數字經濟時代農村電商發展困境與對策

劉 璨

（作者單位：青島大學）

近年來，互聯網技術的發展和數字經濟的崛起，使得我國整體的經濟形勢發生了巨大的變化。在“互聯網+”的背景下，數字經濟蓬勃發展，數字經濟時代的到來，影響了傳統產業的發展，同時加速了農村和城市之間的要素及資源流動，為農村電子商務的發展提供了堅實的基礎。在當前經濟環境下，電子商務作為一種重要的商業模式，影響著人們的生活和消費習慣，同時助力農村經濟發展，推動實現精準扶貧，充分釋放農村經濟市場的潛力。在數字經濟的背景下，雖然農村電商取得了一定的發展，但是目前仍存在一些問題，因此分析農村電商發展困境，積極采取措施應對，對促進農村電商發展，助力農村經濟進步有重要意義。

一、數字經濟時代農村電商發展現狀

（一）農村電商發展成果明顯

農村電子商務市場規模不斷擴大，整體發展勁頭迅猛。隨著數字經濟的進步，我國農村電子商務也實現高速發展。截至2020 年年底，我國農村電商零售總額達到35 303.2 億元，較上年增長了14.02%，占全國電子商務產業零售總額的30%。農村網民與網店的數量劇增，電商平臺快速發展，交易額逐漸攀升。

農村電子商務發展前景良好。隨著農村電商的發展，許多企業也紛紛加大了對農村電商的投入，如阿里巴巴、拼多多等電商巨頭，均開始重視農村市場，加大投入助力農產品實現品牌化，為農村電商的發展奠定堅實的基礎[1]。就目前來看，農村電商市場還沒有達到飽和水平，仍然具有巨大的發展潛力。

（二）政策扶持顯著

為了促進農村地區的發展，我國在2017 年將農村電商產業發展規劃納入中央一號文件，并提出大力支持地方規范發展農村電商產業園。截止到2019 年，共計出臺五項政策支持農村電商發展。2020 年出臺《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》等多項文件，借力數字經濟，打造農產品出村進城工程，借助電子商務，全面打通農產品線上線下銷售渠道，通過建設完善的農村電子商務體系，實現一站式的益農服務。2021 年提出要構建現代鄉村產業體系，完善縣鄉村三級物流系統，開展鄉村特色電商產業，以縣級為中心，打造農村電商物流園，發揮農村電商規模效應。

（三）電子商務助力農村經濟發展

發展農村電子商務是實現精準扶貧，打贏脫貧攻堅戰的重要措施之一。隨著農村電商的高速發展，農村電子商務網店數量劇增，不僅提高了農民的生活水平，促進了農村經濟收入的增長，同時也為農民提供了大量的就業機會。依托電商平臺，搭建并完善農業產業鏈，使得傳統經濟模式下的農戶個體廣泛參與進來，從而推動農民就業。同時，完善的產業鏈促進了農產品的銷售，并且提高了產品的附加值[2]，有利于農戶實現增收，為農村地區的經濟發展注入生機與活力。

二、當前農村電商發展困境

（一）農產品質量與品牌問題

第一，農產品質量缺乏標準。由于農產品具有明顯的地域特征，相同的農產品在不同的地區培育質量和加工方式存在差別，因此對于成熟度、口味等難以形成統一標準。另外，農村關于冷鏈運輸的標準不完善，物流體系不健全[3]，導致農產品在運輸過程中容易腐爛、變質，農產品質量難以得到保證。

第二，沒有形成品牌效應。我國農產品仍然處于低加工狀態，產品的附加值普遍偏低，高端產品較少。由于農產品加工多為家族式經營模式，生產效率低下，設備和經營理念落后，難以形成規模發展，大多數經營者沒有認識到品牌的重要性。同時對于已經形成的農產品品牌，推廣力度不夠，難以實現跨省普及，打開省外市場。

（二）配套設施有待完善

第一，物流體系有待完善。我國鄉鎮物流服務覆蓋率雖然已經達到90%以上，但農村地區農業生產呈現分散化特點，并且部分地區交通運輸不便，導致農產品的交通運輸鏈條較長，物流成本偏高。大多數快遞企業在農村地區建設站點較少，物流體系構建有待完善。

