江西省博物館觀眾“回頭率”調(diào)查

易博雅　胡雨瑤　楊洋　楊青林

摘 要：近年來，中國(guó)博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，2022年我國(guó)博物館年度接待人數(shù)達(dá)5.78億人次，越來越多的民眾愿意走進(jìn)博物館。目前公眾以及學(xué)界也都傾向于以參觀人數(shù)來評(píng)價(jià)一座博物館發(fā)展質(zhì)量的高低，而相對(duì)忽視觀眾的“回頭率”，這樣的印象和評(píng)價(jià)并不夠全面。研究觀眾“回頭率”有助于博物館自我審視，根據(jù)觀眾的行為反饋，調(diào)整對(duì)應(yīng)措施，促進(jìn)其發(fā)展。文章以江西省博物館作為調(diào)查地點(diǎn)，對(duì)江西省博物館的觀眾“回頭率”進(jìn)行調(diào)查。通過對(duì)觀眾類型、觀眾參觀滿意度以及博物館自身等方面的分析，探究其與“回頭率”的關(guān)系，并對(duì)研究觀眾“回頭率”的現(xiàn)實(shí)意義進(jìn)行闡述。

關(guān)鍵詞：博物館觀眾；“回頭率”；江西省博物館

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.03.016

0 引言

觀眾是博物館教育的出發(fā)點(diǎn)，也是博物館教育的落腳點(diǎn)。沒有觀眾的博物館，教育無從談起。在“以人為本”理念下，博物館觀眾構(gòu)成博物館最重要的要素①。博物館觀眾是博物館連接社會(huì)的主要渠道，是博物館的主要服務(wù)對(duì)象，更是檢驗(yàn)博物館質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。對(duì)博物館而言，如何吸引觀眾走進(jìn)博物館，如何保持住觀眾數(shù)量，吸引觀眾再次進(jìn)入博物館是其工作的重要一環(huán)。觀眾的“回頭率”可以反映出一座博物館對(duì)觀眾的吸引水平，體現(xiàn)出一個(gè)博物館質(zhì)量的高低。而通過研究影響博物館觀眾“回頭率”的因素，可以促使博物館意識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)以及不足，從而進(jìn)行改進(jìn)，更好地滿足觀眾需求，有助于博物館發(fā)揮職能，促進(jìn)博物館事業(yè)的發(fā)展。本文通過對(duì)江西省博物館觀眾“回頭率”的調(diào)查，研究觀眾構(gòu)成和觀眾參觀興趣等方面與博物館觀眾“回頭率”的關(guān)系。

1 研究背景與價(jià)值

1.1 觀眾“回頭率”概念

“回頭率”是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的概念，是指企業(yè)的顧客當(dāng)中再購(gòu)買的顧客數(shù)量占總顧客數(shù)量的比重，反映出企業(yè)對(duì)顧客的保持能力以及顧客對(duì)企業(yè)的忠實(shí)程度②。提高顧客“回頭率”，對(duì)企業(yè)而言是極為重要的，沒有顧客，企業(yè)就無法經(jīng)營(yíng)。

博物館觀眾“回頭率”是從市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的“回頭率”這一概念引申而來的，是指博物館的觀眾再次參觀的觀眾數(shù)量占總觀眾數(shù)量的比重，反映了博物館對(duì)觀眾的保持能力以及觀眾對(duì)博物館的忠實(shí)程度③。本文將在某一博物館參觀過兩次及以上的觀眾數(shù)量占總參觀人數(shù)的比例定義為博物館觀眾“回頭率”。

1.2 研究背景

黨的十八大以來，我國(guó)博物館在場(chǎng)館建設(shè)、文物保護(hù)、藏品研究、陳列展覽、開放服務(wù)、教育傳播、國(guó)際交流等方面不斷取得新進(jìn)展，日益成為世界博物館發(fā)展的中心和熱點(diǎn)。截至2022年，我國(guó)備案博物館總數(shù)達(dá)6565家，較2021年增長(zhǎng)了382家，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開放的博物館達(dá)90%以上。2022年，全國(guó)博物館共舉行線下展覽3.4萬場(chǎng)、教育活動(dòng)近23萬場(chǎng)，年度接待觀眾總數(shù)達(dá)5.78億人次。線上舉辦展覽近萬場(chǎng)、教育活動(dòng)4萬余場(chǎng)，線上觀眾瀏覽量近10億人次，新媒體瀏覽量超過百億人次④，博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展。為滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要，滿足精神文明建設(shè)的需要，促進(jìn)博物館事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，博物館觀眾研究必不可少。博物館觀眾研究是博物館研究體系的重要組成部分。以往對(duì)于博物館觀眾的研究，多數(shù)學(xué)者主要將目光集中于觀眾的類型、參觀動(dòng)機(jī)、參觀行為以及滿意度等方面。大多數(shù)博物館也以參觀人次作為其發(fā)展成果的重要體現(xiàn)。對(duì)于博物館觀眾“回頭率”的研究不夠重視，未展開深入的系統(tǒng)化研究。對(duì)于博物館長(zhǎng)期發(fā)展來說，怎樣吸引觀眾與怎樣長(zhǎng)期留住觀眾是同樣值得重視的問題⑤。

