亞朵攪局“睡眠經濟”

張帆

提起亞朵，很多人的第一反應是“酒店不錯，服務貼心”。但一個超出很多人認知的事實是：亞朵靠賣枕頭在電商渠道“殺瘋了”。

2023年11月16日，亞朵集團發(fā)布的2023年第三季度財報，讓人眼前一亮：靠賣枕頭和羽絨被，亞朵3個月賺了3億元，全年或超10億元。其中線上渠道占比80%。

什么時候靠酒店起家的亞朵，漸漸開始成為床品行業(yè)的“電商一哥”了？我們研究發(fā)現，亞朵賣貨確實很有一套。這篇文章就具體聊一聊其運營玩法。

“不務正業(yè)”的亞朵“殺瘋了”

5年前，亞朵創(chuàng)始人王海軍在一次演講中表述過一個觀點：“酒店不僅是睡覺的地方，也可以是美好生活方式的入口。”

如今，這句話正在成為現實。

3個月賺3個億，亞朵正成為枕頭行業(yè)的“電商一哥”

據亞朵財報顯示：2023年第三季度的3個月內，亞朵整體營收12.9億元，同比增長了93.1%；凈利潤更是直接翻倍，從2022年同期的1.1億元增長為2.6億元。

這組數據的背后，是亞朵電商零售業(yè)務的狂奔。推動其整體業(yè)績高速增長的，不是酒店業(yè)務，而是零售。零售的收入已經超過其直營酒店的收入。

2023年7-9月，亞朵場景化零售業(yè)務產生的GMV（商品交易總額）為3.02億元，增速更是高達292%，幾乎是2022年成績的3倍。

2023年第一季度和第二季度，亞朵也分別賣貨1.4億元和2.75億元，前三季度加起來超7億元。

在第四季度，亞朵還公布了“雙11”大促期間的成績：第三方電商平臺GMV超2.5億元，是2022年“雙11”成交額的6倍。也就是說，2023年全年亞朵零售業(yè)務的累計GMV可能已經超過了10億元。

其官方還披露，亞朵零售業(yè)務線上渠道銷售增長強勁，占整體GMV的比重提升至80%。

此外，零售不僅撐起了增速，還舉起了盈利的大旗。據酒旅行業(yè)垂直媒體酒店熱點HOTEL HOTSPOTS發(fā)布的數據顯示：亞朵酒店和零售業(yè)務的毛利率分別為39%和超50%。

看來，亞朵不僅靠零售電商賣貨風生水起，還賺得“盆滿缽滿”。他們也因此被很多業(yè)內人士稱為“酒店行業(yè)的東方甄選”。

多渠道摘得銷冠，“搞副業(yè)”也能拿第一

具體而言，這10億元GMV是如何賺來的？

亞朵零售業(yè)務的SKU多達上千種，但真正“出圈”的產品只有以枕頭、羽絨被、床墊等為主打的床上用品。

在亞朵星球天貓旗艦店，賣得最好的產品是3款主打深度睡眠的枕頭，銷量均突破10萬單，其中號稱“亞朵酒店同款”的枕頭銷量更是達到了20萬單。其他床墊、羽絨被等產品銷量大多在數千單。

憑借數十萬的銷量，亞朵的枕頭產品幾乎霸榜天貓。天貓枕頭熱銷榜前5名中，亞朵的枕頭占了3款。

更關鍵的是，亞朵的客單價還“秒殺”其他枕頭品牌。榜單中，排名前5的枕頭，只有3款客單價超過100元，均來自亞朵。券后售價分別為309元、189元和229元，另外2款產品的價格則只有53元和39元，加起來還不及亞朵爆款產品價格的一半。

類似“屠榜”的現象不只發(fā)生在天貓。在抖音，亞朵的產品也位列“兒童枕頭爆款榜”“護頸單人爆款榜”第一，其中深睡記憶枕Pro以單價309元的價格賣出了53.9萬單。在小紅書，亞朵的銷量也達到了1.2萬單，位居全站前列。

具體而言，一個爆款產品能為亞朵帶來多少營收呢？

這里以上述銷量最高的單品亞朵星球深睡記憶枕Pro舉例。根據官方介紹，截至2023年11月11日，其累計銷量超過80萬只。以309元的單價計算，僅靠這一款枕頭亞朵就實現了2.4億元營收。

