新時期體育外宣在國際傳播中的啟示與思考

王歡

【摘要】：國際大型體育賽事見證了我國媒介技術、傳媒業態與傳播生態的嬗變，國際傳播格局隨之發生重大變化，體育領域的國際傳播也進入新階段。面對新時代重建國際話語權的迫切需要，中央外宣媒體如何利用綜合性體育賽事提升國際傳播效能、講好中國故事成為重要課題。本文以肩負外宣重要任務的國家隊——中國新聞社的杭州亞運會報道為例，以理論聯系實踐為研究范式，梳理探究外宣媒體在國際綜合性體育賽事中如何實踐國際傳播的創新。

【關鍵詞】：國際傳播、體育外宣、綜合性體育賽事、杭州亞運會

黨中央從國家軟實力和國際話語權建構的角度出發，提出“講好中國故事，傳播好中國聲音”的要求，話語能力由此成為我國重點媒體國際傳播能力建設中的一項“核心能力”。[1]

體育是社會發展和人類進步的重要標志，是綜合國力和國家軟實力的重要體現，是具有文化屬性的跨文化交流語言。基于體育領域的外宣工作，可有效規避文化差異造成的受眾應激反應與傳播失能，合情合理地樹立我們的積極形象，在形成長效的國際傳播模式與可復制的操作方式等方面具備天然的優勢。

一、體育外宣在國際傳播中的獨特作用

以習近平總書記“5·31”講話精神為引領和指導，加快構建中國話語和中國敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量，為建構新時代體育國際傳播提供了清晰的理論路徑。

“體育承載著國家強盛、民族振興的夢想。體育強則中國強，國運興則體育興。”[2]體育作為世界通用語言，是可利用和承載的向全世界講述中國故事、傳遞中國智慧和文化的敘事場。

近年來，從南京青奧會到北京冬奧會，從成都大運會到杭州亞運會……我國成功申辦、舉辦、參加了大量有影響力的國際體育賽事，全面檢驗了競技水平和國家綜合實力，滿足了人民群眾欣賞高水平賽事的需求，也向世界展示了我國改革開放、體育發展的良好形象。

2023年杭州亞運會上中新社一幅開幕式上五星紅旗入場的圖片報道，以“一抹中國紅”點燃了國人內心深處的家國情懷，由外交部新聞司司長華春瑩在推特賬號轉發后，極大擴展了國際傳播面和影響效果。

二、借助綜合性體育賽事進行國際傳播的實踐與新趨勢

（一）綜合性體育賽事具有跨文化的傳播特性

隨著信息傳播技術、社交媒體平臺的不斷升級，全球社群日益呈現超越時空的“跨主體文化轉型”。重大體育事件和體育突發事件的媒介化呈現，不僅在個體層面塑造了新的全球文化主體及其觀念體系，而且因其在民族國家層面對國家形象和價值觀念的建構作用，迅速成為新的歷史條件下國際傳播實踐的重要場域。[3]

以杭州亞運會開幕式為例，中新社系列觀點性通稿產品《開幕日評論：水涌成潮，世界看到“更團結”的亞洲》，強調亞運會正以“體育”這一共同語言講述亞洲命運共同體的新篇章；《從“大運”到“亞運”：中國城市以“體育之名”與世界“握手”》，立足“國際視野+中國視角”，將賽事與城事、開幕式見聞與中國體育發展史緊密串聯、深度解析；《從風雅頌歌到梅蘭竹菊，亞運開幕式彰顯文化自信》，以具鏡頭感的筆觸生動呈現開幕式透出的文化雅韻，彰顯中國文化魅力與富強開放的大國形象。

（二）綜合性體育賽事對外宣人才提出更高標準和要求

綜合性體育賽事內涵極為豐富，受眾的廣泛性、題材的廣闊性、激勵性、專業性等特點，無不考驗記者的全能型功力。

中新社杭州亞運會專欄每日播發的“賽事前瞻”“綜合消息”和階段性綜述稿，需要記者投入大量時間精力對亞運會400余個小項整理歸納，分析總結各項目的看點、成績、名將、新秀，各代表團優勢、潛力等，還要對中國軍團備戰2024年巴黎奧運會“大考”兼具警示意義和啟發，讓讀者知其然又知其所以然，是記者人生閱歷、新聞敏感、采訪經驗、專業知識、寫作技巧等素質和能力的綜合反映。此類兼具實用性、指標性和公信力的“硬通貨”成為頗受歡迎的亞運產品之一。

綜合性體育賽事呈現的媒介景觀成為我國體育全媒體傳播格局中的一道獨特風景，展現了媒體深度融合的生動實踐，對中央重點外宣媒體提高人才培養質量和學術研究水平提出了更高要求。

（三）綜合性體育賽事在豎屏時代更需扎實的現場報道

互聯網時代進入了快速裂解的分眾時代，尤其是超級平臺如微信、抖音等視頻社交媒體的出現，讓國際體育大賽的媒體傳播途徑、形態和內容等都發生巨變。“次元破壁”不只是傳遞信息與知識，更是自我表達、自我存在。

