實(shí)體零售應(yīng)對(duì)硬折扣：既改造又堅(jiān)守

何苗

在轟轟烈烈的硬折扣大趨勢(shì)中，現(xiàn)有的實(shí)體零售企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)，是改造還是堅(jiān)守自我？如何改造？如何堅(jiān)守自我？

面對(duì)如火如荼的硬折扣大軍壓境，曾經(jīng)在市場(chǎng)上耀武揚(yáng)威的傳統(tǒng)實(shí)體零售巨頭，究竟應(yīng)該化身液態(tài)金屬終結(jié)者，做到隨形就勢(shì)，還是扛起自我的盾牌，成為堅(jiān)守最后故土的斯巴達(dá)戰(zhàn)士？

硬折扣為什么能火

硬折扣是一種標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)，從2023年開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)很火。硬折扣在中國(guó)發(fā)展速度較快，主要有以下原因：

1.消費(fèi)者從追求高質(zhì)量體驗(yàn)，到能省就省。

2.就業(yè)率波動(dòng)，18—24歲城鎮(zhèn)人口失業(yè)率有所增加。

3.城市人口增加，消費(fèi)人口基數(shù)增加。

4.流通環(huán)節(jié)成熟，各項(xiàng)物流成本逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，成本透明。

5.去庫(kù)存，生產(chǎn)方高任務(wù)指標(biāo)導(dǎo)致的庫(kù)存積壓。

6.沉沒(méi)成本變現(xiàn)，傳統(tǒng)零售體系無(wú)法支撐較高的門(mén)面租金。

硬折扣有這樣幾個(gè)特質(zhì)：

1.極致爆款，SKU（最小存貨單位）滿足家庭基本需求，數(shù)量比超市少，大約在5000個(gè)以?xún)?nèi)。價(jià)格普遍比商超低20%—50%。

2.供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)縮短，由工廠到消費(fèi)者，包含自有品牌的生產(chǎn)銷(xiāo)售。

3.運(yùn)營(yíng)成本極低，店鋪?zhàn)饨?、裝修成本、人員數(shù)量遵循極省原則。

4.加價(jià)率12%—18%，爆款低毛利。

硬折扣的流行昭示著價(jià)格敏感型顧客群體的崛起，在極限成本的驅(qū)使下，硬折扣會(huì)成為一類(lèi)群體的生活方式。

硬折扣的倉(cāng)儲(chǔ)店會(huì)慢慢取代零售批發(fā)市場(chǎng)，做好B2B生意。因?yàn)樗幸粋€(gè)不錯(cuò)的場(chǎng)地，明碼標(biāo)價(jià)，有一個(gè)很好的提貨體驗(yàn)，會(huì)成為一種極好的商業(yè)模式。那什么樣的硬折扣賣(mài)場(chǎng)會(huì)長(zhǎng)期存在？或者說(shuō)硬折扣想在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中真正硬起來(lái)，需要具備什么能力？

答：會(huì)員化或加盟費(fèi)（每年交錢(qián)就是類(lèi)似會(huì)員了）、供應(yīng)鏈持續(xù)升級(jí)到產(chǎn)業(yè)帶、極簡(jiǎn)的管理流程以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理能力。

傳統(tǒng)實(shí)體零售店的改造方向

每一家傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)都面臨一個(gè)十字路口：是與硬折扣潮流相抗衡，還是乖乖地跟著走？答案可能就藏在它們的品牌故事和顧客體驗(yàn)中。

硬折扣就像一個(gè)打了興奮劑的跳蚤市場(chǎng)，節(jié)奏快、價(jià)格低、高頻率刺激消費(fèi)者。實(shí)體零售的核心價(jià)值在于提供無(wú)法在線上復(fù)制的購(gòu)物體驗(yàn)和社交互動(dòng)。因而，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)必須回歸零售的本質(zhì)：成本、效率和體驗(yàn)。

1.成本和定價(jià)。

讓100元的購(gòu)買(mǎi)力與硬折扣Top商品基本一致。傳統(tǒng)零售用現(xiàn)有的積累和對(duì)手比服務(wù)、比購(gòu)物體驗(yàn)。調(diào)整運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，刪除成本項(xiàng)。

