育的股東們。團隊跟政府談妥錢柜大樓20年的使用權(quán)后，花2億元重新裝修，并將新項目定名為“INS復興·樂園”。

在這個框架里，他們可以采取“收租金”這種商業(yè)地產(chǎn)普遍采用的模式。大部分夜店“前輩”走的都是這個路子，比如2023年引發(fā)全國關(guān)注的上海街頭萬圣節(jié)大型派對的圓心、位于巨鹿路128號的Found158。在這座2017年開業(yè)的下沉式廣場里，NINJA、Hood、蟲Long等高人氣夜店搭配著西餐廳，確保每個夜晚熱熱鬧鬧。在關(guān)山行看來，這個距離復興公園只有一公里的夜生活基地，做的正是個“收租金的生意”。

疫情讓項目停擺了半年，團隊組建工作和施工進程也在2022年陷入困境。那年夏天，應書嶺給關(guān)山行發(fā)了條消息，說自己跟計劃合作的那家酒吧管理公司因為理念不合“吵了一架”，合作終止了。

“那一瞬間真的挺虛的”，關(guān)山行回憶道。盡管在原東家領(lǐng)投過約60家初創(chuàng)企業(yè)，但當自己變成了談判桌另一側(cè)的公司創(chuàng)始人，沒開過線下店的關(guān)山行意識到一個新問題：這一次的從0到1，他得自己來做。

應書嶺和關(guān)山行打了一通一個小時的電話討論替代方案，從應書嶺的公司英雄游戲里尋找啟發(fā)：它既是游戲制作公司，也是發(fā)行商，為游戲制作公司們提供渠道與推廣平臺。他們的夜店也許可以試試同樣的方向：本身是夜店，同時也做夜生活空間的運營平臺，然后找會設計夜店規(guī)則、做夜店生意的特色公司，將它們聚集在自己的空間里。但應書嶺提醒關(guān)山行，一家游戲公司想做得成功，必須要從發(fā)行走向自研—他們的夜店大樓也是。這本是他們后期的計劃，在這通電話里，新變化讓自營提前，“所有店收回來自己做”。

他們甚至開始質(zhì)疑傳統(tǒng)夜店的模式。INS復興·樂園不能只是一家夜店，因為關(guān)山行懷疑這種模式過時了，尤其是經(jīng)濟相對下行的時候。年輕人的偏好變得具體而分散，更多小眾的表現(xiàn)被推向舞臺。一家模式趨同的夜店已經(jīng)滿足不了太多人。

另一方面，由于線下娛樂行業(yè)有聚集效應，他想把娛樂項目放在一起。“北京有工體西路，長沙有解放西，”他舉例說，“在上海，這方面的業(yè)態(tài)一直很分散。”

日本上智大學社會學系教授詹姆斯·法雷（James Farrer）也在研究里提過這個說法。在100年前的上海，主打外國商旅客層的涉外酒店率先在租界區(qū)引進酒吧文化，出現(xiàn)過酒吧、夜總會和舞廳等多種業(yè)態(tài)，屬于本地居民的非正式酒吧街也在這些酒店周圍成型，各家獨立酒吧點狀分布在巨鹿路、安福路、茂名路的沿街店面。

不過，在上海開酒吧可能需要“乖一點”。過于吵鬧、讓街道變骯臟，或者涉嫌色情交易，都可能讓店開不下去。一個將“噪音”收攏在大盒子里的、干凈的項目，也會得到更多的支持。

更何況他們盤下的大樓在復興公園里，這可真是個絕佳的好位置，正好在4條地鐵線的15分鐘步行圈里。而且，占地7. 3萬平方米的復興公園周圍有好幾個吸引人流的人氣項目：東邊有新天地，南抵新開發(fā)的思南公館，西側(cè)有大型購物中心環(huán)貿(mào)廣場iapm，往北走則是吸引了不少年輕人和地產(chǎn)業(yè)界目光的商場TX淮海。

兩個年輕人操盤著一個困難重重、估值數(shù)億元的項目，嘗試的又是一個新領(lǐng)域，這讓關(guān)山行在朋友中變成了一個謎。朋友們問他，“聽說你去開夜店了？”他換了微信簽名：給你們造一座游樂園。

