全媒體傳播體系下主流媒體公信力重塑與展望

姜文恒 郭 凡

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能移動(dòng)終端的發(fā)展與普及，媒介作為信息載體呈現(xiàn)出更為多元化的形態(tài)并重塑了信息生產(chǎn)和消費(fèi)的邏輯。“萬物皆媒”賦予了廣大民眾參與到媒介實(shí)踐中的權(quán)力，也使由主流媒體所主導(dǎo)的新聞傳播格局受到?jīng)_擊。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。”［1］面對復(fù)雜的社會和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，技術(shù)賦權(quán)雖然實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)力和信息流通速率的變革，新媒體時(shí)代下全新的矛盾與沖突也應(yīng)運(yùn)而生。受眾參與式的媒介內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制為主流媒體緊跟社會熱點(diǎn)事件提供了助力，但在海量信息被加工傳播的過程中信息真實(shí)性的核查難度加大，進(jìn)而對我國傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好、和諧的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境和健康的輿論空間提出了挑戰(zhàn)。“四全媒體”概念的提出為主流媒體建設(shè)具有中國式現(xiàn)代化的全媒體傳播體系提供了指導(dǎo)綱領(lǐng)，是主流媒體講好中國故事、更好履行社會和政治責(zé)任的重要指引。

一、建設(shè)以人民為中心的智能化全媒體

“全程、全息、全員、全效”是對全媒體理念的具象化解讀，是媒體組織進(jìn)行媒介實(shí)踐的基本框架。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)、智能硬件終端的有機(jī)融合發(fā)展為以傳統(tǒng)新聞組織為核心的傳播模式賦予了前所未有的活力。在信息傳播的時(shí)空限制被打破的同時(shí)，用戶也重獲了“看什么”“怎么看”“何時(shí)看”的媒介權(quán)利。黨政機(jī)關(guān)主導(dǎo)的媒體機(jī)構(gòu)在政治傳播和公共事務(wù)等社會領(lǐng)域發(fā)揮著議程設(shè)置功能，對普通民眾的公共認(rèn)知和行為選擇產(chǎn)生長久的單向度影響。社會化媒體平臺粘合了過往內(nèi)容生產(chǎn)端和受者層面的割裂結(jié)構(gòu)，公眾表達(dá)通過評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、再生產(chǎn)的多元形態(tài)與主流媒體進(jìn)行互動(dòng)。

全媒體傳播體系的建立是推動(dòng)媒體深度融合、改善輿論環(huán)境、引領(lǐng)主流價(jià)值的重大時(shí)代戰(zhàn)略。廣大人民作為新聞受眾與媒體相互形塑。習(xí)近平總書記指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”［2］網(wǎng)絡(luò)空間已成為我國民眾參與各類社會生活的場所。截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。［3］手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了億萬民眾在網(wǎng)絡(luò)空間互聯(lián)，信息傳輸速率的提升和移動(dòng)通信成本的降低讓更為豐富的媒介形態(tài)得以在手機(jī)屏幕中展現(xiàn)。中國媒體行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了從文字、圖片、視頻的媒介樣態(tài)變化并形成了更為平臺化和終端化的公共輿論場。在新聞客戶端、算法推送等技術(shù)媒介產(chǎn)物塑造更加個(gè)人化的內(nèi)容消費(fèi)邏輯背景下，主流媒體機(jī)構(gòu)積極尋求轉(zhuǎn)型、構(gòu)建符合受眾使用習(xí)慣和時(shí)代需求的傳播體系是其在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境繼續(xù)發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力傳統(tǒng)優(yōu)勢的合理路徑。