要寫出好的體育新聞，記者不到競賽現場去觀察、體驗是不可能的。體育新聞現場報道，既要“小處落墨”，又要“大處著眼”，能夠通過一個場面、一件小事，反映大的社會意義和新聞價值。

中新視頻《杭州亞運會開幕式結束 觀眾離場干凈整潔》，記者“別有用心”地以鏡頭記錄了開幕式結束后現場觀眾有序離場，觀眾席干干凈凈沒有垃圾。這不僅僅是一場關于體育的盛會，更是一次國人文明素質和風范的展示。該短視頻一天之內播放量超500萬次，還獲多家我駐外使領館官方賬號轉推、點贊，成為對外傳播的鮮活案例。

三、新時期體育領域國際傳播的啟示與思考

國際傳播是一個開放的復雜系統，時刻與環境發生著物質、能量和信息的交換。[4]近年來綜合性體育賽事的成功舉辦，對于我國國際傳播的影響是長時間延續的，并具有深刻的指導和啟發意義。

（一）找準外宣媒體的屬性和定位

正如習近平總書記致中新社建社70周年賀信中的勉勵：“增強報道親和力和實效性”“展現可信、可愛、可敬的中國形象”“推動中外文明交流和民心相通”——對外宣媒體的定位給出了清晰的界定。

在中國文化借由體育賽事進行海外傳播的宏大敘事中，外宣媒體應秉持“以人為本”的報道原則，強化議題設置，將陳情與說理相結合，給外部提供一種理性中肯的中國立場姿態，善于從微觀場景入手，通過賽場內外的故事、情節、細節的巧妙搭配達到“以小博大”的報道效果，進而幫助海外受眾對相關抽象概念形成具象化認知。

（二）拓寬思路，跳出體育寫體育

體育不是孤立的社會文化現象，激發著人類蓬勃的生命力和特殊的創造力，卻并不停留于賽場的勝負輸贏。在體育報道中強化國際傳播意識，要求外宣媒體選題精確、落點輕巧，以小切口呈現大主題，用心用力在傳統文化和情感市場的藍海空間主動作為。

例如，中新社在杭州亞運會期間播發的《亞運會刮起“非遺風” 讓世界觸摸中華文化》《當傳統醫藥遇見現代體育 中醫藥文化在亞運“圈粉”》《亞運魅力激發經濟活力 浙商搶抓機遇競逐新賽道》等文圖兼備的報道，從杭州亞運會跨界的“軟性”元素中挖掘外界感興趣、具有對外傳播價值的“硬”新聞點，以平民化視角，于細微之處書寫亞洲風采，讓世界感知“亞韻”之美和文化傳承的意涵。

（三）借助“外眼”“外嘴”“外腦”，匹配“外需”

做好國際傳播，要不斷創新我們的對外話語體系，針對不同的傳播對象、傳播場域采用不同的敘事方式，釋放中國的價值、中國的意義、中國的主張。[5]

大型體育賽事中，外宣媒體尤其應注意避免自說自話，要巧借“外眼”“外嘴”“外腦”觀察、講述和思考，為海外受眾看中國提供不同視角，引發讀者的關注與情感共鳴。

中新社融媒體專欄“東西問”獨家專訪國際奧委會副主席胡安·安東尼奧·薩馬蘭奇，雅典奧運會會徽設計者、國際奧委會高級顧問西奧多拉·瑪莎里斯等重磅人物對杭州亞運會的印象和觀察，充分彰顯中國出色的辦賽能力及國際影響力。稿件在境內外、多端口的大力度推送，擴大了于我國有利的聲音在全球范圍的音量。

結語

在各種各樣的國際傳播形式和平臺中，體育外宣扮演著重要的角色。而體育外宣豐富的形式、多樣與頻繁的活動、廣闊與多維度的內容，更是給國際傳播的構建和敘事提供了穩定而廣闊的舞臺。外宣媒體如何利用綜合性體育賽事提升國際傳播效能、創新話語體系成為尤為迫切的課題，還需不斷總結經驗。希望筆者親身參與的中新社杭州亞運會報道實踐，能夠為體育外宣領域話語體系的創新、探尋提高國際傳播實效的方法與路徑提供一些借鑒和思考。W

參考文獻：

[1]程曼麗：《論國際傳播的底氣與自信》，《新聞與寫作》，2020（6）.

[2]新華社：《習近平會見全國體育先進單位和先進個人代表等》，2017-8-27.https：//www. gov.cn/xinwen/2017-08/27/content_5220823.htm

[3]史安斌，盛陽：《從“國際傳播”到“戰略傳播”：體育國際傳播能力建設的創新路徑》，《成都體育學院學報》，2021（6）.

[4]胡正榮，潘登：《系統性創新與交互演化——試析世界深度變局時代的國際傳播精準化進路》，《對外傳播》， 2021（7）： 6-8.

[5]浙江宣傳：《國際傳播必須破解五大“困局”》，2023-6-12.https：//zjnews.zjol.com. cn/zjxc/202306/t20230612_25847045.shtml