非遺文化吉州窯陶瓷視覺藝術與新媒體時代的傳播

摘 要：吉州窯是我國南宋四大民窯之一，曾經輝煌一時，所產的陶瓷遠銷海內外。然而，如今了解它的人越來越少，其歷史與價值甚至連當地百姓也知之甚少，僅有少數研究者和藝術收藏愛好者對其有所關注。為了讓更多人了解吉州窯陶瓷藝術，作者基于近十幾年來對古窯址（現江西吉安縣永和鎮）的實地考察與研究，結合對吉州窯陶瓷裝飾的深入探究，嘗試從新媒體傳播的視角，探討如何將這一傳統技藝呈現給大眾。

關鍵詞：吉州窯；陶瓷殘片；視覺藝術；新媒體傳播

中圖分類號：J527 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7357（2024）36-00-03

吉州窯作為傳統技藝類非物質文化遺產，是中國極為重要的文化瑰寶。然而，僅依靠傳承人和靜態實物展覽的方式進行傳播，難以充分展現其價值。傳統技藝類非遺的傳承與發展，離不開數字化轉型。對于吉州窯陶瓷燒制技藝，應通過品牌化、可視化、社交互動化和AI智能化的傳播方式，賦予其新的生命力。通過打造品牌形象，推動傳統手工藝“活起來”，實現市場化與可持續傳播發展。

一、吉州窯歷史概述

吉州窯是一座舉世聞名的綜合性瓷窯。它因地名而得名，同時，由于當時永和為東昌縣治，故又被稱作東昌窯、永和窯。據《吉州窯與吉州窯陶瓷藝術》[1]及多家資料記載，吉州永和古窯始創于晚唐，興盛于兩宋，衰敗于元末，最終在元明時期停止了燒造。迄今為止，吉州窯已有一千二百多年的歷史。吉州窯博采眾長，善于融合南北特色，其胚胎與圖案既有粗獷豪放之風，又不失精細工藝之講究。品種多樣，造型與釉色更是豐富多彩[2]。

二、吉州窯陶瓷圖案的發現與分析

（一）吉州窯陶瓷殘片及其色彩、圖案以及因殘缺而產生的異樣美感

在這些古陶瓷殘片中，可以看到了不同的陶瓷造型、色彩、圖案以及制作工藝，感受到了南宋吉州窯陶瓷藝術的魅力。如圖1、圖2、圖3、圖4所示。

圖3其裝飾紋樣豪放、大氣，自由、灑脫，且黑黃色彩對比強烈，有著強烈的視覺效果。圖4其裝飾紋樣自然灑脫，大小不同的點繪手法，產生出節奏和韻律的美感。強烈的黑黃色彩對比裝飾，帶給人們強烈的視覺美感。

綜上所述，吉州窯古殘片的裝飾藝術之美，雖然殘缺不全，但其殘缺給人們帶來了異樣的美感，細細品味，可以用一句話來概述，那就是古樸、厚重、自由、豪放、豐富多彩且耐人尋味，百看不厭。如同西方雕塑作品維納斯女神，手臂殘缺卻賦予了永恒的藝術魅力和美神稱號[3]。

（二）文字差異、凹凸的圖形表現

在一些拾來的殘片中，我們看到了有文字、凹凸的圖案、刻畫的紋樣，表現出了立體的裝飾紋樣效果，如圖5、圖6、圖7所示。

我們從圖5殘片中看到了刻在碗上的銘文“吉”字，與現代的“吉”字兩橫筆畫寫法恰恰相反。這也是一件趣事；也可以讓現代人就其根源來研究一會兒。通過圖6、圖7可以看到較多釉色的吉州窯陶瓷殘片，以及摞燒器物時為了將其間隔開，保證器物的完美性，而襯上圈狀的“窯錢”。

三、吉州窯技藝的失傳和斷代

（一）技藝斷代

由于文天祥的抗元斗爭、戰亂及原材料減少，三千窯工放棄了傳統的吉州窯木葉天目燒制技術，導致其技藝受到極大沖擊并逐漸斷代[4]。20世紀80年代，隨著社會的進步，吉州窯木葉天目技藝得以復燒，但燒制技師的數量仍然較少。許多青少年對傳統技藝缺乏興趣，甚至拒絕接受相關技能培訓，進一步加劇了吉州窯技藝的斷代危機。

