融媒體時代寧夏主流媒體抖音號融合發展現狀及優化路徑

張學霞

（北方民族大學 文學與新聞傳播學院，寧夏 銀川 750021）

2022 年8 月16 日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《“十四五”文化發展規劃》（以下簡稱《規劃》），《規劃》指出要構建主流輿論新格局，建設全媒體傳播體系，建好用好管好網上輿論陣地；創新媒體業態、傳播方式和運營模式，強化用戶連接，發揮制度優勢和市場作用，增強主流媒體競爭力[1]。從當下中國媒介生態發展態勢來看，主流媒體要想進一步增強競爭力，強化用戶連接，只有依托新型大眾傳播渠道和大眾傳播平臺，走融合發展的路線。短視頻平臺已經成為當下意識形態的主陣地、輿論宣傳的主戰場和產業發展的最前沿，其所具有的社會效果和創造的經濟價值顯而易見。“無視頻不傳播”“無視頻不社交”“無視頻不連接”已成為一種新的傳播口號，視頻化表達已成為最流行、用戶最喜聞樂見的方式。截至2023 年6 月，我國短視頻用戶規模達10.26 億人，占網民總數的95.2%[2]。2021年，短視頻人均單日使用時長和2020年相比增長125分鐘；熱門短視頻中，社會、時政類內容占近半數，這表明短視頻已經成為用戶獲取新聞資訊的重要渠道[3]。同時，短視頻的基礎設施化呈現明顯的區域性色彩[4]。鑒于抖音平臺在全行業中持續領跑，本文將以寧夏主流媒體在抖音平臺上的短視頻創作及傳播為研究對象，系統分析寧夏主流媒體在短視頻這一新賽道上的新發展、新趨勢、新特點，以及構建視聽傳播新陣地所面臨的結構性矛盾，并結合新話語環境，為寧夏主流媒體在短視頻平臺上進一步實現從內容傳播到戰略傳播，進而實現自身高質量持續發展提出建議。

一、寧夏主流媒體在抖音平臺上的發展態勢

目前，寧夏已經形成前所未有的多層次、多類別、多媒介形態、多元力量混雜交織的現代化大眾傳播網絡[5]145。這一大眾傳播網絡包括以報紙、期刊、廣播、電視等為代表的傳統媒體傳播網絡，以新聞網站、手機報等為代表的新媒體傳播網絡，以及以媒體微博、媒體微信、媒體抖音號、媒體頭條號等為代表的新新媒體①根據中國互聯網的應用實際和傳統媒體稱謂，對照萊文森的媒介三分法（詳見[美]保羅·萊文森. 新新媒介[M]. 何道寬，譯. 上海：復旦大學出版社，2016），本文對舊媒體、傳統媒體、新媒體、新新媒體進行以下劃分：舊媒體統稱為傳統媒體；門戶網站、新聞網站、社區、論壇等統稱為新媒體；博客、微博、微信、客戶端、抖音、快手等統稱為新新媒體。傳播網絡。顯然，在寧夏大眾傳播網絡中，后來居上的新新媒體傳播網絡以其多邊性和多變性的特征，開始占據越來越重要的位置，發揮著不可替代的作用。伴隨著短視頻逐漸成長為新型數字基礎設施的有機組成部分，寧夏主流媒體也出現了視頻化的轉型新趨勢。寧夏媒體抖音號作為新生事物，呈現遍地開花、用戶群體井噴式增長的態勢[6]，其影響力不斷提升（見表1）。

表1：寧夏部分媒體抖音號數據統計

以上數據雖然未能羅列寧夏所有主流媒體抖音號的數據，但也能反映出很多真實的狀況。寧夏主流媒體以及相關的節目、欄目、頻道、頻率等都相繼開通了抖音賬號，這些賬號呈現出由點及面、面面俱到的發展態勢。

數據還表明，寧夏主流媒體抖音號已經具有明顯的多元化、常態化特征。從內容上看，這些媒體抖音號借助專業新聞媒體優勢，為用戶提供具有時效性和權威性的新聞資訊，從而在充斥著低俗搞笑、八卦娛樂、商業營銷的短視頻平臺中脫穎而出，迅速形成了主流媒體的傳播陣地和輿論新高地。寧夏主流媒體抖音號堅持內容為王，時政新聞類內容占絕對主導，內容生產絕大多數來自媒體自身，極少有用戶生產內容；短視頻內容突出地域特色，更具有針對性，主題集中，視頻內容無廣告，努力讓主流聲音持續通過視頻號抵達用戶，讓優質內容可以快速“破圈”，從而形成較強的輿論引導力，也為用戶主動接收和理解相關新聞內容提供便利。

