融媒體時代電視綜藝節目包裝策略研究

魏玲

（嵊州市融媒體中心 浙江 312400）

隨著融媒體時代到來，電視綜藝節目的種類與數量呈現出“井噴式”增長現象，傳統的節目制作理念和包裝模式不再適用，如何有效吸引觀眾“眼球”，是保障電視綜藝節目收視率的關鍵。因此，在節目制作流程中，要合理制定包裝方案，改善節目形象，提高電視綜藝節目的社會影響力。

一、融媒體時代下的電視綜藝節目包裝特征

（一）包裝多元化

在傳統電視綜藝節目制作模式下，以宣傳片、平面海報、片花片尾作為節目包裝元素，通過包裝吸引觀眾收看節目，加深對觀眾的影響。在融媒體時代，隨著傳統媒體、新媒體逐步整合媒介資源與共享信息技術，“多屏共建”格局逐漸取代了“大屏本位”格局，“大屏幕”不再是觀眾了解電視綜藝節目信息的唯一渠道乃至主要渠道，更多年輕觀眾通過網絡社交平臺、影視評分APP、短視頻平臺等“小屏幕”來了解節目信息、關注節目制作播出動態。工作人員需要扭轉固有的大屏本位思維，在制定節目包裝方案、生產包裝素材時，充分考慮節目包裝在大屏幕、小屏幕上的傳播效果，合理選擇呈現方式，制定多元化包裝方案。例如，在大屏傳播期間，主要沿用早期包裝方案，以宣傳片作為包裝呈現方式，重點把控宣傳片拍攝畫面精良程度、文案語言是否準確恰當、是否具備足夠視覺沖擊力。而在小屏傳播期間，給節目包裝提供了更加自由的空間，綜合分析技術手段、觀眾喜好等多項因素，重新制定一套電視綜藝節目包裝方案，無論是包裝思路還是呈現方式，和大屏包裝方案存在明顯差異[1]。例如，運用3D立體圖像等新型畫面處理技術，在包裝素材內融入“新畫面”，重點強化綜藝節目表現張力。也可選擇把豐富渲染方式作為包裝創新思路，以聲音、色彩作為節目包裝元素，必要情況下可以使用一些貼合節目主題的夸張性元素。

（二）包裝獨特化

在融媒體時代，我國媒體行業得到迅速發展，隨著市場規模擴大，電視綜藝節目的數量逐年穩步增加，當前面臨綜藝節目同質化嚴重問題，部分綜藝節目的制作理念、內容元素、包裝呈現方式高度相似，觀眾逐漸出現審美疲勞現象，常規綜藝節目包裝方案很難吸引到足夠數量觀眾的興趣。因此，為確保電視綜藝節目從激烈競爭中脫穎而出，重新激發觀眾興趣，需要在不偏離節目主題與違背主流價值觀的前提下，重點體現節目包裝獨特風格，包裝形式和節目特色內容相配套，通過獨特包裝表現手法來烘托節目特色內容、改善宣傳效果、提高節目收視率與網絡平臺播放量。此外，在融媒體時代，觀眾視野更加開闊，呈現出審美喜好多元化發展趨勢，在制定包裝方案時，還需要明確電視綜藝節目定位、鎖定目標觀眾群體，根據潛在觀眾的審美偏好來優選節目包裝表現手法。例如，對于“90后”“00后”的融媒體用戶，可選擇以“國潮風”作為節目包裝風格，運用現代視覺表現手法來呈現我國傳統文化元素。

（三）包裝趣味化

在融媒體時代，網絡綜藝節目興起，以電視綜藝節目補充替代品作為發展定位，眾多自媒體、視頻網站著手制作綜藝節目。根據播出信息與觀眾反饋情況來看，相比于電視綜藝節目，網絡綜藝節目有著創意新穎、播放內容限制條件少、眾多跨界主持人加盟的特征，深受觀眾喜愛，搶占一定市場份額。面對網絡綜藝節目發起的挑戰，在電視綜藝節目制作期間，工作人員必須重點提高包裝方案的趣味性，致力于向觀眾營造輕松、娛樂、自由的節目氛圍，觀眾在觀看電視綜藝節目期間，可以舒緩工作生活當中積攢的壓力，釋放負面情緒，使得綜藝節目成為觀眾生活中的“調劑品”。