2.效率及供應(yīng)鏈。

進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、銷(xiāo)售扣點(diǎn)等諸多后臺(tái)成本，影響供應(yīng)鏈效率和進(jìn)貨價(jià)，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)盡量聚焦到價(jià)格進(jìn)行思考。產(chǎn)生低價(jià)的可能性是什么？是創(chuàng)造更短鏈路的供應(yīng)鏈，通過(guò)壓縮工廠利潤(rùn)滿足前端利潤(rùn)，要滿足組裝成本的最低化、包裝成本的最低化，讓物流簡(jiǎn)化，最終掌握產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。

利潤(rùn)是基于信息不對(duì)稱(chēng)、組織組合服務(wù)帶來(lái)的溢出。采購(gòu)高效完成數(shù)據(jù)調(diào)度、系統(tǒng)調(diào)度，以極快的效率解決缺貨補(bǔ)貨、價(jià)格調(diào)整等關(guān)鍵問(wèn)題，可以讓單一貨架的產(chǎn)出更高。

錢(qián)流，是所有商品的交易環(huán)節(jié)，利潤(rùn)會(huì)因?yàn)殄X(qián)周轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的成本而變化，可能讓利潤(rùn)變成負(fù)數(shù)，賬期30天，供應(yīng)方可能需要加2%的運(yùn)營(yíng)成本、采購(gòu)成本，但如果現(xiàn)金采購(gòu)，采購(gòu)方可以做到從-2%到+2%。這4%就是競(jìng)爭(zhēng)武器，不一定是最終的利潤(rùn)，但一定是價(jià)格的殺手。追求極致價(jià)格，占位消費(fèi)者省錢(qián)的心智。

3.專(zhuān)注差異化和精細(xì)化服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的追求。

“賽博朋克”改造：從“石器時(shí)代”的裝修風(fēng)格升級(jí)到科技感十足的商店，引入VR / AR導(dǎo)購(gòu)、智能貨架和移動(dòng)支付系統(tǒng)。利用大數(shù)據(jù)和AI優(yōu)化庫(kù)存管理和個(gè)性化推薦，將顧客置身便捷的購(gòu)物環(huán)境中，提升運(yùn)營(yíng)效率和顧客滿意度。開(kāi)展線上線下融合（O2O）服務(wù)，提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。

傾聽(tīng)者：激活員工，提升員工服務(wù)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)能力。體驗(yàn)是基于用戶(hù)區(qū)域畫(huà)像產(chǎn)生的，過(guò)度服務(wù)必然產(chǎn)生過(guò)度成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有3億家庭收入相對(duì)偏低的人群，在有限的支付能力下要想獲得極致體驗(yàn)，一定會(huì)選擇類(lèi)似拼多多價(jià)格認(rèn)知的線下門(mén)店，所以他們會(huì)喜歡上樂(lè)爾樂(lè)、折扣牛之類(lèi)的賣(mài)場(chǎng)。

超連接：跟硬折扣不同，走心的態(tài)度是關(guān)鍵。聚焦社區(qū)和個(gè)人，讓每位顧客都感到賓至如歸。激活社群經(jīng)濟(jì)，建立品牌粉絲群，深度解析顧客數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，推出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。讓顧客感覺(jué)“這家店就是我要的”。

網(wǎng)紅+接地氣組合式經(jīng)營(yíng)模式：引入流行潮牌或網(wǎng)紅產(chǎn)品，營(yíng)造獨(dú)特的店內(nèi)氛圍，提供限量版產(chǎn)品或個(gè)性化定制服務(wù)，與消費(fèi)者形成情感連接，舉辦主題活動(dòng)或聯(lián)名合作，提高店鋪吸引力和訪問(wèn)頻率。讓逛商店成為一種社交嘗鮮體驗(yàn)。

透明定價(jià)：媲美硬折扣實(shí)施高性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，徹底改善供應(yīng)鏈能力；通過(guò)直接采購(gòu)、減少中間環(huán)節(jié)等方式降低成本，響應(yīng)硬折扣趨勢(shì)。借鑒山姆會(huì)員店的批量購(gòu)買(mǎi)、會(huì)員制度，給予顧客更多優(yōu)惠，同時(shí)維系價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