寧夏主流媒體抖音號內容的媒介表現形態多樣，但多數媒體抖音號以文字內容視頻為主。以文字內容為主的短視頻字幕多，以文字新聞截圖等形式呈現。這些字幕標注了時間、地點、人物、事件等基本信息，有的文字內容視頻沒有配備同期聲，字幕直接承擔了視頻敘事功能；有的文字內容視頻配置了同期聲，字幕承擔了對主體人物話語的文本還原任務。這兩種形式可以滿足不同播放環境下用戶的觀看需求。有的媒體抖音號發布了一些有現場和同期聲的短視頻，這類短視頻現場感更強，更符合碎片化時代用戶的閱讀習慣。

寧夏主流媒體抖音號內容大多來自傳統媒體，即源媒體特征明顯。例如，廣電媒體尤其是電視媒體抖音號通常依托電視臺新聞節目資源，并將其切條平移到抖音平臺；紙媒抖音號內容也主要來自報社或者報業集團，不過在抖音賬號上發布突出了新聞內容的策劃和編輯，以及新聞的時效性。也就是說，寧夏主流媒體在重大新聞采訪方面的信源優勢直接轉變為媒體抖音號的內容優勢。這一做法的優勢顯而可見，即寧夏主流媒體抖音號以專業化內容生產為主，弊端也同樣一目了然：一是內容同質化嚴重；二是簡單搬運和遷移傳統媒體內容和產品，未必適配抖音短視頻平臺。

二、寧夏主流媒體抖音號發展面臨的結構性新問題

寧夏主流媒體憑借媒體資源以及影響力等優勢，在政策激勵以及自身發展需要等因素的驅動下，在抖音平臺紛紛開設抖音號，積極開展以短視頻形式為主的新聞傳播。在信息內容的呈現、組合及傳播過程中，寧夏主流媒體盡可能適應平臺本身的特點，并不斷調整視頻內容和制作方式，不斷提升視頻對用戶的吸引力，從而提高媒體的影響力和傳播力。然而，作為一種新的媒介應用，寧夏主流媒體抖音號目前面臨著一系列結構性新問題。

（一）內容差異化傳播特征不明顯

寧夏主流媒體抖音號遍地開花、迅猛發展是必然的。2014年國家媒體融合戰略提出，2018年國家文化政策出臺，2020年《網絡信息內容生態治理規定》正式實施，2022年《“十四五”文化發展規劃》推出，這些都為國家級和省市縣級主流媒體抖音號的發展及布局提供了政策支持。主流媒體視頻平臺化發展已成為其實現轉型升級、媒體融合的主方向。同時，移動互聯網與人工智能技術的發展也為媒體抖音號發展提供了便捷的技術保障。智能終端的發展和普及使人們逐漸大規模匯聚到移動端，短視頻成為人們越來越青睞的消費形式。在此社會背景和用戶需求之下，寧夏大量的主流媒體競相開設抖音號，在短時間內就形成了一個區域內省級、市級、縣級媒體齊全的抖音號傳播網絡。然而，本土新聞信息資源本就具有同一性和有限性，再加上目前媒體抖音號的內容主要來自傳統媒體，很多內容就是傳統媒體新聞的壓縮版或簡版，視頻的二次加工不足，新的原創內容有限，因此，寧夏主流媒體抖音號的內容存在同質化問題。對寧夏本地用戶而言，只要關注了寧夏某一個主流媒體抖音號，基本上就能了解當地所有重要的新聞資訊。

（二）內容與用戶未形成強連接和深互動

寧夏主流媒體抖音號在紛紛亮相之后便一直在不斷探索和創新。在常態化運營之后，很多抖音號都擁有了幾萬甚至幾十萬的粉絲，與粉絲的互動和連接也同步開始。一些媒體抖音號的用戶已經形成相當規模，用戶互動也較好。以粉絲數量排名前三的抖音號——“直播銀川”“銀川新聞網”“寧夏廣電新聞中心”為例，截至2023 年8 月28 日，“直播銀川”累計發布短視頻7 129 條，獲贊2 465.7 萬次，粉絲總數145.3 萬人；“銀川新聞網”累計發布短視頻4 926 條，獲贊1 821.6 萬次，粉絲總數77.5萬人；“寧夏廣電新聞中心”累計發布短視頻8 315條，獲贊584.7萬次，粉絲總數40.9萬人。不過，寧夏主流媒體抖音號在經歷了用戶的規模化積累和擴張以后，仍需進行用戶擴容和滲透。雖然區域內媒體抖音用戶體量龐大，但市場空間尚未飽和。

