融媒體時代湖南廣電“雙平臺”臺網融合發展路徑研究

周森森 黃洪珍

一、湖南廣電面臨的挑戰

隨著移動互聯網和智能終端的逐漸普及，受眾觀看節目的方式逐漸轉移到移動互聯網視頻平臺，湖南廣電旗下傳統媒體湖南衛視的受眾數量逐漸下降，流量逐漸發生轉移。而傳統媒體的收入來源主要來自收視率和廣告，受眾數量下降，流量轉移會直接導致收視率下跌，進而導致廣告收入日漸萎縮。眾多傳統媒體工作人員為了求生存、謀發展，紛紛往新媒體平臺跳槽，傳統媒體行業人才大量流失，整個傳統媒體行業陷入低迷狀態。基于此， 湖南廣電意識到必須將湖南衛視與芒果TV進行融合，才能煥發傳統媒體生機活力。

二、“雙平臺”融合助力湖南廣電重獲生機

在媒體深度融合的時代背景下，湖南廣電很早就開始布局頂層設計，為湖南廣電“雙平臺”臺網深度融合做好了前期規劃。湖南廣電始終秉持著“不創新，毋寧死”的“廣電湘軍”精神，抓住一切機遇，實現了一次又一次成功轉型升級，始終穩居省級廣電第一。湖南廣電在實現傳統媒體和新媒體融合過程中，曾經嘗試以網絡平臺為基礎進行融合。例如，由于湖南廣電自己的網絡平臺芒果TV不如騰訊、愛奇藝、優酷等成熟視頻網站運營商，所以湖南廣電將湖南衛視制作的優質內容版權賣給愛奇藝，使愛奇藝取得了豐碩的成果，獲得了長足發展。但是，時任臺長呂煥斌敏銳地發現：與其把湖南衛視優質內容版權賣給愛奇藝，給別人作嫁衣，還不如讓湖南衛視的優質內容在自己的芒果TV網絡平臺上以獨播的形式傳播來得更好，既獲得了效益，又壯大了自己。

作為傳統媒體的湖南衛視，通過內容融合、技術融合、終端融合、人才融合、體制機制融合，助推湖南廣電“雙平臺”臺網融合實現效果最大化，取得了令人矚目的豐碩成果，成為全國省級廣電媒體臺網融合的標桿。

（一）“雙平臺”簡介

“雙平臺”即湖南衛視與芒果TV。湖南衛視是湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司旗下的一套綜合性電視頻道，于1997年1月1日開播，其播出的眾多節目，如《還珠格格》《快樂大本營》《乘風破浪的姐姐》《聲生不息》等節目深受觀眾喜愛。芒果TV是湖南廣電旗下唯一互聯網視頻供應平臺，同時也是以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色于一體，面向電腦、手機、平板、電視機，實現“多屏合一”獨播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務平臺。

（二）“雙平臺”融合方式

1.以內容為核心的融合

在媒體深度融合的大背景下， 湖南廣電很早就開始布局“雙平臺”臺網媒體深度融合，其融合過程經歷了以下三個階段：

第一個階段是“獨播”戰略階段。芒果TV背靠湖南衛視，獲取獨播資源，節省大量版權費。2014年，湖南衛視宣布今后旗下節目不再與其他新媒體合作， 自有版權節目全部在芒果TV獨播，這為芒果TV吸引了大量用戶和流量。同時，湖南衛視的優質資源為芒果TV節省了大量版權費用，使得芒果TV能夠把有限的資金投入到優質內容生產之中。

第二個階段是內容自制階段。 芒果TV找準定位，制播合一，持續產出優質內容，實現高質量內容自制。盡管背靠湖南廣電，芒果TV也沒有坐享其成，而是一直在突破創新，其早年的Slogan“不靠買，靠做！”就已經揭示了芒果TV的制勝之路。近年來，芒果TV聚焦年輕女性受眾群體，制作的內容定位為“青春”，相對其他平臺爭奪版權內容、花費巨額版權費，其憑借著自制綜藝、自制劇集走出了一條獨特道路。劇集方面，芒果TV自制的《我才不要和你做朋友呢》《三千鴉殺》《韞色過濃》《離人心上》《奈何BOSS又如何》 等自制劇都取得較好的口碑和較高熱度。綜藝方面，自制綜藝《明星大偵探》開播獲得9.3分的高分， 成為會員拉新、 廣告收入的主力軍；《妻子的浪漫旅行》聚焦婚姻關系，上線即熱播，兩周內播放量即破三億；《乘風破浪的姐姐》更是成為2020年現象級綜藝，不僅未播先火，且開播當日，芒果超媒股價大漲。