以中央媒體為主導(dǎo)、各級媒體競合的全媒體戰(zhàn)略部署承擔(dān)了重要的社會和政治功能。主流媒體在全媒體數(shù)字化平臺建設(shè)中起到示范作用，打造以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)的新聞生產(chǎn)鏈條，在參與中國特色社會主義偉大事業(yè)推進(jìn)以及應(yīng)對社會突發(fā)事件、重點(diǎn)民生問題時(shí)做到全網(wǎng)信息聚合、審查、分發(fā)的快速響應(yīng)。基層媒體進(jìn)一步鏈接社會獨(dú)立單元，將公共服務(wù)工作落實(shí)到具體細(xì)節(jié)，讓媒體真正成為民眾與政府之間對話的通道。然而在新聞工作在朝著中國式現(xiàn)代化全媒體體系轉(zhuǎn)向過程中，難免陷入“為全而全”的邏輯悖論。人工智能、深度學(xué)習(xí)等大數(shù)據(jù)算法使眾多產(chǎn)業(yè)具備了深度開發(fā)自有和外部數(shù)據(jù)的能力，新聞行業(yè)長期積累的數(shù)據(jù)資源價(jià)值得到進(jìn)一步挖掘以提高組織內(nèi)運(yùn)營和媒體“四力”。然而資本逐利背景下孕育了一批產(chǎn)業(yè)與技術(shù)盲目堆疊的畸形產(chǎn)物，不僅消耗了大量人力物力成本，同時(shí)讓行業(yè)錯(cuò)失了真正理解技術(shù)、運(yùn)用技術(shù)的寶貴時(shí)機(jī)。新聞消費(fèi)形態(tài)的改變和媒介網(wǎng)絡(luò)平臺化帶來的內(nèi)容生產(chǎn)單元激增，更加激烈的競爭環(huán)境倒逼主流媒體適應(yīng)由數(shù)字技術(shù)和多元主體形成的共生環(huán)境。基于網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播特性，主流媒體處理好與媒介技術(shù)的協(xié)作關(guān)系、建立順應(yīng)人民選擇同時(shí)具備“四力”優(yōu)勢的傳播矩陣是實(shí)現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段，并針對以下三個(gè)維度做好應(yīng)對：對于大語言模型等新興技術(shù)，主流媒體應(yīng)全面、深入地探索其與新聞傳播的關(guān)系并嚴(yán)謹(jǐn)論證技術(shù)在新聞生產(chǎn)中的角色地位；對于融合發(fā)展的媒介生態(tài)，應(yīng)充分利用多平臺、多形態(tài)的媒介分發(fā)策略，建立滿足人民數(shù)字生活中信息交互需求的傳播結(jié)構(gòu)；對于信息質(zhì)量和數(shù)量沖突下的內(nèi)容價(jià)值困境，回歸媒體和新聞的本質(zhì)，兼顧傳播效果和新聞事實(shí)縱向深度。

二、發(fā)揮和鞏固主流媒體公信力優(yōu)勢

（一）權(quán)利分野：主流媒體與新媒體的流量爭奪

社會化媒體平臺鏈接了內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾形成了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。互動(dòng)式的媒介不僅讓普通大眾根據(jù)使用偏好自主選擇信源，也在匯聚平臺用戶的同時(shí)創(chuàng)造了自媒體等新型網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)和意見領(lǐng)袖，分散了權(quán)利和公信力。大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）逐漸占領(lǐng)輿論高地，甚至成為人們?nèi)粘Ｐ畔⒌闹饕@取渠道。媒介的可達(dá)性讓社會中的專家、精英、普通人以核心意見領(lǐng)袖的身份參與到網(wǎng)絡(luò)傳播中。非職業(yè)新聞生產(chǎn)組織和個(gè)體也獲得了新聞采編與傳播的權(quán)利。傳統(tǒng)主流媒體和新聞機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)地位和公眾信任受到了挑戰(zhàn)，并與新媒介主體展開了圍繞用戶注意力的爭奪。全民參與的新聞采編和定制化的新聞內(nèi)容是消費(fèi)者理性選擇的必然結(jié)果。但缺乏監(jiān)管和未經(jīng)專業(yè)新聞規(guī)范訓(xùn)練過的內(nèi)容生產(chǎn)者能否從公平、公正、客觀的視角進(jìn)行新聞事實(shí)報(bào)道和傳播仍需全面檢驗(yàn)。自媒體通過制造和傳播熱點(diǎn)新聞可以快速獲取網(wǎng)絡(luò)用戶的點(diǎn)贊、關(guān)注進(jìn)而實(shí)現(xiàn)獲利。然而當(dāng)這種新聞生產(chǎn)模式走向極端時(shí)很容易造成為了追求經(jīng)濟(jì)利益而扭曲、夸大，甚至編造新聞事實(shí)并制造社會沖突的現(xiàn)象。久而久之，網(wǎng)絡(luò)媒介用戶在消費(fèi)非官方媒體生產(chǎn)的內(nèi)容時(shí)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，對內(nèi)容的真實(shí)性和媒體公信力有了更加理性的判斷和選擇。

