北京光線傳媒股份有限公司戰略研究

袁泉　董金捷　劉立萌　李星翰

摘要：文化建設作為“五位一體”總布局的靈魂，對我國綜合國力的提升有著顯著影響。近年來我國大力發展文化傳媒產業，不斷滿足著人民日益增長的文化娛樂消費需求。文章選取國內極具代表性的文化傳媒公司——北京光線傳媒股份有限公司，通過PESTEL模型、波特五力模型對其外部環境進行分析得出行業的關鍵成功要素，結合分析評估企業的內部資源和能力，提出光線傳媒在影視行業的戰略建議。在公司戰略層面，從垂直一體化戰略入手，探究光線傳媒的具體表現，并對其提出相關建議。

關鍵詞：光線傳媒；電影市場；業務戰略；公司戰略

一、光線傳媒基本情況

北京光線傳媒股份有限公司成立于1998年，并于2011年8月在深圳證券交易所創業板正式上市，經過幾十年的發展，光線傳媒已成為我國最大的民營影視傳媒企業。光線傳媒早期的主營業務是電視娛樂節目制作，《娛樂現場》《音樂風云榜》《娛樂人物周刊》等節目均是其極為成功的代表作，之后也是憑借著制播分離的政策機遇與內容為王的核心理念不斷發展壯大；2006年光線傳媒發行第一部電影《傷城》，其內地票房7430萬，年度票房榜排名第七，在此之后，光線傳媒逐步加大在電影行業的投資力度，目標成為中國第一原創電影公司，其投資發行的《蝴蝶飛》《四大名捕》《人再囧途之泰囧》《美人魚》《從你的全世界路過》等影片均取得較好的票房成績，奠定了其在我國電影市場的龍頭地位；2015年光線傳媒成立彩條屋動漫集團，投資了藍狐文化、玄機科技、中傳和道等13家動漫公司，從動畫制作到游戲制作，再到IP版權、周邊衍生，光線傳媒主動求變，進軍動漫、游戲領域，為其“影視+動漫”“影視+游戲”戰略積極布局。

光線傳媒在二十多年的發展歷程中，不斷深化“內容為王”的理念，在“泛娛樂”產業鏈中的各個環節中進行布局，現今，光線傳媒已經逐漸成長為以影視劇業務為核心競爭力，以游戲和動漫業務為特色與潛力領域，以視頻、文學、藝人經紀、音樂、衍生品、實景娛樂等領域為綜合發力點的綜合娛樂內容集團。

二、光線傳媒發展的宏觀環境分析

（一）政治環境

國家政治的穩定是中國企業家的先天優勢，良好的政治環境是企業得以生存和發展的基本要素之一。黨的十九屆五中全會指出要在2035年建成文化強國，并部署了會后五年文化建設的重點任務，影視行業作為當今傳媒的主流，其發展是文化強國建設的關鍵。近年來，我國對影視行業的政策支持力度是空前的，《電影產業促進法》不斷貫徹落實，“證照分離”改革為市場注入了更多的活力，使得電影制片機構的陣容不斷擴大，從而促進形成了多類型、多樣化的電影創作格局。國家從政府部門、廣電部門到相關協會都對影視行業的發展給予高度重視，穩定的政治環境與積極的發展政策為影視行業提供了有力的基礎保障。

（二）經濟環境

目前全球主要經濟體增速放緩，我國經濟面臨較多不利的發展環境，但目前我國經濟總量仍穩居世界第二。國家統計局數據顯示，2022年我國GDP達到1210207億元，增長3.0%，第三產業增加值638698億元，增長2.3%，對GDP增長貢獻比率為52.8%，整體來說，我國產業結構相對平衡。2022年我國居民人均可支配收入36883元，增長5.0%，全國居民恩格爾系數達到30.5%，接近發達或富足國家的恩格爾系數標準（20%～30%），這意味著我國整體消費水平在不斷提升，消費結構也在不斷優化。疫情防控期間受打擊最大的第三產業，也是恢復經濟時最容易吸納就業和快速增長的行業，“口紅效應”明顯。經濟的穩步增長、第三產業的良好發展與較大的市場潛力為文化影視企業的發展提供了有利的經濟環境。