用戶是短視頻行業持續發展的根本動力，用戶需求引領著行業發展方向[7]。隨著媒體抖音號發展漸入佳境，用戶的主體地位進一步凸顯，系統化、深層次的用戶洞察應成為寧夏媒體抖音號升級發展的基礎。目前，寧夏主流媒體抖音號與用戶群體之間還沒有形成強連接和深互動，粉絲黏性不強；尚未形成自己獨特的用戶群體，也未形成明顯的品牌效應，個別媒體抖音號甚至出現不斷掉粉的情況（見表2）。

表2：寧夏部分主流媒體抖音號粉絲增量情況統計

抖音號“這里是銀川”隸屬于銀川市新聞傳媒集團，是目前寧夏地區粉絲數量最多、獲贊數最高的媒體抖音號。在清博智能—清博指數網站（https：//www.gsdata.cn/）檢索2022 年3 月至7 月寧夏抖音賬號排行榜，“這里是銀川”在寧夏地區抖音號總榜中名列前茅，成為這5 個月唯一一個上榜百名抖音號排行的寧夏媒體抖音號。

表3 的數據顯示，作為寧夏地區抖音號總榜中排名靠前的媒體抖音號，“這里是銀川”2022 年已經出現了不斷掉粉的情況，用戶使用數逐漸減少，日均轉發數和日均評論數都不高。通過對內容的持續分析發現，不光是“這里是銀川”，寧夏其他主流媒體抖音號的粉絲增長情況、互動情況也大抵如此。也就是說，寧夏主流媒體抖音號在持續維護用戶黏性、持續引導用戶參與熱門話題討論和互動方面，還有較大的提升空間。縱觀寧夏主流媒體抖音號評論區可以發現，大多數主流媒體抖音號都極少回復用戶，也極少與用戶互動。大多數抖音號都建立了粉絲群，有的抖音號還擁有兩個粉絲群，粉絲群里用戶數量不等，最多的群里有500 人，然而在很多主流媒體抖音號粉絲群里，群主除了每天發布新作品通知外，極少有其他互動，有的甚至設置了全員禁言。

三、寧夏主流媒體抖音號提質擴容的優化路徑

寧夏主流媒體進駐抖音平臺開設賬號，是依托傳統媒體優質資源，面向用戶需求，實現媒體融合發展之舉，進一步拓展了媒體影響力，延伸了話語空間。目前，寧夏主流媒體抖音號進入加速發展階段，但用戶多元化和個性化的需求與抖音號視頻內容供給之間尚不匹配。同時，從寧夏主流媒體抖音號的內容生產來看，熱門爆款短視頻數量不多，內容庫同質化問題凸顯。寧夏本地用戶在信息獲取中不斷看到重復內容，這減損了用戶體驗，帶來了審美疲勞，存在用戶流失風險。另外，用戶對抖音號內容的關注度不高。隨機瀏覽是用戶觀看寧夏主流媒體抖音號視頻的主要方式，很多用戶刷到即看，很少主動去看。一些媒體抖音號用戶數量增速緩慢，甚至出現用戶數量遞減現象。鑒于以上種種問題，寧夏主流媒體抖音號亟待提質擴容，沉淀用戶。

（一）借鑒成功經驗，積極突破內容困局

內容生態是內容生產、內容分發、內容組織形式、氛圍調性等多種因素共同作用形成的綜合體[7]。面對寧夏本地用戶多元化和個性化的信息需求，以及用戶的品位和審美不斷提升的現實，寧夏主流媒體應把構建優質的差異化內容生態作為抖音號生態化發展的突破口，改變傳統媒體新聞語態和搬運式內容，在及時發布最新資訊、精心設置議題、及時發布權威解讀、持續關注民生新聞、提高與短視頻平臺的契合度以及營造親切感等方面下功夫，從而不斷引發用戶關注，持續引導平臺用戶參與，強化用戶認知，加深用戶理解。這方面可以借鑒其他媒體抖音號的成功經驗。