關(guān)山行在這座“游樂園”的草圖上畫過各種東西，比如像TX淮海那樣的策展型零售—關(guān)山行承認當時“臆想了很多需求”。但只占一層的零售很難帶起一幢7層大樓的日間人流。他還找過真格基金投過的美妝品牌完美日記，打算做一家理發(fā)店，一個可以給女生洗頭和補妝的空間。但他后來也放棄了這個想法，“如果你今天晚上出來玩，你可能比較難接受蓬頭垢面地到了那個地方再打扮。你肯定在家里已經(jīng)打扮過了。”他們的項目需要更細化而專一的定位，關(guān)山行將其歸納為“純玩”。

參與項目的人也是來來去去。關(guān)山行曾邀請上海東湖路Le Baron夜店的團隊設計一個小廳。對方團隊里美國人和法國人居多，受疫情影響，他們后來也不再參與項目。

在原來的計劃中，和一家國內(nèi)喜劇俱樂部合作的脫口秀劇場是大樓里為數(shù)不多白天也能經(jīng)營的項目，是承擔每天客流量的主力。但2023年這家喜劇俱樂部因自身經(jīng)營原因無法繼續(xù)合作，大樓里的脫口秀劇場改為團隊自營的“INS Comedy”（INS喜劇中 心）。

最終，大樓比預期晚了一年開業(yè)。那天是2023年6月16日，也是應書嶺的生日，據(jù)說“開得很倉促”—所有店鋪一起開門是最好的情況，但那天只有4家夜店順利開張，脫口秀劇場推遲到5個月后才開。奇怪的是，店卻“爆了”。關(guān)山行說，那天來了5000人，他們甚至不得不開放貨梯。穿吊帶衫、頭發(fā)漂成金色的年輕女孩，著黑色背心、戴著銀制耳釘?shù)哪贻p男孩……團隊只在社交媒體平臺做了常規(guī)宣傳，邀請了兩年來見證自己創(chuàng)業(yè)的朋友們，但1層的電梯大堂擠滿了人。

消息可能是層層傳播的。有的人長期關(guān)注電子音樂，在PLAYGROUND單店試營業(yè)的時候就來探過；也有夜場圈子的“消息中樞”招來外國朋友們熱場。“關(guān)注了某些蹦迪頭子的公眾號，還有朋友之間的口口相傳，很早就知道了。”一位開業(yè)當日的消費者稱。

如今在店外，還能看見一張顯眼的告示牌，上面畫著一個用A I制作的、戴著耳機的老頭，下面寫著“爺爺奶奶都睡了，大家都小點聲兒”，用來提醒客人們安靜一些。這個場景來自開業(yè)那天廣場上的無聲迪斯科（SilentDisco）：樂園發(fā)耳機，大家跟著耳機里的音樂在廣場上蹦迪，外人聽不到任何聲音。看到這個有些詭異的景象，一個老頭兒走過來拍了張照。

02 夜店+樂園

夜店是這個項目的主營業(yè)務。2023年年末，應書嶺與關(guān)山行在團隊組建、品牌設立、店內(nèi)設備購買上又花了5億元，將7家夜店裝進了INS復興·樂園。其中，來自成都的K EZEE占據(jù)了大樓里的挑高空間，它兼具livehouse和電競劇場功能，可以坐下七八百人；主打Hiphop的HUSH則是和一家北京酒吧PH Global合作的成果；其他5家是他們從零孵化的新品牌。

在此期間，因為“ I N S 復興·樂園”總讓人聯(lián)想到復星集團董事長郭廣昌，項目改名為“I NS新樂園”，以便今后的模式復制與推廣。但無論叫什么，它確實像個游樂場。7家夜店分布在2到6層，每家以不同的音樂風格為核心，包括流行樂、Techno、Hiphop等。電梯大堂的電子屏幕就是游玩指引，放映著各家夜店的動畫版地圖：R A DI是馬戲團；H U S H是萬圣節(jié)鬼屋；PLAYGROUND是滑梯；La Fin是摩天輪；Culture Club具有多元文化友好屬性，在地圖上用了粉色logo；livehosue KEZEE則呈現(xiàn)為一個鯊魚狀的大舞臺。

關(guān)山行將微信簽名微調(diào)后用作公司slogan，“為你造一座游樂園”，配上英文釋義“INTO NOTHING SERIOUS（INS，意為“無關(guān)緊要”）”，這句話也出現(xiàn)在每一處宣傳上。

