文旅融合下“旅游紀(jì)念產(chǎn)品”中地域文化元素的“去”與“留”

尚磊　劉聰　韓斯羽

摘 要：旅游地區(qū)特色文化，民俗風(fēng)情，自然景物，節(jié)日慶典等元素是旅游紀(jì)念品所承載的內(nèi)涵，在紀(jì)念品設(shè)計中運用地域文化為元素，提取出具有代表性的文化符號以傳播文化。地域文化在旅游產(chǎn)品中“去”與“留”核心關(guān)鍵在于，將優(yōu)秀的文化內(nèi)涵中具有現(xiàn)實應(yīng)用價值的部分提取用于激發(fā)提高市場價值，實現(xiàn)地域文化與旅游商品融合發(fā)展的途徑。

關(guān)鍵詞：地域文化 旅游產(chǎn)品 文化創(chuàng)意 產(chǎn)品設(shè)計

中圖分類號：F592

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）02-160-03

作為少數(shù)民族聚居大省的云南，民族文化旅游資源占據(jù)了相當(dāng)重要的地位，擁有少數(shù)民族極具魅力的文化資源。旅游紀(jì)念品隨旅游業(yè)的發(fā)展也得到蓬勃發(fā)展，通過對旅游地區(qū)文化、民俗、風(fēng)情、景觀在文創(chuàng)設(shè)計中的“去”和“留”，將凝練的文化元素應(yīng)用在情感與物質(zhì)載體上。因此，留存地域中特有的工藝、文化內(nèi)涵，已成為設(shè)計師值得思考認(rèn)真探索的思路與途徑。

一、旅游紀(jì)念品融入地域元素的現(xiàn)實意義

旅游目的地之所以能夠吸引消費者，最根本的原因在于當(dāng)?shù)氐奶厣幕痆1]。在原有價值基礎(chǔ)之上進行創(chuàng)新優(yōu)化提高周邊產(chǎn)品的豐富性，例如，景區(qū)文創(chuàng)、系列IP形象、故事舞臺劇等。如何讓景區(qū)地域文化元素融入旅游產(chǎn)品之中，保證產(chǎn)品開發(fā)之中文化元素的創(chuàng)新性與獨特性成為旅游產(chǎn)品設(shè)計過程中難點。文化資源將會失去商業(yè)價值，在地域特色文化的基礎(chǔ)之上對產(chǎn)品進行文化內(nèi)涵價值的設(shè)計。新的物象設(shè)計既要滿足當(dāng)代游客對地域特色的審美要求，符合經(jīng)濟的前提；又要充分考慮文化的整體性，尊重當(dāng)?shù)匚幕幕顟B(tài)形式，滿足當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)同與傳承的要求[2]。

二、旅游紀(jì)念品中民族文化元素創(chuàng)意設(shè)計現(xiàn)狀分析

旅游對游客影響最深的是地域文化，因此對于旅游商品而言它的基本要素在于當(dāng)?shù)靥厣幕亍Ｎ膭?chuàng)設(shè)計中文化元素的識別在于對文化本身的凝練與提取，如果對于文化內(nèi)涵認(rèn)識過程中出現(xiàn)偏駁，就無法做好文化與產(chǎn)品的融合。旅游紀(jì)念品是一個地域文化元素的載體，可以視為是一個器以載物的容器。

（一）旅游紀(jì)念品在目前市場中的現(xiàn)狀問題

旅游文化產(chǎn)品是地域人文文化與自然風(fēng)情的縮影，從物品的屬性上看它具有文化屬性與經(jīng)濟屬性，作為代表旅游地區(qū)文化的產(chǎn)品它應(yīng)該具有唯一性。文創(chuàng)產(chǎn)品已成為旅游景區(qū)收入的重要組成部分，產(chǎn)品設(shè)計是順應(yīng)了商品發(fā)展的結(jié)果，以經(jīng)濟利益為導(dǎo)向的驅(qū)動下，漸漸的迷失了“文化+創(chuàng)意”的方向，沒有關(guān)注和取材于真實的地域文化。筆者認(rèn)為片面強調(diào)對利益的追求，缺乏對文化內(nèi)涵的挖掘，會凸顯了文化層面空虛的危機，過度的形象受損帶來文化資源浪費。