（三）社會環境

國家統計局發布的公報顯示，我國的城鎮化率已由2017年的58.52%增長到2022年的65.22%，并保持著持續增長的態勢，隨著城市化進程的深入與基礎教育的普及，城市消費水平與消費結構將得到提升和改變，人們會更加關注精神層面的消費，這就勢必會帶動文化產品的消費需求。同時，在文化層面，我國底蘊深厚，國家軟實力較強，近年來，各種文化類節目和電影作品層出不窮，并廣受歡迎，反映出人民對于豐富文化生活的向往。我國城市化率不斷提升，人口結構不斷變化，文化消費需求日益增大，良好的社會環境給影視行業提供了較為廣闊的市場和發展空間。

（四）技術環境

中國移動、聯通、電信等通信巨頭均加快5G技術相關基站建設與終端升級；AI、VR/AR等5G技術應用場景投入測試與使用；“5G+8K”電視節目信號傳輸建設等相關實踐顯示，基于5G通信技術的相關文化產業鏈正在加速形成。在傳播結構方面，傳統的電視、廣播等形式已經逐步被手機端、電腦端、TV端等形式取代，網劇、網絡大電影等影視內容也得到越來越多觀眾的接受與喜愛；在放映技術方面，4K、3D、IMAX、廣色域（WCG）、高動態范圍（HDR）等技術的發展與完善，帶給觀眾高質量、沉浸式的觀影體驗，多種新興硬件設施的采用與擴容，有望推動影視行業形成新一波觀影潮。

（五）法律環境

知識產權是勞動價值的體現，2021年國務院印發《“十四五”國家知識產權保護和運用規劃》，對知識產權的保護給予高度重視。據《2021年中國知識產權保護狀況》數據顯示，我國知識產權社會滿意度達80.61分，提升了0.56分，得到國際社會的廣泛認可，同時我國不斷完善知識產權法律法規體系，2021年出臺相關法律法規2部、司法解釋4個、政策文件20余個。知識產權中的版權貫穿影視創作、制作、發行等一系列活動中，是影視產業的核心資源，是支撐市場主體開展市場經營、參與國際貿易、跨屏跨界傳播的關鍵要素。國家層面對于包括版權制度在內的知識產權制度的日趨完善，為影視產業創新成果商品化和產業化提供了堅強的法律保障，也為行業內的優質企業設立了較高的保護壁壘，維護了優質企業的行業地位。

三、光線傳媒發展的產業環境分析

（一）替代品的競爭

影視行業多數情況是依靠產品的質量來吸引顧客，在互聯網高速發展的今天，能與高水準高質量的院線電影形成替代關系的是電視劇以及短視頻、網劇、網絡電影等互聯網媒體產品。爆款網劇《沉默的真相》《隱秘的角落》，平臺網劇憑借著優質的內容制作及多樣化類型題材受到了青年觀眾的喜愛；網絡電影憑借其成本小、制作周期短以及可以在網絡平臺播放的特性，成為極具性價比的院線電影替代品，對年輕群體具有較高的吸引力；短視頻等媒體產品因互聯網的快速發展與用戶碎片化娛樂的特征，其對電影觀眾的分流作用也愈發明顯，據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》數據顯示，我國短視頻用戶規模達10.12億，人均單日時長為2.5小時，并且其在用戶日常娛樂時間中的占比仍在不斷提升。

（二）潛在進入者的威脅

潛在進入者的威脅主要取決于該行業的壁壘以及盈利水平。以BAT為代表的阿里影業、愛奇藝影業、騰訊影業憑借其資本優勢進軍影視行業，互聯網巨頭字節跳動于2020年春節以6.3 億元的價格從電影出品方歡喜傳媒購買了《囧媽》的獨家版權，并首次將大銀幕電影搬上短視頻平臺免費播放，開創了院線電影率先在媒體平臺播放的先河，獲得了市場高度的關注，如今影視行業百花齊放，跨界轉型已經毫不新鮮，品牌技術壁壘都十分脆弱，但由于近年來電影在投資、制作、宣傳、發行等環節所投入的資金越來越龐大，投資規模在億元以上的影片占大多數，并且其投資回報周期較長、風險因素相對較多，制約著潛在進入者的進入意向。

（三）現有競爭對手之間的競爭

在當前的競爭格局中，影視行業的競爭更多地體現在資源壟斷競爭，投資方、院線方、發行方越來越集中，大量中小型公司被不斷地壓縮生存空間，2022年受疫情影響，電影市場空前冷淡，在中影股份、博納影業、橫店影視等頭部影視公司中競爭尤為激烈，中影押注的《獨行月球》《人生大事》取得近50億的票房，盡管出品數量不多，但內容布局的敏銳度極強；博納參與出品的五部影片全部為主出品影片，《長津湖之水門橋》斬獲40.67億票房，《四海》累計票房達5.42億，主出品項目總票房達到了48.62億元，在電影公司中繼續穩居前列；橫店影視作為第三出品公司參與的《萬里歸途》《新神榜·楊戩》兩部高票房影片，為橫店影視49.13億的優異票房成績提供了助力。電影行業強者恒強現象凸顯，且頭部圈層趨于固化，票房前十的電影背后的主創團隊與出品公司形成了固定班底和類型模式。