比起成熟的運營團隊，關(guān)山行似乎更喜歡招募時下流行的“主理人”。1997年出生的林鑫就是其中之一。林鑫畢業(yè)于北京大學，在北京開了一家定位于大學生市場的獨立酒吧，有兩年的運營經(jīng)驗。關(guān)山行邀請他加入團隊工作幾個月后，讓他擔任了CultureClub的主理人。在挑人的時候，關(guān)山行曾公開對媒體承認，自己喜歡“名牌大學畢業(yè)生”“年輕”“愛玩”這幾個特征。

林鑫也符合關(guān)山行“理念融合”的要求。主理人需要既要能維持自己店的音樂風格與品牌調(diào)性，又要沿襲INS新樂園的戰(zhàn)略，在一線負責日常經(jīng)營。關(guān)山行認為林鑫是個“成功的先例”，他在公司的職業(yè)之路為INS新樂園的“儲備主理人”計劃提供了一個樣板—這是個類似于大公司管培生的計劃。這些打法正符合年輕人們對一家“酷公司”的向往：讓所有的員工覺得公司很酷，并認為自己的想法可以實現(xiàn)。

在這個“游樂場”里，餐飲店鋪也是規(guī)劃的一部分。1層的餐廳定位為親民屬性，面向市場對外招租，和夜店一起營業(yè)到凌晨；2層的位置留給了4家主要滿足正餐與商務需求、相對高價的餐廳。其中，創(chuàng)意菜餐廳皴和有機餐廳R.O.W.T.由INS新樂園自營，分別邀請了來自成都和深圳的主理人運作，壽司店奈壽司是招募來的租客，第四家店還在籌備中。

酒精冰淇淋店A，WAY位于從雁蕩路進入樂園的轉(zhuǎn)角處。一位運營團隊的成員說，A，WAY能入選的條件之一是“確保自己和其他店鋪有所不同”。并且，INS新樂園對入駐店鋪的呈現(xiàn)形式也有要求。不過他也承認，A，WAY獲悉店鋪招募的機會，也是因為創(chuàng)始團隊和大樓老板曾有過溝通。

這不是個例—關(guān)山行是定向發(fā)出的邀請，他想把自己喜歡的項目組建到一起。亞文化青年聚集地“公路商店”開在1層的另一側(cè)。清吧SoberCompany也在INS新樂園重新打開藍色大門—對喜歡泡吧的上海年輕人來說，它不是一個陌生的名字，過去，在Sober Company從一樓喝到三樓“層層闖關(guān)”是必做清單之一。2022年6月，因房東收回店鋪所在的雁蕩路99號大樓，它被迫關(guān)店。

最終，I NS新樂園集合了21家店鋪，包括7家夜店、13家餐飲店和1家劇場。當這些店鋪逐個開始營業(yè)，鋪開的是一張濃縮版上海年輕人享樂地圖。

03 數(shù)據(jù)

關(guān)山行和應書嶺也將夜店這門生意帶到了線上，用戶注冊、買票、預約、社交、反饋都通過微信小程序完成。2023年年底，INS新樂園獲取了11萬線上用戶數(shù)，超額完成了關(guān)山行設立的10萬用戶獲客目標。

他們沒想到每天會有這么多人涌進來。周末因為客流量太大，每家夜店都會限流。在體驗樂趣之前，來嘗鮮的年輕人要首先在這里體驗排隊。周末一點半左右，各家夜店門口的入場隊伍就成型了。

在2月的一個濕冷夜晚，被天氣耽誤了出門的nami卡點走上PLAYGROUND的DJ臺。這位出生在上海的25歲女孩留著淺金色短發(fā)，在上海的地下俱樂部All打碟時被drag（變裝）電音廠牌的負責人Cardi L發(fā)現(xiàn)，并被邀請來INS新樂園的活動上演出。

她喜歡演出的場子，專注Techno音樂風格的PLAYGROUND“音響和燈光效果都很好，舞池應該是全上海最大的之一了”。她也認可PLAYGROUND這家店的專業(yè)性，其主理人Mansun Lui也是上海迪士尼明日世界的舞臺音樂顧問，nami稱他是“電子音樂界的OG”（Original Gangster，意為“具有開創(chuàng)性的人物”）。nami還邀請了二十幾個朋友去玩，認為INS新樂園“幾乎覆蓋了上海夜生活所有可能的場景”，是一個“晚上出去玩不太會出錯的地方”。

她的感受也驗證著關(guān)山行的構(gòu)想：用戶可以在同一個晚上串很多不一樣的店、很多張桌子，然后碰到很多朋友—他自己就是這樣度過了很多個夜晚。因為上下樓就能到，“中間不會有人說我要打車回家了”。

