廚電市場(chǎng)：2023年跌宕起伏 2024年復(fù)蘇確定性趨強(qiáng)

文_吳勇毅

斗轉(zhuǎn)星移，轉(zhuǎn)眼又是年關(guān)歲首。2023年家電行業(yè)市場(chǎng)冷熱如按季度來分，一季度可以說是低谷，二季度復(fù)蘇，三季度回落，四季度則是弱回彈。

2023年廚電市場(chǎng)跌宕起伏、迂回曲折

2023年，廚電市場(chǎng)從弱復(fù)蘇、大漲到冷清再到低位運(yùn)行，似乎是“四季分明”，呈現(xiàn)跌宕起伏、迂回曲折之勢(shì)。整體而言，2023年廚電市場(chǎng)沒有迎來報(bào)復(fù)性反彈，反而在存量大環(huán)境影響之下市場(chǎng)跳動(dòng)的脈搏更難于捉摸了。

奧維云網(wǎng)（AVC）最新推總的數(shù)據(jù)顯示，2023年1～9月廚房小家電(包含品類：咖啡機(jī)、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺、煎烤機(jī)、臺(tái)式單功能小烤箱、空氣炸鍋)整體零售額388.6億元，同比下降9.6%，零售量18860萬臺(tái)，同比下降0.5%，其中線上零售額296.1億元，同比下降9.9%，線下零售額92.4億元，同比下降8.9%。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，疫情防控放開、居家廚用減少，2023年廚房小家電市場(chǎng)降幅在8%～9%之間。

這從2023年“雙11”銷售數(shù)據(jù)也能窺豹一斑。奧維云網(wǎng)(AVC)線上2023年雙11（2023年10月23日～11月12日）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸鍋、電燉鍋、空氣炸鍋、臺(tái)式小烤箱）線上零售額為42.2億元，同比下降16.7%；線上零售量2190萬臺(tái)，同比下降12.2%。其中，曾經(jīng)紅極一時(shí)的烹飪神器空氣炸鍋品類的零售額規(guī)模大幅下降44.2%，對(duì)廚房小家電行業(yè)的全年整體走勢(shì)帶來了較大的沖擊。

廚電市場(chǎng)低位運(yùn)行甚至有點(diǎn)低迷，主要原因是2023年國(guó)內(nèi)消費(fèi)降級(jí)、房市銷售疲軟所致，這從房市精裝市場(chǎng)可以管窺所及。奧維云網(wǎng)（AVC）地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，2023年1～10月，煙灶精裝規(guī)模超70萬套，同比-38%，配置率96%；消毒柜精裝規(guī)模13.74萬套，同比-56.8%，配置率18.7%，同比-8.1%；洗碗機(jī)精裝規(guī)模30.61萬套，同比-14.9%，配置率41.7%，同比+11.3%；單功能機(jī)及一體機(jī)規(guī)模較小，精裝規(guī)模分別為2.28、6.76萬套，配置率分別為2.1%、9.2%，同比分別為-0.1%、+3.7%。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)估，2023年全年煙灶精裝、消毒柜精裝、洗碗機(jī)精裝將同比下跌10%以上，而單功能機(jī)及一體機(jī)將同比小幅增長(zhǎng)。

從品牌陣營(yíng)來看，2023年全年廚電6件套（煙灶消洗、單功能機(jī)、一體機(jī)）精裝配套項(xiàng)目中，廚電品牌仍以內(nèi)資為主，TOP5品牌分別是方太、老板、西門子、博世、美的，市場(chǎng)份額合計(jì)85.5%，品牌保持高集中，其中方太以30%以上的市場(chǎng)份額占居第1，西門子、博世兩大品牌近年發(fā)展勢(shì)頭也較好，市占率有所提升。

時(shí)下，國(guó)內(nèi)廚電行業(yè)市場(chǎng)已從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，其帶來的最大變化就是市場(chǎng)紅利接近衰微，馬太效應(yīng)加劇，企業(yè)分化明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者愈弱。廚電小微品牌和小經(jīng)銷商生存空間逐漸縮小，而頭部品牌和頭部代理商的“虹吸效應(yīng)”越來越強(qiáng)，方太、老板電器、華帝等頭部品牌仍保持中低速增長(zhǎng)，而諸多尾部品牌則在“生死邊緣”徘徊。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，至少超過100家廚電配套以及OEM企業(yè)或已在2023年倒閉。東方財(cái)富網(wǎng)數(shù)據(jù)亦顯示，2023年1～10月份，廚電的7家上市公司中有5家公司業(yè)績(jī)下滑、12家廚房小家電企業(yè)中過半數(shù)業(yè)績(jī)下滑，美的、海爾、方太、老板、華帝等幾家領(lǐng)先企業(yè)拿走了近6成的業(yè)績(jī)和近7成的利潤(rùn)。