（四）買方的議價能力

影視行業的購買者主要是觀眾與下游影院。影視寒冬不僅作用于影視制作公司，對下游的院線及影院也同樣造成了不小的沖擊。影院急需優質內容吸引觀眾走進影院，并在后期根據具體影片的熱度與口碑調整場次，故其議價能力已經大幅度降低；而對觀眾來說，其不僅會為優質內容買單，也會受明星陣容、制作團隊、影片風格等個性化因素所影響，為部分低質量或小眾影片買單，故在影視行業中，揣測觀眾的心理及需求顯得尤為重要，其議價能力也相對較強。

（五）賣方的議價能力

對于影視行業來說，上游采購的服務主要為劇本創作、制作團隊、演員陣容、后期制作等，優秀的制作團隊往往能大幅度提升電影的品質，降低制作的風險，同時也由于其稀缺性與不可替代性，形成了較高的議價能力；對于明星演員來說更是如此，明星可大大提高電影的知名度與票房號召力，在前期籌資、后期宣傳方面都極具影響力，這也導致早期“天價片酬”“陰陽合同”等亂象的出現，2018年中宣部、國家電影局等聯合印發通知，每部電影總片酬不得超過制作總成本的40%，對演員等人員片酬進行了一定的限制，但整體來說，其仍具備極強的議價能力。

四、光線傳媒公司資源與能力分析

（一）品牌資源分析

光線傳媒在公司成立之初就已經樹立自己獨特的品牌觀念。以娛樂一體化、娛樂品牌化、娛樂工業化為核心理念，計劃以流水線的產業模式來制作中國特色的娛樂節目。1999年5月，時稱光線電視策劃研究中心舉行了第一次新聞發布會暨看片會，標志著《中國娛樂報道》之這一極具標志性的娛樂節目的誕生，在后期這一節目也別成為娛樂界的“新聞聯播”；2000年6月光線打造第二品牌節目《音樂風云榜》，強勢進軍音樂類型娛樂節目；2000年下半年開辦娛樂網站（www.netandtv.com），在后續的發展過程中，光線為自己打造了一個涵蓋影視、音樂、時尚、體育等領域的節目群，充分展示了其品牌資源實力，并為自身轉向影視行業繼續發展打下了堅實的基礎。

光線除了將娛樂界的優勢品牌資源帶到自己的院線電影布局外，還大舉進軍動漫電影市場，在2015年光線成立霍爾果斯彩條屋影業有限公司，并收購20多家動漫公司，推出《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》等被稱為國漫之光的爆款動漫電影。如今，光線已經在影視行業塑造了良好的品牌形象，成為國內電影品牌與動漫電影品牌的領軍企業。

（二）宣發能力分析

光線傳媒以娛樂節目供應商起家，充分抓住制播分離的政策機遇，積累了大量的頻道、廣告資源，其早期成熟且覆蓋面極廣的娛樂電視節目群，為電影的宣發帶來巨大優勢。光線同時又逐步建立起了覆蓋全國的地面發行網絡，通過貫通從公司總部發行營銷部門到地區營銷辦事處再到各個城市市場銷售代表的三級宣發系統，最大程度挖掘影片的營收潛能及市場影響力。2016年光線并購貓眼電影，大大拓寬自身的宣發渠道，此后光線可通過對貓眼用戶數據的調查分析，不斷在項目實踐中優化宣發策略，利用學習曲線來使宣發策略的制定過程精準化、流程化，降低試錯成本。

五、光線傳媒影視行業戰略建議

（一）深化內容為王理念，保證高質量影片的輸出

影視行業最重要的仍是內容，在當今人皆傳播者的時代，內容的好壞直接決定影片后續的發展狀態。光線傳媒是最為主要的內容創作公司之一，應繼續注重影片內容質量，著力于塑造個性鮮明的人物形象、設計引人入勝的故事情節、打造精妙絕倫的視聽盛宴，生產能夠引發觀眾情感共鳴的優秀作品。首先，應繼續積極配合國家重點項目、重點題材的影片創作，達到經濟效益與社會效益的雙豐收；其次，應不斷拓展創作邊界，除了以往成功率較高的愛情片、青春片之外，探索更多題材和類型，不斷提高影片的品質，取得良好的市場回報；最后，繼續擴大IP內容庫，多方面多維度挖掘優質內容，為實現高品質電影的持續生產奠定基礎。