是時候看看INS新樂園的盈利能力了。夜店是它的主營業(yè)務，但關(guān)山行不愿透露夜店為樂園貢獻了多少營收。他表示，酒水和門票在夜店業(yè)務收入中的占比約為8∶2，這也同卡座與散客的營收占比一致。在樂園的整體業(yè)務當中，所有自營品牌都成立了子公司，獨立財務核算，為的是方便樂園IP的擴張。各家子公司為樂園貢獻的收入中，租金占一到兩成。樂園項目的歸母凈利潤目前在10%左右。

在開業(yè)之初，INS新樂園的不同夜店分開賣票。運營了一段時間后，團隊發(fā)現(xiàn)每晚去3家以上夜店的用戶數(shù)占4成。他們決定嘗試如同擁有不同娛樂設施的游樂園模式。但他們也在不斷被消費者們“教育”：一開始，188元的“串場通票”包含兩杯酒，人們也愿意在此基礎上花錢多喝幾杯；2023年12月，INS新樂園試運營了和迪士尼樂園同樣的“快速通”產(chǎn)品，讓額外付費的人免排隊進場，但客人們并不喜歡在夜店里被區(qū)別對待。過完2024年元旦的那個周末，客人們發(fā)現(xiàn)，“快速通”消失了，但串場通票漲到了288元，增加了免費寄存物品的權(quán)益，每個酒吧會有贈酒，規(guī)則各有不同—這個費用已能覆蓋不少通票客人當晚的酒水消費。

這個門票策略可能還會不斷調(diào)整。關(guān)山行說，自己不怎么聽播客，但有一期節(jié)目給了他啟發(fā)。在那期節(jié)目里，文旅地產(chǎn)項目阿那亞的創(chuàng)始人馬寅分析了阿那亞的兩類客人：一類是在阿那亞買房的業(yè)主，一類是游客。關(guān)山行理解這兩個角色存在依存關(guān)系：游客的開銷遠比不上購房者，“但是如果你沒有把它（阿那亞）做成一個游客經(jīng)常來，而且玩得很開心的地方，誰會來你這買房子？”

他是商業(yè)故事的消費者，在更年輕的時候，他就自稱是理財雜志《好運·Money+》（第一財經(jīng)曾發(fā)行的一份針對年輕人的理財雜志）的忠實讀者。像曾經(jīng)很多次被商業(yè)故事啟發(fā)那樣，這些信息已經(jīng)足夠讓關(guān)山行得出一些結(jié)論：讓消費門檻沒那么高的舞池用戶通過通票入場、玩得開心，有助于營造夜店整體的氛圍，這樣能讓卡座的客人也玩得開心。

這么做還能具像化他想要的“平等的快樂”，把店開給“真實的客人”，而不是10 0 張桌子里只有2張是“大哥過來消費，一個人可能花20萬、50萬”，其他都是請來充場的氣氛組。

10年前，理想的卡座客人往往是一些暴發(fā)戶：房地產(chǎn)老板、煤老板、加密貨幣投資者……但這種大手筆的消費時代在關(guān)山行看來已經(jīng)過去了。即使原來的模式能在單次賺得更多，他從自己的體驗中延伸出一些結(jié)論：大客戶不喜歡被宰，年輕人也需要低門檻和高透明度，樂園現(xiàn)在的模式可以吸引一些此前不常來夜店的潛在客人。

現(xiàn)在INS新樂園的客流量，工作日在每天5000人次，周末則在1萬人次左右。關(guān)山行說，一些夜店實現(xiàn)了3到4個月單店回本—這個“本”指的是最初的裝修成本。

大樓開業(yè)后，應書嶺離開上海，去哈佛大學肯尼迪學院繼續(xù)讀書。他說自己需要抽離感，每周只看數(shù)據(jù)。留在上海的關(guān)山行今年則想去幾個大的音樂節(jié)看看。他連貫地報出比利時Tomor row Land、拉斯維加斯EDC（Electic Daisy Carnival）、邁阿密Ultra，還有8月的拉斯維加斯火人節(jié)、4月的泰國潑水節(jié)、西班牙的Ibiza這些名字，而應書嶺正是那些慶典的常客。

去年11月，他們又在西安開了一家livehouse“KEZEE”，并計劃先后在成都、西安和北京，以和上海INS新樂園同樣的模式擴張。