社交媒體對中國中產階級老年群體生態旅游消費行為的影響路徑
——基于扎根理論的探索性研究

孫 瓊，安宇翔，李 林，王 麗

（1.北京聯合大學 管理學院，北京 100101；2.北京聯合大學 旅游學院，北京 100101）

全球人口老齡化趨勢明顯，≥65 歲老年人口總量已突破7億（United Nations, 2020）。中國作為世界上人口老齡化速度最快的國家，擁有≥60 歲人口2.67 億人，占全國人口的18.9%（國家統計局，2021）。近年來，中國旅游消費市場的迅速增長，有賴于新興的富裕中產階級數量的擴張，中產階級是當下旅游消費的主要群體（秦少華，2017）。作為中國第二次“嬰兒潮”的主體，首批中產階級（指在改革開放后的首批工薪階層）已步入退休年齡，其充分享受過去40年經濟高速發展紅利，積蓄相對較多，社會負擔小（仇廣宇，2019）。此外，他們在退休后擁有更多的閑暇時間，渴望通過旅行活動培養年輕精神，建立有魅力的群體形象，以獲得更高水平的集體幸福（Li et al., 2020）。中產階級老年群體已成為中國重要的新興旅游消費階層。因此，了解中產階級老年人旅游消費行為具有重要經濟意義（Sedgley et al., 2011）。目前，學術界普遍將生態旅游定義為一種具有環境責任感的旅游方式，城市居民為解除城市惡劣環境的困擾，追求健康長壽以及人類理想的生存環境，在良好的生態環境中保健療養、度假休憩，以實現認識自然、了解自然、享受自然、保護自然的目的（吳楚材 等，2007）。在中國大力推動綠色轉型的背景下，生態旅游迎來發展契機，其高質量發展將助力中國特色生態文明建設新模式的形成，為實現美麗中國提供有力支撐（張玉鈞 等，2021）。同時，生態旅游作為一種綠色、健康、高品位的旅游方式，尤其受中產階級老年人的歡迎（王勝今 等，2020）。聚焦中國中產階級老年群體的生態旅游消費研究，有助于充分挖掘新興市場，科學研判旅游業發展的新態勢、新格局、新方向。

隨著信息和通訊技術（ICTs）的快速發展，人們的旅游信息搜尋和分享方式發生變革。借助各類社交媒體平臺，用戶自己發布、共享和獲取旅游信息已成為主要趨勢（Salas-Olmedo et al., 2018）。中國中產階級老年人普遍受過良好教育，退休前主要從事的職業包括企業所有者、管理者、專業人員和公務員等（Zhu, 2016），社交媒體的活躍滲透率相對較高（仇廣宇，2019）。研究顯示，老年人的社交媒體使用情況多受到外部動機的影響（周雅，2022）。生態旅游過程中，人們有更多的機會親近和享受自然，其旅游滿意度相對其他旅游方式較高（Caber and Albayrak, 2014）。因而中國中產階級老年人更樂于使用社交媒體分享其旅游體驗。社交媒體為老年旅游者提供了一個便捷的平臺，讓他們更好地享受和參與生態旅游活動，并對其生態旅游消費決策產生重大影響。厘清社交媒體對中國中產階級老年群體旅游消費行為的影響，特別是對正在崛起的生態旅游消費的影響具有重要意義，可為深入了解中產階級老年人這一龐大的新興旅游消費群體提供路徑，同時有助于旅游從業者科學地利用社交媒體，推廣營銷生態旅游產品（特別是適合老年人的休閑度假類和康養類產品），為實現生態旅游高質量發展提供參考。然而，學術界有關社交媒體對中產階級老年人生態旅游消費影響的研究較為有限，僅關注中產階級老年人的社會人口特征和消費偏好（Kim et al., 2015），其影響路徑在整體上尚未明確。基于此，本研究依據扎根理論就社交媒體對中產階級老年人生態旅游消費各階段的影響資料進行分析，提煉該影響的路徑模型，并對影響消費決策的核心要素進行探究，為中國中產階級老年人的生態旅游市場發展提供參考。