第二，信息化建設仍需加強。農村大部分地區網絡單一，網絡技術仍較為落后，信號較差，同時網絡覆蓋不全面，導致農村通信存在問題，通信速度受到限制，影響網絡直播效果和線上交易等。同時電商平臺等較為落后，線上銷售和服務水平需要提高。由于農村地區人口密度較低，信息流通不暢，銀行等金融機構在農村地區經營難度加大，一定程度上加大了農村電商發展的融資壓力[4]，農村的金融體系建設有待完善。

（三）高端人才匱乏

農村電商的發展對人才提出了較高的要求，相關人員不僅需要掌握計算機科學、現代物流、管理學等理論知識，同時需要具備實踐經驗，尤其是農村電子商務產業，需要深入考察，因地制宜，探索出適合農村電商發展的路徑。當前我國電商產業發展迅速，但是產業發展主要依靠農村自有的勞動力，高端人才匱乏[5]。由于農村地區自然環境較差，基礎設施不完善，難以吸引專業人才，即便有人才畢業后進入農村，也難以真正地留下來。其次，農村現有的勞動力素質較差，專業水平不高，難以適應數字經濟時代的發展。

（四）營銷模式缺乏創新

當前，農村電商主要通過直播來進行產品的推廣與銷售，直播的形式內容比較單一，大多數為產品講解，直播的質量也有待提高[6]。長此以往，難以吸引消費者，缺乏差異化競爭優勢，不利于產品的銷售和品牌的推廣。因此，農村電商需要創新營銷模式，探索多元化的宣傳和銷售手段，拓寬銷售渠道。

三、數字經濟時代農村電商發展措施

（一）加強基礎建設，改善發展環境

首先，政府應發揮重要作用，統籌規劃，制訂合理的發展計劃，針對不同地區，因地制宜選擇不同的發展方案。針對基礎設施落后的農村地區，要加大資金的投入，建設道路網等；針對偏遠地區，要加大政策的扶持力度，對企業和物流商等給予資金補貼和政策上的支持，降低農村電商發展的成本。其次，要完善農村網絡的建設，優化網絡設施，擴大農村寬帶的覆蓋規模[7]。針對不同地區，靈活選擇有線與無線網絡方案，盡快實現農村光纖網絡的覆蓋。同時，組織員工學習互聯網知識，擴大農村網民規模，開展培訓，優化網店及電商平臺的功能和運營，以適應農村電商發展的需求；加大宣傳力度，積極鼓勵村民線上購物、娛樂等，全面提升農村網民的數量。最后，要建設完善的物流體系，通過優化道路，改善交通，建設物流系統，引入第三方快遞企業，建立多個網點物流門店[8]，打通農村配送的最后一公里，組建物流管理團隊，制定物流運輸標準，全面提高物流水平。通過建成存儲、運輸和配送等環節在內的一體化物流體系，合理建設增加代收網點，擴大農村物流的覆蓋范圍，提升物流服務質量。

（二）保障產品質量，加強品牌建設

要積極推進農產品的標準化。制定質量和物流的統一標準，依據地方的生產特點，對電商銷售產品的成熟度、口感等明確銷售標準，同時對于易腐爛的產品，要提高物流的配送效率，加強保鮮措施。政府應當協助當地企業，邀請技術專家，開展深入調研，幫助企業制定合理標準。同時，還需要加強市場監管[9]，利用大數據等，對農產品的質量進行實時監控，并實施安全追溯監管，對產品質量不達標的企業給予懲罰，確保產品質量。此外，鼓勵地方企業進行科技創新，不斷對農產品的質量進行優化，引進優勢品種，培育高質量產品。在此基礎上建設成包含銷售、包裝、物流等標準的完善體系，倒逼農產品實現標準化的發展。