（二）旅游紀(jì)念品中民族文化元素的利益共生

旅游業(yè)興起促進紀(jì)念品發(fā)展，旅游紀(jì)念品作為特殊的商品擁有濃厚的地域性、民族性色彩，將地域文化特色轉(zhuǎn)化為視覺語言融入到旅游紀(jì)念品設(shè)計十分重要。旅游商品在文化傳播上也有著一定優(yōu)勢，在對地區(qū)文化以及品牌形象的傳播上成為了一個接觸點，品牌傳播的最終目的是價值認(rèn)同，但是價值認(rèn)同是一個過程，它必須先經(jīng)過價值認(rèn)知、價值認(rèn)可的過程，否則品牌核心價值很難直接被消費者接受和內(nèi)化[3]。

因此旅游紀(jì)念品與當(dāng)?shù)氐赜蛱厣幕嘟Y(jié)合，一方面可以作為承載著當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情特色的重要載體，保留在景區(qū)之中美好的回憶；另一方面也可以作為地域特色文化的傳播媒介，起到消費者對地域文化了解，傳遞文化資源價值，以此吸引游客。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是對傳統(tǒng)文化的簡單復(fù)制，而是依靠創(chuàng)意人才的智慧、靈感、想象力、借助現(xiàn)代科技手段對傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造、再提高，運用創(chuàng)意設(shè)計生產(chǎn)出創(chuàng)意產(chǎn)品獲得經(jīng)濟效益[4]。

（三）旅游紀(jì)念品帶動旅游景區(qū)品牌發(fā)展

旅游紀(jì)念品具有地域文化和民族風(fēng)情的特征，所以旅游紀(jì)念品也可以看作一個品牌形象物質(zhì)傳播媒介。消費者購買旅游紀(jì)念品的行為就是一個文化推廣傳播過程，文創(chuàng)設(shè)計將地域文化內(nèi)涵凝練在產(chǎn)品中。一方面，消費者通過購買旅游紀(jì)念品，將景區(qū)文化向其他消費者進行宣傳、傳播，這種自發(fā)的行為促使了景區(qū)品牌文化建立一種獨特的認(rèn)知價值和地域特性；另一方面，旅游紀(jì)念品逐漸成為了地域文化傳播形式中信息接觸點，人的社會性將會促進這些信息傳播點變成有說服力的購買誘因。

文化是老傳統(tǒng)的價值守護，文創(chuàng)是新生活的時代創(chuàng)生，如何將地域特色體現(xiàn)在產(chǎn)品上，避免產(chǎn)品出現(xiàn)文化內(nèi)涵缺失、形式趨同性嚴(yán)重、工藝粗制爛造等問題。因此，以文創(chuàng)產(chǎn)品的角度出發(fā)，運用視覺元素表達文化的觀賞形式，有效地結(jié)合實用性推陳出新，給景區(qū)市場帶來巨大的價值空間。從品牌文化的角度出發(fā)，只有在不斷創(chuàng)新中找尋傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合途徑，設(shè)計出充分體現(xiàn)民俗文化、地域風(fēng)情且擁有特殊魅力的產(chǎn)品才能贏得市場的青睞。