1 文獻回顧

與本研究密切相關的研究主題主要涉及老年旅游消費與社交媒體對旅游消費者行為決策影響2個方面。

在老年旅游消費研究方面，受全球人口結構老齡化影響，老年旅游快速發展，成為旅游學、老年學等多學科交叉研究的一個重要領域（劉斌 等，2020）。目前關于老年旅游的研究主要從2個視角展開，即市場營銷管理和積極老齡化，前者主要圍繞老年人出游動機、老年人旅游消費選擇習慣、老年人出游特征，以及老年人出游限制因素等方向展開（Prayag, 2012; Caber and Albayrak, 2014; Lu et al.,2016; Pezeshki et al., 2019）；后者重點探究了旅游對老年人的精神發展、生活質量、幸福感的影響（Sie et al., 2016; Wu and Pearce, 2017; Oliveira et al.,2018; Kuo et al., 2019）。目前，對于老年旅游消費者心理的關注和出游行為積極心理意義的研究占據主流（Coghlan, 2015），強調旅游消費對老年人的積極意義（Gu et al., 2016），實證研究發現參與旅游活動有利于培養老年人的積極情緒（Jang et al.,2009; Moal-Ulvoas and Taylor, 2014），重塑對生命意義的理解（Ryu et al., 2015; Moal-Ulvoas, 2017），也為其構建和穩固社會關系提供新的途徑（Ryu et al., 2015）。值得注意的是，隨著人們對“老齡化”的認識逐漸改變并走向成熟，老年人旅游產品的開發也開始受到業界關注，尤其是老年人專屬的生態旅游產品（如康養類旅游產品）發展迅速（劉斌等，2020），但目前有關中產階級老年群體旅游消費和老年人生態旅游的專題學術研究并不多，且以老年人康養旅游為主（周功梅 等，2021）。學界已認識到中產階級老年群體是正在崛起的重要旅游消費人群（Gao et al., 2022）。老年人對“健康老齡化”的強烈追求，使其對康養類旅游產品需求旺盛（任宣羽，2016）。同時研究發現，老年人的康養旅游消費決策多受相互交織的復雜因素影響，包括消費偏好（強調幸福感和健康等）、休閑機會、成本（價格）以及旅游服務的可用性/多樣性、營銷影響等，其中營銷影響（特別是新興的社交媒體營銷）對老年人的康養旅游消費決策有積極作用（Mr?ela et al., 2015）。

關于社交媒體對旅游消費者行為決策的影響研究，主要基于符號互動理論和心理學臨場感2個視角展開。前者研究集中在社交媒體中他人所發布的符號信息對目標受眾消費的影響上（劉宏盈 等，2019）；后者重點關注了社交媒體產生的旅游臨場感對潛在消費者意愿的作用（姚延波 等，2021）。關于社交媒體中他人生成內容的符號信息對目標受眾的影響研究，一方面，揭示社交媒體作為新形式雙向互動技術可促進產品、服務以及信息的傳播，提升品牌認知和消費者忠誠度，收集目標受眾的偏好（Schivinski and Dabrowski, 2015）；另一方面，表明社交媒體帶來的海量信息易造成消費決策負擔，特別是網絡群體互動易促使沖動消費（Kumar et al., 2016）。關于旅游臨場感對潛在消費者意愿的影響研究，主要涉及2方面內容：1）將社交媒體作為外部刺激源，探究其對消費者意愿的影響，研究證實，臨場感強度越高，越能激發個體旅游意愿（沈涵 等，2015；Choi et al., 2016），臨場感通過喚起心流體驗對旅游意愿產生間接影響（姚延波 等，2021）；2）聚焦社交媒體信息形式對消費意愿的影響，有學者指出，網絡廣告的生動性和互動性越強，越能激發臨場感，如3D視頻類信息強于2D圖片類信息和文本信息，圖片廣告加入音樂元素后，臨場感明顯提升（Hyun et al., 2009；李泓沄 等，2015）。

現有關于社交媒體對旅游消費者行為決策的影響研究主要探討社交媒體對大眾旅游消費群體決策的影響。在旅游實踐方面，新興的中產階級已成為中國旅游消費的主力軍，被認為是中國旅游熱潮的重要推動力（Gao et al., 2022）。中國老年中產階級群體普遍熱愛生態旅游這種親近自然的旅游方式（劉斌 等，2020），且群體中大多數老年人擅于使用社交媒體平臺分享、交流旅游體驗以及獲取目的地信息。然而，社交媒體在旅游決策各階段的影響如何，社交媒體通過何種路徑影響老年中產階級的生態旅游消費決策尚不明確（車誠 等，2021）。因此，本研究運用扎根理論，力圖探究社交媒體對中產階級老年群體生態旅游消費決策的影響因素和影響路徑，厘清社交媒體在生態旅游消費決策各階段所起的作用。

