文化認同與自我一致性對萬瑪才旦電影觀影意愿影響探索

萬瑪才旦作為藏地電影新浪潮的開創者，其主旨深刻的電影作品在國內外都有很多研究學者進行研究。然而，對于其作品在涉藏地區的接受度和對當地觀眾的影響力，研究尚不充分。本文的研究聚焦于涉藏地區觀眾的觀影意愿，旨在揭示萬瑪才旦電影作品在當地的影響和意義，進而拓展對電影作品社會傳播作用的理解，并探討如何通過電影藝術促進當地社區和文化的可持續發展。

1 理論背景及研究假設

1.1 文化認同

文化認同涉及個人與其社區群體共享的信念和行為。這種認同深刻影響消費者的購買心態，通過增強他們的文化歸屬感，提升其對品牌的偏好程度和購買意愿。消費者傾向于選擇與自身文化認同相符的商品或服務，并往往表現出更高的滿意度。例如，涉藏地區觀眾對萬瑪才旦的電影作品有天然的文化認同，這刺激了他們的觀影意愿。

盡管文化認同在文學和電影領域缺乏統一的測量維度，營銷領域已形成了包括文化自尊、情感承諾、群體歸屬和產品認知在內的四個維度，并已有成熟的量表。本文的研究將涉藏地區觀眾的文化維度劃分為自尊性認同、情感性認同、歸屬性認同和產品認知。

據此，本文的研究提出以下假設：

H1a：自尊性認同正向影響觀眾的觀影意愿。

H1b：情感性認同正向影響觀眾的觀影意愿。

H1c：歸屬性認同正向影響觀眾的觀影意愿。

H1d：產品認同正向影響觀眾的觀影意愿。

1.2 自我一致性

自我概念理論強調個體在內化外界信息時，會將客觀主體與自我概念相聯系，形成自我一致性的評判。在品牌研究中，品牌自我一致性指的是消費者對品牌核心價值理念與自我概念之間的認知和情感契合。這種契合反映了品牌價值與消費者理想或現實自我的匹配程度，解釋了品牌如何通過象征意義吸引消費者。

當受眾對產品的文化產生強烈認同感和歸屬感時，他們的自我概念與產品的匹配度提升，認為個人價值觀和生活方式與產品文化更契合，這時自我與產品的一致性感知就會加深。這種一致性感知提升受眾對產品的滿意度和忠誠度，并可能激發更積極的接受意向。

因此，本文的研究提出以下假設：

H2a：自尊性認同正向影響觀眾的自我一致性。

H2b：情感性認同正向影響觀眾的自我一致性。

H2c：歸屬性認同正向影響觀眾的自我一致性。

H2d：產品認同正向影響觀眾的自我一致性。

在旅游營銷領域，自我一致性是指游客個人認知與旅游目的地特色之間的一致性。當目的地品牌形象與游客自我特質相似時，游客會產生更積極的心態和行為傾向。這意味著消費者選擇某產品，是因為該產品反映了他們的價值觀和審美傾向。對于涉藏地區的觀眾而言，萬瑪才旦的電影作品展現了他們的日常生活，觀看這些電影被視為對自己生活方式的認可和支持。通過與文化的一致性，個體形成了認同和情感聯結，影響其對文化產品的評價和接受程度。

據此，本文的研究提出以下假設：

H3.自我一致性正向影響觀眾的觀影意愿。

2 問卷設計與數據分析

2.1 變量測量與題項設計

本文在參考相關文獻和已有研究的基礎上，結合萬瑪才旦電影作品的特點形成研究量表，再通過問卷星線上發放問卷進行調研。其中，自我一致性的測量維度分為四個，真實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性、理想社會自我一致性。真實自我一致性反映了個體行為與內在需求、價值觀和真實思考的一致性。理想自我一致性衡量品牌個性與消費者理想自我形象的匹配度，當兩者相吻合時，能引起消費者的共鳴，形成認同。社會自我涉及個體對自身形象的感知，而理想社會自我則是個體期望他人如何看待自己的形象，這兩者都與消費者的社會形象緊密相關，是營銷領域通過日常消費比對品牌用戶形象的重要因素。

2.2 信效度檢驗

本次問卷發放的對象為生活在涉藏地區的高校學生，共回收問卷230份，去除5份無效問卷后得到有效問卷225份納入研究。將有效問卷導入SPSS 29 軟件進行分析。首先是對量表做信度檢驗，得出克隆巴赫系數（Cronbach α）0.970（gt;0.9），表明研究數據具備高度的可信度，適宜進行后續分析。接著，采用抽樣適合性（KMO）與巴特利特方差齊性（Bartlett）檢驗來評估效度，KMO值達到0.951。由于KMO值超過0.8，說明該問卷具有良好的信度，可以進一步做因子分析。