二、融媒體時代下的電視綜藝節目包裝策略

（一）明晰節目定位與運營理念

節目理念是電視綜藝節目的“精神內核”，也是節目定位與運營理念的集成體，在節目選題策劃、素材生產、包裝傳播等環節均有所體現，在包裝方案內具象化呈現節目定位、運營理念，加深觀眾對電視綜藝節目的了解程度，潛移默化中形成認同感，逐漸培養忠實觀眾群體。目前，《中國成語大會》《國家寶藏》等綜藝節目成功做到了明晰節目定位與運營理念，《中國成語大會》以弘揚傳統文化和開拓觀眾視野作為節目定位，《國家寶藏》以真實再現歷史典故作為節目定位，在節目包裝、傳播期間，有利于樹立節目品牌形象和傳遞價值導向，這也是把節目定位及運營理念融入節目包裝方案的可行路徑。第一，根植節目理念樹立品牌形象，可以將品牌形象樹立過程理解為理念具象化過程，提前做好電視綜藝節目長期發展規劃，明確未來發展方向，沿發展方向來制作節目內容、通過包裝方案逐步打造品牌形象[2]。例如，天津衛視綜藝節目《非你莫屬》，以展現職場人生、職場話題與爭議等沖突元素作為節目定位，每期邀請多名企業高管與應聘者，為應聘者提供展示自身特長的空間，也為應聘者、企業搭建“溝通橋梁”，通過屏幕向觀眾更加直觀地呈現日常求職過程，把探討健康求職觀、引導正確價值觀作為節目主題，該節目一經播出受到社會公眾的廣泛關注。而央視綜合頻道綜藝節目《了不起的挑戰》，以“明星+素人”作為節目表現形式和包裝手法，嘉賓深入體驗各行各業，體會日常工作的不易，以貼近大眾生活、引發觀眾共鳴作為節目定位，逐漸樹立起親民、真實的品牌形象。第二，根植節目理念傳遞價值取向，傳遞價值取向是在節目播出期間，主動引導觀眾產生共鳴情緒和認同感，潛移默化地把節目價值觀念傳遞給觀眾，這不但是媒體機構承擔社會責任、建設和諧社會的重要體現，也是提高觀眾黏度與節目社會影響力的主要手段。從電視綜藝節目包裝角度來看，既要貼合觀眾群體審美偏好來營造節目氛圍、豐富語言形式，還要在節目策劃、制作階段樹立正確價值觀念。

（二）提供極致視覺與聽覺感受

根據往期電視綜藝節目傳播效果來看，視覺元素、聽覺元素是快速聚合觀眾注意力、順利建立觀眾情感鏈接的有效方式，向觀眾提供強烈感官刺激，引導觀眾沉浸到綜藝節目當中，滿足觀眾審美需求，理想情況下，觀眾自發對電視綜藝節目進行二次傳播，實現“裂變傳播”目標，進一步提高綜藝節目社會影響力與關注度。第一，視覺包裝元素，包括節目標識、轉場動畫、后期字幕與基調色彩，要求各項視覺元素保持和諧統一風格，共同形成綜藝節目獨特風格。其中，對于節目標識，起到幫助觀眾辨別事物的作用，根據節目主題來設計具備較高辨識度的節目標識，在節目傳播期間，通過節目標識來加深觀眾印象。對于轉場動畫，起到切換節目環節的作用，可以借助贊助品牌、節目邀請嘉賓或是節目Logo等物體來制作轉場動畫，確保電視綜藝節目各環節做到無縫銜接，不會影響觀眾觀看體驗。例如，美國喜劇小品類綜藝節目《周六夜現場》，采取一次性轉場作為轉場動畫表現手法，通過展現主持人與嘉賓的走動、換裝過程來完成轉場，觀眾在觀看期間可以全程深度沉浸，不會產生突兀感受。對于后期字幕，起到介紹節目內容、加深觀眾理解程度的作用，需要貼合節目風格理念來制作后期字幕。例如，湖南衛視親子互動真人秀節目《爸爸去哪兒》，以降低生活節奏、展示生活教育百科全書作為節目定位，通過后期字幕來塑造嘉賓形象，如在田亮叫Cindy時制作帶有四川特色的“森碟”字幕，字幕和Cindy可愛形象相得益彰。而對于基調色彩，可以運用“中國色”來顯示出水墨畫般的意境，或是迎合時下“國潮風”的審美流行，整體基調更加年輕，可以引起年輕觀眾的共鳴。第二，聽覺包裝元素，聽覺元素包括音樂、音效，起到烘托節目氛圍、強化感染效果的重要作用，適當添加音樂元素，已成為電視綜藝節目的包裝潮流，需要根據節目定位來選擇恰當音樂，必須符合節目整體要求，觀眾聽到熟悉的音樂，自然而然地聯想到電視綜藝節目，加深觀眾印象。此外，也可選擇以主持人解說作為全新的聽覺包裝元素，以莊重、真誠和親切作為主持人外在形象，起到溝通終端觀眾與節目內容的作用[3]。