作為對比，國內頭部枕企一年靠枕頭的收入也只有2億～3億元。毫不夸張地說，主操酒店業(yè)的亞朵靠“不務正業(yè)”成為了床品行業(yè)的“隱形冠軍”。

“隱形冠軍”是如何煉成的？

毫無疑問，亞朵在電商渠道的成功來自多方面。

首先其產品質量足夠優(yōu)質且有足夠強的“種草”能力。很多人因為住過亞朵酒店，體驗過其枕頭的舒適性而被“種草”。

但“酒香也怕巷子深”，雖然被“種草”的人很多，但直接在亞朵酒店內買枕頭的用戶卻不算多。直接的證明是電商渠道占其零售業(yè)務的80%。

很顯然，在電商平臺的運營上，亞朵也花了很多心思。而他們到底做了哪些動作？

定位精準化，把助眠枕頭賣給入睡困難用戶

什么樣的人更愿意為枕頭花錢？答案顯而易見：收入穩(wěn)定，對睡眠質量有要求，常常伴隨著入睡困難的用戶。

亞朵在布局零售業(yè)務時，便將這類“睡眠人群”聚焦為自己的核心用戶，而非其更熟悉的“商旅人群”。這一點更是貫穿其子品牌亞朵星球的定位和相關產品的設計。

產品方面，亞朵星球旗下的爆款產品在設計上，就直接與“睡眠”“深度睡眠”強相關，其中賣得最好的一款產品直接命名為“亞朵星球深睡枕Pro”，從產品名就開始強調其能幫助用戶深度睡眠的功能。功能介紹也是以“如何深睡”“側睡仰睡雙效守護”為重點做具體展開。

而主頁最關鍵的視頻介紹，也邀請了知名博主papi醬從真人體驗和測評角度來做“種草”。

很顯然，亞朵星球要把助眠枕頭賣給入睡困難的用戶。

事實上，近年來睡眠消費市場非常火熱。據京東發(fā)布的《線上睡眠消費報告》顯示，助眠的消費需求迅猛增加，線上助眠類產品成交金額持續(xù)上升，2021年相關產品的交易額同比增長了53%。

而主打助眠功能的枕頭，是助眠產品中的“主力軍”。深受失眠困擾的“Z世代”和銀發(fā)人群是相關消費的核心人群，他們也愿意為此花錢。亞朵單價超300元的枕頭仍然能熱銷80萬單便是最好的證明。

針對精準人群做轉化，亞朵做“種草”

確定了具體的消費場景和人群后，亞朵如何在電商渠道做“種草”呢？

整體看來，亞朵最基礎的運營布局是全網全渠道布局。不僅在天貓、京東、拼多多設有旗艦店，他們還花了大力氣在抖音、小紅書等內容平臺做“種草”。

他們在內容平臺的“種草”邏輯十分清晰：即針對睡眠人群做投放和轉化。比如在小紅書，關注“睡眠”“失眠”“入睡”等相關話題的用戶很可能就是亞朵重點做投放的人群。

據千瓜數據顯示，過去半年內針對“亞朵深睡枕”的商業(yè)筆記超200篇。這些筆記的主要受眾是來自一二線城市的“都市女性”，既符合小紅書的用戶分布，也契合女性在家居產品上做主要決策的定位。

過去半年其相關互動量最高的筆記是明星伊能靜做“安利”的視頻，點贊、收藏均超過1萬。視頻里，伊能靜說“睡得好就是最簡單的變美方式。”完全擊中了都市女孩的心理。

此外，觀看所有筆記所帶話題組成的詞云圖也能發(fā)現，在投放時“睡眠用戶”被視為最核心的投流人群。大部分筆記除了帶上品牌標簽外，也會帶上“好睡的枕頭”“睡眠”等場景標簽。

亞朵的“種草”方式傳統(tǒng)但有效，即利用不同的方式向用戶強調“針對睡眠場景，亞朵深睡枕是有效的”。

除上述在公域渠道的投放，在微信公眾號等私域渠道也強調“睡眠場景”。其推文中“睡眠”含量極高，不停重復提醒用戶也能有效促進“種草”和轉化。

此外，除線上渠道內容營銷之外，亞朵相較其他電商品牌還有另一大得天獨厚的優(yōu)勢—場景營銷，即用戶到酒店消費后，亞朵會安利用戶體驗上新的睡眠產品。

對于產品質量過硬的品牌而言，體驗用戶的轉化率基本不會太低。

另外，亞朵一個很聰明的點是，不執(zhí)著于在線下當場轉化，而是先邀請用戶體驗，然后再通過私域、公域等渠道二次、三次，甚至不停地用內容對目標客群做重復“種草”，只要用戶對產品心動，總有一次能成功轉化。

結語

“比你銷量好的不一定是同行，也可能是來自其他行業(yè)的跨界者。”

2023年，這類“跨界”且取得成功的商業(yè)案例越來越多。比如賣“白酒+咖啡”的瑞幸靠爆款產品“賺翻了”，賣手機的小米進軍了電動車賽道……

現象背后，品牌之間的品類壁壘在逐漸降低，取而代之的是人群壁壘，也可以理解為服務好某一類人群的能力。

亞朵無論是賣酒店服務還是賣枕頭，本質上服務的都是同一類人群—對睡眠具備高質量需求的用戶。亞朵的核心能力是提高用戶的睡眠質量，從而讓用戶對品牌產生信賴。

這類現象的出現讓商業(yè)上的跨界動作越來越頻繁，競爭日益激烈。但對有競爭力的品牌而言，也意味著機會越來越多，他們能錨定某一人群，通過跨界將生意的邊界越拓越寬。