適度改造與堅(jiān)守核心價(jià)值

改造與堅(jiān)守不是非此即彼，而是要根據(jù)自身定位和市場(chǎng)環(huán)境靈活抉擇。企業(yè)應(yīng)適度改造以追隨市場(chǎng)趨勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)守品牌核心價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固立足。

堅(jiān)守自我，得讓自己有足夠的魅力，不然就是破釜沉舟了。在速食文化當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，怎樣維持那份傳統(tǒng)的獨(dú)到之處呢？

品質(zhì)控：把握好產(chǎn)品品質(zhì)，這是實(shí)體零售的立根之本。百年老字號(hào)如王麻子、同仁堂通過(guò)強(qiáng)調(diào)純正工藝、非遺文化，將工匠精神、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美相結(jié)合，彰顯文化底蘊(yùn)；深入地方特色，挖掘當(dāng)?shù)毓适?，在為門(mén)店賦予鄉(xiāng)土氣息的同時(shí)，也了解并滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?。給顧客以質(zhì)感生活的承諾，比起一味追求低價(jià)，更能贏得消費(fèi)者的真心致敬。打造一種生活方式，這是折扣所不能撼動(dòng)的。

社交驛站—鄰里新客廳：比如新百倫實(shí)體店鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者聚集，成為社區(qū)文化的催化劑，使得購(gòu)物不單是買(mǎi)賣(mài)，更是成為社交生活的一部分。

藝術(shù)邂逅—商場(chǎng)即畫(huà)廊：融合藝術(shù)展、主題活動(dòng)的太古里、K11等，將購(gòu)物空間轉(zhuǎn)化為感受藝術(shù)氣息的精神樂(lè)園。

并購(gòu)整合—新動(dòng)力注入：實(shí)體零售的巨頭可考慮投資初創(chuàng)科技企業(yè)，將科技轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)零售的新武器。對(duì)接新技術(shù)和新理念，借此引流同時(shí)又不失去自己的品牌個(gè)性。

總之，傳統(tǒng)零售企業(yè)要聚焦顧客體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客在信任中感受到物美價(jià)廉，而不是貪便宜。既要改造也要堅(jiān)守自我，這是一種藝術(shù)。把創(chuàng)新織進(jìn)傳統(tǒng)的紋理里，就如同忍者隱藏在暗影中，潛力無(wú)窮。

經(jīng)過(guò)近兩年的快速發(fā)展，硬折扣的擴(kuò)展會(huì)逐步穩(wěn)定下來(lái)。因?yàn)槿?kù)存化完成，產(chǎn)品的毛利空間、貨架的采買(mǎi)、場(chǎng)地的裝修租金基本已壓縮到底，產(chǎn)品降價(jià)的可能性變?nèi)?，只有更?yōu)秀的品質(zhì)才能滿足消費(fèi)者。

沒(méi)有一成不變的時(shí)代勝利者，只有不斷適應(yīng)變化的智者。實(shí)體零售面對(duì)硬折扣趨勢(shì)，需要以柔克剛，既要放下身段秀一波華麗的芭蕾，又要舞動(dòng)長(zhǎng)槍大戰(zhàn)一回。語(yǔ)文老師說(shuō)過(guò)，最好的文章總是在讀者心中續(xù)寫(xiě)，最好的商業(yè)模式也一樣，在顧客心中不斷迭代。時(shí)代在卷你就得跳，但別忘了帶上那份獨(dú)一無(wú)二的韻味，畢竟，這個(gè)世界從來(lái)不缺眼前一亮。

任何時(shí)代的風(fēng)波都無(wú)法輕易掀翻擁有堅(jiān)實(shí)根基與靈活思想的企業(yè)。在硬折扣的浪潮中，實(shí)體零售企業(yè)需要的可能不單是勇往直前的勇氣，還有背水一戰(zhàn)的精心謀略。無(wú)論是變身還是堅(jiān)守，核心在于理解和服務(wù)顧客，畢竟在“天下烏鴉一般黑”的價(jià)格戰(zhàn)中，能讓人心甘情愿掏錢(qián)的，或許只有獨(dú)特的、難以復(fù)制的購(gòu)物經(jīng)歷。