2 研究設計

2.1 研究對象

本研究于2022年6月份開始，通過個人關系網絡，有目的地選取不同特征的中產階級老年人進行訪談，以盡可能確保樣本的代表性、多樣性和后續路徑的完整性。在年齡階段劃分上，考慮到90歲以上的老年人較少使用社交媒體，本文訪談對象為60～89歲的老年人，并根據世界衛生組織劃分標準，將60～74 歲劃分為年輕老人，75～89 歲劃分為老年人。為了方便老年人理解生態旅游的涵義，會詢問受訪者是否有過為了追求良好環境或健康長壽，而前往國家公園、自然保護區、自然遺產地或自然風光地等生態環境良好的旅游目的地，以保健療養、度假休憩為目的的經歷。同時，在參與生態旅游的頻次上，若受訪者僅有1次生態旅游經歷，很難對生態旅游有較深的認識且不具有代表性，加之對新冠疫情限制旅游出行方面的考慮，要求訪談對象近2年內至少有2次及以上的生態旅游體驗。在社交媒體的使用上，考慮到國內現有社交媒體的流行情況，要求受訪者有在微博、微信或旅游論壇上瀏覽生態旅游信息或發布相關旅游體驗的經歷。在地域上，按照中國東、中、西部區域劃分，分別選擇北京市（5人）、廣東省（5人）、湖北省（4人）、江西省（4 人）、陜西省（4 人）、四川省（4 人），總計26 名具有生態旅游和社交媒體使用經歷的受訪者。對照周江華（2012）、陶小龍（2020）、左逸帆（2022）等的扎根理論研究所選取的受訪者樣本數量，本研究的受訪者數量較為充足。

目前學術界對中國中產階級的劃分方法主要從收入和職業2 個角度進行界定（車誠 等，2021）。李強等（2017）通過分析現有研究認為，人均年收入人民幣3.5萬～12萬元、家庭年收入6.9萬～23.6萬元、人均可支配年收入2 萬～6.7 萬元作為中等收入群體或“收入中產”的界定標準。本研究采用上述標準，要求受訪對象人均可支配收入在2 萬～6.7 萬元，其退休前的職業包括公務員、事業單位人員、教師、律師和管理人員等。訪談樣本情況見表1。

表1 訪談樣本描述性統計（N=26）Table 1 Descriptive statistics of interview samples (N=26)

2.2 研究方法

扎根理論是一種研究策略，主要目的是迭代、比較、交互和溯因，通過自下而上的研究方式，運用系統歸納的方法從經驗資料中提取與研究主題相關的核心概念，以提出新見解，構建嚴謹的理論基礎。近年來，扎根理論作為一種方法論在旅游研究中獲得發展（Caton, 2012），可用于解釋旅游者及其旅游行為間的關聯，是較適用于理論構建的方法（Jennings and Junek, 2007），已成為科學的質性研究方法論之一（Iii, 1994; Shah and Corley, 2006）。

本研究擬對中國老年中產階級的生態旅游消費實踐行為進行提煉和總結，并構建社交媒體對其的影響路徑理論，因此，采用扎根理論方法，對參與生態旅游的老年中產階級受訪者進行訪談，并對訪談資料進行逐步編碼。沿用Corbin 和Strauss（2014）設計的程序化扎根理論研究方法，通過資料搜集、分類編碼、關鍵概念的歸納和總結等進行理論建構，研究路線如圖1所示。

