“日本屋”項目助推日本文化輸出的啟示

閆坤 吳限

近年來，日本為進一步將本國文化有效輸出以及推動地方“走出去”，實現地域振興，制定和實施了“日本屋”項目。該項目憑借其創新的運營理念、多樣的傳播方式、精致多元的內容產業特色，在國際上掀起了持續的日本文化消費熱潮，也為日本經濟拓展海外市場注入了活力。“日本屋”項目以日本外務省為主導、官民協調為機制、文化產業為載體、商業化運營為模式，其經驗和做法具有啟發意義。

“日本屋”項目的實施與推進

2013年12月，日本政府出臺首部《國家安全保障戰略》，明確了戰略外宣在國家安全保障全局中的地位和作用。作為國家戰略外宣的重要一環，日本制定并實施了“日本屋”項目，意圖通過該項目塑造國家形象，打造國家品牌，提高產業和產品競爭力，推動日本地方經濟“走出去”，進一步開拓國際市場。

“日本屋”項目是目前日本政府運營的規模最大的海外文化宣傳戰略和政府推動地方與國際經貿合作的平臺。“日本屋”項目由日本外務省主導并負責具體規劃和實施，并本著“求穩不求快、求精不求全”的原則逐步推進，現在已經在圣保羅、倫敦、洛杉磯三個有代表性的國際大都市設立了集文化體驗、商品展銷和經貿合作為一體的綜合性實體文宣中心，產生了以點帶面的區域輻射效應。據統計，2018年圣保羅的“日本屋”訪客超過100萬人，遠高出預期的14萬人，而倫敦訪客在開放后的兩個月內達到12萬人，洛杉磯開業半年也有近7萬人參觀。“日本屋”以三大城市為據點，掀起了一場國際性的日本文化消費熱潮。

“日本屋”項目的創新與特色

“日本屋”項目設立之初確立了三個目標：一是要為有效搜集涉及當地政治、經濟、社會、文化等相關信息情報提供一站式服務；二是摒棄單一的政治文化宣傳，融入商業理念，通過設置西餐館、咖啡廳、購物場所等商業設施，多維展現日本民間活力和文化魅力，為日本企業拓展海外市場創造商機；三是要充分發揮專業人才和各領域的專家作用，努力與當地民眾建立密切關系，更好地開展專業性的文化和商業推廣。在項目具體推進過程中，“日本屋”又進一步形成了以下重要特色。

第一，“日本屋”的空間和展示設計注重凸顯人文情懷，挖掘展品本身及其衍生的文化價值內涵，著力用生動豐富的文創產品，展現日本現代、流行、多元的文化理念及其商業價值。在宣傳日本傳統文化的同時，“日本屋”兼顧到傳統與現代、民族性與世界性的融合，尊重和滿足不同文化背景下受眾的自主選擇、自由體驗與情感交互等多樣需求。如在設計風格上，除大量運用日本傳統元素營造日本文化獨特性外，還注重將自然、簡約、環保等現代多元理念融入設計中，尤其重視引入國際流行文化。如倫敦的“日本屋”凸顯北歐極簡主義風，洛杉磯的“日本屋”體現了國際流行文化的融合，圣保羅的“日本屋”采用了貼合南美自由奔放風格的色彩搭配。 “日本屋”還會定期開展多種形式、涉及不同藝術領域的文化主題巡展活動，為不同藝術流派提供展示平臺，推動本土與國際藝術的對話交流，提升日本文化的影響力。

第二，“日本屋”在功能設定上采取“展演+研討會+商業運作”融合模式，以多功能空間承載和展示大眾文化、精英文化以及商業文化的多樣性。為此，各場館設置了可以用于研討與講習會、商品展銷與商業洽談會等活動的空間，意圖打造一個集文化休閑與商務合作于一體的多功能、交互式的文化消費體驗中心。另外，“日本屋”還注重成本控制和商業功能開發，以減少財政負擔和運營成本。“日本屋”的選址和建造，通常會采用租賃方式，租下當地有一定歷史和知名度的舊建筑，在最大程度保留其原始形貌的基礎上，根據需要進行修繕和裝飾，然后以最快的速度投入使用，最大程度縮短工期，節省購買土地和建筑的成本。在運營模式方面，“日本屋”特別設有售賣日本地方特產和奢侈品的專柜、以推介日本文化為主題的書店，以及體現日本飲食文化的料理屋等設施。功能上的多樣化設定迎合了國外民眾的好奇和消費心理，使其在沉浸式體驗中潛移默化地喜歡上日本的文化和商品。

