提升地市黨媒競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力

周成剛

融媒時(shí)代，輿論戰(zhàn)場(chǎng)已逐步轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)下滑期、新媒體發(fā)展投入期、歷史欠賬歸還期“三期疊加”的困難局面，地市黨媒的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力日漸式微。如何在夾縫中謀求生存乃至更大地發(fā)展，如何在新聞報(bào)道上“守土”、做深，如何在經(jīng)營(yíng)理念上“拓疆”、做新、做廣、做大，已經(jīng)成為絕大多數(shù)地市黨媒所面臨的共同課題。

該如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍？部分地市黨媒已進(jìn)行積極探索，有的“試水”文化產(chǎn)業(yè)，尤其是在演藝、會(huì)展、培訓(xùn)、活動(dòng)等方面進(jìn)行探索，加快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)報(bào)媒向綜合性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型跨越，初步實(shí)現(xiàn)了“解困”；有的把新媒體作為主攻方向，全面推動(dòng)報(bào)媒向新媒轉(zhuǎn)型，初步實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收架構(gòu)的優(yōu)化。然而，很多黨媒在探索實(shí)踐中，都不同程度地受制于社企資產(chǎn)歸屬不明確、管辦沒有實(shí)現(xiàn)分離等體制機(jī)制的制約，在轉(zhuǎn)型的緊要關(guān)頭，仍然困難重重。

一、加快推進(jìn)社企分開，激發(fā)地市黨媒創(chuàng)新發(fā)展活力

從歷史沿革看，改革開放以來(lái)，很多地市黨媒經(jīng)歷了從財(cái)政支持到承包制，再到公司制，再到集團(tuán)制，再到事業(yè)單位企業(yè)化管理的發(fā)展變化。但無(wú)論管理體制怎樣變化，機(jī)構(gòu)性質(zhì)定位問(wèn)題、經(jīng)費(fèi)保障問(wèn)題、融合發(fā)展問(wèn)題始終未能得到很好解決。這些問(wèn)題的出現(xiàn)，癥結(jié)在于地市黨媒雖然作為事業(yè)單位，但實(shí)行企業(yè)化管理“自收自支”，形成事實(shí)上“事企不分”。

（一）推進(jìn)社企分開是深化改革的必然要求。為深入推進(jìn)地市黨媒體制改革，壯大主流輿論陣地，加快媒體融合發(fā)展，從中央到地方都曾出臺(tái)配套政策和指導(dǎo)意見。在中央層面有中共中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。比如，《關(guān)于深化國(guó)有文化企業(yè)分類改革的意見》（中宣發(fā)〔2016〕22號(hào)）規(guī)定，實(shí)行事業(yè)體制的黨報(bào)黨刊等新聞單位要探索事業(yè)與企業(yè)分開，推動(dòng)事業(yè)與企業(yè)良性互動(dòng)、產(chǎn)業(yè)反哺主業(yè)。比如，《文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)和進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展兩個(gè)規(guī)定的通知》（國(guó)辦發(fā)〔2018〕124號(hào)），從公司制改革、國(guó)有文化資產(chǎn)管理、黨的建設(shè)等方面作出規(guī)定，進(jìn)一步為推進(jìn)國(guó)有經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制指明了方向、提供了遵循。

（二）推進(jìn)社企分開是夯實(shí)主責(zé)主業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要。絕大部分地市黨媒都面臨著機(jī)構(gòu)性質(zhì)為“事業(yè)單位”，但經(jīng)費(fèi)形式為“自收自支”，形似企業(yè)。在實(shí)際工作和政策適用中，有時(shí)被當(dāng)作事業(yè)單位而忽略了“自收自支”，有時(shí)被當(dāng)作企業(yè)而忽略了“公益單位”。沒有形成有效的運(yùn)營(yíng)、監(jiān)督、約束和激勵(lì)機(jī)制，始終在模擬企業(yè)化管理，現(xiàn)代企業(yè)制度不夠完善，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不夠靈活，往往會(huì)出現(xiàn)手段乏力、效率低下、決策程序復(fù)雜等情況。推進(jìn)社企分開，有利于進(jìn)一步理順主責(zé)主業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，使輿論引導(dǎo)和宣傳工作擺脫對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)重依賴，提升主責(zé)主業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，不斷強(qiáng)化公益屬性，更好地服務(wù)地方黨委政府中心工作。