圖1 扎根理論的研究路線Fig.1 Research route of grounded theory

2.3 研究過程

采取文獻材料分析與半結構化訪談相結合的形式收集數據資料，首先查閱大量相關主題的研究和有關中國老年中產階級旅游的新聞報道，在此基礎上，制定訪談提綱，內容包括：社交網絡上關于生態旅游的信息是否會激發您想要前往旅行的想法？哪些信息最能吸引您的注意？您在進行生態旅游消費決策時是否會主動查看社交網絡信息？哪些信息對您的影響最大？您的生態旅游消費行為如何受社交網絡影響？通過與擬訪談對象事先聯系，說明調研目的和價值，取得同意后對其年齡、個人可支配收入、生態旅游經歷等情況進行了解，最終確定了26位符合要求的訪談對象。每位人員的訪談時長控制在20～30 min，訪談結束后共整理出95 300 字的文本，按照01～26的序號順序整理編碼訪談記錄并作為原始數據。在訪談的26 名對象中，隨機選擇2/3訪談記錄（17份）進行編碼分析，剩下的1/3訪談記錄（9份）用于理論飽和度檢驗。

3 數據編碼與分析

運用扎根理論對17份訪談記錄進行編碼，具體包括開放性編碼（Open Coding）、主軸編碼（Axial Coding）和選擇性編碼（Selective Coding）。

3.1 開放性編碼

開放性編碼是對原始資料逐字逐句地分解、歸納，進而概念化的第一個階段，該編碼過程分為3個步驟：1）將所有文本資料導入NVivo12 軟件并逐字閱讀，將語句進行抽象化；2）發展初始概念，不斷比較、分析和歸納開放性編碼形成的抽象化概念，經過合并整理獲得44個初始概念；3）提煉范疇，范疇是對初始概念內涵和外延的進一步抽象，由多個具有相同指向的概念聚攏后提煉而成，最終得到23個初始范疇（表2）。

表2 開放性編碼及范疇提煉Table 2 Open coding and category extraction

3.2 主軸編碼

主軸編碼是在開放性編碼歸納出的范疇的基礎上，進行分析、比較，以發現不同范疇之間的潛在邏輯關聯，從而提取主范疇的過程。在開放編碼階段將原始資料文本分解提煉出23個初始范疇。在主軸編碼階段，根據初始范疇在概念層次上的邏輯聯系對其進行提煉，最終歸納出5 個主范疇（表3）。

表3 主軸編碼及主范疇提煉Table 3 Main axis coding and main category extraction

3.3 選擇性編碼與模型構建

選擇性編碼指在提煉出的5 個主范疇基礎上，經過內在關聯分析和系統研究，厘清核心范疇，并把所有其他類屬串聯成一個整體，梳理出一條“故事線”。經過選擇性編碼，本研究梳理出一條清晰的線索：中國老年中產階級生態旅游消費意愿和實踐共同構成中國老年中產階級生態旅游消費行為，而社交媒體對其生態旅游消費行為的影響主要從社交媒體自身的特點出發，對中國老年中產階級生態旅游行為產生影響。此外，社交媒體對生態旅游消費信息的傳播影響體現在傳播信息的內容、傳播方式的影響和社交媒體平臺選擇上，同時中國老年中產階級通過社交媒體平臺，以文字、圖片或短視頻等形式向關聯用戶傳播自身生態旅游體驗，滿足其自身的心理和精神需求。因此，“社交媒體信息效用”“社交媒體平臺支持”“社交媒體對消費心理影響”“自我價值實現”和“精神需求滿足”5個主范疇在社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費行為的影響路徑上具有顯著解釋力。以此“故事線”為邏輯推演，將主范疇和基本范疇整合，構建社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費行為的影響路徑模型（圖2）。具體地，社交媒體信息效用是社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費行為影響的現實條件，社交媒體對消費心理影響與社交媒體平臺支持是現實媒介路徑，自我價值實現與精神需求滿足是社交媒體影響下中國老年中產階級生態旅游消費實踐的結果，也是產生消費意愿的動力。

圖2 社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費行為的影響路徑模型Fig.2 The influence path model of social media on ecotourism consumption behavior of the elderly middle class in China

3.4 理論飽和度檢驗

為了檢驗該模型的理論飽和度，在訪談的26名對象中，預留1/3訪談記錄（9份），將其導入NVivo12軟件，并再次遵循前文所述步驟依次重新進行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼。經過分析，沒有發現新的概念和范疇，各范疇間也沒有發現新的關系。在此基礎上，將編碼結果和構建的模型交給本領域的2位專家，得到他們的肯定反饋。綜上，說明本研究理論模型通過飽和度檢驗。