三、文創(chuàng)旅游產(chǎn)品中的民族文化元素的設(shè)計策略

云南旅游實質(zhì)上就是除自身所擁有的自然生態(tài)優(yōu)勢而外，少數(shù)民族多元文化獨特資源對國內(nèi)外游客產(chǎn)生極大誘惑力的旅游[5]，自然和文化遺產(chǎn)資源本身具有一定的商業(yè)價值，地域文化、民族風(fēng)情、特色環(huán)境等因素紛紛產(chǎn)生了吸引力，而這些特殊的地域文化為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的資源。而文創(chuàng)紀(jì)念品以地域文化為依托融入了本地區(qū)的精神文化和物質(zhì)文化，同時也能讓旅游產(chǎn)品獲得高附加值經(jīng)濟效益，將旅游文化資源轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（一）地域文化下的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)勢

從地域文化的視角來看，民族特色文化是旅游紀(jì)念品中文化內(nèi)涵和重要組成部分，是向世人展現(xiàn)地域旅游文化多彩魅力的有效途徑。在物質(zhì)方面，依托云南現(xiàn)有工藝產(chǎn)品通過創(chuàng)意的手段轉(zhuǎn)化，為文創(chuàng)產(chǎn)品承載著優(yōu)秀的民族地域文化和豐富的歷史人文內(nèi)涵。在非物質(zhì)方面，充分利用云南多民族文化和歷史文化等多元文化資源，在創(chuàng)意設(shè)計、文化融合中得到突破，創(chuàng)意與獨特性也是旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的重點。

民族文化是地域內(nèi)人們相互聯(lián)系的紐帶，更是不同時代下文化融合的橋梁。以地域文化為基礎(chǔ)進行區(qū)域文化元素提取并融入到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中，讓旅游地域文化與其他地區(qū)文化之間差異性成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要推動力，文創(chuàng)設(shè)計融入地區(qū)特色，從而促進地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和文化的傳播。旅游工藝品、土特產(chǎn)和旅游印刷品等商品都是代表旅游目的地或景點特色的最直接的物質(zhì)載體，是旅游消費中重要的一環(huán)，可以增加旅游者的旅行感受，帶給旅游目的地或景點更多的收益[6]。

（二）地域元素在設(shè)計中的必要性

云南別具特色的民族文化是經(jīng)過了千百年沉淀和延續(xù)，游客通過對地域文化內(nèi)涵的體驗獲得精神享受，豐富多彩的民族文化內(nèi)涵從視覺到精神都吸引了游客的內(nèi)心。結(jié)合云南特色民族文化與地域風(fēng)情，對于旅游景點中文化內(nèi)涵進行再現(xiàn)和重組文創(chuàng)設(shè)計，不遺余力地再現(xiàn)地域文化的獨特性，讓游客對云南地域文化獲得新的認(rèn)知。旅游紀(jì)念品一方面作為旅游行程的紀(jì)念，保留一份美好的回憶；另一方面也可作為禮品送人，通過購買旅游紀(jì)念品傳遞極具魅力的民族文化。讓消費者更清晰地獲取地區(qū)民俗文化與自然風(fēng)光信息。

文旅融合的熱潮下為了文創(chuàng)設(shè)計搭好廣闊的大舞臺，被游客視為神秘象征的云南地域民族文化，逐漸揭開了它古老神秘的面紗，開發(fā)出令人矚目的文化商品，云南省博物館擁有著眾多國寶級文物，并且在一定程度上能夠代表云南地區(qū)燦爛輝煌的文化底蘊，文創(chuàng)產(chǎn)品以館藏文物的元素，進行了大量文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計及開發(fā)。來自大理崇圣寺三塔出土的文物——銀鎏金鑲珠金翅鳥，這尊大鵬金翅鳥的出現(xiàn)不但展現(xiàn)了古代工匠高超的工藝，更體現(xiàn)了古代云南地區(qū)與周邊地區(qū)的文化交融。根據(jù)館藏文物元素開發(fā)的“大鵬金翅鳥”等主題系列產(chǎn)品也受到好評。大鵬金翅鳥的本身元素提取，找準(zhǔn)自己的特色與日常用品相結(jié)合，其視覺符號具備了強大的沖擊力，滿足了地域文化與現(xiàn)代設(shè)計的融合。