依據地方特色，挖掘當地文化，打造特色產品，形成獨特品牌。將農產品與當地文化相結合，與其他企業合作，打造聯名產品等，增加產品的附加值，擴大企業的利潤空間。對于已建設成的品牌，積極開展品牌營銷活動，通過開展農業博覽會等特色活動，宣傳當地品牌，利用互聯網優勢積極開展線上營銷[10]，通過公眾號、短視頻宣傳等方式，打開省外銷售市場，推廣品牌。同時，政府也要發揮好協助作用，幫助農村電商經營者進行宣傳。此外，經營者還需要完善銷售服務與售后服務，通過提供良好的服務，提升消費者的消費體驗，從而提升其對產品品牌的好感度。

（三）發揮人才的支撐作用

首先，可以建立長效的人才培訓機制。建立培訓機構，聘請專業人才，向全體農村電商從業人員開放，定期開展培訓，實現一對一精準化培訓，讓員工掌握一定的互聯網知識和線上經營與服務的技巧，學習電商產業相關理論知識，培養理論與實踐相結合的復合型人才。同時，加強與大型電商平臺的合作[11]，定期開展經驗交流會，學習先進的經驗，打造高質量的人才隊伍。其次，可以與高校合作，建立人才專項培養和定向輸送機制。根據農村電商發展需求，制定相關課程和學習機制，定期到企業參觀實習，畢業后定向輸送至對口崗位。最后，要創新人才引進機制，讓人才愿意來、留得下。地方政府要出臺政策，引進人才，提高農村電商人才的待遇，解決住房、醫療等問題，增加人才優惠補貼，并建立人才晉升與獎勵制度，激發人才的工作積極性與主動性，真正留住人才。鼓勵高校畢業生和相關專業的青年返鄉創業，鼓勵人才帶領家鄉的父老鄉親發家致富，促進農村電商產業的進一步發展。

（四）加強技術融合，創新營銷模式

數字經濟時代大數據、人工智能等新興技術迅速發展，因此農村的電商產業也要與新興技術和現代科技相結合，推動產業發展多元化，拓寬發展路徑，利用大數據技術，不斷縮小城鄉之間電商發展的差距，通過信息技術整合信息資源，促進經濟一體化。在這一過程中，政府部門要充分發揮好統籌帶頭的作用，突破傳統產業的數據壁壘，實現傳統產業和電商平臺的融合，積極進行商業模式的創新，優化供應鏈，推動資源的合理配置，用科技和現代技術助推產業的發展，為農村電商的發展壯大提供新的活力。

積極創新營銷模式，探索多元化的宣傳手段。直播仍然是農村電商發展的重要手段，因此應創新直播形式，提升直播質量。可以在戶外開展直播，尤其是農產品的銷售，能夠讓用戶體驗農產品的生長環境，不僅能夠激發顧客的觀看興趣，而且也能讓顧客對產品質量更加放心，同時還能夠與鄉村旅游聯動，促進對鄉村和產品品牌的宣傳。同時要借助互聯網，在多個平臺多個渠道對產品進行全方位的宣傳，通過制作宣傳片，觀看農產品生長的全過程，點擊鏈接直接下單等，拓寬銷售渠道。

（五）拓寬融資渠道，保障資金支持

針對當前農村電商發展存在的資金水平較低、信用不足、融資難等問題，需要強化資金支持，積極探索多元化的融資渠道，降低融資成本，保障資金支持。首先，政府要加大投入作為兜底，建設農村電商專項發展基金，用于基礎設施的建設和人才培訓等。在此基礎上借力社會資本，吸引投資企業，鼓勵農村的企業與個人創業，形成區域規模發展。其次，要強化農村電商企業的信用體系建設。完善企業信息管理系統，對企業的信用實行分級分類管理，并將等級信息提供給銀行，方便銀行根據信用等級提供信貸支持等。最后，還需要政府和金融機構等為農村電商企業提供平臺，暢通企業融資渠道，完善多元化的投融資機制。

四、結語

農村電子商務產業的發展能夠為農村經濟的發展保駕護航。隨著數字經濟的發展，農村電子商務產業獲得發展機遇的同時也面臨著許多發展困境。本文基于數字經濟的背景，分析了農村電商產業的發展現狀以及發展困境，并針對發展中出現的問題，提出相應的解決措施。要積極完善各項基礎設施，建立良好的品牌，吸引高端人才參與，推動技術融合，從而促進農村電商產業進一步發展，同時為農村的經濟發展注入新的活力。