（三）推進(jìn)社企分開是完善現(xiàn)代企業(yè)制度的有效途徑。事企交織問(wèn)題和現(xiàn)代企業(yè)管理制度的缺失，導(dǎo)致近年來(lái)地市黨媒在文化傳播、會(huì)展執(zhí)行、教育培訓(xùn)和報(bào)刊印刷等領(lǐng)域探索及實(shí)踐中暴露明顯弊端：一是激勵(lì)機(jī)制無(wú)法按國(guó)有文化企業(yè)兌現(xiàn)，致使工作效率低下，積極性得不到充分保障發(fā)揮；二是下屬企業(yè)從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，卻按照事業(yè)單位標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行監(jiān)管，不能完全按照市場(chǎng)主體來(lái)運(yùn)作，在市場(chǎng)營(yíng)銷、薪酬分配等制度設(shè)計(jì)方面，存在不確定性廉政風(fēng)險(xiǎn)。因此，推進(jìn)社企分開，既能降低經(jīng)營(yíng)工作中的廉政風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)對(duì)職工負(fù)責(zé)；又能增強(qiáng)國(guó)有文化企業(yè)活力，確保國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。

綜上所述，實(shí)施事企分開勢(shì)在必行，此舉既可以明晰黨媒和社辦公司之間的關(guān)系，讓黨媒主要負(fù)責(zé)承擔(dān)黨委政府賦予的新聞宣傳任務(wù)，回歸“本位”；又可以把應(yīng)由市場(chǎng)配置資源的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)交給市場(chǎng)，讓經(jīng)營(yíng)工作轉(zhuǎn)由社辦企業(yè)承擔(dān)，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求。

二、做大做強(qiáng)市級(jí)新媒體，提升服務(wù)中心大局能力水平

傳播力是當(dāng)前考量主流媒體建設(shè)能力水平的首要指標(biāo)，是媒體“四力”的基礎(chǔ)和前提，也是媒體服務(wù)黨委政府中心大局能力水平的一個(gè)重要衡量指標(biāo)，只有提升傳播力、擴(kuò)大覆蓋面，新聞作品才有生命力，才有價(jià)值。近年來(lái)，地方黨委政府對(duì)“傳播地方好聲音、講好地方好故事”提出了新的更高要求，為搶占新興輿論陣地，以“澎湃新聞”“四川觀察”“新黃河”等客戶端為代表的部分地市新媒體大膽“試水”，為打造媒體競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、傳播力，提升區(qū)域美譽(yù)度提供了發(fā)展借鑒，整合資源做大做強(qiáng)市級(jí)新媒體勢(shì)在必行。

（一）堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，堅(jiān)決轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端。牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，必須以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。作為黨媒，既要建好自主可控的移動(dòng)傳播平臺(tái)，也要管好用好社會(huì)化商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，集中力量打造特色鮮明、適合移動(dòng)傳播和社交傳播的新聞精品，推動(dòng)新聞宣傳從紙媒為主全面轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)陣地，滿足受眾信息需求。

1.強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)差異發(fā)展。進(jìn)一步做強(qiáng)做優(yōu)地市黨媒自主新媒體平臺(tái)，在堅(jiān)守主流價(jià)值觀的前提下，根據(jù)不同平臺(tái)特性以及新媒體發(fā)展需求探索差異化發(fā)展路徑，形成品牌特色，推動(dòng)自主平臺(tái)集約化、差異化、高效化發(fā)展。加強(qiáng)活動(dòng)交互，提升用戶黏性，借助節(jié)慶節(jié)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及社會(huì)突發(fā)事件開展公益活動(dòng)，擴(kuò)大平臺(tái)社群社交維度，提升平臺(tái)影響力和用戶活躍度。