2024年廚電市場(chǎng)展望及熱點(diǎn)

總結(jié)而言，2023年廚電行業(yè)市場(chǎng)走得跌宕起伏，然而或許最煎熬的一年已過去，2024年廚電行業(yè)市場(chǎng)復(fù)蘇趨勢(shì)將進(jìn)一步確定，并展現(xiàn)一定的趨勢(shì)、亮點(diǎn)與機(jī)會(huì)。

“下沉高地”將成搶占的主要目標(biāo)

下沉渠道作為家電市場(chǎng)唯一“藍(lán)海”，使廚電企業(yè)仍有開拓機(jī)遇。同時(shí)，隨著下沉渠道經(jīng)營(yíng)模式由分銷向零售的不斷轉(zhuǎn)移以及線上渠道作用日益突出，市場(chǎng)的可操作性和規(guī)范性將得到進(jìn)一步的提升，也給廚電類企業(yè)帶來了更多良機(jī)。

集成烹飪中心將進(jìn)一步爆發(fā)

集成烹飪中心，這一品類既適合換裝市場(chǎng)，也適合新裝市場(chǎng)，正在成為一條新的賽道，就如幾年前的集成灶市場(chǎng)。2023年1～11月，廚電集成品類（集成灶、集成洗碗機(jī)、集成烹飪中心）的市場(chǎng)呈現(xiàn)了鮮明的兩極分化，一方面是繼續(xù)承壓的集成灶行業(yè)量?jī)r(jià)齊跌，洗牌加快；另一方面是隨著更多企業(yè)的布局，集成洗碗機(jī)和集成烹飪中心品類市場(chǎng)快速提升，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

創(chuàng)新型廚電部分品類將逆勢(shì)提升

廚房小家電的品類大致可以分為新興普及（咖啡機(jī)）、結(jié)構(gòu)升級(jí)（電蒸鍋、電熱水壺等）、環(huán)境紅利（便攜式隨行杯、榨汁機(jī)）、高基數(shù)影響（空氣炸鍋）和衰退型（電磁爐、電燉鍋等）品類。然而隨著多數(shù)廚房小家電品類面臨飽和期和細(xì)分場(chǎng)景被不斷的挖掘，開辟下一個(gè)趨勢(shì)新爆款或越來越難。下一個(gè)爆品的誕生，或像空氣炸鍋一樣受到消費(fèi)者被迫居家影響，或像隨行杯、榨汁機(jī)等受到保健熱的網(wǎng)紅影響，從而迎來突如其來的爆紅機(jī)會(huì)。這種不確定性的消費(fèi)需求，只能讓更多小家電品牌站在同一擁擠賽道上，而創(chuàng)新型廚房小家電的品類則將贏得更多機(jī)遇。

在廚房大家電方面，產(chǎn)品創(chuàng)新也是決定產(chǎn)品興旺的重要因素。時(shí)下在集成灶市場(chǎng)飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新是樹立品牌差異點(diǎn)、吸引眼球的主要策略。如火星人的蒸烤料理集成灶、億田的冰蒸一體集成灶、美大的變頻大吸力集成灶、帥豐的三灶眼集成灶、森歌的智能水洗集成灶、奧田的微蒸烤一體集成灶、老板超性能集成灶、北斗星不銹鋼一體集成灶等，都對(duì)品牌聲量的傳播和銷量的轉(zhuǎn)化提供加速的助力，創(chuàng)新型改善型廚電品類新品爆發(fā)力將更強(qiáng)。

2024年，隨著更多品牌加入創(chuàng)新細(xì)分賽道，將會(huì)進(jìn)一步助推廚電產(chǎn)品滲透與創(chuàng)新，為企業(yè)的發(fā)展提供更多的助力。

高端、出海、場(chǎng)景將成為打破市場(chǎng)僵局的風(fēng)口

廚房場(chǎng)景只是其中的一個(gè)場(chǎng)景，2024年廚電方向?qū)⒏采w更多場(chǎng)景融合，跨空間的廚電場(chǎng)景融合將愈來愈普遍，未來廚房不僅僅是一個(gè)烹飪的時(shí)空，還承載社交、教育、娛樂等多種功能和需求。

GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾旗下的卡薩帝品牌在多個(gè)廚電品類位居高端市場(chǎng)第一。2023年1～9月，多場(chǎng)景融合的三翼鳥實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景交易額40億，至今已為超過30多萬中國(guó)家庭定制智慧生活方案，預(yù)計(jì)2023年將拓展3000家門店。而出口海外、海外創(chuàng)牌則拓寬了海爾智家的營(yíng)收空間。2024年對(duì)廚電企業(yè)而言，海爾的發(fā)展路徑頗值得參考。