（二）重視不夠

江西省關于吉州窯瓷文化保護的政策較少，旅游景區發展停滯不前，面臨同質化、缺乏吸引力等問題，游客難以深入了解吉州窯瓷文化的歷史脈絡與制作技藝，此外，相關部門對吉州窯瓷文化的保護缺乏宣傳引導和資金支持，導致吉安地區從事陶瓷行業的人數寥寥無幾，傳承人的熱情也逐漸消退，阻礙了吉州窯瓷文化的科學有效發展。

（三）缺乏傳播

吉州窯瓷文化的傳承仍停留在父子傳承、師徒傳承的保守模式。與景德鎮陶瓷相比，吉州窯的知名度較低，潛在的文化愛好者因地域限制對其缺乏了解，甚至產生消極情緒，此外，相關瓷器文化藏品的展示、網站傳播等宣傳渠道存在傳統保守、形式單一、內容粗獷等問題，嚴重影響了公眾對吉州窯瓷文化的全面認知，導致公眾參與文化保護的積極性不足[5]。

四、非遺文化發展與傳播的現狀與問題

（一）缺乏正確使用品牌營銷傳播

當前陶瓷文化設計在新時代的傳播面臨困境，主要原因是缺乏正確使用品牌營銷傳播。多數陶瓷產品直接沿用吉州窯古瓷器元素，缺乏創新設計思路。這一做法忽視了本地文化優勢和特色，無法滿足現代人的審美要求。尤其是新一代年輕人，對這種缺乏創新的陶瓷產品表現出抗拒情緒。

（二）設計缺乏創新

由于缺乏創新意識，陶瓷產品難以在市場中脫穎而出。一味地模仿古瓷器元素，不僅限制了設計師的創造力，也讓消費者產生審美疲勞。而忽視本地文化優勢和特色，則失去了展現地域獨特魅力的機會。每個地區都有其獨特的文化底蘊，將這些特色融入陶瓷設計中，能賦予產品更多的內涵和價值。

（三）現代人的審美觀念在不斷變化

傳統設計風格難以滿足現代人的審美需求。新一代年輕人追求個性、時尚和創新，審美趨向多元化，因此，對于相對陳舊的設計不感興趣。這種抗拒情緒直接削弱了吉州窯瓷文化在當今社會的傳播能力和影響力。

為改變這一現狀，吉州窯陶瓷文化設計應注重創新，將陶瓷視覺重構、挖掘本地文化優勢和特色，以滿足現代人的審美需求。通過正確使用品牌營銷傳播策略，提升吉州窯瓷文化的知名度和美譽度。[6]只有這樣，才能讓陶瓷文化在新時代煥發出新的活力，實現文化的傳承與發展。

五、運用網絡與新媒體的傳播策略及優化建議

（一）視覺重構將吉州窯文化元素融入現代設計及品牌營銷策略

通過對吉州窯傳統文化的深入分析，我們能夠發掘其獨特的視覺語言。發展其藝術資源的視覺重構路線，提煉文化特征并融入文化創意設計，形成新視覺語言與瓷文化的融合，實現特色設計風格。研究其歷史和特點，了解文化內涵與傳統藝術形式，在設計中融入相關元素。從文物中獲取靈感，收集瓷器文化元素，包括提取和重構。運用其視覺語言，分析視覺表現方式，闡釋文化價值。吉州窯品牌設計核心理念是以陶瓷為載體，并利用網絡與新媒體方式，能更有效地傳播吉州窯的品牌營銷策略，以下是一些具體做法。

（二）品牌形象塑造

確定獨特的品牌定位，明確品牌的核心價值和目標受眾。可根據不同市場需求，打造高端藝術陶瓷品牌、時尚日用陶瓷品牌等。

設計具有辨識度的品牌標識、包裝和宣傳物料。品牌標識要簡潔、富有創意，傳達品牌的文化內涵；包裝要精美、環保，提升產品附加值；宣傳物料要生動、形象，吸引消費者的關注。

（三）營銷與傳播策略

1．社交媒體營銷

選擇熱門社交媒體平臺，如微信、微博、抖音、小紅書等，根據不同平臺特點和用戶群體，制定針對性傳播策略。微信通過公眾號發布深度陶瓷文化文章、產品介紹、制作工藝展示等，吸引粉絲關注互動。同時，利用微信小程序搭建線上商城，方便用戶購買產品。微博適合發布即時性信息，如新品發布、活動預告等，吸引用戶參與討論和轉發。可與微博大V和文化博主合作推廣產品。抖音以短視頻為主，制作生動有趣的陶瓷制作過程、產品展示、創意設計等視頻，吸引用戶點贊、評論和分享。利用抖音直播功能，進行產品銷售和文化講解。小紅書側重于用戶分享和推薦，邀請用戶試用產品并在平臺上分享體驗，提高品牌口碑和知名度。定期舉辦線上活動，如抽獎、打卡、話題討論等，提高用戶參與度和品牌曝光度。例如，舉辦“最美陶瓷設計”評選活動，鼓勵用戶上傳自己拍攝的陶瓷產品照片，參與投票和評選。