4 社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費行為的影響路徑構成及維度內涵

4.1 社交媒體信息效用

生態旅游資源信息、生態旅游產品感知價值、旅游住宿信息、旅游交通信息和衛生與安全構成社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費行為影響的現實基礎。1）生態旅游資源信息是從生態資源和康養設施2個維度對目的地生態旅游發展的整體性展示。社交媒體上提供的資源信息對老年人選擇生態旅游地和決定逗留時間長短具有重要影響（Mr?ela et al., 2015）。老年人更加關注自然環境的安寧與宜人，以及旅游地的康養設施。社交媒體通過發布詳實的自然風光、康養活動和養生設施等信息，滿足老年人對生態旅游資源信息的需求。2）生態旅游產品的感知價值是消費者從生態旅游產品的新穎程度和價格價值2 個方面評估產品效用。Pearce和Caltabiano（1983）提出的旅游生涯理論認為，游客會隨著時間的推移更新旅游興趣并尋求新的刺激，意味著中國中產階級老年人需持續獲取生態旅游信息以保持一定的出游頻率，并且傾向于嘗試新的生態旅游產品，以獲得更大的出游收益。該理論驗證了“社交媒體信息效用”對老年中產階級旅游消費行為的顯著影響：生態旅游地和企業不僅可以通過社交媒體宣傳新開發的康養和度假產品，滿足消費者的獵奇心理；還可以充分借助視頻、圖像等形式展示生態旅游產品，讓用戶對產品和價格有直觀感受。3）旅游住宿信息是借助社交媒體從設施和環境2個維度對住宿情況的整體展示。中國中產階級老年消費者普遍對生態旅游地的住宿條件有一定要求，借助圖片或視頻等形式可直觀地向用戶展示真實情況。一位64 歲的男性受訪者表示：“由于很多生態旅游目的地都遠離城市，住宿條件是我考慮的首要因素，畢竟自己不年輕了，需要一個相對舒適的住宿空間休息。”Lyu等（2021）的研究也證實了住宿的舒適度是中國城市老年人前往鄉村進行度假旅行的重要影響因素，他們不愿意為了親近自然的旅游活動而犧牲生活的舒適度。社交媒體可向老年人直觀展示目的地的無障礙設施和客房舒適度等。4）旅游交通信息是從居住地前往生態旅游地和生態旅游地當地交通2個方面展示交通情況。旅游交通往往是老年人獨自外出旅行的限制條件，特別是對于回歸到自然中的生態旅游，交通的便捷程度對老年人出行決策尤為重要。借助社交媒體提供詳實的交通信息對吸引老年旅游者有重要作用（Huber et al., 2018）。5）衛生與安全指社交媒體上目的地的衛生條件和治安狀況。良好的衛生條件和治安是老年消費者選擇旅游出行的重要條件（劉斌 等，2020）。相關研究證實，中等收入群體對自然度假區的清潔度和安全狀況有較高要求，他們渴望在旅行中維持基本的城市生活水平（Lyu et al.,2021）。

4.2 社交媒體對消費心理影響

善意嫉妒、同群效應和風險感知構成社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費心理的影響。1）善意嫉妒指中國老年中產階級通過社交媒體平臺瀏覽熟人發布的生態旅游信息，進而產生羨慕情緒，促使其進行生態旅游實踐。熟人或朋友在社交媒體分享的旅游經歷，特別是在年齡、生活背景相似度高的人群中帶有炫耀性的度假體驗分享，易引發同伴的善意嫉妒，進而激發其消費意向（Jang and Wu, 2006）。2）同群效應指中國老年中產階級的生態旅游消費決策會受到朋友推送的社交媒體信息或網絡口碑的影響。一位61歲剛退休的女性受訪者表示：“相較于陌生人對生態旅游產品的評價，我更相信鄰居、朋友或者前同事這些在真實生活中與我有聯系的人的評價”。Gao等（2022）的研究證實了積極的口碑效應對中國中產階級的出游決策有重要作用。3）風險感知指用戶對某一特定風險及其嚴重性所做出的主觀判斷。根據西方旅游學的推拉理論，“旅行安全”是老年人旅游的重要推拉動機（Jang and Wu, 2006）。社交媒體上夸張的宣傳內容會增強老年人在瀏覽社交媒信息時的風險感知，進而對其旅游消費意愿產生消極的影響（Shah and Corley, 2006）。本研究驗證了這一西方社會固有動機模型在中國的適用性。因此，規范社交媒體的旅游產品推廣內容，是進一步激發中國中產階級老年群體生態旅游消費意愿的前提。