主流媒體與受眾間的信任關(guān)系是依靠真誠、真實(shí)、反映社會現(xiàn)實(shí)的新聞內(nèi)容建立的。網(wǎng)絡(luò)平臺豐富了信源，新聞內(nèi)容從未像如今一樣充沛，而消費(fèi)者在面對不透明的網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)物并對其托付信任時(shí)同樣面臨困境。與專業(yè)媒體類似，網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向與自媒體作者的個(gè)人道德規(guī)范和職業(yè)素養(yǎng)密不可分。網(wǎng)絡(luò)新聞對于新聞事實(shí)的描述容易陷入個(gè)人愿望和流量爭奪的陷阱。當(dāng)主觀解讀與社會現(xiàn)實(shí)的偏差成為網(wǎng)絡(luò)自媒體的一種常態(tài)且缺少對不實(shí)信息的懲罰機(jī)制時(shí)，用戶在信息消費(fèi)時(shí)面臨著更高的媒介素養(yǎng)要求和媒介比較成本。訴諸官方媒體進(jìn)行新聞?wù)鎸?shí)性的交叉驗(yàn)證成為公眾對于主流媒體公信力認(rèn)可的表現(xiàn)。新聞和技術(shù)不是少數(shù)精英群體的狂歡，社會經(jīng)濟(jì)地位差距和教育、年齡等人口學(xué)變量使數(shù)字鴻溝現(xiàn)象客觀地影響著人們對于新聞內(nèi)容價(jià)值的辨析。全媒體傳播體系的建立對傳統(tǒng)主流媒體既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。媒體公信力是受眾和媒體共同實(shí)現(xiàn)的。利用數(shù)字技術(shù)，提升新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)，在智媒轉(zhuǎn)型的過程中完善網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營，主流媒體報(bào)道的完整性和全面性優(yōu)勢加強(qiáng)了數(shù)字化媒體公信力。多元的媒介形態(tài)讓官方與公眾的邊界變得模糊，互動(dòng)式的體驗(yàn)也有助于受眾更清楚地理解新聞內(nèi)容，并在互動(dòng)的過程中鞏固受眾和媒體間的信任關(guān)系。信任的前提是主流媒體的報(bào)道能反映群眾意見和符合社會共識，是建立新時(shí)代引領(lǐng)主流意識形態(tài)政務(wù)新媒體的基礎(chǔ)。

（二）技術(shù)對媒體公信力的雙重意義

技術(shù)對于新聞傳播產(chǎn)業(yè)而言是一把雙刃劍。新媒體技術(shù)打破了傳統(tǒng)紙媒端媒的邊界和人力的限制，信息以更為豐富的形式觸達(dá)公眾。但面對技術(shù)帶來的便利且復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境，多元主體參與傳播的行為規(guī)范和審核機(jī)制缺位是網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)治理的癥結(jié)所在。微信、抖音等社會化媒體中一個(gè)很常見的現(xiàn)象就是未被證實(shí)的信息時(shí)常可以得到廣泛傳播，形成網(wǎng)絡(luò)謠言并造成社會危害。能夠引起民眾關(guān)注的熱點(diǎn)新聞與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖相融合，就會帶來未經(jīng)核實(shí)的信息反而比專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的信息更被信任的風(fēng)險(xiǎn)。文字信息的造假只依賴創(chuàng)作主體的主觀意識，PS技術(shù)讓圖片內(nèi)容變得不再可信，AI換臉等現(xiàn)象的出現(xiàn)讓視頻的真實(shí)性存疑。人工智能生成和大語言模型的初期應(yīng)用，使得虛假信息的生產(chǎn)也實(shí)現(xiàn)了“智能化”。

當(dāng)技術(shù)協(xié)助生產(chǎn)的虛假信息讓專業(yè)媒體從業(yè)者也難辨真?zhèn)螘r(shí)，內(nèi)容審核和把關(guān)人機(jī)制的完善變得空前重要。在新聞生產(chǎn)全流程建立人機(jī)協(xié)同的智能把關(guān)體系是全媒體傳播中對媒體組織和內(nèi)部人員共同的挑戰(zhàn)。主流媒體在新聞采編中的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新媒體時(shí)代依舊有價(jià)值。平臺為信息傳播提供了公共空間，個(gè)體借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端設(shè)備能夠隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)、記錄、傳播當(dāng)下發(fā)生的新聞事件。但與此同時(shí)，未經(jīng)專業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)審核的用戶生產(chǎn)內(nèi)容損害了媒體的權(quán)威性和公共議程設(shè)置。專業(yè)媒體人員的把關(guān)角色不僅凸顯在為新聞的真實(shí)性負(fù)責(zé)，也在于做好政務(wù)和人民的連結(jié)。可信、可靠的媒介環(huán)境需要由核心媒體主導(dǎo)、多元媒體合作共同實(shí)現(xiàn)。技術(shù)賦予了個(gè)體參與政治生活和思想表達(dá)的權(quán)利，若權(quán)利不加以規(guī)范和控制將為不同社會群體間的沖突埋下伏筆。主流媒體把關(guān)作用的意義不僅在于從人民利益的角度做出公正、客觀的發(fā)聲，也在于借助數(shù)字時(shí)代媒介技術(shù)優(yōu)勢協(xié)同各方重塑媒體公信力和促進(jìn)社會共識的有機(jī)形成。