1.3 研究?jī)r(jià)值闡述

根據(jù)國(guó)家文物局2022年印發(fā)的《博物館運(yùn)行評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)》，博物館運(yùn)行評(píng)估過程中需要考察觀眾結(jié)構(gòu)、觀眾滿意度等內(nèi)容。觀眾結(jié)構(gòu)主要考察博物館接待觀眾數(shù)量及構(gòu)成情況，觀眾滿意度主要考察觀眾對(duì)博物館的展覽、環(huán)境、服務(wù)等方面做出的總體評(píng)價(jià)情況。觀眾“回頭率”能在一定程度上反映出觀眾對(duì)博物館的滿意程度以及博物館對(duì)觀眾數(shù)量的保持能力，若能將觀眾“回頭率”綜合考量進(jìn)博物館運(yùn)行評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，將有助于進(jìn)一步優(yōu)化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)的博物館激勵(lì)約束體系，促進(jìn)現(xiàn)代化、專業(yè)化的博物館建設(shè)。

博物館可通過觀眾“回頭率”來評(píng)估展覽的效果與受歡迎程度，較高的“回頭率”表明某個(gè)展覽或特定主題對(duì)觀眾吸引力大，反之，若“回頭率”較低就需要進(jìn)一步審視展覽設(shè)計(jì)和策劃。通過對(duì)“回頭率”的研究，可了解不同目標(biāo)受眾的行為反應(yīng)，從而及時(shí)調(diào)整展覽設(shè)計(jì)，制定針對(duì)性策略，更好地滿足參觀者的需求，提高展覽的質(zhì)量與對(duì)觀眾的吸引力⑥。博物館制定合適的策略來吸引觀眾，提升觀眾數(shù)量與觀眾參觀質(zhì)量，有助于博物館更好地履行其教育、文化傳承和社會(huì)服務(wù)的職能，促進(jìn)博物館事業(yè)的發(fā)展。

博物館觀眾“回頭率”可作為衡量博物館影響力的重要指標(biāo)之一，若博物館能持續(xù)吸引并留住觀眾，則說明它社會(huì)影響力較大，且能夠有效地傳播知識(shí)文化。研究觀眾“回頭率”可以幫助博物館評(píng)估自身的發(fā)展與影響力水平，了解其在社會(huì)中的地位和形象。有助于博物館認(rèn)清自身存在的問題并加以改進(jìn)，提升其綜合實(shí)力。除此之外，通過比較分析各個(gè)博物館的影響力指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)不同博物館之間的差異和優(yōu)劣，為博物館提供對(duì)策和參考。這有利于行業(yè)內(nèi)博物館間的交流合作，優(yōu)化資源配置，提高博物館行業(yè)整體發(fā)展水平。

2 問卷調(diào)查分析

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查以江西省博物館作為調(diào)查地點(diǎn)，采用隨機(jī)發(fā)放問卷的方式，調(diào)查研究江西省博物館觀眾“回頭率”。問卷共由十三道題目組成，問卷內(nèi)容如下：

1.您的性別：

A、女B、男

2.您的年齡：

A、14歲以下B、14～35歲

C、36～65歲D、65歲以上

3.您的常居地在：

A、南昌市B、江西省其他市

C、其他省份__________

4.您的職業(yè)是：

A、在校學(xué)生B、個(gè)體經(jīng)營(yíng)

