“返鄉過年”激發下沉市場消費熱絡

雷玄

“下沉市場”是指三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場，范圍大而分散，近年來消費增加值提升較快，春節期間更加明顯。

作為中國重要的傳統節日，春節不僅是家人團聚的時刻，也是消費市場的重要節點。伴隨著下沉市場的崛起，“返鄉過年”為實施“消費促進年”開了好頭。

不少返鄉年輕人發現，無論是餐飲、娛樂還是購物，老家縣城里涌現出很多“潮牌”，親子樂園、潮流洗浴成為春節聚會放松新選擇，KTV里吃火鍋、游戲廳里抓娃娃為親朋團聚帶來全新體驗。

支持下沉經濟發展

利好政策相繼落地

近年來，我國下沉市場前景廣闊成為共識，支持下沉經濟發展的利好政策相繼落地。

國家統計局數據顯示，2023年我國農村居民人均可支配收入21691元，增長7.7%，扣除價格因素，實際增長7.6%。從人均消費支出來看，農村居民人均消費支出18175元，增長9.3%，扣除價格因素，實際增長9.2%，農村居民人均消費支出增速高于城鎮居民人均消費支出增速。

農產品上行，顧名思義，就是指把農產品放到網上賣。上是指線上，也就以農村電商為媒介，促進本地特色農產品打開銷售渠道。

今年也是《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》落地的第二年，商務部等九部委提出，到2025年，要在全國打造500個左右的縣域商業“領跑縣”，通過不斷完善縣鄉消費市場基礎設施，更好滿足鄉村產業振興和農村居民生產生活需求。其中提出，以供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行為主線，以數字化、連鎖化、標準化為方向，進一步推動資源要素向農村市場傾斜，加快補齊農村商業設施短板，健全縣鄉村物流配送體系，引導商貿流通企業轉型升級，推動縣域商業高質量發展。

隨著城鄉差距的逐步縮小和居民收入水平的持續提高，下沉市場的消費能力將進一步釋放。商務部將2024年定為“消費促進年”。商務部副部長盛秋平近期在發布會上表示，2024年商務部全年將舉辦四大主題活動，開展12場重點活動。繼續完善以步行街為引領、智慧商圈為支撐、便民生活圈為基礎的城市商業體系，深入實施縣域商業三年行動，持續釋放城鄉消費潛力。

不少地區今年均明確拿出了更大力度激發消費潛能，“春節假期”作為各地激發消費潛能的第一道關卡，自然不容錯過。

下沉品牌增多

不少成為消費新寵

下沉市場，是指三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場，其消費人數占國內全部消費市場的2/3，一直是各大商家關注的焦點。觀察發現，一方面，肯德基、星巴克、喜茶等下沉到縣域市場的一線品牌快速增多。另一方面，以蜜雪冰城、塔斯汀等為代表的下沉品牌，正在成為一二線城市居民的消費新寵。

美團數據顯示，2024年春節期間（2月2日農歷廿三至2月17日正月初八），下沉市場迎來返鄉消費高峰，包含華萊士、蜜雪冰城、塔斯汀等多個頭部下沉連鎖品牌的外賣訂單量同比去年（對應農歷日期）上漲39%，相關商戶數同比去年增加31%。

在“返鄉潮”的帶動下，下沉市場的堂食消費增長同樣明顯。以呷哺呷哺為例，今年春節檔，呷哺呷哺共有31家餐廳打破歷年業績紀錄，主要分布在河北、天津、遼寧、吉林、山東、山西等二三線城市，這些城市都是春節返鄉人群密集的城市。

作為縣域消費“新物種”之一，連鎖奶茶店也在春節期間迎來訂單的暴漲。美團數據顯示，2024年春節期間，全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，包含星巴克、瑞幸、庫迪等多個頭部咖啡品牌的縣城咖啡外賣訂單增速已經達到136%，遠超一、二線城市，義烏、昆山、延吉、常熟、江陰等地是咖啡消費熱度位于前列的縣城（含縣級市），即點即達的茶飲外賣正成為當地流行起來的消費新體驗。

2月17日，喜茶發布的相關數據顯示，除夕至大年初七，眾多門店銷量增幅超400%，更有部分門店銷量增幅超800%。而喜茶春節門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市。其中，安陽、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連云港等城市的喜茶門店銷量環比節前增長均超200%。

“春節期間，奈雪已開業加盟店超200家，呼倫貝爾、龍巖、商丘等多地加盟門店單月營業額70萬元。在加盟事業放開后的第一個春節，全國加盟商都迎來了繁忙的營業高峰。尤其是三四線城市的合伙人，承接到了返鄉人群、出行旅游的巨大流量，有不少加盟商大呼應接不暇?！蹦窝┑牟柘嚓P負責人表示。

大品牌也在“加速下沉”。2023年星巴克咖啡在華凈新增門店885家，新入駐城市27個，其中74%是五線城市；星巴克正加速布局下沉市場，并優先從成熟市場周邊的城郊與鄉鎮開店。

消費總量上升

客單價下降

數據顯示，四線以下地區消費同比增速最快，在返鄉團聚、旅游過年趨勢下，探索小城年味、景區提燈夜游等個性化需求引領消費不斷升溫、下沉。五線城市生活服務日均消費規模增幅超過一線城市的2倍。其中，大理、景洪、昆山、常熟、陵水位列全國春節假期生活服務消費力TOP 5。

下沉市場春節消費表現亮眼的同時，不可避免地導致人均日均消費金額下降。根據文旅部春節后發布的消費數據，2024年，我國春節人均旅游消費1335元，較2023年回升9.4%，較2019年回落10%；假日天數調整后，人均日均消費較2023年與2019年則分別回落4.3%與21%。

餓了么年貨節相關負責人向媒體表示，返鄉大潮推動縣域鄉村消費升級。對越來越多年輕人來說，外賣平臺上豐富的商品供給可以解決各種場景的應急需求，輕裝出行已經成為趨勢。

據美團披露的數據也表明，元旦以來，平臺上“零食折扣店”相關關鍵詞搜索量同比上漲393.7%，“零食折扣店”交易額較去年同期增長517.6%，訂單量較去年同期增長232.5%，用戶數較去年同期增長241.2%。

值得一提的是，有數據顯示，春節期間縣域市場的Livehouse、鮮花店、咖啡店、寵物店等新業態店鋪數量新增均超過50%；帶動花藝師、咖啡師、寵物護理員、調酒師等新型職業在下沉市場涌現，相關職業需求量在過去一年翻番。

數字經濟推動下，縣城本地消費不斷擴容，新業態不斷涌現。業內人士表示，縣域連接城鄉兩頭，是全國大市場的重要組成部分，也是釋放內需潛能的重點區域。居民追求平價消費的風潮，和折扣店等新型業態的涌現，正是縣域旺盛經濟活力和居民豐富需求的體現，縣域經濟領域的創造力和市場活力正在被全面激發。