2.3 驗證性因子分析

在對9個因子和25個分析項進行的二階驗證性因子分析（CFA）中，【SI 2】和【SI 5】的標準化載荷系數分別為0.548和0.545，低于0.6，顯示測量關系弱。其他因子載荷系數均大于0.6，AVE值均超0.5，CR值均高于0.7，顯示出良好的聚合效度。自尊性認同的AVE平方根值為0.653，未超過因子間相關系數的最大值0.715，表明區分效度不足。刪除【SI 2】和【SI 5】后，自尊性認同的AVE平方根值提升至0.767，超過相關系數的最大值0.723，顯示出良好的區分度。

2.4 假設檢驗

研究根據假設模型進行路徑分析，所得結果如下表1所示：

從表1可知：

H1a不成立；H1b成立；H1c不成立；H1d成立。

H2a不成立；H2b成立；即H2c成立；H2d成立。

H3成立。

此外，研究還將建立了外生變量之間的協方差關系，以展示變量之間的相關關系，結果現實，兩項變量之間都有著顯著的正向協方差相關關系。

3 結果與討論

最后，研究得到如圖1所示的模型關系圖，直觀展示了路徑關系情況。

3.1 情感性認同對受眾接受的重要性

情感性認同對涉藏地區觀眾接受萬瑪才旦電影作品具有顯著影響。觀眾對電影中情感元素的認同，尤其是對與藏地文化、傳統習俗和宗教信仰相關的文化元素的認同，是他們愿意接受并觀看這些作品的重要因素。萬瑪才旦電影作品中對藏地地域特色的真實呈現，包括景觀、民俗、語言等細節，使涉藏地區觀眾情感更加投入，增強了其對電影作品的認同感，影響了其觀影決策。同時，電影中的情感共鳴和宗教信仰的探索也是觀眾情感認同的重要來源。

3.2 產品認知作為吸引力源泉

研究表明，產品認知與觀影意愿之間存在顯著的正向影響關系。萬瑪才旦導演的電影以其高品質制作、深度思考和獨特的藝術風格提升了觀眾的滿意度和觀影體驗，從而增強其觀影意愿。

3.3 自尊性認同與歸屬性認同的局限性

實證研究結果顯示，自尊性認同和歸屬性認同在涉藏地區觀眾中或許不是觀影選擇的主要因素。觀眾在觀影時更注重電影作品本身的內容和質量，而不是導演的文化背景或主題。多元文化環境下的認同困境和認同模糊性可能是原因之一，觀眾可能難以將自己的文化身份簡單地歸類為單一的藏地身份，而是更傾向于融合多種文化元素，形成更為復雜和多樣的認同模式。

3.4 文化認同與自我一致性的契合

在文化認同的四個維度中，除了自尊性認同，其他三個維度對自我一致性都呈現出了顯著的正向影響。萬瑪才旦的電影作品為涉藏地區觀眾提供了展示他們形象的機會，這種展示與他們對自身文化的認同密切相關，進而影響了他們的自我一致性體驗。電影作品中對藏地人民的形象塑造增強了真實自我一致性的體驗，而電影作品反映的藏族人性和價值觀增強了理想自我一致性體驗。社會自我一致性和理想社會自我一致性也通過電影作品中的角色塑造和社會情境創設得到增強。

3.5 自我一致對觀影意愿的推動力

自我一致性對觀影意愿的顯著影響揭示了觀眾與電影之間緊密的聯系。涉藏地區觀眾傾向于選擇那些能夠與他們自身認同和期待相契合的電影作品。萬瑪才旦的電影作品以其深刻的人物刻畫和真實的場景呈現，成功地捕捉并再現了涉藏地區觀眾的生活狀態、理想追求以及社會風貌，因此深受他們的青睞。這種準確的反映不僅使觀眾產生了強烈的認同感和共鳴，也讓他們更容易肯定與認可電影的情節與質量，進而增強了他們選擇觀看這些作品的意愿。

本文系四川民族學院校級科研項目“民族交往交流交融背景下萬瑪才旦電影作品在涉藏地區的接受研究”（XYZB 2322SB）研究成果

作者簡介：劉怡（1997—），女，四川瀘定人，碩士，助教，就職于四川民族學院藏學學院。