（三）構建全環節推廣運維包裝機制

在傳統電視綜藝節目包裝模式下，分散宣傳片頭、片花、片尾、宣傳片等包裝元素，主要依托強大傳播渠道來提高節目關注度，包裝要素不成體系。在融媒體時代，觀眾得到更多選擇，綜藝節目數量與傳播渠道持續增加，無法繼續借助傳播渠道來取得理想傳播效果。對此，需要著手構建全環節的推廣運維包裝機制，對綜藝節目的各項包裝要素進行系統化運營、宣傳。第一，節目片頭，以點題、加深觀眾印象作為功能定位，從節目內容中挑選出足夠精彩、具備代表性的素材制作片頭，并在片頭末尾呈現節目Logo[4]。第二，節目片花，在節目轉場環節可以播放片花，起到節目內容承前啟后作用，廣告播放完畢后，插播一段片花，重新吸引觀眾注意力。而在節目前后環節內容缺乏足夠關聯性時，則把下一環節內容通過片花進行預告。第三，節目片尾，以鳴謝贊助單位、預告下期節目作為功能定位，合理控制鳴謝部分與預告部分的時長，并從下期節目中挑選出具備趣味性的內容作為片尾素材。第四，宣傳片，以宣傳片作為宣傳電視綜藝節目的重要物料，不得隨意挑選、粗剪節目內容來制作宣傳片，而是在剪輯、旁白、配樂上做到精益求精，以充分展現綜藝節目理念宗旨作為宣傳片制作思路。

（四）衍生優質內容

在融媒體時代，媒介融合是主流發展趨勢，短視頻呈現出強大驅動力，把多種形態視頻囊括其中，相當比例觀眾的觀看習慣，更青睞于通過短視頻，利用碎片化時間來觀看電視綜藝節目與網絡綜藝節目的剪輯片段，這無疑會直接影響到電視綜藝節目的包裝、傳播有效性。對此，工作人員需要嘗試探索大屏幕、小屏幕“高頻共振”的全新包裝模式，形成電視綜藝節目立體化傳播矩陣，重點開拓短視頻領域，逐漸把養成碎片化收看習慣的觀眾吸引到完整綜藝節目當中。例如，在央視綜合頻道推出的電視綜藝節目《典籍里的中國》，在抖音等短視頻平臺開通賬號，定期發布宣傳視頻，以幕后花絮、節目內容、歷史典故、熱門話題作為視頻內容，全網粉絲數量超千萬，點贊量、播放量、評論量穩步提升，給節目帶來極大熱度[5]。同時，該款節目拓展傳播渠道，通過抖音、愛奇藝視頻、B站、騰訊視頻、央視頻、央視綜合頻道等多渠道同步播出，形成傳播矩陣，最終達到大屏堅守品質、小屏持續滲透的理想包裝狀態。

（五）引導觀眾參與細節設計

早期電視綜藝節目采取單向傳播方式，以電視臺等媒體機構作為生產方，以末端觀眾作為接收方，無論是節目內容還是包裝方式，由制作團隊決定，很難完全貼合觀眾審美偏好，觀眾與綜藝節目的互動效果不夠理想。在融媒體時代，隨著觀眾、媒體交互模式的改變，需要給予觀眾足夠主動權，觀眾扮演內容接收者角色的同時，還會扮演圍觀者、評論者以及轉發者等多重角色。因此，需要把觀眾巧妙設計到電視綜藝節目包裝傳播鏈條當中，引導觀眾參與細節設計，充分激發觀眾的傳播熱情、二次創作熱情?，F階段，多款電視綜藝節目在微博、微信等網絡社交平臺上開通官方賬號，定期發布“九宮格”形式的精美宣傳海報，此類包裝元素適宜網絡傳播，觀眾自發在社交網絡上轉發宣傳海報。同時，以節目主題、各期節目內容作為基礎，不定期在網絡社交平臺上發起投票、抽獎等活動，形成熱門話題，吸引更多觀眾收看節目。

結語

綜上所述，在融媒體時代，電視綜藝節目包裝體系亟須升級轉型，為節目注入全新活力，積極應對網絡綜藝節目與短視頻發起的挑戰。媒體機構與從業人員必須扭轉固有觀念意識，認識到全新時代背景下電視綜藝節目包裝特征，積極落實明晰節目定位與運營理念、提供極致視聽感受、構建全環節包裝機制、衍生優質內容、引導觀眾參與細節設計五項包裝策略，助力電視行業與電視綜藝節目健康發展。