4.3 社交媒體平臺支持

信息來源的可信度、臨場感增強、目的地社交媒體賬號服務以及社交媒體平臺形象和聲譽共同構成社交媒體平臺對中國中產階級老年人生態旅游消費意愿的支持。1）權威人士發布或官方發布的生態旅游推介信息被認為具有較高可信度，易獲中國中產階級老年人的認可。研究發現，中產階級的旅行模式是以體驗為導向、以高品質移動互聯網信息為基礎的優質旅行，而真實的高質量社交媒體信息為實現優質旅行提供重要保障（Laesser and Dolnicar, 2012）。2）借助社交媒體多元的信息呈現形式，提升受眾的臨場感，有助于增強老年中產階級消費者的生態旅游意愿。姚延波等（2021）的研究證實，社交媒體中的圖片和視頻作為可視化的信息比單純文字描述帶來的臨場感更強。而個體在社交媒體上接收到愉悅、生動的自然風光的圖像刺激時，其臨場感增強，很可能產生沖動性回歸自然的旅游意愿（Ahn et al., 2020）。3）受身體健康、網絡設備等客觀因素影響，中國老年中產階級消費者很難在社交媒體上搜索到全部生態旅游地的相關信息，目的地公眾號提供人工電話咨詢服務，就顯得尤為重要。一位79歲的女性受訪者指出：“由于我長時間盯著手機屏幕會眩暈，我更傾向于選擇同時提供電話預約和網絡咨詢服務的鄉村康養度假區”。已有研究證實，獲得旅游信息和服務的便捷性是老年人旅游消費動機形成的重要外部條件（Lu et al.,2016）。4）具有良好聲譽和形象的社交媒體平臺發布的生態旅游信息被認為有較高的參考價值（Liu et al., 2019），有助于激發中國老年中產階級生態旅游消費意愿。Li等（2020）研究證實用戶對旅游社交媒體平臺的品牌忠誠度對其消費意愿有顯著的正向影響。

4.4 自我價值實現

在社交媒體的支持下，參與生態旅游有助于中國老年中產階級滿足康養知識追求、豐富社交、生態旅游體驗分享和引發自創內容關注等需求。1）對老年人而言，借助社交媒體參與生態旅游活動和分享相關旅游體驗的動機在很大程度上反映其高層次心理需求，如馬斯洛理論所述的“自我實現”（Wang, 2008）。在老年旅游的內部需求中，尋求康養知識是出游的重要動機之一（Jang and Wu,2006）。一位71歲的男性受訪者自述：“當我來到生態旅游地，我發現當地獨特的養生方法時，我喜歡借助社交媒體平臺查詢相關信息。”2）社交媒體成為人們日常交流互動的重要平臺，中國老年中產階級擁有大量閑暇時間，有機會參與社交媒體上同伴組織的生態旅游活動，并借此構建和穩固社會關系。在訪談中發現，目前有相當數量的中產階級老年人離開家鄉到子女工作的城市幫忙照顧孫輩。離家久居大城市的中產階級老年人易產生孤獨感。為了排解這種孤獨，中產階級老年人常會選擇與真實生活中有關聯的人組建微信群，并積極結識新朋友以建立新關系。一位62歲的喪偶女性受訪者表示：“在海南度假時認識了四個和我一樣喜歡跳交際舞的大姐，我們建立了微信群，經常在群里交流，并相約一起到了巴厘島旅游，我也更好地融入了他們”。3）社交媒體作為一種新型傳播媒介，在旅游發展中扮演著不可替代的角色，會明顯影響游客行為（賴勝強 等，2011）。老年旅游者過去更多關注的是景觀對象，現在逐漸將重心轉向在線的自我呈現與互動，在旅行途中或旅行結束后將自身旅游體驗或心路歷程通過網絡向其關聯用戶分享（Mr?ela et al., 2015）。Dashper 等（2021）的研究也印證了這一點，其研究顯示部分老年人在退休后成為旅游者，樂于結識不同的人并與之分享旅游和文化體驗。4）積極心理學中的享樂論與自我實現論的引入進一步闡釋了不同層次的旅游價值與自我價值的關聯。到自然保護區進行康養旅游作為一種具有炫耀性質的高端消費行為，是社交媒體的熱門分享內容，點贊和積極評論數量有助于提升老年中產階級游客對旅行的滿意度，強化其生態旅游意愿（Mr?ela et al., 2015）。一位68 歲的男性受訪者提到其拍攝的森林生態旅游視頻在朋友圈接收到熟人點贊數量很高，讓他在旅行中感到更加滿足。