第三，為日本地方搭建宣傳其地域特色、提攜其經濟進行海外拓展的平臺。向世界推介日本地域文化和城市魅力，實現與對象城市點對點的文化交流和經貿往來，這是“日本屋”重要特色和目的之一。在這方面，“日本屋”項目與“酷日本”戰略同樣發揮了不容忽視的作用。通常“日本屋”項目事務局會和日本地方商務部門進行協商，制定具體可行的地域增收計劃，量身定制展銷活動，或者以遴選、招標等方式就相關產業、產品、企業和觀光旅游項目等舉辦海外主題展銷和推介會，為其進行精細化的包裝和宣傳。其展銷范圍也十分廣泛，涉及衣食住行、醫療、科技等諸多領域。

代表性的案例有：圣保羅“日本屋”在2019年7月與日本農林水產省合辦“日本料理的魅力與健康”“與中南美洲日系農業者開展交流與商業合作”論壇，為“食其家”“日清”等日本著名餐飲公司與當地農企的合作牽線搭橋；2018年9月，倫敦“日本屋”為新潟縣著名金屬加工中心燕市和三條市舉辦“燕三條金屬”專題展，全面展示其冶金的文化歷史和工藝。

“日本屋”項目還與經產省、日本政府觀光局、國際協力機構、日本貿易振興機構等合作，在場館內設有專門的商情展板和洽談專區，同時也重視與日本各地方的小商品制造商合作。值得一提的是，為了滿足國際青少年對于流行文化的消費需求，“日本屋”還會定期舉辦動漫、游戲文化嘉年華活動。此舉也讓如角川、電通等日本公司通過“日本屋”平臺將動漫、游戲、影視等產品進一步推向國際市場，并通過多種商業模式與他國展開線上、線下合作，加快日本文化產業的海外市場培育和拓展。

第四，倚重專家和專業團隊對“日本屋”進行運營和管理。“日本屋”項目雖由日本外務省主導，但在具體管理和運營上主要由設在當地的事務局負責。事務局的相關負責人通常都由熟悉當地風土人情的專業人士擔任。為了簡化流程、減少行政干預，外務省還將日常管理工作委托給第三方專業機構來具體運營，并專門設置了“日本屋專家咨詢會議”，聘請文學藝術、媒體、經貿、科技等各領域專家負責項目評估，提供技術和智力支持。

“日本屋”項目對我國的啟示

“日本屋”項目在海外的成功實施，不僅使其成為宣傳日本文化魅力，推動日本文化產業發展，拓展海外市場的重要載體，而且在戰略意義上彌補了日本由于經濟長期低迷所帶來的硬實力不足和外交資源匱乏的短板。其做法對我國有以下啟示：

首先，建立系統、高效的外宣組織架構，發揮系統集成效用。在此基礎上，對我國相關文化宣傳機構進行科學化的效用評估和組織管理，嘗試引入成本核算機制和商業化運行模塊，強化與地方的連帶關系，實現合理化、精細化運營，助推地方經濟和文化“走出去”，在國際市場上尋求更多商機，實現更大發展。

其次，通過公開招標、聘請和委托等方式，嘗試引入專業機構和各領域專家團隊參與外宣工作和海外文化實體機構的運營，以充分調動市場力量和社會性資源，打造官民協同的“二軌”外宣機制。在此基礎上，效仿“日本屋”的核心理念，突破傳統和常規的政治宣傳模式，在深挖中華民族文化特色的同時推動民族文化和世界文化的價值融合。

最后，推動我國對外話語體系與國際話語體系的對接，在外宣話語表達上需要提高宣傳質量和信息投放的精準度，注重使用能夠獲得國際社會主流價值認同、富有人文關懷的話語體系來豐富民族文化的價值內涵，減少因文化差異帶來的誤解，為傳播中華文化魅力，提升國家形象和文化影響力創造有利條件。

（編輯 楊利紅）