3.3.2 海馬CA3區病理檢測結果 光鏡下觀察小鼠海馬CA3區神經元，神經元呈橢圓狀，神經元胞體飽滿，胞質豐富，細胞核大而圓，邊緣結構清晰。與對照組比較，乳腺癌組細胞有一定程度的萎縮；抑郁癥組和BCRD組細胞有空泡樣和核深染改變，且細胞間隙增寬，細胞排列散亂，胞漿濃縮，細胞核體積變小或者消失。綜合海馬DG和CA3區病理結果，提示BCRD小鼠海馬存在海馬損傷。結果見圖4。

第三個階段是內容反哺階段。在芒果TV發展良好的過程中， 網臺也在尋找新的合作模式。 自2017年盈利開始，芒果TV就有著“將團隊制作的網綜反哺湖南衛視”的打算，而目前這樣的操作模式趨近成熟。由芒果影視、芒果TV、年輪映畫出品的《路從今夜白之遇見青春》打開了網劇向衛視輸送的大門，作為網劇反哺衛視的首次嘗試，《路從今夜白》首播收視不錯，但后勁不足，到收官之時平均收視率僅0.2%。盡管如此，《路從今夜白》雖然播出效果一般，但也為芒果TV積累了經驗。芒果TV自制劇《理智派生活》聚焦當下熱門的大女主與“姐弟戀”，同時于線上和湖南衛視后黃金時段播出， 收視率基本處于同時段衛視第一，在芒果TV的播放量也已經破20億，豆瓣評分高達7.4分，微博話題#理智派生活#瀏覽量達12.8億，討論量近120萬，達到收視與口碑雙豐收。

2.以終端和技術為基礎的融合

在移動互聯網時代， 傳統媒體的致命短板是移動互聯網技術嚴重不足， 只有引進和培養移動互聯網技術人才，才能開發移動互聯網技術和終端。湖南廣電因為獲取移動互聯網技術人才，終于解決了內容傳播渠道的短板。

（1）進入終端行業，實現一云多屏

隨著移動互聯網用戶體驗要求的不斷提高， 芒果TV因為人才的引進并不斷創新，推出了適應不同終端的客戶端，對其優化升級后，成為全終端覆蓋、全網的視頻服務平臺。經過湖南廣電的不斷努力，打造出了云內容，使之服務于各類終端，最終實現了一云多屏的成果。［1］

（2）“云轉碼”助力臺網融合

如前所述， 技術問題是傳統媒體探索臺網融合的短板。湖南廣電從外部引進技術人才，最終解決了芒果TV“云轉碼”的技術難題。“云轉碼”技術能保證20多種視頻格式，標清、高清、超高清等各種清晰度視頻同時轉碼、傳輸、播出，提高了視頻的生產速度、直播速度。正是由于技術人才的不斷努力，才使得多平臺、多終端用戶享受良好的觀看體驗。

3.人才融合

近年來， 湖南廣電媒體的深度融合離不開人才的深度融合。聚焦湖南廣電對人才的引進、發現、培養和重用，分析雙平臺人才的深度融合之道， 對其他廣電行業媒體人才融合具有一定的借鑒意義。

（1）人才的引進

湖南廣電求賢若渴，既重視招攬各類優秀人才，又注重自身人才的培養。湖南廣電在吸納各類優秀人才方面，做足了功課，主要體現在以下幾個方面：一是從百度、阿里、騰訊和華為等一線互聯網公司招攬IT人才；二是以組織大賽招募稀缺算法人才； 三是以豐厚獎金及高薪資吸引人才；四是通過校招擇優錄取復合型人才。