“四川觀察”是全國新聞資訊類抖音頭部賬號，被視為區域媒體抖音號的領跑者。“四川觀察”抖音號的視頻發布數量、粉絲數量、視頻點贊數量連人民日報、新華網、央視新聞等媒體都望塵莫及[8]。截至2023年8月28日，“四川觀察”獲贊37.3億次，粉絲量4 702.1萬人，作品總量2.4萬件。分析“四川觀察”破圈成功的經驗，從內容上看，主打原創短視頻，選題廣泛，突破地域限制，打造差異化定位。視頻內容涵蓋國際和國內、中央和地方，既有嚴肅的時政新聞視頻內容，也有搞笑、娛樂、萌寵等，打破了地方抖音賬號的輻射圈層。在內容生產方面，注重與用戶協作，采用專業生產內容與用戶生產內容相結合的方式。平臺上開設“觀觀爆料箱”，設置50 元至100 元不等的投稿爆料錄用費用，作品被采用后會在討論區內置頂并@作者，從而為原創者引流，實現雙向共贏。這種協作模式在拉近受眾距離、提供多元信息的同時，提升了內容傳播的到達率與新聞選題的覆蓋率[9]。

“人民日報”抖音號在頂層設計上堅持正能量，大題材，小人物，真情意；在“小人物”的典型形象塑造上，擅長抓住用戶的興趣點和“淚點”，貼近大眾生活，引發用戶情感共鳴[10]。為了突破單一信息源，“人民日報”抖音號積極引進央視、新華社、各級黨政媒體以及用戶生產的內容，打造了矩陣聯動式的信息生產模式。這一內容生產模式實現了信息來源的多樣性，能夠提供差異化的內容。在內容制作上，注重運用情感敘事模式，刻意破除刻板化的語境表達，通過營造富有沖擊力的傳播情境，并配以相適應的背景音樂，使用戶產生共情和共鳴，實現了信息內容的軟著陸。“人民日報”抖音號短視頻作品的情感化表達，不僅體現在內容本身具有情感元素，也體現在背景音樂與內容在情感上的契合，并且其激發的情感多側重強烈的愛國主義、英雄主義和人本主義情懷[11]。

寧夏主流媒體抖音號的發展可以從三個方面深入考量。其一，能否不局限于寧夏本地新聞內容的生產和輸出，突破地域限制，制作和播出“去地域化”的信息內容，從而尋求更廣闊的發展空間，吸引全國的用戶群體；其二，在內容選擇和制作上，能否適當加大非時政類新聞的輸出比例，如社會類新聞、文化類新聞、娛樂類新聞、科普類新聞、體育類新聞、評論類新聞以及非專業生產類新聞的輸出比例；其三，在內容生產中，能否適當融入情感因素以實現對用戶群體的親近性轉向，如在宏觀情感表達上關注愛國主義、英雄主義以及優秀傳統文化傳播，微觀情感表達上關注對個體的人文關懷，從兩個層次滿足用戶群體的情感需求，從而引發情感共鳴，畢竟溫情和感動是熱門短視頻喚起的最主要的情感[12]。

（二）平臺規則、新聞價值、用戶需求深度融合

抖音短視頻極為重視與用戶的連接和互動，一開始就以生活化和開放性為底色。寧夏主流媒體抖音號要想樹立品牌，打造口碑，吸引和連接最大范圍內的用戶，并形成良好的互動氛圍，就應熟知短視頻平臺的運作規則和短視頻的制作邏輯。在全面準確把握短視頻平臺規則的前提下，實現平臺規則、新聞價值、用戶需求的深度融合。寧夏主流媒體抖音號應在繼續發揮“壓艙石”作用的基礎上，找準人設，明確內容定位，根據抖音用戶數據進行精準畫像，深度挖掘用戶興趣、偏好及深層需求。具體來說，可以在以下三個方面持續發力：在內容供給上，持續提供穩定的差異化原創內容，堅持傳播主流聲音和精彩內容，借助流行元素和多媒體手段，加強與用戶群體的交流互動，實現主流價值觀宣傳軟著陸；在內容來源和資源整合上，打造專業生產內容與用戶生產內容相結合的協同創新生產機制，擴大信息來源，提高新聞選題的覆蓋面，提高信息內容的豐富性；在連接用戶、沉淀用戶和效果擴散上，深度融入抖音短視頻平臺的規則，加強與用戶群體的雙向、多層互動，多觸發和促進用戶群體的情感共鳴，持之不懈地追求硬新聞內核和短視頻視覺化、故事化、情感化軟傳播之間的平衡。

