首個入駐紐約時代廣場，為什么是名創優品？

賈夢雅

黃錚正在美國機場，準備候機。

作為名創優品的海外代理市場總經理兼副總裁，黃錚告訴南風窗記者，春節開工后，名創優品的核心高管，幾乎都在海外出差。

他解釋道，如今，每逢假期，前往全國乃至全球各地，考察市場、巡視店面、拜訪企業，已經是名創優品高管們的日常，也是公司長期以來的傳統。

此次出差，黃錚最大的感受是“信心倍增”。黃錚的話不是空口無憑。要知道，去年5月，名創優品誕生過一個刷新中國品牌全球化發展之里程碑的事件—其首家全球旗艦店亮相美國紐約時代廣場，毗鄰百老匯劇院區、杜莎夫人蠟像館等標志性景點，填補了中國品牌在時代廣場零入駐的空白。

不僅如此，去年年末，佛羅里達商業中心店的開業，是名創優品入駐美國的第100家門店。事實上，早在2015年，名創優品就布局出海，已經進駐了美國、俄羅斯、巴西、土耳其等全球107個國家和地區。

名創優品全球化的步伐不只是快，而且還賺。根據2024財年第一季度財報數據，截至2023年9月30日，名創優品海外門店數超2300家，占全球門店總數的37%，海外市場營收約為1.78億美元，同比增長40.8%。

傲人成績的背后，令人好奇：出海不足10年的名創優品，究竟是如何實現把“小生意”，做到全球黃金地段的？

葉國富的底氣

名創優品誕生于2012年，正式成立于2013年。此時，正值國內電商蓬勃發展的時期。

2011年，中國網購市場交易規模接近8000億元，較2010年增長67.8%，占社會消費品零售總額的4.3%。同年，馬云將淘寶商城正式更名為“天貓”，并提議將“網購狂歡節”改為“購物狂歡節”。

但也是在那一時期，電商沖擊等消息層出不窮，零售也面臨同樣的問題。前瞻產業研究院公布的數據顯示，僅2015年上半年，中國主要零售企業關閉121家，其中百貨商店26家、超市95家。

名創優品創始人葉國富多次公開表示，互聯網打垮線下的主要方式是靠低價，如果線下能做到和線上同價，且有品質保證，消費者就會重新回歸。

問題是，如何做到線下和線上同價？

葉國富的底氣，來自其國內的供應鏈優勢。

廣州市雪蕾化妝品有限公司（下稱“雪蕾”）是名創優品合作多年的供應商之一，雙方于2015年展開合作。雪蕾成立近30年，專注于香水和香氛領域的研發、生產和銷售服務，并在2003年開始布局海外業務。雪蕾代工中心總監吳冰鶴向南風窗記者介紹，雪蕾早期業務訂單大多來自外國公司，在與名創優品合作后，國內業務比重開始不斷上升。

“國內業務以名創優品的代工業務為主。”吳冰鶴表示，名創優品下單頻率基本上每月一次，結算準時，雪蕾的第一條全自動生產線，也是為了滿足名創優品的訂單需求而建設。

整體上看，依托在海內外的大量門店，名創優品繞開了中間商，以代工生產或貼牌生產的形式，直接向生產商定制和采購產品，再通過終端門店網絡，將產品以“名創優品”的品牌銷往全球。

“以量制價+買斷定制+不壓貨款”，則是對名創優品與供應商合作模式的精煉概括，最早出現在《名創優品沒有秘密》一書中。作者解釋道，這一模式下，名創優品與供應商聯合開發商品，買斷版權，形成獨家貨源；在商品計劃期內，根據市場需求，采購特定數量的產品，免去供應商的庫存之憂；商品采購價則由訂單規模決定。在供應商遵守上述約定的前提下，保證不壓貨款。

公開資料顯示，名創優品目前已與1400多家供應商達成合作，國內供應商集中在長三角、珠三角和華中兩湖地區，產品可以通過物流系統配送到全球6000多個網點和終端渠道。

葉國富曾多次直言，如果有可能重新做決策，他希望名創優品的國際化不要那么快。

由于一些國家和地區法規政策的限制，名創優品也在積極布局全球供應鏈，已經與包括越南、印度、墨西哥等地的供應商展開合作。黃錚表示：“目前主要還是背靠中國供應鏈，海外供應鏈只是作為補充。”

海外代理商加速跑馬圈地

疫情期間，許多零售公司的經營壓力都非常大，出海更是需要實力。對名創優品來說，疫情確實給其業績帶來沖擊，但其海外門店數量卻從2020年的1689家增長至2022年的1973家。