（二）強化動畫電影品牌優勢，維持頭部領先地位

在同一內容類型上，影視行業具有同質化發展的趨勢，動畫電影未來的競爭會逐漸從內容上的競爭走向品牌上的競爭，光線傳媒作為最早一批在動畫電影領域中取得傲人成績的公司，應抓住發展時機，大幅度拓展自身品牌，實現價值的最大化。優秀的電影從不是一蹴而就的，特別是動畫電影，需要更長時間的打磨和創作，光線已經重新梳理了中國有史以來的神話傳說、故事、人物等，初步形成了中國神話宇宙的世界觀和人物譜系，后續應繼續以平臺資源、管理能力、資金支持、人才調配作為發展優勢，聯合已投資的動畫產業鏈上下游的參股公司共同參與到中國神話宇宙的開發和制作中，持續深化光線動畫電影品牌優勢。

六、光線傳媒垂直一體化戰略分析

（一）基于“泛娛樂”產業鏈的投資與并購

“泛娛樂”產業鏈是根據我國社會的發展與變化應運而生的，在視頻內容時代，內容質量成為吸引大眾的重要因素，“泛娛樂”產業鏈以內容為核心，在創作方面更多地關注IP這一概念，并以此為焦點產生影視、動漫、音樂等多元化內容；在發行方面同期關注貓眼等線上發行渠道，將線上、線下發行做到有機結合；在放映方面構建影院、電視、移動設備等多渠道并存體系，滿足消費者的個性化需求；在衍生方面不斷結合新興技術與熱點事物，不斷優化創新。“泛娛樂”產業鏈模式對于電影公司節約交易成本，分散投資風險，拓展多元市場乃至建立規模經濟壁壘，起到很好的促進作用。光線傳媒在“泛娛樂”產業鏈中廣泛布局、積極切入相關領域，其投資并購的公司包含了影視、動漫、游戲、互聯網票務、發行、電子商務等多個領域，由傳統的制作公司拓展為大型娛樂傳媒集團。

在內容創作-影視方面，光線通過投資新麗傳媒與收購歡瑞世紀的方式來彌補自身電視劇制作短板，依托兩家公司優質的電視劇制作資源，有效提高了自身實力，可以使電視劇業務與電影業務達到良好的互補效果；在內容創作-動漫方面，光線設立自己的彩條屋計劃，并通過投資彼岸天、藍弧文化等動漫公司，加強自身在電腦動畫設計、3D動畫設計、計算機系統技術等方面的硬實力，方便后期影視與動漫的聯合開發布局；在內容創作-游戲方面，光線收購天神娛樂、仙海網絡等公司，拓展互聯網渠道，吸納專業游戲開發人才，將自身影視IP與游戲相結合，可達到良性互動；在發行方面，光線對捷通、貓眼的投資并購，大大拓寬自身發行渠道，并獲得大量網絡用戶信息資源，海量的用戶數據大大提升其市場預測與風險規避能力；在放映方面，光線對齊聚科技等公司的投資收購，大大促進了現有業務與互聯網直播業務的有效結合，緊跟時代風口，通過結合直播互動平臺來搶占新媒體渠道；在衍生方面，光線對杭州緹蘇等公司的投資，可有效地抓住新興消費群體，在發展電子商務與實景娛樂的同時，能夠及時關注市場變化，為自身內容產品不斷拓展變現渠道。

（二）垂直一體化戰略效果分析

垂直一體化戰略是企業在產業鏈的不同環節進行縱向整合，從而實現整個產業鏈業務的控制。對于光線傳媒而言，垂直一體化戰略是其提高競爭力、優化資源配置的有效手段，實現市場份額的持續擴大。

實施垂直一體化戰略后，光線傳媒在影視制作、發行與推廣環節的協同作用更為明顯，能夠有效降低項目成本。在制作環節，光線傳媒可實現內部資源的共享，自主擁有策劃、編劇、導演等核心資源，進一步提高其對優質內容的把控能力，降低外部資源的依賴程度，減輕項目成本壓力。此外，在發行和營銷環節，垂直一體化戰略有助于優化渠道選擇，降低市場營銷成本，提高項目的盈利能力。通過對上下游產業鏈的整合，光線傳媒能夠更加深入地挖掘影視項目的潛力，為觀眾帶來豐富多樣的影視作品，進一步豐富了其業務布局，拓展了市場領域，快速響應市場變化，緊跟市場趨勢。