“四川觀察”連接用戶與沉淀用戶方面的成功經驗是：有人設，能互動，注重拉近與用戶群體的心理距離，擅長通過直播等形式及時滿足用戶需求，并且引發情感共鳴。“四川觀察”有獨特的人設，將短視頻賬號定位為一個幫用戶四處觀察的紅人。官方互動角色“觀觀”的定位是“成為大家身邊的一個朋友”，致力于做“有感情有溫度的發布機器”[13]。在日常運營中，“四川觀察”能和用戶“玩”到一起，從而滿足了不同用戶的差異化需求。在抖音賬號社交屬性不斷增強的情況下，用戶對賬號的好感度和黏性也在不斷增強。“四川觀察”積極接收用戶反饋，還利用李雪琴、毛毛姐、刀小刀等人的網紅效應，形成關注焦點。遇到用戶圍觀熱點新聞或突發新聞，或有用戶疑慮或產生不實言論的情況，“四川觀察”會通過連線直播形式及時為用戶答疑[9]，這種回應人們關切的社會問題的做法就是以用戶為中心的理念的體現。“四川觀察”還采用“慢直播+熱點直播”的24 小時不間斷直播模式，實現了重大新聞事件的實時在線，增強了與用戶的互動，強化了平臺用戶的黏性。

“閃電新聞”是山東廣播電視臺傾心打造的融媒體產品，截至8 月28 日，在抖音平臺上獲贊9.9億次，粉絲量1 557.0 萬人。“閃電新聞”App 在廣電機構新聞資訊類產品中排名第六，整體表現突出[14]。“閃電新聞”吸引用戶、連接用戶的做法是：一方面，產品內容注重當地新聞、民生新聞，對當地用戶形成吸引力；另一方面，產品內容具有較強的服務性，能夠滿足用戶日常生活消費咨詢、民生等方面的實際需求。寧夏主流媒體抖音號也可以制作和播出服務類短視頻，或通過展示工作場景、工作信息、現場活動場景以及細節等方式塑造親切感，從而吸引用戶。

媒體抖音號作為傳統媒體轉型為新型主流媒體的重要平臺，直接面對高度分散、異質化的用戶群體和競爭激烈的其他媒體抖音號，傳播效果的好壞、影響力的大小與用戶群體規模的大小和關系連接的強弱直接相關。因此，適應新玩法，吸納新粉絲，沉淀老用戶，提高內容傳播力，是主流媒體抖音號發展的重中之重。寧夏主流媒體號應依據抖音平臺運行特點以及短視頻這一媒介形態的自身特性，結合媒體定位，深耕內容，在視覺和聽覺效果方面多嘗試運用流行的背景音樂和剪輯方式，注重感情敘事，避免出現背景音樂與內容不符、旋律與圖片文字不合拍、標題遮擋字幕等操作失誤。除此之外，視頻內容不能全部是政治新聞和硬新聞，還應制作一些具有娛樂性和社交性的軟新聞。從報紙、雜志、廣播、電視、門戶網站、微博、微信等大眾傳播媒體的發展歷程來看，它們都曾經追求娛樂性，并將其作為一種中性策略，因為這一策略能保證媒介的最大滲透率和最大群體規模。主流媒體需要探索新聞短視頻的敘事模式，調整新聞切口與生產方式，平衡報道內容與用戶需求，讓新聞產品被抖音用戶“看見”，讓主流媒體的聲音被“聽見”[15]。畢竟，從社會心理角度說，大眾傳播的功能之一就是在受眾中建立一種認知或感情秩序，這也可以經常使受眾處于對大眾媒介的依賴狀態[16]44。

四、結 語

黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設。2023年，在全國兩會上，“扎實推進媒體深度融合”被首次寫入《政府工作報告》。2023 年也是將媒體融合戰略作為國家戰略整體推進的第十年。在此背景之下，我國媒體融合已從戰略機遇期邁入關鍵窗口期，進入全面發力、深入推進、體系融合的新階段。媒體體系融合的基礎和前提是擁有多層級、多類別、多媒介形態的大眾傳播網絡。我國報刊、廣播、電視、門戶網站、媒體微博、媒體微信、媒體抖音號、媒體頭條號等傳播網絡已經形成，其中，媒體抖音號傳播網絡主要包括中央級媒體抖音號和省市縣級媒體抖音號，這些主流媒體抖音號在傳播和擴散社會主義核心價值觀、維系和鞏固意識形態領導權、維護國家統一和民族團結等方面有著不可替代的作用。因此，促進不同層級的主流媒體抖音號實現快速發展，成為鞏固壯大新時代主流輿論陣地的重中之重。目前，中央級媒體抖音號已經呈現領跑省市縣級媒體抖音號的發展態勢，區域媒體抖音號奮起直追，出現了由點及面、面面俱到的發展趨勢。寧夏主流媒體抖音號作為黨和國家全媒體戰略布局的重要抓手和助推區域治理現代化的重要平臺，處于國家媒體和地方媒體架構承上啟下的“中間”部位，其發展有助于推動本區域主流輿論新格局的形成，促進本區域社會治理體系的建成，彌補東西部主流媒體發展的不平衡。