地域文化是人民群眾在民俗文化、宗教文化下形成具有民族特色鮮明的藝術(shù)文化匯聚了民族情感，云南民間的神奇瓦貓以虎為原型，鎮(zhèn)于屋頂飛檐之上為家宅帶來風(fēng)調(diào)雨順和好運在云南，往屋頂放瓦貓的習(xí)俗已經(jīng)延續(xù)了上百年之久，制作瓦貓的工藝也已經(jīng)傳承了上百年，走在古香古色的大理古城，細(xì)看白族人家的屋頂，你會發(fā)現(xiàn)一只只活靈活現(xiàn)的神獸，白族崇拜虎，稱老虎為“大貓”，所以瓦貓其實是虎的化身。鶴慶白族瓦貓以其精美絕倫、獨具特色的藝術(shù)風(fēng)格，普遍受到人們的歡迎，成為當(dāng)?shù)毓に嚸佬g(shù)品中的翹楚。

（三）文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中地域元素“去”與“留”

地域元素再設(shè)計中“去”與“留”。首先，留存住民族文化中的獨特性，引領(lǐng)游客對傳統(tǒng)民族工藝文化認(rèn)識和理解；其次，由于文化的曲解和忽視讓旅游商品市場充斥著劣質(zhì)的商品，最終導(dǎo)致了地域文化價值的負(fù)面影響。然而，若是過多地強調(diào)和一味地挖掘傳統(tǒng)工藝的經(jīng)濟能力，將有可能使工藝文化走上一條遠(yuǎn)離少數(shù)民族生活系統(tǒng)的道路，出現(xiàn)工藝身份模糊或錯位，工藝功能消失或轉(zhuǎn)化，工藝信仰弱化等狀況[7]。

旅游紀(jì)念品設(shè)計創(chuàng)新，關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)內(nèi)涵與生活理念巧妙地融入產(chǎn)品中，文化產(chǎn)品的核心還是獨具特色的地域文化，地域文化受到環(huán)境制約形成了自己特有人文文化元素。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計兩個關(guān)鍵詞：合理、植入，文化元素不能亂選，產(chǎn)品形式亦不可亂套，都需斟酌慎重為之，找尋地域文化中繼承和發(fā)展的點，做到真正了解文化，再參與設(shè)計。我國臺灣“故宮博物院”售賣火爆的“朕知道了”膠紙就是一個極好的設(shè)計案例。“朕知道了”這樣的語言表述融入了當(dāng)下生活的禪味，既通俗易懂，又讓大家對帝王高高在上的敬畏轉(zhuǎn)為一種平易近人的情感。好設(shè)計讓文化在產(chǎn)品使用中自然而然傳播開去[8]。

四、結(jié)語

綜上所述，通過研究民族文化、地域特征以及內(nèi)涵寓意，由清晰實用功能向潛移默化文化積淀過渡。文化需要認(rèn)知與了解，時代的更迭，空間的轉(zhuǎn)換，角色的轉(zhuǎn)換，應(yīng)該是結(jié)合當(dāng)下人們的喜好和生活特點，找到文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計既合理又合適的方式。充分發(fā)揮文化資源優(yōu)勢，利用創(chuàng)意性設(shè)計得出具有原創(chuàng)性的旅游紀(jì)念品，提升自身竟?fàn)幜Γ瑢崿F(xiàn)旅游紀(jì)念品多角度、多層次、多形式呈現(xiàn)文化的獨特魅力，解決旅游紀(jì)念品缺乏吸引力的問題。

參考文獻：

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[作者簡介：尚磊（1996—），男，漢族，貴州銅仁人，碩士研究生，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計；劉聰（1983—），男，漢族，山東萊西人，博士，講師，研究方向：中國近代美術(shù)研究、雕塑材料研究、造型語言研究；韓斯羽（1997—），男，滿族，遼寧興城人，碩士研究生，研究方向：視覺與交互。]（責(zé)編：趙毅）