C、政府機(jī)關(guān)/企業(yè)職員

D、自由職業(yè)E、已退休

F、其他（可補(bǔ)充）__________

5.您是通過什么途徑了解到江西省博物館的：

A、他人推薦B、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

C、電視、報(bào)刊等D、學(xué)校/單位介紹

E、其他__________

6.這是您第幾次來江西省博物館：

A、第一次B、第二次

C、第三次或第三次以上

7.您為什么會(huì)來到江西省博物館（可多選）：

A、參觀展覽B、學(xué)習(xí)研究

C、陪同親友前來D、學(xué)校單位組織

E、休閑娛樂F、旅游打卡

G、其他_________

8.您認(rèn)為您會(huì)因?yàn)槭裁丛俅蝸淼浇魇〔┪镳^（可多選）：

A、參觀新的展覽 B、學(xué)習(xí)研究

C、陪同親友前來 D、學(xué)校單位組織

E、休閑娛樂 F、旅游打卡

G、其他_________

9.您認(rèn)為該館推出什么類型的展覽能夠吸引您再次前來（可多選）：

A、人文歷史類 B、自然歷史類

C、革命類 D、藝術(shù)類

E、科技類 G、其他______

10.請(qǐng)根據(jù)您對(duì)江西省博物館的感受進(jìn)行勾選：

11.您是否會(huì)想要再次參觀江西省博物館：

A、一定會(huì) B、會(huì)

C、不確定 D、不會(huì)

E、一定不會(huì)

12.您認(rèn)為什么會(huì)吸引觀眾再次進(jìn)入博物館（可多選）：

A、推出新的展覽 B、舉辦科教活動(dòng)

C、推出新的文創(chuàng)周邊

D、良好的服務(wù)與參觀體驗(yàn)

E、其他_________

13.您認(rèn)為什么問題會(huì)影響觀眾再次進(jìn)入博物館（可多選）：

A、展品單一 B、陳列方式落后

C、科教活動(dòng)乏味 D、參觀體驗(yàn)差

E、距離較遠(yuǎn)，出行不便 F、文創(chuàng)周邊種類少

G、其他_________

2.2 問卷調(diào)查結(jié)果分析

本次調(diào)查共回收問卷234張，有效問卷為230張，其中有134人為第一次參觀江西省博物館，占比58.26%。第二次參觀與第三次及三次以上參觀觀眾共96人，占比41.74%。根據(jù)問卷所得的調(diào)查數(shù)據(jù)，總結(jié)提煉出以下結(jié)論：

從觀眾的個(gè)體差異層面而言，觀眾性別、年齡、職業(yè)、居住地遠(yuǎn)近都對(duì)江西省博物館的觀眾“回頭率”有一定影響（表1）。其中觀眾的性別對(duì)于江西省博物館觀眾“回頭率”的影響較小，男性觀眾與女性觀眾之間的“回頭率”差距不明顯。觀眾年齡和居住地與江西省博物館觀眾的“回頭率”存在一定關(guān)系，居住地越近的觀眾，其“回頭率”也越高。不同職業(yè)的觀眾其“回頭率”存在一定差異，就本次調(diào)查而言，在校學(xué)生的數(shù)量最多，其回頭率也較高。另外，在本次接受調(diào)查的觀眾中，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與他人推薦了解到江西省博物館的觀眾數(shù)量占大多數(shù)，其中通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解到江西省博物館的觀眾占比最高（圖1）。

從博物館自身因素而言，江西省博物館的展品展覽對(duì)于觀眾的參觀次數(shù)具有重要影響。大部分觀眾表示，展品展覽是影響其再次參觀博物館的重要因素。多數(shù)觀眾是為了參觀展覽而前往江西省博物館的（圖2），且不少觀眾表示會(huì)因?yàn)樾碌恼褂[而再次參觀江西省博物館（圖3），其中人文歷史類的展覽對(duì)于江西省博物館觀眾的吸引力最高（圖4）。

從觀眾參觀滿意度層面而言，觀眾參觀滿意度與觀眾“回頭率”存在一定的正相關(guān)關(guān)系。如表2所示，根據(jù)皮爾遜相關(guān)分析結(jié)果，得出sig<0.05，所有數(shù)據(jù)均在0.01級(jí)別，相關(guān)性顯著。對(duì)展品展覽、教育項(xiàng)目、文創(chuàng)周邊以及參觀體驗(yàn)的滿意程度越高，觀眾對(duì)于江西省博物館的再次參觀的意愿越強(qiáng)。觀眾對(duì)于展品展覽與參觀體驗(yàn)的滿意程度會(huì)顯著影響觀眾的再次參觀意愿。從表3中可得，本次線性回歸模型中F=24.645，P=0.000<0.05，說明四個(gè)自變量中至少有一個(gè)可以顯著影響因變量。觀眾對(duì)展品展覽的滿意程度可顯著正向影響再次參觀意愿，回歸系數(shù)為0.197＞0，p=0.029＜0.05，意味著在量表中觀眾對(duì)展品展覽的滿意程度提升1，會(huì)直接導(dǎo)致觀眾的再次參觀意愿提升0.197。參觀體驗(yàn)的滿意程度可顯著正向影響再次參觀意愿，回歸系數(shù)為0.299＞0，p=0.001＜0.05，意味著觀眾對(duì)展品展覽的滿意程度提升1，會(huì)直接導(dǎo)致觀眾的再次參觀意愿提升0.299。