2.強(qiáng)化用戶思維，優(yōu)化傳播效果。突出黨媒黨端及主流新媒體的權(quán)威內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)新聞報(bào)道的傳播力、滲透力和觸達(dá)力。明確生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。從“正（導(dǎo)向正確）、全（全媒呈現(xiàn)）、透（凝練透徹）、需（瞄準(zhǔn)需求）、度（把握尺度）”標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，健全完善“一次采集、多種生成、多元傳播”的全媒體生產(chǎn)鏈條，運(yùn)用新媒體技術(shù)手段，加速“可視化呈現(xiàn)”，制作推出輕量化、接地氣、易傳播的正能量“出圈”產(chǎn)品，并根據(jù)平臺(tái)差異化進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效傳播。

3.強(qiáng)化技術(shù)支撐，驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如，可充分利用新媒體技術(shù)，打造智能平臺(tái)，啟動(dòng)對(duì)元宇宙概念的媒體研究，探索擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及人工智能、數(shù)字人產(chǎn)品與平臺(tái)的融合。

（二）堅(jiān)持多方協(xié)同發(fā)力，營(yíng)造良好宣傳氛圍。提升黨媒傳播力、影響力，必須堅(jiān)持多方協(xié)同發(fā)力，一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，有效整合各類要素資源，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、平臺(tái)終端等共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能。

1.營(yíng)造良好氛圍。借鑒交匯點(diǎn)、速新聞、新余發(fā)布等省內(nèi)外各級(jí)黨媒黨端通用推廣模式，將黨端下載納入黨報(bào)黨刊發(fā)行中，將縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)在黨端發(fā)稿納入宣傳考核、意識(shí)形態(tài)考核等，定期對(duì)各縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)下載情況進(jìn)行排名，在全市營(yíng)造“讀黨報(bào)、用黨端、跟黨走”的良好氛圍。

2.提升宣傳認(rèn)識(shí)。推動(dòng)各部門持續(xù)深化對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ髦匾缘恼J(rèn)識(shí)，聚焦“宣傳思想工作是做人的工作”定位，積極主動(dòng)加強(qiáng)同主流新聞媒體的交流合作，提升主動(dòng)宣傳意識(shí)和力度，提高專業(yè)技能和實(shí)操手法，做到資源共享、融合宣傳，打造特色鮮明、公開透明、政媒聯(lián)動(dòng)的新聞宣傳新格局，持續(xù)增強(qiáng)各領(lǐng)域各行業(yè)新聞宣傳的滲透力、影響力和感染力，全面提升宣傳工作水平。

3.緊扣中心大局。地市黨媒要把新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的主體責(zé)任扛在肩上，堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局，既要多打造精品力作，讓正能量澎湃大流量；還要加強(qiáng)與央媒、省媒、頭部平臺(tái)的合作，廣交好伙伴、擴(kuò)大朋友圈，持續(xù)增強(qiáng)在央媒、省媒的投送、抓取能力，向外界展示地區(qū)形象和發(fā)展品質(zhì)，為地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展，提供強(qiáng)大的精神支撐和良好的輿論氛圍。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著技術(shù)的發(fā)展和媒體環(huán)境的變化，加速媒體融合已成為地市黨媒提升競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力的主方向。很多黨媒在探索實(shí)踐中，都不同程度地受制于社企資產(chǎn)歸屬不明確，管辦沒有實(shí)現(xiàn)分離等體制機(jī)制的制約。本文探索了癥結(jié)所在，從加快推進(jìn)社企分開激發(fā)地市黨媒創(chuàng)新發(fā)展活力，做大做強(qiáng)市級(jí)新媒體提升服務(wù)中心大局能力水平兩個(gè)方面進(jìn)行了分析和思考，以期為讀者帶來(lái)思考和借鑒。

新聞漫畫《綠色出行》 朱慧卿/作（新華社發(fā)）