2．內容營銷

線上制作高質量內容，包括圖片、視頻、文章等，展示陶瓷文化魅力和品牌特色。邀請專業攝影師拍攝產品照片和視頻，制作精美宣傳資料；邀請文化學者、設計師撰寫陶瓷文化相關文章，提升品牌文化內涵。利用搜索引擎優化（SEO）技術，提高品牌網站和社交媒體賬號在搜索引擎中的排名。通過優化關鍵詞、標題、描述等，讓用戶更容易搜索到品牌相關信息。

與網紅、達人合作，進行產品推廣和品牌宣傳。選擇與陶瓷文化相關的網紅，如手工達人、文化博主等，合作制作視頻、直播等內容，展示品牌產品和文化魅力。開展直播帶貨活動，邀請專業主播或品牌負責人直播，介紹產品特點、使用方法、優惠活動等，引導用戶購買產品。直播過程中設置互動環節，如抽獎、問答等，增加用戶參與度。

線下打造吉州窯文旅生態產業，設計吉州窯陶瓷文創產品、吉州窯文化環境藝術視覺改造。打造沉浸式品茶、制作茶盞等體驗項目，融入游客情感需求，增加游客互動項目，提升實用和審美價值。既要保留傳統元素，又要運用現代設計手法和語言，與時俱進。

3．線上線下融合

建立線上線下一體化銷售渠道，用戶可以在網上了解產品信息、下單購買，也可以到線下門店體驗產品、感受文化氛圍。線下門店舉辦陶瓷文化展覽、手工制作體驗等活動，吸引用戶參與。

利用線上平臺為線下活動宣傳推廣，如在社交媒體上發布活動預告、報名鏈接等，吸引更多用戶參與線下活動。同時，線下活動也為線上平臺帶來更多用戶關注和流量。

（四）數據分析與優化

利用數據分析工具，對品牌在網絡與新媒體上的傳播效果進行監測和分析。了解用戶行為習慣、興趣愛好、需求等，為制定更有效的傳播策略提供依據。根據數據分析結果，不斷優化傳播策略和內容，提高品牌傳播效果和影響力。例如，如果發現某個平臺的用戶對視頻內容更感興趣，可以加大在該平臺上的視頻制作和發布力度。

六、結束語

筆者從傳統文化視覺傳播視角，對吉州窯陶瓷的藝術及傳播策略進行了深入分析，總結了吉州窯及同類國家非遺傳統文化傳播的現狀和問題。在國家注重非物質文化遺產保護的背景下，“吉州窯”展現了中華傳統藝術之美，滿足了現代人的認知和情感需求。盡管相較于景德鎮陶瓷，吉州窯的知名度不高，重視度也不夠，但每年仍吸引著眾多中外文化學者、陶藝愛好者和收藏家前來。這有助于海外學者了解和研究中國傳統文化之美及其內涵。因此，加強吉州窯文化遺產的宣傳和保護勢在必行，這也是我們這代學者的職責與使命。

參考文獻：

[1]王國本，劉楊，肖史牟，編著.吉州窯與吉州窯陶瓷藝術[M].南昌：江西教育出版社，1999.

[2]張承越.吉州窯瓷文化藝術資源的視覺重構及策略[J].陶瓷，2023，（11）：145-147.

[3]楊晶.數字時代吉州窯保護及傳播研究[J].新聞研究導刊，2018，（07）：1-3.

[4]梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨，2019，（05）：28-29.

[5]李俊杰，張丹.吉州窯陶瓷燒制技藝數字化傳播的困境及其對策[J].美與時代（上），2024，（08）：71-73.

[6]姚國章.我國非遺數字化傳播所面臨的困境與應對之道[J].西華大學學報（哲學社會科學版），2023，42（04）：75-82.

作者簡介：王雅文（1988-），女，江西吉安人，碩士，助教，從事視覺藝術、新媒體傳播、非遺文化傳播研究。