“情緒經濟”：展現消費新場景

管健

【關鍵詞】情緒經濟 青年 社會心態 【中圖分類號】C916 【文獻標識碼】A

消費是基于特定社會經濟關系，利用社會產品滿足人們各種需要的行為和過程。當前，情緒經濟備受青睞，情緒價值成為年輕人買單背后不可忽視的重要因素。當代社會越來越多的年輕人為自己網購具有某些“情緒價值”的產品和服務，從“叫醒哄睡”“失戀安慰”到“罵醒戀愛腦”“樹洞傾聽”，年輕人熱衷于為提升自我的積極情緒而買單。美國營銷學家菲利普·科特勒認為，消費可以分為三個階段，第一階段是在供不應求的市場環境中量的消費階段，第二階段是在供應較為寬松的市場環境中質的消費階段，第三階段是供應全面大于需求的市場環境下用于感情投入的消費階段。進入新時代，人們的日常消費正在向“從有到優”不斷升級。消費者需求端的變化日益影響供給端，使其不斷升級產品內容，優化產品功能，更好地滿足人們品質化、個性化、情感化的消費需求。青年一代被稱為“豐裕一代”，他們經歷了中國經濟高速增長、城市化迅速發展、互聯網全面普及，他們擁有更優越的發展環境、更廣闊的成長空間，面臨著建功立業的難得人生際遇。他們在享受舒適、自由、高品質生活的同時，也日益追求精神上的富足，更加關注商品提供的情緒體驗。從細分情緒來看，年輕人不僅需要解壓、松弛、療愈，還需要熱血、真誠、真實、陪伴，等等。但當“情緒”成為生意，情緒消費是否可以成為治愈當代青年人“emo”（表示心情抑郁的網絡用語）的消費新業態？

情緒經濟的特質

消費虛擬化。情緒消費與實物消費的不同來自于其虛擬化特征，通過虛擬產品、虛擬服務來幫助消費者，這些豐富有趣的虛擬服務和體驗增加了消費者的購買意愿。“樹洞傾聽”滿足了人們“情緒垃圾桶”的需求，“閑聊嘮嗑”形成在線人際溝通渠道，“夸夸部落”可以聽到久違的對自身的積極評價，凡此種種均可以通過虛擬消費品提供情感慰藉和基本心理需求。雖然相較于真實的情感關系，情緒消費所生產和提供的更多是虛擬化的撫慰和人際關懷，但也可以短暫地滿足個體被陪伴、被關懷、被安慰的情感性支持，當然這與現實生活中的人際互動、社會表露、彼此分享、深情厚誼等仍存在較大差別，難以改變其片面性和表層化的商品屬性。

產品數字性。生活方式改變不斷孕育新的消費形態，數字化、人工智能、互聯網、大數據等給人們的生活帶來了系統性、全面性和顛覆性的變革，人們由此進入數字化生存時代，尤其是對于被稱作“數字原住民”的青年群體來說，更是帶來了生活方式的巨大轉變。在數字化的生活空間中，很多青年人采用數字技術學習、交流、娛樂、休閑，數字化應用加快融入到日常生活場景中、影響到生活的方方面面，由此也在重構人們的情感世界和價值生態。Z世代（一般指出生于1995年至2009年之間的年輕人）消費者大部分是數字化消費的擁躉者，他們通過虛實融合的體驗平臺，利用數字技術的蓬勃性和獨特性，尋求情感個性化體驗服務。例如，“AI心理陪伴師”可以24小時在線智能進行心理疏導、改善負面情緒，相比傳統的面對面咨詢更便捷、更快速、更私密，這些陪伴型數字體驗通過小額消費即可達成全天候情感陪伴價值，他們可以不帶偏見地聽取傾訴，提供安全的情感出口，減輕精神負擔。

心理補償性。從補償性動機視角來看，消費行為的產生并非來源于特定的客觀消費需求，而是為了彌補某種心理缺失或自我威脅（弗洛伊德人格理論用語，指當人格結構中本我的原始沖動不符合自我要求時，本我對自我構成的威脅）。補償性消費行為十分常見，例如，當我們孤單時可以找朋友聊天或者聚會，也可以獨自飲酒或者吃冰淇淋來緩解孤獨感，后者就成為了補償性的消費行為。當個體感受到人際關系需求達不到滿意程度時，則會考慮通過購買的方式作為替代性選擇方案加以補償，該補償既可以是對生理層面的滿足，也可以是對情感修復層面的滿足。補償性消費行為理論認為，為緩解消極的負面情緒，消費者通常會以補償性消費行為作為應對策略來減少自我差異。例如，通過旅游搭子、美食搭子、游戲搭子等淺層社交滿足深層人際社交的不足之感。也可以通過象征性自我完成策略，與某個產品建立替代性社會聯結而象征性彌補社會關系的缺失。例如“玩偶修理師”就擁有不少成人顧客群體，修理師像外科醫生一樣身著白大褂，為成年人修補其童年的玩偶玩具，被譽為“童年記憶修補大師”。人們可以借助消費進行心理慰藉和自我修復，也可以借此回避自我威脅帶來的傷害，“為情緒買單”成為當代青年人的生活時尚。

行為符號化。消費的象征意義，從最初的自然所需轉變為與身份和地位相互關聯的符號代表，例如奢侈品消費等，隨后消費逐漸從使用價值、交換價值轉變為符號價值。當社會化大生產提供的商品前所未有的豐富后，消費象征意義的改變在于早期受到生產力水平因素的限制，以生產性消費為主，消費的目的在于滿足人們的基本生活需求，隨著生產方式的不斷變革和生產力水平的迅猛發展，商品日趨豐富，消費者的生理需要、安全需要得到滿足后，隨即尋求更高的發展性需要，如歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要等。借助消費，青年試圖建構一個共享的價值符號以實現心靈的棲息和達成情緒的修復。情緒消費也是青年群體自我身份認同、文化身份認同的表征方式之一，情緒消費賦予青年群體的獨特價值意義，也是他們表達自我、滿足個性化彰顯、尋求差異化、關注內在化的核心所在。

情緒經濟背后的社會心態表達

情緒消費是需求，社會心態是起點。情緒情感是人的基本心理機制和心理過程，它不僅影響著人們的消費選擇和消費行為，也同時正在演變成一種消費品。于是，悅納、幸福、滿足、意義、親密、福流……都正在成為人們生活的稀缺產品，消費市場出現的情緒消費產品不斷涌現，既是時尚和潮流，也彰顯了人們內在的動機追求和社會心態表露。