3 思考啟示

3.1 抓準(zhǔn)需求，吸引目標(biāo)觀眾

博物館要提升“回頭率”，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，就必須重視觀眾需求。從本次的調(diào)查結(jié)果也可看出，不同的觀眾在博物館中擁有不同的參觀喜好，博物館應(yīng)當(dāng)充分考慮觀眾需求，有針對(duì)性地推出展覽與教育項(xiàng)目等，吸引目標(biāo)觀眾，讓觀眾再次走進(jìn)博物館。例如前文中所述，多數(shù)觀眾認(rèn)為如果推出人文歷史類的展覽會(huì)吸引其再次進(jìn)入江西省博物館。那么為了吸引觀眾再次進(jìn)入博物館，博物館在策劃展覽時(shí)就應(yīng)當(dāng)考慮到觀眾對(duì)該方面的展覽有所期待，有針對(duì)性地推出新展覽。

3.2 活化資源，提升參觀質(zhì)量

從前文的調(diào)查結(jié)果可以看出，展品展覽和參觀體驗(yàn)對(duì)于觀眾的“回頭率”具有重要影響。觀眾對(duì)于展品展覽與參觀體驗(yàn)的滿意程度會(huì)顯著影響觀眾的再次參觀意愿。因此博物館應(yīng)當(dāng)充分利用館藏資源，提高展覽質(zhì)量，讓文物“活”起來。完善服務(wù)體系，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)科技創(chuàng)新，為觀眾打造良好的參觀體驗(yàn)，讓觀眾愿意再次走進(jìn)博物館⑦。

3.3 拓寬途徑，加大宣傳力度

博物館的知名度是吸引觀眾進(jìn)入博物館的重要因素，例如對(duì)于距離較遠(yuǎn)的觀眾而言，受到出行成本的制約，想要吸引其進(jìn)入博物館，只有提升博物館知名度，讓觀眾了解到該博物館，并讓觀眾覺得該館有值得參觀之處，因而選擇前來參觀。前文中提到，不少觀眾都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解到江西省博物館，因此博物館更應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，整合宣傳資源，積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大博物館知名度，依靠網(wǎng)絡(luò)縮短宣傳距離，拉近博物館與觀眾的距離，吸引觀眾，留住觀眾。

4 結(jié)語

在我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，不斷發(fā)揮著其獨(dú)特職能。博物館觀眾是博物館的主要服務(wù)對(duì)象，博物館保持對(duì)于觀眾的吸引力，可以更好地發(fā)揮博物館職能，讓博物館永葆生命，觀眾的“回頭率”就是博物館保持對(duì)觀眾吸引力的體現(xiàn)之一。本文的調(diào)查地點(diǎn)選取在了江西省博物館，雖然只能反映在江西省博物館調(diào)查到的數(shù)據(jù)，具有一定的局限性，但此次的調(diào)查結(jié)論對(duì)于博物館觀眾研究以及博物館發(fā)展道路而言仍具有一定的參考意義。博物館應(yīng)從不同方面關(guān)注參觀者的需求，不斷創(chuàng)新展覽方式和互動(dòng)體驗(yàn)，整合資源，活化利用，提升觀眾的參觀體驗(yàn)。例如通過開展教育體驗(yàn)、推廣活動(dòng)及社交媒體宣傳等方式吸引觀眾、留住觀眾，提高觀眾“回頭率”，提升博物館的吸引力和影響力。做到真正滿足觀眾的需求，積極發(fā)揮博物館職能，走好長(zhǎng)期發(fā)展道路。

注釋

①《博物館學(xué)概論》編寫組.博物館學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2019，

②李海洋.強(qiáng)化服務(wù)意識(shí) 提高顧客回頭率[J].中國(guó)商貿(mào)，1992（8）：47.

③鐘桂花.博物館觀眾“回頭率”問題芻議[J].中國(guó)博物館，2019（1）：101-106.

④朱萌.“5·18國(guó)際博物館日”：來博物館，盡享美好生活[N].中國(guó)文化報(bào)，2023-05-19（002）.

⑤鐘桂花.博物館觀眾“回頭率”研究[D].上海：上海大學(xué)，2020.

⑥趙星宇.博物館觀眾研究與觀眾評(píng)估體系探究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2023.

⑦龔良.博物館展覽，讓公眾留下來[J].文博學(xué)刊，2019，5（1）：50-56.