4.5 精神需求滿足

在社交媒體的影響下，中國老年中產階級通過生態旅游可實現其精神需求的滿足，具體表現為個人需求的滿足、主觀幸福感的提升、追求年輕態生活和詩意棲居。1）中國老年中產階級在瀏覽社交媒體有關生態旅游地的歷史信息后，對目的地有了更為深入的了解。同時，作為與新中國共同成長的一代人，中國老年中產階級前往生態目的地旅游更易產生懷舊或家國情懷等。相關研究也證實家國情懷與懷舊是中國老年人旅游出行的重要內部需求（劉斌 等，2020）。在訪談中，一位61 歲的男性受訪者表示：“我想前往年輕時插隊（知青“上山下鄉”）的地方旅行，在瀏覽目的地官方公眾號時發現那里的環境更好了，已經變成了著名的紅色生態旅游景區，有很多紅色的歷史知識和故事，我故地重游時感覺很滿足。”2）活動理論指出退休人員具有更多自由支配的空閑時間，可參與有意義的活動，有助于提升生活滿意度（Kim et al., 2015）。借助社交媒體分享生態旅游體驗，有助于提升老年人對生態旅行的滿意度并增強自我獲得感，進而提升主觀幸福感。Zheng 等（2022）的研究進一步印證了該觀點，特別是在中等收入人群更為顯著。3）老年中產階級在進行生態旅游時，傾向于主動實踐其在社交媒體上瀏覽的年輕態旅游活動。一位65歲的男性受訪者直言：“在生態旅行中，我并非完全愿意被禁錮在‘安全范圍’，我之前在社交媒體上瀏覽過很多年輕人在進行登山、皮劃艇等極具挑戰性的運動，我愿意嘗試這些活動。”在旅游過程中，參與自然探險等生態旅游活動有助于老年人追求年輕態生活，增強其心理獲得感（Hung and Wu,2021）。4）中國多數老年人生活的現狀是到城市中照顧小孩或獨居寓所，大部分時間老年人都比較孤獨（胡蝶，2022），其通過社交媒體瀏覽生態旅游的相關信息，希望通過回歸田園或自然的活動，以豐富日常單調、乏味的城市生活，實現詩意棲居。康養旅游是老年人生態旅游的重要形式之一。任宣羽（2016）認為康養旅游以追求幸福為目的，具有傳遞性，其終極目標理應與人類追求幸福的終極目標一致。5）隨著年齡增長、家庭結構變化和孩子需求變化，老年人在家庭中的角色將發生重大轉變。由于生態旅游的滿意度相對較高，中產階級老年人傾向于在社交媒體上發布關于生態旅游的感悟，由此反思自己當下的生活，以定位未來新生活，使其更加充實快樂。相關研究已證實老年人會通過旅游來應對家庭角色的轉換并重新找尋生活的意義（Li and Chan, 2021）。老年中產階級將這些生態旅游的照片和旅行感悟發布在社交媒體上，與朋友和家人分享，以增強情感紐帶，重塑生活的意義。

5 結論與討論

5.1 結論

本文采用扎根理論方法對訪談文本資料進行了逐步編碼和系統分析，并構建了社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費行為的影響路徑模型，對其構成及維度內涵進行了分析，得出以下結論：