通過垂直一體化戰略，光線傳媒在整個產業鏈上建立了穩定的資源合作關系，形成了一個良性循環的產業生態圈。這使得光線傳媒在影視行業內具備更高的議價能力和影響力。在這個生態圈內，光線傳媒可以利用自身的資源優勢，與其他優質企業建立戰略合作，共同推動產業的發展。

（三）結論與建議

光線傳媒在“泛娛樂”產業鏈上的投資與并購行為表現出強烈的戰略意圖和雄心壯志。通過不斷地擴大業務范圍，公司在影視制作、動漫、游戲、音樂等多個領域取得了顯著成果。通過投資并購，光線傳媒成功整合了多個領域的優勢資源，建立了一個穩定的產業生態圈。光線傳媒實施垂直一體化戰略在提高內容制作效率和質量、降低制作成本、增強市場競爭力、提升企業核心競爭力、塑造豐富的業務布局和構建穩定的產業生態圈等方面取得了顯著成效。這有助于公司在整個產業鏈中建立更為穩固的地位，提升品牌價值，并發揮其自身的優勢，推動整個產業的發展。

針對光線傳媒垂直一體化戰略的實施，光線傳媒應持續關注市場變化，靈活調整投資并購策略。根據市場需求和競爭態勢，公司應適時調整其投資重點，以保持業務領域的多元化布局。在公司內部，各業務部門應進行有效的溝通與協作，共同推動公司業務的整體發展。在產業生態圈中，公司應與合作伙伴保持緊密聯系，共同推動產業鏈的發展。同時，光線應積極利用自身的產業鏈資源，加大品牌建設與宣傳，提升公司形象和影響力，通過多方面多維度加強品牌宣傳，提高品牌認知度，公司將在市場中獲得更高的議價能力和影響力，從而推動業務的持續發展。

七、結語

近年來，國民經濟水平不斷提高，民眾對娛樂產品的需求直線上升，再加之國家政策的大力支持，影視傳媒行業得到極為快速的發展。在互聯網等新興技術的加持下，各類影視傳媒企業也得到良好的發展，市場競爭日趨激烈，市場環境日新月異。光線傳媒目前處于行業內優勢領先地位，但要長期保持其優勢地位，就要提前布局，提升自身戰略水平。

在影視業務戰略方面，光線傳媒需要繼續深化內容為王的理念，在提高作品質量的方向上不斷深耕，擴充自身IP內容庫，多方面多維度積累優質內容；利用好自身在動畫電影方面的領先優勢，通過建立中國神話宇宙的世界觀和人物譜系來提升自身的不可復制性，拉大品牌差距。

在公司戰略方面，光線傳媒在“泛娛樂”產業鏈上的投資與并購行為取得了較好的成果，降低了制作成本、提高了內容質量、拓寬了發行渠道、優化了產品組合、增強了企業的核心競爭力，同時應持續關注市場變化，靈活調整投資并購策略，適時調整其投資重點，進一步加強在產業鏈上的協同作用，與合作伙伴保持緊密聯系，共同推動產業鏈發展。

參考文獻：

[1]孫佩.產業鏈演化視域下影視傳媒行業并購動機與后果研究[D].蘇州：蘇州大學，2019.

[2]陸佳佳，劉漢文.2018年中國電影產業發展分析報告[J].當代電影，2019（03）：13-20.

[3]龐榕榕.光線傳媒公司發展戰略研究[D].南寧：廣西大學，2020.

[4]朱靜雯，鄭琪，方愛華.5G背景下文化產業的創新發展探析[J].出版廣角，2020（06）：14-17.

[5]任丙超，金婷.版權管理視域下中國影視產業政策工具演化研究[J].行政科學論壇，2023，10（01）：19-28.

[6]張波.智媒時代影視業的嬗變路向探析[J].聲屏世界，2020（18）：5-8.

[7]徐乃鈺.流媒體電影《囧媽》：探索院線電影未來新發展[J].傳媒論壇，2021，4（12）：127-128.

[8]鐘昊君.民營影視傳媒B公司戰略轉型研究[D].成都：西南財經大學，2022.

[9]徐凱.北京光線傳媒股份有限公司發展戰略研究[D].北京：中國石油大學，2019.

[10]何群.當下中國電影公司全產業鏈經營模式的問題和對策[J].山東師范大學學報（人文社會科學版），2012，57（01）：124-133.

（作者單位：中國傳媒大學經濟與管理學院）