疫情結束后的第一年，其新增海外門店數量達214家，海外營收也超出疫情前水平；等到2023年，其海外營收達38.2億元，同比增長44.6%。黃錚對此解釋道：“疫情期間，有大量優質店鋪空出，是我們海外擴張的好機會，加之全球門店布局，能夠實現風險對沖。”

而這都得益于名創優品海外門店的運營和擴張模式。

針對國內市場，名創優品主要采用直營和名創合伙人的模式。

前者，由公司直接成立和管理門店，享有全部經營所得。后者，意味著合伙人在獲得名創優品的品牌授權后，承擔開店和運營費用，名創優品全權管理，其后按照一定比例雙方分賬。

而針對海外市場，在上述兩種模式外，名創優品還提出了“代理模式”。

在代理模式，門店由獲得名創優品授權的當地代理商，全權負責運營、管理和市場推廣，名創優品只提供品牌、產品和有限的運營支持。

“代理模式某種程度上是在賺產品差價，但能依托本地代理商優勢，在短時間內迅速打開市場。”某企業海外市場部員工告訴南風窗記者。

考慮地區人口基數和興趣消費市場發展潛力，目前，名創優品在美國、印度、新加坡等8個國家設立了子公司，并將這些國家作為直營市場，在加深對當地情況了解后，會進一步采用代理模式或名創合伙人模式拓店。其余國家和地區均為代理市場。

優質的社會資源、充足的資金實力和對零售業的充分理解，是篩選代理商的重要標準。

去年3月，名創優品與巴拿馬Regency集團和拉美大型零售集團Grupo Bennu達成合作，該兩大集團將負責名創優品在巴拿馬、特立尼達和多巴哥的代理業務。

公開資料顯示，Regency在巴拿馬、哥倫比亞和中美洲等地經營著超過360家商店，并參與了包括零售、房地產開發、銀行業和物流等在內的多個行業和領域。Grupo Bennu在12個國家經營著200多家門店，與Aldo、Zara、Helly Hansen等國際知名品牌均有合作。

然而，仔細梳理會發現，其實名創優品早期出海目的地的選擇，看起來并無章法。除了出海企業常選的歐美市場和東南亞市場外，名創優品還將門店開去了拉丁美洲、大洋洲、中東和非洲等地區的多個國家。

葉國富曾多次直言，如果有可能重新做決策，他希望名創優品的國際化不要那么快。“應該再晚兩三年，應該更聚焦規模大的市場，每個市場一個一個打透。”

財報數據也有所體現，名創優品2024財年第一季度報顯示，截至2023年9月30日，名創優品在海外共有202家直營門店，2111家第三方經營門店（包括名創合伙人和代理商）。然而，占海外市場不足9%的直營門店卻貢獻了46%的海外收入。

交了不少學費

在初期快速的全球擴張中，由于不熟悉當地市場，不了解本地消費者需求，名創優品交了不少學費。

比如，國內外一盤貨，中國冬季新品，會同一時間被送往東南亞市場；

比如，因為容量小且美國消費者多飲冰水，中國的爆品保溫杯到了美國卻成了滯銷品；

比如，由于不熟悉南美各國海關通關要求，貨物抵達口岸，卻因不合規被扣，最終繳納上千萬滯納金。

可以說，名創優品在踩過一個又一個坑之后，才學會了從跨文化組織建設和消費端需求洞察兩方面，來實現全球本地化。

李中陽是名創優品的印尼負責人，目前已經在印尼待了十余年，在加入名創優品之前有多年本地市場的經驗。

李中陽介紹，本地團隊最初會由總部派駐，此后本地員工的占比會逐漸增多。“目前，印尼團隊本地員工比例超過90%，只有部分核心負責人為中國員工。”

而許多海外市場的中國員工都來自“黑馬工程”的輸送。這是名創優品在幾年前特地為出海而設立，面向海內外應屆生的國際化、系統化管培計劃；被委以重任的管培生們，要經歷學習培訓、門店輪崗等多重考核。

如何始終準確把握細分市場中的消費者需求，在黃錚看來，是名創優品永恒的挑戰。

為此，名創優品商品中心每周都有“選樣會”，每7天會在1萬個設計方案當中選出最佳的100個進行產品上市。

商品中心還有一支由年輕女性組成的全球買手團隊，她們的工作是捕捉當下全球流行元素，結合顧客定位和供應能力，制定新的產品開發提案。

因為容量小且美國消費者多飲冰水，中國的爆品保溫杯到了美國卻成了滯銷品。

雪蕾的研發團隊和名創優品的買手們每周都會打交道。買手跟進市場的需求提供新品洞察，雪蕾負責實現落地。“他們很強，明確、直觀、有想法。”