由于社交媒體具有信息性、傳播性等顯著特征，其對中國中產階級老年群體生態旅游消費行為的影響主要涉及五大要素，即社交媒體信息效用、社交媒體平臺支持、社交媒體對消費心理影響、自我價值實現和精神需求滿足。由于社交媒體有助于充分展示生態旅游信息，加之其自身品牌建設和信譽等因素影響，社交媒體信息效用、社交媒體對消費心理影響和社交媒體平臺支持有助于激發中國中產階級老年人生態旅游消費意愿的形成，進而促使消費行為的發生。在社交媒體的支持下，良好的生態旅游消費體驗有助于中國中產階級老年群體的自我價值實現，并滿足其精神需求。而自我價值實現和精神需求滿足又進一步強化社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費意愿的影響。不同要素間的相互關聯作用應當作為今后企業借助社交媒體平臺對中國中產階級老年人進行生態旅游營銷的出發點。

值得一提的是，社交媒體的使用強化了中國中產階級老年群體生態旅游消費意愿的形成。相關研究顯示，生態旅游的重要動因是游客對目的地自然和歷史等知識的興趣（Fennell, 2017）。老年人在生態旅游中表現出相較其他群體更為強烈的求知欲（Mr?ela et al., 2015）。而社交媒體提供了大量的資訊信息，加速了信息的傳播速度。本研究表明中國老年中產階級借助社交媒體可以更加便捷地獲取目的地相關的康養和歷史文化知識，強化其生態旅游動機。其次，社交媒體加強了中國中產階級老年人與他人的情感紐帶，有助于滿足其社交需求和精神需要。在社交媒體的支持下，用戶可便捷地瀏覽他人的旅游體驗或分享自己的旅游感悟。中國多數老年人生活比較孤獨（胡蝶，2022），同時，中國老年中產階級普遍接受過良好的教育，對社交和個人價值的實現有較高追求，因此其離開久居的城市前往大自然中旅行，可能會有感悟想要與他人分享。借助社交媒體，中國老年中產階級可以隨時隨地分享自己的生態旅游體驗，強化與他人的情感紐帶，以滿足精神需求，并進一步強化其生態旅游意愿。最后，生態旅游者會積極地融入當地社區，實踐當地的生活方式（Bottrill and Pearce, 1995）。詩意棲居是社交媒體影響下老年中產階級在生態旅游中體現出的不同于其他旅游方式的突出特征。

5.2 研究貢獻

1）研究內容創新。首次運用扎根理論就社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費行為的影響路徑進行了系統性總結和梳理，闡述了重要的影響因素，可為未來研究和實踐提供參考。與現有研究強調安全因素對老年旅游的重要拉動作用不同（吳巧紅，2015），本文顯示在社交媒體的影響下，社交媒體信息效用、社交媒體對消費心理影響和社交媒體平臺支持是激發中國老年中產階級生態旅游消費意愿形成的因素，而在社交媒體的支持下，通過分享旅游體驗和反思，中國老年中產階級生態旅游實踐會進一步增強其自我價值的實現并滿足其精神需求，進而強化中國老年中產階級的社交媒體使用行為和生態旅游消費意愿。

2）研究理論創新。本文構建了社交媒體對中國老年中產階級生態旅游消費行為的影響路徑模型。目前關于老年人旅游的研究主要集中于某一個或某幾個相關因素對老年人旅游消費決策的影響（任明麗 等，2023）。本文首次關注社交媒體對中國老年中產階級的生態旅游消費行為的影響，抽象出影響路徑模型，提出自我價值實現和精神需求滿足是社交媒體影響下中國老年中產階級參與生態旅游行為的重要結果，為利用社交媒體平臺推廣服務于中國老年中產階級的生態旅游消費產品提供了理論框架參考。

5.3 研究不足

本文數據來源于中國老年中產階級生態旅游者的訪談資料，盡管在訪談對象的選擇、訪談文本數據編碼的過程中已盡可能地考慮資料的全面性和完整性，并遵循理論飽和原則，但訪談資料本身存在一定的主觀性。未來可利用相關政策、新聞、報告等作為資料，對社交媒體影響下中國老年中產階級生態旅游消費行為的影響路徑模型作進一步驗證和補充。同時，盡管本文從實踐總結的基礎上對社交媒體影響下的中國老年中產階級生態旅游行為進行了理論性探討，但目前有關社交媒體對中國中產階級旅游消費的研究仍較為匱乏，未來可對不同年齡階段的中產階級消費群體展開對比分析。老年中產階級是正在崛起的生態旅游重要消費群體，有待利用更多的理論對其旅游行為進行研究。