挖條秘密護城河

樊登

對創業者來說，當你從抱怨、洞察和體驗中找到足夠大、足夠痛的問題，并加以解決之后，恭喜你，你已經找到了自己的路。然而，當你將路蹚出來并證明這條路可行時，競爭便會不期而至。面對聰明才智不亞于你，并有資本力量加持的競爭者時，你如何保證自己的先發優勢？這個問題難倒了創業路上的無數英雄好漢。

許多小而精的公司千辛萬苦攻克了第一道難題，卻在面對“門口的野蠻人”時毫無反抗之力。原因很簡單，就是它們沒有秘密，這是最大的風險。什么是秘密？你能做，別人即便知道了也做不了，或者就算做出來，也比不上你的，這就是秘密。

沒有秘密就沒有未來

飄柔曾經有一句經典的廣告詞，叫“我只將秘密告訴了她，誰知一傳十，十傳百，變成全國皆知的秘密”，這句話應用在創業領域再恰當不過了。當“山寨”現象層出不窮時，你如何防止競爭對手“山寨”你的創意？如何盡可能地降低創業風險？只能靠秘密，而很多創業者并沒有想明白這個道理。曾經風靡一時的共享單車就是如此。

這個案例的精華在于ofo和摩拜確實找準了社會問題，這才有了一度呈指數級增長的共享單車市場，而不足就是沒有秘密，企業缺少防范風險的武器。

他們找到的社會問題是交通的“最后一公里”。如果你家離地鐵站比較遠，早晚高峰時便會面臨如何從家到地鐵站或者從地鐵站回家的艱難抉擇，這就是人們常說的“最后一公里”難題。坐公交車太慢，打黑車不安全，出租車又太貴，怎么辦？ofo和摩拜給出的解決方案是騎自行車。騎自行車不僅能夠回避堵車困擾，還能鍛煉身體，一舉兩得。

他們的問題找得很準，解決方案也很有創意，但共享單車這門生意壓根兒沒有任何秘密可言，只要找到足夠多的錢，誰都可以干。當資本看好共享單車這塊蛋糕之后，瘋狂的力量展現無遺——全國出現了各種顏色的共享單車，甚至有人戲言“顏色都快不夠用了”。

如果一個公司沒有秘密， 就沒有護城河，就會時刻處于? ? 危險境地，誰想來“搶”都行。打一個比方，假如你開了一家鞋廠，專門代工生產耐克的運動鞋。即便每年的訂單量很大，你的鞋廠也說不上有多么寬闊的護城河，抗風險能力依然很差。一旦耐克不給你訂單了，你的鞋廠就得立刻關門。

為什么？原因就在于你沒有屬于自己的秘密。

你的鞋廠做的是代工生意，生產出來的鞋子除了耐克沒人會要，因為別人賣不掉。你引以為傲的生產線，隔壁村的老王只要肯花錢也能買到，再雇點工人，他就能把這條生產線做起來，生產出更好的鞋子。如果老王真想從你手里搶去耐克的訂單，那么只要花大價錢買條更先進、效率更高的生產線，雇用更多的工人，就能擁有比你強得多的代工能力。你說，到時耐克還會繼續選擇你的鞋廠嗎？

抗風險武器

只有把握秘密，創業者才能擁有屬于自己的抗風險武器；秘密越大，抗風險的能力就會越強。在這件事情上，國外的一些知名企業也犯過錯，比如大名鼎鼎的可口可樂公司。

可口可樂公司一度認為它的核心秘密是可樂的配方，于是對自己的配方嚴防死守。可樂其實就是一種糖漿，口感上的差異主要源于糖漿中各種原料的比例不同。可口可樂公司始終不肯透露配方，百事可樂公司就自己研發，反正糖漿的原料就這些，實在不行我就一點一點地試。最終，百事可樂公司確定了自己的配方，喝起來和可口可樂味道差不太多，甚至更符合青少年的口感需求。除此之外，百事可樂公司還將自己定位成“年輕人的可樂”，這無形中就把與之針鋒相對的可口可樂襯托成了“落伍”“老土”的代名詞。

一套組合拳打下來，可口可樂公司急壞了。配方的秘密并沒有擋住百事可樂公司追趕的腳步，可口可樂的市場份額出現十分明顯的下滑。但此時它并沒有轉變思維，反倒認為是配方出了問題。于是，可口可樂公司放棄了傳統的配方，轉而推出新配方可樂，試圖復制百事可樂公司的反超之路。這一變化導致世界營銷史上有名的大災難，甚至發生了消費者上街示威的事件，示威的口號是“還我可口可樂”。

痛定思痛，可口可樂公司終于意識到配方這個秘密并不夠強大，無法為自己提供其他人無法逾越的護城河。于是，它開始尋找另外的核心秘密，并最終將目光投向了品牌路線，宣稱“我才是傳統的可樂”，試圖喚醒消費者對過去只喝可口可樂那段時光的回憶。不得不說，這一招很厲害。依靠“鐵粉”們的力量，可口可樂公司重新坐穩了自己的王者位置。

將品牌確定為自己的核心秘密之后，可口可樂公司的下一個目標是要和每一位用戶發生聯系。為了實現這個了不起的目標，可口可樂公司將競爭的重心從廣告轉向了公關，轉向了跟客戶之間的互動，讓品牌在消費者心中生根發芽。

后來，可口可樂公司也遇到過很多類似“喝可樂致癌”“可樂里邊喝出蟑螂”這樣的負面消息，這些都沒令它傷筋動骨。弄懂秘密對企業的重大作用之后，你就會明白，可口可樂公司的核心秘密早已不是健康和口感，而是品牌崇拜，這才是它真正的鎧甲和護城河。

當你的秘密還不夠強大，護城河還沒有挖出來的時候，千萬別急著往里邊蓄水。水大了，容易成災。

（摘自《低風險創業》）