（2）人才的發掘

湖南廣電通過“飆計劃”“芒果青年說”“青年CEO俱樂部”等為年輕人搭建發聲舞臺，讓人才毛遂自薦、脫穎而出，真正做到人盡其才，物盡其用。例如，在“芒果青年說”和“青年CEO俱樂部”兩大制度下，芒果青年們能夠找到適合自己的崗位，為青年才俊提供了晉升的機會，使得人才能夠獲得縱橫方向上的流動與發展。

（3）人才的市場流動

湖南衛視與芒果TV深度融合之前，湖南衛視和芒果TV地位與待遇相去甚遠。芒果TV的員工向往湖南衛視，而湖南衛視的人才根本不愿意去芒果TV。湖南衛視與芒果TV深度融合之后，尤其是自從芒果TV實行獨播戰略后就開始異軍突起，獨播內容完全無法滿足自身之需求，因此大力發展內容自制，籌建自制節目。由于芒果TV高度的市場激勵機制，這讓芒果TV的人才吸引力得到空前提高。此時，反過來吸引了大量的湖南衛視內容人才的加盟，芒果TV反而成為湖南衛視人才的最大承接平臺，確保了優秀人才不流失，使得雙方人才得到了雙向流動，助力了雙平臺的人才雙向融合。

（4）“H”型人才雙通道管理

賦予人才更高的價值， 除了要承認和運用專業人才的技術水平，還要讓專業人才享受對應管理級別的待遇。隨著一大批優秀專業人才的出現，搭建雙通道成為必然。［2］2019年，湖南衛視和芒果TV均采取“H”型人才雙通道管理，創新人才協同、 共享機制， 為內容生產的骨干人才開辟專業通道。管理通道和專業通道并存，讓人才擁有專業化的職業發展空間，［3］進而推動雙平臺實時同頻，激發人才活力。

（5）“交叉任職”

2022年5月，芒果TV、湖南衛視領導層實施了“交叉任職”：芒果超媒總經理、芒果TV總裁蔡懷軍兼任湖南衛視黨委書記， 湖南衛視總監宋點則兼任芒果超媒黨委副書記，兩種管理人才已高度融合。

4.體制機制融合

湖南廣電深化體制機制改革主要體現在：建立起“扁平化”的一體化組織架構，推動制播分離改革，以適應全媒體生產傳播，從而率先打破了金字塔式層級結構，最終形成了黨委會管理下的總編室、節目制作中心、創新研發中心的“一樞紐三部門”組織架構。

以工作室為抓手，推動業務流程再造。這種以工作室為抓手的管理體系既保證每個團隊的上升通道和競爭度，又保障了不同梯度的團隊承擔與之相匹配的制作，有效控制了內容風險。這些充分表明芒果TV已經建立了國內領先的工業化內容生產體系。［4］

三、結語

新媒體時代給傳統媒體帶來了全新的挑戰與機遇。直面新媒體帶來的挑戰，湖南廣電抓住了這一難得的媒體融合機遇，實現了湖南衛視與芒果TV之間的深度融合，為其他省級廣電傳統媒體與新媒體的深度融合樹立了標桿。雖說這種媒體深度融合經歷了從“相加”到“相融”再到“智融”的艱難過程，但這也是“雙平臺”媒體深度融合必然要經歷的成長過程。就如同芒果TV的內容從“獨播”到“自制”再到“反哺”一般，是逐漸升華的過程，是從量變到質變的過程。這種獨特的臺網融合模式，提高了湖南廣電的競爭力，使得湖南廣電穩居省級廣電第一方陣。

本文總結“雙平臺” 臺網深度融合過程中遇到的挑戰、 機遇及發展路徑， 目的是揭示湖南廣電如何抓住機遇、迎接挑戰、使得湖南衛視重獲新生；揭示湖南衛視和芒果TV臺網深度融合的顯著成果，讓“雙平臺”更好地為廣大受眾服務， 讓這種臺網融合模式成為其他省級廣電臺網融合學習的典范。