如今人們無時(shí)無刻不暴露在信息和數(shù)據(jù)之中，平臺和媒體都在試圖從個(gè)體有限的實(shí)踐和關(guān)注中爭奪受眾資源。雖然看似選擇何種信息消費(fèi)的權(quán)利由用戶掌握，但根據(jù)個(gè)人習(xí)慣定制化的新聞推送產(chǎn)生的信息繭房若不建立制度加以規(guī)范，會阻礙用戶的信息暴露和媒體主流意識形態(tài)傳播效果。以數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)資料、技術(shù)作為生產(chǎn)工具的生產(chǎn)模式將輔助新聞采編人員完善把關(guān)人角色，通過算法、人工智能等新技術(shù)以高效的生產(chǎn)機(jī)制做好社會輿論引導(dǎo)工作。

（三）內(nèi)容深度強(qiáng)化公信力和受眾體驗(yàn)

隨著視頻朝著更“短”的趨勢發(fā)展，用戶通過視頻獲取信息的模式或許將進(jìn)一步固化。在視頻剪輯、內(nèi)容創(chuàng)作等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)主流媒體在嘗試多平臺多渠道的媒介實(shí)踐時(shí)受限于內(nèi)外部影響因素，很難形成與傳統(tǒng)媒體時(shí)代同樣的傳播力和影響力。面對缺乏新聞性和深度價(jià)值的重復(fù)內(nèi)容，受眾在產(chǎn)生數(shù)字疲勞的同時(shí)會自動(dòng)區(qū)隔與平臺和媒體的關(guān)系，并在身處的社會情境中選擇符合感知易用的單一媒介。

各大主流媒體入駐抖音、快手、微博、小紅書等第三方媒體平臺，信息傳播以“視覺化”和“參與化”的獨(dú)特體驗(yàn)吸引著受眾，為受眾帶來了視聽體驗(yàn)的升級，傳者的思想觀點(diǎn)在媒介技術(shù)的協(xié)助下能夠更為真實(shí)、生動(dòng)地傳遞給受者，由于媒介局限而產(chǎn)生的信息流失和曲解被不斷降低。主流媒體的權(quán)威絕不意味著與群眾之間刻意的隔離，有溫度和具象化的媒體面貌與民眾現(xiàn)實(shí)生活更為契合。全媒體體系下新聞報(bào)道的呈現(xiàn)形式固然重要，但媒體和新聞的價(jià)值從未脫離內(nèi)容本身。在主流媒體跨平臺媒介實(shí)踐的過程中，以內(nèi)容價(jià)值縱向深度為內(nèi)生動(dòng)力，建設(shè)具有特色和專業(yè)優(yōu)勢的“端”“號”等傳播渠道，把握新媒體傳播格局下嵌入公眾生活并重塑媒體公信力的機(jī)遇。

三、結(jié)語

媒體是服務(wù)者、引領(lǐng)者、踐行者。主流媒體扮演的關(guān)鍵角色在公眾和其他媒介組織共同構(gòu)成的傳播網(wǎng)絡(luò)中承擔(dān)著守正創(chuàng)新的重要職能。平臺與媒體分別作為渠道權(quán)威和內(nèi)容權(quán)威之間的關(guān)系是極為緊密的。形態(tài)的“全”和內(nèi)容的“全”分別闡釋了全媒體理念的不同維度。只有在媒介實(shí)踐和理論探索中挖掘主流媒體的潛力，發(fā)揮和協(xié)調(diào)專業(yè)媒體人素養(yǎng)與媒介技術(shù)融合的優(yōu)勢，才能真正走好以“四全”“四力”為戰(zhàn)略核心的智能化、現(xiàn)代化全媒體建設(shè)道路。