吳冰鶴舉例說道，香水和香氛都是非常具有個人感受色彩的物品，一些客戶很難將他們抽象的感受具象化，但是名創優品的買手們能提出，可以采用哪些方法來實現他們想要的效果。

如今，名創優品不再是國內外一盤貨，而是將海外市場分為東南亞、北美、拉美、歐洲、中東五大區域，各區域基于本地需求做差異化管理。

李中陽介紹說，本地商品團隊也有很強的訂貨權，可以基于對當地消費者的洞察針對性開發本土化產品或提供本土化設計。“印尼團隊每個月都會向總部反饋產品開發需求，總部評估后完成開發，如果產品銷售效果好，便會作為長期產品去經營。”

門店升級+IP聯名

“我們前10年是抓住了供應鏈紅利，通過成本領先把盤子做大。”在2023財年第四季度的業績電話會上，葉國富如是說道。然而，隨著中國跨境電商平臺的崛起，名創優品早期靠供應鏈積累起來的成本優勢不免難以為繼。

相比之下，跨境電商平臺能夠更直接連接制造商和全球消費者，擁有更為高效的物流和分銷系統以及靈活的供應鏈管理能力。名創優品也意識到了。

名創優品首席營銷官劉曉彬在接受媒體采訪時表示，名創優品不能再僅靠成本領先，而是從成本領先和產品差異化兩個維度出發，參與全球競爭。

去年2月，名創優品提出要進行“全球品牌戰略升級”，并將品牌定位更改為“以IP設計為特色的生活潮流品牌”。

在“全球品牌戰略升級”規劃中，門店體系升級是重要一環，城市形象店、國家旗艦店和全球旗艦店被納入其中。在海外市場，此類超級店型也先后落地，如紐約時代廣場的全球旗艦店、倫敦牛津街的英國旗艦店等。

紐約時代廣場的店鋪在去年年初簽下租約，3月開始裝修，5月完成開業，每月35萬美元的租金是最初預算的3.5倍。

“實事求是地講，起初我們是抱著做品牌建設的心態去做的，但后來意外發現，經濟效益非常好。”黃錚對此坦言道。

紐約時代廣場店開業首日銷售額達55萬人民幣，在開業前三個月，每月平均銷售額達130萬美元。北美市場業績在2024財年第一季度同比增長近160%。公司將這一業績表現，歸因于在海外直營市場的更多資源投入。

入駐高端商圈、開設特色店，可以說是中國出海連鎖品牌的共同選擇。

舉例而言，中國一家快時尚品牌UR選擇在有“歐洲購物中心”美譽的韋斯特菲爾德購物中心，開設了首家歐洲旗艦店，單店面積達2000多平方米，遠超國內常規店鋪。

主打“低價”的蜜雪冰城，也將日本首店選在了東京表參道。這里奢侈品牌林立，是東京著名購物和文化區域。

而針對最新品牌定位中的“IP”，早在2015年，名創優品就與三麗鷗達成IP授權合作。2019年，公司拿到漫威7個人物IP在123個國家的官方授權。同年，名創優品廣州漫威黑金店開業，門店銷售額遠超普通門店。

更為火爆的IP聯名出現在去年。為配合《芭比》電影宣傳，名創優品圍繞芭比IP，開發出120個產品，空運至美國的4家門店，一周內售罄率超60%，最終，實際下單貨值較最初的訂單貨值翻了2.5倍。

為配合《芭比》電影宣傳，名創優品圍繞芭比IP，開發出120個產品，空運至美國的4家門店，一周內售罄率超60%，最終，實際下單貨值較最初的訂單貨值翻了2.5倍。

“除了性價比，消費者越來越關注產品帶來的情緒價值，IP聯名具有這樣的魅力。”黃錚告訴南風窗記者。

多位海外消費者向南風窗記者表示，名創優品海外門店內非聯名的商品價格，要貴于當地同類商品，而聯名產品往往具有較高性價比和較強的吸引力。

名創優品的商業底層邏輯正在發生改變。劉曉彬多次公開表示，名創優品將從一家產品公司轉變為興趣消費驅動的內容公司，并希望能夠爭取“一個IP實現全球通吃”。

然而，依賴于外部IP的產品策略雖然短期內可以增加產品的吸引力和市場競爭力，但長期來看，該策略的可持續性和穩定性存在疑問。名創優品還可能面臨需要平衡“借助外部IP的短期收益”和“建立自身長期競爭力”帶來的挑戰。

從長期來看，黃錚說，名創優品希望實現銷售規模突破1000億，全球門店數量突破1萬家。

事實上，“百國千億萬店”的目標早已作為名創優品的五年規劃，在2019年被提出。今年是其規劃的第五年，百國目標已經實現，那么，千億與萬店呢？